コールアウト表示オプションでGoogle AdWordsのCTR・CVRを5分で改善!

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photo by WarmSleepy

最近、街を歩いていると「ねえねえ、コールアウト表示オプションやった?」「やったやった!あれヤバくない?」などという会話をちらほら耳にするようになりました。そう、幻聴です。そのくらい個人的には話題の「コールアウト表示オプション」をご存知でしょうか?

おそらく業界的にもいささか話題になっていたはずですので、知らなければ知るべきですし、知りつつやっていないのであればやるべきです。さもないといずれ「まだ設定してないとかマジヤバくない?」という幻聴に追い詰められ、「もっと早くやっておけば!」という悔悟の涙で枕を濡らすことになるかもしれません。

今回はそんな「コールアウト表示オプション」について、実際に設定してみた事例をご紹介しつつ、抑えきれない親切心をもって設定方法までご説明します。

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「コールアウト表示オプション」とは

そもそもコールアウト表示オプションってなんなのだ、というところからですが、その名の通り、コールアウト(キャッチフレーズ)を表示させることのできるGoogle AdWordsの機能です。
サイトリンクオプションや、電話番号表示オプションと同様、「広告表示オプション」の一種です。

▼掲載例
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上記ピザハットさんの例では通常の広告文の下に、「贅沢な冬のプレミアム4」「アイカツダブルボックス」「Pontaポイントたまる」という文言が並んでいますよね。これがコールアウトです。

文字数制限によって、通常の広告文の中には含めることができなかった内容も訴求することができるので、「アイカツダブルボックスだって!?穏やかじゃない!」というようなユーザがいれば、上記のようなフレーズを加えておくことがたいへん効果的であるといえるでしょう。
ただし、この場合は、サイトリンク表示オプションでも同じ内容をうたっているので、コールアウトでもいわなくてもいいかもしれません。

サイトリンク表示オプションとの違い

この記事を読んでいただいているような方であればきっと先刻ご承知のことと思いますが、似たような機能にサイトリンク表示オプション(以下サイトリンク)というものがあります。

これは、先ほどのピザハットさんの例でいうところの、青文字のリンク付きタイトル部分(「店舗を探す」など)のことです。さらにその下に表示されている2行の説明文は、設定しておけば一定の条件下(自社ブランド名ワードで検索された場合が多いです)で表示することができる「拡張サイトリンク」機能によるものです。
このサイトリンクと、コールアウトとの違いは、端的にいえば「リンク先を設定できるかどうか」です。名前の通り、サイトリンクはリンク先を設定することができますが、コールアウトはリンク先を用意しなくても表示が可能です。

導入事例

実際に弊社でコールアウト表示オプションを設定してみた結果を3アカウント分ご紹介いたします。
各アカウントで常に1位表示されている「ブランド名ワード」のみで検証をしていますので、運用上の調整による影響はほぼ無いはずです。

▼コールアウト表示オプション導入結果
※設定前の数値を100として、変動幅を記載しています。
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結果:各社ともにCTRは改善され、うち2社ではCVRも上昇しています。

単純に訴求内容が増加しており、広告枠の面積自体が大きくなるので、クリックされやすくなりCTRが上がるのは当然といえば当然の結果かと思います。
その一方で、CVRについては、トレンドや、他社がどの程度掲載されていたかなどの外的要因に左右される部分も大きいと思いますが、上記3社はいずれも、例年売上の下がる時期に検証を行っていました。その中の2社でCVRが約120%上昇していますので、一定の効果はあるといえるのではないでしょうか。

AdWordsの公式ブログにも設定によってCVRが向上したという事例が紹介されています。
Google Inside Adwords|コールアウト表示オプションで商品の魅力をさらに詳しく伝えられるようになりました

どんな内容を訴求するべき?

設定すれば効果が良くなりそうなのはなんとなくわかったけど、どんな内容をコールアウトとして追加するとより効果的なのか?
いい質問です。ぜひ自分で考えてみてください。
真実はいつもひとつかもしれませんが、答えはいつもひとつではありません。

私自身、まだ充分な検証はできていないため、はっきりとしたことはいえないというのが正直なところなのですが、個人的にはこんな内容を入れるといいんじゃないかなと、うすぼんやり考えています。

広告文の検証結果を活用する

リスティングを運用されている方であれば、多かれ少なかれ広告文の検証をしたことがあると思います。広告のABテストを繰り返していると、「広告文AはCTRはいいけど、CVRはわるい。逆に広告文BはCTRはわるいけど、CVRはいい」という状況に出くわすことがよくあります。

あちらを立てればこちらが立たず。人生そんなことばかりです。

キャッチーな文章にするほど、狙うべきユーザから遠い人まで集めてきてしまうため、CTRは上がる一方で、CVRは下がりますよね。
それに対して、見込みの高いユーザに絞るほどCVRは高くなる一方で、絞った分だけCTRは下がります。
AとBのいいとこ取りの広告文が作れればそれがいちばんいいのですが、文字数の関係でそうはいかない。そんなときにコールアウトを使えばいいのではないかと思うのです。
CTRが良い訴求をメインの広告文に含めてまずは集客効率を高め、さらにCVRの良い訴求をコールアウトに入れることで、見込みの高いユーザも逃さないようにするといった具合に。

CTRが良い訴求とCVRが良い訴求、どちらをメインテキストにするかは要検討ですが、いずれにしても、どんな訴求にどんな効果があるのかをあらかじめ把握しておくことはすこぶる重要です。

よく見かけるけど、あったらちょっとうれしい内容

「送料無料」「返金保証」など、あえて広告文に入れるほどの真新しさ、訴求力はないけど、「うち、そのへんはちゃんとしてますからー」ということをコールアウトできちんと書いておくと、他社がそういうことを書いていたときにも引けを取ることがなくなるはずです。
たとえるなら高校受験の際の英検3級くらいにあたるものです。

他の広告表示オプションと組み合わせると
相乗効果がありそうな内容

これもあえてメインの広告文で伝えるほどではないけど、「24時間電話受付中」や「駅チカ3分」など、電話番号表示オプションや住所表示オプションなどと一緒に設定しておくとより効果を発揮しそうな内容を入れておくとよいのではないでしょうか。

いつかやるなら今やろう!すぐできる設定方法

すでにほかの広告表示オプションを設定されている方であれば、あえて説明する必要もない部分ですが、設定方法もご紹介しますので、ぜひ試してみてください。
カップラーメン(ただしノンフライ麺)のできあがりを待っている間にできてしまいます。

▼「広告表示オプション」タブから「表示:コールアウト表示オプション」を選択し、「+広告表示オプション」という赤いボタンをクリック。
その際「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」のどの単位で設定するかをあらかじめ選択することができます。
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▼出てきた画面から「+新しいコールアウト」ボタンをクリック。
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▼コールアウトの文言を記入。モバイル優先広告にしたい場合は、「モバイル」のチェックボックスにチェックを入れてください。
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▼作成したコールアウトは選択された状態で右側に表示されます。
必要のないものがあれば、「<<」ボタンで選択を外すことができ、逆に追加したい場合は左側の欄のコールアウトの「>>」ボタンを押すと選択できます。
選択が終わったら「保存」をクリック。
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▼登録が完了すると以下の様に表示されます。
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設定におけるルール

コールアウト表示オプションを設定する際には、いくつかのルールがあります。(2015年1月現在)

▼文字数
テキストで使える文字数は「半角で25文字、全角なら12文字以内」です。

▼記号の使用
目立たせるためだけの記号の使用や、不自然な使い方は認められていません。
また感嘆符(!)や絵文字も使えません。

▼訴求内容の重複
広告文と同じ内容をコールアウト内でも記載していたり、また、コールアウト内で同じ訴求内容が重複して入っていたりする場合は、不承認となります。
例:「全国どこでも送料無料」と「どこでも全国送料無料」など。

もしかすると、「重複してるのに掲載できてるんだけど」というケースもあるかもしれませんが、その場合は、今後審査が入った場合に不承認となることがありますのでご注意ください。

まとめ

設定はごく簡単で、効果も上がる可能性が高いので、やらないのは罪です。
控訴も上告も辞さない構えだという方。ことごとく棄却。
「それでも僕はやっていない」という方。違います。やってください。

元も子もないことをいってしまえば、結局のところはやってみないとわかりませんが、リスティング運用を担当されているのであれば、旺盛な好奇心と冷静な判断力を持ちつつ、試行錯誤を繰り返しながら、明るく元気に生きていきたいものです。

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LISKUL編集部
LISKUL(リスクル)は、ソウルドアウト株式会社の社員によって執筆・運営されています。Webマーケティングの成果改善の役に立つさまざまなノウハウを発信中。
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