直帰率とは、「サイトを訪れたユーザーのうち、1ページしか閲覧せずにサイトから離脱したユーザーの割合」です。Googleアナリティクスを始めとするアクセス解析ツールを普段からご覧の方などは、よく目にする言葉かもしれません。
今回はGoogleアナリティクスの分析サービスを3000社以上（2016年5月現在）に提供し、様々なサイトの直帰率を分析・改善してきた私の知見をもとに、直帰率の定義から、改善のためのテクニックまでをお伝えします。
※本記事は株式会社WACUL提供によるスポンサード・コンテンツです。
目次
直帰率とは？定義と「離脱率」との違い
直帰率とは「１ページのみを見て、サイトから離脱する行動の割合」
「直帰」とは、ユーザーがサイトを訪れた際に、1ページだけ見てそのままサイトから離脱する、という行動を指します。そのため「直帰率」とは、あるページやサイト全体について、全体のセッション数（訪問数）のうち直帰したセッション数の割合を指す数値です。
（例）あるサイトの先月のセッション数が10,000で、そのうち1ページしか見なかったセッション数が4,000の場合、直帰率は40%になります。
離脱はサイトから出ていく行動を示す
Googleアナリティクスなどを見ていると、「直帰率」という言葉とは別に、「離脱率」という言葉も出てきます。非常に紛らわしいので「何が違うの？」と思った方もいらっしゃるのではないでしょうか。「離脱率」というのは、サイト内のあるページを見て離脱したセッションの割合を指します。つまり、そのページを最後に見てサイトから出て行ったセッションの割合を意味します。
(例)
ページAについての直帰率と離脱率は、それぞれ以下のとおりです。
直帰率→ページAから始まったすべてのセッションのうち、ページAだけ見てサイトから出て行ったセッションの割合
離脱率→ページAを見たすべてのセッションのうち、ページAを見た直後にサイトから出て行ったセッションの割合
ページAについて離脱率を計算するとき、そのページを見たすべてのセッションが分母になります。それに対して直帰率を計算するときは、そのページから始まったセッションのみが分母となることがポイントです。「直帰」は「離脱」の一種なのです。
サイトへの集客を無駄にしないためにも、直帰率の改善は必須
Webマーケティング施策としてSEOや広告などの集客対策に力を入れている方も多いかと思います。しかし、SEOや広告によってサイトの集客力がアップしたのに、直帰率が高くユーザーにすぐに離脱されるようだと、せっかく集客した意味がなくなってしまいます。サイトに訪れたユーザーを確実にコンバージョンに繋げるためにも、直帰率の改善は必須です。
直帰率が高いとSEOや広告に充てたコスト・工数がすべて無駄になってしまうので、CPA(コンバージョンを1件獲得するのにかかるコスト)が大幅に増加してしまいます。集客対策の成果をコンバージョン数増加に直結させ、CPAを下げていくためにも、直帰率の改善をしていきましょう。
直帰率は他社ではなく、自社サイト内のページを比較する
直帰率の基準値はサイト状況によって変わる
よくアクセス解析やサイト改善についてWeb担当者様とお話しする際に、「うちのサイト直帰率○％なんだけど、これって高い？」のように基準値や目標値について質問を受けるケースが多々あります。しかし誤解を恐れずに言うと、世間一般で言われている直帰率の基準を意識したところで、何の意味もありません。なぜなら、直帰率はページの流入状況や構造によって大きく異なるためです。
例えば、トップページが検索を促している不動産賃貸の物件紹介サイトで直帰率が80%と言われれば、非常に高いという印象を持ちます。ユーザーが検索することで他のページも訪れるためです。それに対し遷移できるページが主にフォームしかない1枚もののLPで直帰率が80%と言われれば、比較的低いという印象を持ちます。
1つの同じページをとってみても、そのページの主な流入方法が、指名検索（社名・サービス名での検索）であれば、直帰率が50%と言われると「高い」と思いますが、主な流入方法が、サービスの潜在顧客向けのディスプレイ広告であれば、直帰率50%は妥当と考えられます。
つまり、すべての状況にあてはまる直帰率の基準など、存在しません。では、どのように直帰率と向き合えば正しくサイトの分析ができるのか解説します。
自社サイトの流入元やランディングページを分析して比較
直帰率は前述の通り、サイトの流入状況とページの構造に大きく影響を受けます。つまり、流入状況や構造が全く異なるサイトと比べたところで、有意義な結果は得られません。そのため、直帰率の比較は自分のサイト内で比較することをおすすめします。「サイトの流入状況」「ランディングページ」のどちらかを固定した上で、比較しましょう。
具体的な例を紹介します。ある婚活サイトでは、トップページの直帰率が70%でした。このままでは直帰率の高さを判断する明確な基準がないので、流入状況を比較する場合とランディングページを比較する場合の２パターンで見てみます。
流入状況を比較する場合
トップページの流入状況を細分化してみました。すると主な流入は3つあり、そのそれぞれの直帰率が、以下のとおり表示されました。
この結果を見ると、ディスプレイ広告からの流入は他の２つの流入と比べて「直帰率が高い！」と判断できます。ユーザーが見たページを「トップページ」と固定することで、原因がディスプレイ広告にあるということが推定できます。そのため、ディスプレイ広告からの流入した場合の直帰率を改善する施策を考えられます。具体的には、ディスプレイ広告の訴求文言を変えるか、そのディスプレイ広告用に新たにLPを作成するなどの施策を打つことができるでしょう。
ランディングページを比較する場合
次は１つのディスプレイ広告から複数のLPにリンクに飛ばしてみます。以下のように流入状況を固定して、ページ別に直帰率を比較することで、どのLPに問題があるのか分かります。
この比較の結果、直帰率が低いLP（またはCVRが高いLP）にディスプレイ広告からのリンクを集中させるべきと判断できます。
直帰率を改善するための４つのチェックポイント
では実際に直帰率を改善しようと考えたときに、どこから手をつければよいのかわかる、代表的な４つのチェックポイントをご紹介します。
1.流入時の訴求と、ファーストビューの訴求が一致しているか
まず、流入時の訴求と、ファーストビュー（サイト上で最初に目に入る部分）が同じことを伝えているか確認します。
例えば、「直帰率の下げ方をご紹介します！」というタイトルでサイトへ集客したのに、ファーストビューに「直帰率の課題はプロのコンサルタントにおまかせ！」と表示されると、「単なる宣伝サイトか」と思われて、直帰してしまいます。「直帰率の下げ方をご紹介します！」というタイトルで集客したのであれば、ファーストビューで「すぐ効果につながる直帰率の下げ方」のような文言とイメージ画像が表示されることで、直帰率の低下に繋がります。
2.ユーザーの行き先が明確になっているか
ユーザーがページを見たときに、次にどのようなページに移るべきか直感的に判断できることも重要です。ECサイトでよくあるのが、選択肢が多すぎるというケースです。売り手側からすると、「自社の商品はすべて魅力的に紹介したい！」と思ってしまいますが、ユーザー側からすると、「選択肢が多くて、どこを見ればいいか分からない」という印象を抱いてしまいます。
もし、遷移できるページ数が多すぎる場合、その選択肢を絞ることが有効です。上記のように、ランキング形式でユーザーが見るポイントを明確にすることで、Webサイト内の回遊性が高まり、直帰率の低下に繋がります。
3.スマートフォン画面に対応しているか
Webサイトがスマートフォン画面のサイズで表示できているかも重要なポイントです。右側の図はPC専用のページで、スマートフォンから見ると拡大しなければならず、見ずらいです。左側の図はスマートフォン用の画面に対応していて、適切なサイズの画面表示になっています。スマートフォンからPC専用のページを見ると、スクロールや拡大の手間が発生します。「このサイト見づらいな」と感じてしまうと、すぐにユーザーは直帰してしまいます。スマートフォン対応をしていない場合、Webサイトがスマートフォンから見られる割合を調べて、専用ページを設けるべきか検討しましょう。
4.ページの読み込み時間は適切か
最後に、Webサイトを開いてからのページ読み込み時間も重要です。サイトに入ってから、なかなかページが表示されないと、ページからの離脱に繋がりやすいです。一般的に、操作開始時間の理想的な数値は3秒以内と言われています。
Googleアナリティクスを使用すれば、[行動]→[サイトの速度]→[ページ速度]から気になるページの読み込み時間を調査できます。もし継続的に3秒以上の結果が出る場合は、表示速度を上げるための施策を検討しましょう。
以上のように、直帰率の改善に影響が強い、４つのチェックポイントをご紹介しました。ぜひサイト改善に活かして、コンバージョン数を増やしていきましょう。
直帰率の改善を人工知能がお手伝い（広告）
直帰率に課題を持っていても、なかなか改善アクションにうつせていない、という方には「AIアナリスト」というサービスがおすすめです。AIアナリストは、Googleアナリティクスのデータを連携するだけで、直帰率やCV数などのアクセス解析データを人工知能が分析します。分析結果をもとに、効果的なWebサイトの改善方針を提案するので、何から実施すべきかの意思決定が簡単になります。無料で登録できるので、お気軽にお試しください。
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