マーケティングオートメーションツール「SATORI」を提供するSATORI株式会社。Webマーケティング業界の中でも激戦区であるマーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）の市場で、同社は資料ダウンロードCPA200円、アポ率80%、成約率30%という大きな成果を上げています。
SATORI株式会社 代表取締役の植山浩介さんは、この成功のポイントを「匿名顧客への農耕型マーケティング」だと話します。そこで今回は、植山さんと同社のコミュニケーションプランナーの中野学さんに、MAツール提供会社のMAツール活用の裏側を伺いました。
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目次
※本記事はSATORI株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。
多くの企業は、MAツールを使いこなせていない
植山浩介 SATORI株式会社 代表取締役社長。デジタルマーケティング業界にて20年に渡り、エンジニアリング・マーケティング・会社経営に従事する。その苦労から「製品を売ることはもちろんのこと、人材や会社を活かすためにも、経営者によるマーケティングへのコミットが重要である」ことを痛感し、「全ての組織にマーケティング活動を根付かせる」ことをビジョンとしたSATORIを設立。
―この数年でMAツールの導入は、一気に進みました。ただ使いこなせていないという声もよく聞きます。
植山さん：よくあるのは「機能が多くて使いこなせない」「結局、連絡先のわかる顧客にメールを送っているだけ」「スコアリングがうまくいかない」「想定したカスタマージャーニー通りに顧客が進まない」などですね。一般にMAツールは導入コストが高いこともあり、悩みを持つ企業は少なくありません。
参考：マーケティングオートメーション15種比較！利用のメリットと失敗しない選び方とは？
参考：カスタマージャーニーとは？事例でわかるマップの作り方と本当の意味・分析のコツ
名前のわからないそのうち客を育てる「農耕型マーケティング」
―SATORIのいう「農耕型マーケティング」とは、どういうものなのでしょうか？
植山さん：従来のマーケティングや営業活動では常に「今すぐ客」、つまりすでにニーズが顕在している顧客ばかりを追い求めていました。しかしそれではいつか頭打ちになってしまう。継続的に「今すぐ客」を生み出していくためには「そのうち客」、つまりまだ購入などの意向は高くないものの、今後購入いただける可能性のあるお客様に対してもアプローチが必要です。
まずは「そのうち客」の連絡先を確保し、いかに「今すぐ客」に育てていくか？これが、MAツールの基本的な考え方である「農耕型マーケティング」です。
植山さん：SATORIでは、さらに「そのうち客」を実名と匿名に分けて考えています。MAで育成する「そのうち客」とは、通常は実名客を指します。しかし我々はそれに加えて匿名客も育成対象にすべきだと考えています。
植山さん：SATORIのマーケティング活動では、今すぐ客を1とすると、そのうち客（実名）は43.7。そのうち客（匿名）は実に1000もの母集団を抱えています。つまり従来のマーケティング・営業活動で「今すぐ客」だけをターゲットとしている企業に比べて、我々は1000倍の顧客候補を抱え、日々育成活動を行っているのです。
つまりMAで農耕型マーケティングを行うのであれば、「今すぐ客」だけでなく「そのうち客（実名）」、そして「そのうち客（匿名）」をも母集団とすれば、圧倒的な成果を出せるという訳です。参考までに「今すぐ客」にも実名と匿名がありますので、実際は以下のような割合となっています。
植山さん：多くの企業では全ての見込顧客に、突然購入を求めるような「今すぐ客」向けの獲得型アプローチをしています。とくに大半が「今すぐ客」でない匿名客に対して繰り返される”獲得型のリターゲティング広告”は、成果につながらない上に多くの見込顧客に嫌悪感を与えています。
実名客に対しては、購買意欲に応じてコミュニケーションを変えるのは当然と考えるマーケティング担当者も、匿名客についてはなぜか画一的な獲得型Web広告アプローチばかりです。本来であれば匿名客に対しても、実名客と同様に接点を増やし適切なコンテンツを見せて時間をかけてコミュニケーション・育成し、温まったところで最後に購入をしてもらうのが自然です。匿名客であっても、リードナーチャリングのプロセスのような丁寧な育成が大切です。
SATORIのリードジェネレーション・ナーチャリング方法とは？
―そもそも連絡先のわからないお客様とは、どうやって接点を持つのでしょうか？
植山さん：連絡先を登録してもらわなくても、一度Webサイトに来てもらえれば、Cookieを利用してユニークIDを割り振ることでその匿名客を特定できます。そのため当社では、企業のマーケティング担当者の「そのうち客（匿名）」を数多く集めるために、コンテンツマーケティングを行っています。
例えば「メルマガ開封率」「オムニチャネル事例」「マーケティング資格」など、MAのみならずマーケティング全般に関連しそうなキーワードで検索した際に検索結果に上位に表示されるよう工夫しています。そうして匿名客が当社のWebサイトに訪問すると、SATORI内に匿名客として蓄積されていきます。
また「そのうち客（実名）」を増やすために、展示会への出展や他社の共催セミナーなど直接お会いできる場も多数設けています。とはいえあくまでも「そのうち客」を増やすためであり、すぐに「今すぐ客」になってもらうことは期待していません。あくまでも母集団を増やすことと、ナーチャリングプロセスのうちの一接点として考えています。
顔も名前も見えないお客様は、直接ではなく回り道して育てる
―具体的に匿名客をどのように育てているのでしょうか？
植山さん：今のWeb広告は、前述の通り右上から左下に直接コンバージョンを狙う獲得型Web広告ばかりですが、それは「そのうち客（匿名）」に対しては強引すぎます。
「そのうち客（匿名）」を「今すぐ客」へ育成するルートは、この図でいうと右回りと左回りの2つですね。当社では焦らずひと手間かけ、必ず「そのうち客（実名）（右下）」や「今すぐ客（匿名）（左上）」のステージを通してお客様を育てています。
パターン1:記事広告などの啓蒙コンテンツで、SATORIへの興味を高める
植山さん：右上の「そのうち客（匿名）」を、左上の「今すぐ客（匿名）」に育てるためには、記事広告などの啓蒙コンテンツが有効です。
そして購買意欲がある程度高まり「今すぐ客（匿名）」となったら、SATORIの機能を使って資料ダウンロードなどへ誘導するポップアップを出す。購買意欲が高まった状態で適切なオファーが出せれば、そのお客様は資料ダウンロードや問い合わせをしてくれます。お客様がSATORIに興味を持って近づいてきたら、こちらからドアを開けてあげるようなイメージです。
パターン2： そのうち客にも興味を持ってもらえる資料を用意し実名を開示いただく
植山さん：右回りで目指すのは、連絡先の取得（実名化）です。そのために、自社の製品を売り込む資料ではなく、そのうち客でも興味を持っていただけそうなマーケティング事例集やホワイトペーパーを複数用意すると同時に、そのうち客でも興味をもっていただけそうな公開セミナーなども企画します。
アプローチ方法は、先ほどと同じくリターゲティング広告や、Facebook広告、自社ブログ記事内からの誘導ポップアップなどで、連絡先を開示していただきます。そのうち客（実名）の育成は、それを目的とした特別なセミナーを毎月実施するという手法を取っています。
Facebook広告は、現場の声を反映したバナー。PDCAは最短4時間でまわす
―SATORIのFacebook広告は、見ていてもあまり嫌悪感がありません。どのようにFacebook広告は運用されているのでしょうか。
中野さん：嫌悪感のない広告のポイントは、まず「必ずしも獲得型ではないということ」そして「クリエイティブにこだわっているということ」です。先ほどお話しした通り、Facebook広告といえども顧客とのコミュニケーション活動です。バナーのクリエイティブ内容はデザイナーの思い付きではなく、MAツールの活用に悩む担当者の声を直接聴いている当社の営業の意見を取り入れて制作されています。
例えばマーケティング担当者の持っている悩みに「マーケティングの力で社内を変えたい」というストーリーがあるとしたら、そのストーリーや文字を画像にします。
またFacebook広告のバナーは、1か月で25本つくっています。ただPDCAサイクルは非常に短く設定しており、バナーは効果によっては最短4時間で切り替えます。効果がよくてもお客様がバナーに飽きないように、同じバナーは最長でも1週間しか使いません。
こういった積み重ねが、資料ダウンロードのCPA200円という結果につながっているのだと思います。
獲得型の広告運用の経験から感じた、農耕型のマーケティングの重要性
―このような「匿名客への農耕型マーケティング」を行うアイデアは、どこから生まれたのでしょうか？
中野さん：「獲得型のネット広告」を中心とした大手企業のコミュニケーションプランニングの仕事をしていた経験からです。
獲得型の広告、特にリターゲティング広告は一度サイトに行くといろいろなところでずっと追いかけられ、同じようなバナーを見続けて何度も購入を求められる。バナーは1種類作ったら30日使いまわし。そうすると獲得単価もどんどん落ちていく。これは広告主にとっても不幸なことであり、私自身も気持ち悪さを感じ、疲弊してしまいました。
その後SATORIと出会い、マーケティングオートメーションで「そのうち客」を育成していくという視点から、匿名のそのうち客も同様に育成すべきなのではないかと考えるようになりました。
植山さん：どんなによく練られたシナリオを考えていても、お客様は想定通りには動かないことがほとんどです。まして今すぐ客だけを対象にしてしまうと、どれだけシナリオを練っても母数が少ないために効果が得られたかどうかを検証することも難しいでしょう。そのため、アプローチする母数を「そのうち客（実名）」そして「そのうち客（匿名）」へと増やすことは非常に大切です。この視点には、多くの企業がまだ気づいていません。
SATORIは「そのうち客（匿名）」の育成に強みを発揮するツールであり、ぜひ多くの企業に、この「匿名客」へのアプローチの重要性に気づいてほしいと思っています。
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植山さん：まだ連絡先もわからない匿名顧客へのアプローチができるマーケティングオートメーションツール「SATORI」。
本記事では取材時間が足りず、たった担当者2名で年間1000商談、アポ率80%、成約率30%などの秘訣まではお伝えすることができませんでしたが、SATORIではそのノウハウを余すことなく紹介しているセミナーを開催しておりますので、皆様のご参加をお待ちしております。