LTVをWeb広告の評価に活かす3つのポイントと成功事例

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LTV

最近、ECや通販会社でLTVをWeb広告の評価に取り入れたいという企業が増えてきています。多くの企業がWeb広告に出稿し、競争が激化しているため、より売上に繋がる広告施策を把握したいという理由でLTVが注目を集めています。

しかし、「広告をLTVで評価した方がいいとなんとなく知っているけれど、実際にどうすればいいのだろう?どんなメリットがあるのだろう?」という方が多いのではないでしょうか。そこで本記事では、成功事例を交えながら実際の利用イメージを持ってもらうとともに、LTVを広告評価に活かすポイントを解説します。

※本記事は株式会社beBit提供によるスポンサード・コンテンツです。

「LTV」とは顧客一人が生涯で商品やサービスに対して払う売り上げのこと

最初に、LTVとは何かを改めておさらいしておきましょう。LTVとは、日本語では顧客生涯価値(Life Time Value:ライフタイムバリュー)と言われ、顧客一人が企業と取り引きを始めてから終わるまでの期間に、その企業が提供する商品やサービスに対して支払った合計金額(売上)を指します。売上ではなく、顧客一人が出す利益を指すこともあります。

ECや通販などのように、何度もリピート購入するような商品やサービスを提供している場合、LTVは顧客がどの程度継続して購入しているのを把握するための重要な指標です。一般的にLTVは、下記のように計算します。

LTV = 「購入1回あたりの平均購入額」×「年間の平均購入回数」×「平均の継続年数」

ただし、Web広告の評価にLTVを使う場合、例えばリスティング広告経由、アフィリエイト広告経由などと経由別に顧客のLTVを計算します。そうすることで、実際の売上に繋がりやすい広告施策が分かり、広告予算をより最適に配分できるようになります。

広告施策別のLTV

そこでまず、LTVを広告評価に取り入れた事例を通じ、広告予算の最適化や集客施策の改善にどのように役立てればいいのかを具体的に解説します。

事例:LTVによるリスティング広告の最適化をし、CV数が7倍に

英会話やカメラなどのプライベートレッスンを提供する「Cyta.jp」を運営するコーチ・ユナイテッドでは、リスティング広告、アフィリエイト広告、ディスプレイ広告、Facebook広告、Twitter広告などでWebサイトに集客し、無料体験レッスンの申込でコンバージョン(CV)を獲得するということをおこなっています。

LTVの流れ

コーチ・ユナイテッドでは、A/Bテストによるランディングページの改善などを繰り返すことで、CV数7倍、CPA2/3という大きな成果をあげています。そして、その成果の大きな要因の一つが、リスティング広告をLTVで評価して最適化したことです。

Webサイトのコンバージョンが無料体験レッスンの申込なので、コンバージョン数だけをKPIとして見ていたのでは、実際に売上につながっているのかが分かりません。広告の費用対効果を考えるには、CV後に本入会して、継続してレッスンに通ってもらうところまで見る必要があります。

そこで、コーチ・ユナイテッドでは広告をCV数やCPAだけではなく、LTVやサービス継続率でも評価することで広告運用を大きく変えました。以下では、そのポイントを解説します。

参考:コーチ・ユナイテッド株式会社様: ABテストによるランディングページ改善と正確な広告投資で、 広告経由のCV7倍、CPA2/3を実現|beBit

キーワードごとにLTVや継続率を評価して予算を最適化

リスティング広告はキャンペーン単位で評価しがちですが、キーワード単位でLTVを使って評価しました。例えば、「カメラ教室」と「写真教室」というキーワードごとに、獲得した顧客のLTVを見ることにしました。

その結果、キーワードごとに成果がかなり違うことが分かりました。「カメラ教室」の方が、「写真教室」よりも、サービスの継続率が圧倒的によかったのです。そこで、売上向上の機会を損出しないように、継続率がよいキーワードに予算を多く配分しました。

LTVが高い要因が分かると、Web施策にも活かせる

さらに、キーワード「カメラ教室」のLTVが高い原因も合わせて分析しました。

分析の結果、以下のことが分かりました。
・お客様には「趣味としてカメラを楽しみたい」というニーズの方と「高度な写真技術の習得をしたい」方がいる。
・「趣味としてカメラを楽しみたい」方はキーワード「カメラ教室」から、「高度な写真技術の習得をしたい」方は「写真教室」から流入している。
・「趣味としてカメラを楽しみたい」ニーズとサービスがマッチしているため、継続率が高い。

結果、自社のサービスとマッチした顧客を獲得できるキーワード「カメラ教室」の方が「写真教室」よりもLTVが高いと分かりました。そこで、リスティング広告の予算だけでなく、WebサイトやLP(ランディングページ)も、趣味としてカメラを楽しみたい方のニーズに合わせて改善を実施しました。

このようにLTVで見ることで、継続してサービスを利用している顧客を分析し、その結果を広告施策を紐付けられるというメリットもあります。特にECや通販サイトの場合、リピート購入するユーザーほど購入履歴のデータが貯まるので、そこから発見が得られやすく、Web広告の改善に活かすことができます。

LTVでWeb広告を評価する3つのポイント

それでは、Web広告をLTVで評価するポイントをご紹介します。

ポイント①:広告接触データと購入履歴データを顧客IDで紐付けて集計する

多くの場合、LTVを算出するために、例えばリスティング経由ユーザーの購入1回あたりの平均購入額や年間の平均購入回数、平均の継続年数を把握していることは少ないでしょう。そこで、広告運用でLTVを集計する場合は、顧客一人ひとりに対して広告接触と購入金額を出し、それを集計することが現実的です。そのために必要なものは、「広告接触のデータ」と「購入履歴のデータ」の2つです。

データの紐づけ

購入履歴データは、顧客データベースから顧客ごとの購入額の一覧か、顧客IDが振られた購入履歴の一覧です。一方、広告接触のデータは、CVしたユーザーがこれまでにどの広告に、どの順番で接触しているのかという情報が一覧になったものです。

広告接触データは、自社のシステムで取得できない場合、広告効果測定ツールを導入することで取得することができます。これらのデータを、顧客IDで紐付けて、広告施策ごとにLTVを集計します。

ポイント②:広告施策ごとにLTVを集計する

LTVはWeb広告経由全体で集計せず、必ず広告施策ごとに集計するようにしましょう。Webサイト全体のPV数やユニークユーザー数を見ても改善できないのと同じように、広告経由全体のLTVだけを見ても、予算配分を最適化したり、集客施策を改善することはできません。

ポイントは、効果を把握したい施策の軸でLTVを集計するということです。例えば、リピート顧客が多い広告媒体を把握したい場合は広告媒体ごとに、リスティング広告の刈り取りを最適化したい場合はキャンペーン単位・キーワード単位ごとにLTVを集計しましょう。

ポイント③:目的に応じて、広告の初回・最終接触を評価する

広告のアトリビューション分析(広告を含めた接点・アクションの成果への貢献度を正当に評価するための分析手法)と同じく、ユーザーが何度も広告に接触している場合、どのタイミングでの広告接触を評価するのかはLTVでも考える必要があります。

つまり、CVの手前の最終接触のみをLTVで評価するのか、初回・中間での接触も評価するのかは考えた方がいいでしょう。ここでは、複雑な評価方法ではなく、シンプルな方法を2つご紹介します。

初回最終回別のLTV評価

最後に接触(最終接触)した広告をLTVで評価する

LTVの広告評価で一般的に行われている方法で、売上最大化ために広告予算を最適化したい時に行います。特に、刈り取りのためだけに広告を出稿していたり、最初に広告接触してからCVまでのリードタイムが短い場合に有効です。

最初に接触(初回接触)した広告をLTVで評価する

この方法は、何度もリピート購入してもらえるような顧客に、どの広告媒体でリーチすべきかを分析するために行います。主に新規顧客、特に売上につながる新規顧客へのリーチを拡大するため、バナー広告などの認知施策を行っている時に行うとよいでしょう。

簡単に見ることができる、LTVに近い評価指標

ここまではLTVでの広告評価をご紹介してきましたが、Webサイトや自社システムの状況によっては、LTVでの評価に時間がかかる場合があります。そこで、LTVに近い評価指標で、簡単に見ることができ、広告運用の改善につながるものをご紹介します。

定期購入の獲得数

1回限りの商品の単発購入だけではなく、定期購入がある場合に有効です。

購入回数(リピート回数)

定期購入がなくても、同じユーザーが何度購入しているかも重要な指標になります。

本購入数・本入会数

WebサイトのCVがサンプル購入やお試し購入であり、その後、本購入・本入会へ誘導する場合に有効です。

退会数

例えば、月額課金の動画配信サービスやゲームなど、Webでの退会が計測しやすい場合に有効です。退会日時も合わせて取ることで、CV数は獲得しても利用期間が短い施策を見つけることができます。

新規/既存別の購入数

既存向け、新規向けに施策を分けて実施している場合に有効で、CVを新規顧客の購入と既存顧客の購入とに分けて計測します。

このような指標をビジネスやサイトの状況に合わせて使い分けることで、より簡単に、より適切に広告運用が回せるようになります。

まとめ:売上に直結する指標「LTV」なら、成果をさらに改善できる

Web広告を評価する際のポイントは、ビジネス成果につながる指標を使うことです。CVよりもLTVや継続率を使うことで、広告予算の最適化ができ、売上向上に繋げることができるようになります。また、LTVが高い顧客を分析し、広告やLP・Webサイトの改善するために活かしましょう。

LTVで簡単に広告評価したいなら、広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」(広告)

この記事で紹介したように、広告評価にLTVを使う場合は、顧客IDの情報が入っている「広告接触データ」を用意する必要があります。Googleアドワーズなどのリスティング広告やDSPなどの広告配信ツールの多くでは、顧客IDの情報を取得できないため、LTVでの広告評価はできません。

そのため、自社システム以外で行う場合は、広告効果測定ツールのご利用をオススメします。

webアンテナ

とくに、広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」は、基本的な広告効果測定の機能に加えて、以下の特長を持っています。

・顧客ID、購入額、CVユーザーの属性情報が取得できる
・CVユーザーの広告接触データを一覧でダウンロードできる
・アトリビューション分析(間接効果分析)に強い

LTVでの広告評価に悩んでいましたら、コンサルタントのご相談も無料で受けられますので、ぜひお問い合わせくださいませ。

広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」公式サイト
「ウェブアンテナ」の資料ダウンロードはこちら

※本記事は株式会社beBit提供によるスポンサード・コンテンツです。

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生田啓

株式会社ビービットコンサルタント。京都大学工学部を卒業後、株式会社ビービットに入社。ユーザー中心アプローチによるネットマーケティング手法の開発や、金融機関、大手保険企業などへのコンサルティングに従事。現在は、企業が科学的にマーケティングを行って確実に成果を創出するための効果測定ツール「ウェブアンテナ」の事業運営に携わる。

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