メールマーケティングとは?成功事例と効果的な3つの使い方

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メールマーケティング

あなたの会社のメルマガを受け取っている方はどんな方ですか?あなたや上司は自分が送るメルマガからとれるお問い合わせやレスポンスの数に満足していますか?

答えられない方、答えられなくてもそれが普通、もしくはそれでも普通以上だと思います。実際、メールマーケティングという施策は細かな定義がないうえに、まずなにをやればよいのか等も確立されていません。

そこでメールマーケティングのために1年に200本以上のメールを送り、メールマーケティングのコンサルティングを行った著者が、メールマーケティングでまず始めに行っていただきたい効果抜群の施策を紹介します。

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メールマーケティングで50倍の費用対効果を実現した事例

はじめにメールマーケティングをやればどれくらい効果があるかお話しします。とあるECサイトは、後に紹介する「かご落ちメール(カート破棄メール)」施策を行なうことで普段のメルマガの50倍の効果があるメールを送っています。

そのサイトのメールの配信数と売上をまとめた図が以下です。図の左が配信数、右の図はその配信に対しての売上です。通常のメルマガに比べ、配信数に対しての売上を占める割合が高くなっています。

メールマーケティング1

引用:リターゲティングメール」調査レポート~2016年1月版 | ナビプラス

そもそも、メールマーケティングとは?

上記の事例ではふだんのメルマガに比べて、50倍の費用対効果がありましたが、そもそもメールマーケティングとは何なのでしょうか?メールマーケティングという言葉が曖昧なので、この記事の中での定義をまずはしておきます。

メールマーケティングは、当然ながらマーケティング施策の一環です。マーケティングは企業が消費者の求めるものを提供し利益を得るために、相互理解をおこなう活動です。

顧客からどんな問題で悩んでいるかを聞き取り、私なら(私の企業なら)その問題を解決できますよ、と伝えていく活動です。つまり、メールマーケティングとは、消費者が商品やサービスを購入するのに迷っているタイミングで、その課題を解決できるという情報をメールから与えることです。では迷っているタイミングにメールを送るにはどうすればよいのでしょうか。

まずはメールマーケティング施策の中でも3つの施策を紹介します。この3つの施策は誰にでも実践しやすく効果が出やすいものを抜粋しました。

簡単で効果的な3つのメールマーケティング施策

Webサイト上では、お客様がなにか迷っているときは何かアクションを起こします。興味があるサイトを見る、求めていない情報のあるサイトから離れる、といった行動です。お客様がとった行動から迷いを類推し、疑問を解決するメールを送ります。

1.カゴ落ちメールはBtoBでもBtoCでも、最高のやり方

メールマーケティング2

カゴ落ちメールとは、ECサイト上で買い物かごに商品を入れたもののサイトを離れてしまったユーザーに対して、再度購入を促すメールです。

あなたもECサイトでいくつかの商品の購買ボタンを押したものの、フォームの入力が手間で最終的には買わなかった、そういった経験が一度はあるのではないでしょうか。このような場合、あとひと押しがあれば完了してしまうものです。例えばフォームの入力完了まであと1分ですといった後押しです。

カゴ落ちメールで伝える内容について以下のように整理してみます。

・メールを送る相手は、何かを買おう、問い合わせようとしていたが、フォームの入力が面倒だった、購入しようと思っていたが忘れてしまったため購入をやめたユーザー
・メールを見たユーザーに、問い合わせや購買をしてもらいたい
・そのために、フォームの入力はすぐに終わることを伝える、どの商品を買い忘れているのか伝える

買うと良いものや類似商品のレコメンドをメールに載せることも商品によっては効果的です。また、商品購入がゴールではないサイトでしたら「なにかお困りですか?」といったお問い合わせフォームをメール内に用意して送付してみるのもよいでしょう。

冒頭の事例ではこのカゴ落ちメールを行なうことで、大幅に売上を伸ばしました。ECサイトではこれをやらない手はありません。

2.リターゲティングメールで顧客を育成する

メールマーケティング2

次のおすすめはリターゲティングメールです。リターゲティングメールは、特定のページに来たユーザーや逆に特定のページに来ていないユーザーにメールを送る手法です(かご落ちメールもリターゲティングメールの1種です)。

どのページに来たユーザーに対してリアクションを行なうかで様々なメールを考えられますが、2つ参考例を紹介します。1つ目はお問い合わせや購入に至らないものの、サービスページや商品ページを長時間見ているユーザーへのリターゲティングメールで、2つ目はログインが必要なサイトなどで、ログインをしていないユーザーにログインをしてもらうようにするリターゲティングメールです。

1.商品やサービスページを長時間見ているユーザーに送るリターゲティングメール

・ユーザーは商品者サービスを購入するか検討中
・メールを見たユーザーに、問い合わせや購入をしてもらいたい
・そのために、購入への最後のひと押しとなる他社商品との比較やキャンペーン情報を伝える

2つ目は有料の会員制サイトやログインが必要なツールを運営している場合に離脱をへらす手段です。
伝える内容について以下のように整理してみます。

2.ログインをしてほしいユーザーに送るリターゲティングメール

・メールを送る相手の状態は、1週間以上サイトにログインしていないユーザー
・メールを見たユーザーに、サイトやツールを使い続けて欲しい
・そのために、サイトやツールの利便性、まだ教えることができていない活用法を伝える

こちらは使える方が多いわけではないですが、効果が高いので紹介しておきました。リターゲティングメールはいろいろな使い方が考えられるので自分のサイトに合った方法を模索してみてください。

3.ステップメールで信頼を得る

ステップメールは確度の高いお客様に、幾つかのメールを連続して送る手法です。連続してメールを送っても嫌がられないために、特に確度の高いユーザーに絞って送ります。

使いどころは大きく2つに分かれます。1つ目は無料会員登録をしたユーザーを有料会員にするステップメールで、2つ目は確度が高い資料をダウンロードしたユーザーに問い合わせてもらうためのステップメールです

無料会員登録をしたユーザーを有料会員にする

・メールを送るユーザーは、無料会員登録を行ったユーザー
・メールを見たユーザーに有料会員登録をして欲しい
・そのために、ツールの機能の紹介、ルーツのベネフィットの紹介、ベネフィットの伝わる事例、有料会員登録のキャンペーンを伝える

例えばこんな感じです。
1通目・・・サイトの紹介
2通目・・・特に使ったほうが良い機能の使い方の紹介
3通目・・・サイトを利用すればどうなるかを訴求(いわゆる事例です)
4通目・・・2通目以外にも使って見たほうが良い機能を紹介
5通目・・・いま有料会員になればお得、といったキャンペーンを告知

ステップメールは伝えることの優先順位といつ伝えればいいのかのタイミングを考慮してみてください。

2.確度が高い資料をダウンロードしたユーザーに問い合わせてもらう

・メールを送るユーザーは資料をダウンロードしたユーザー
・メールを見たユーザーに問い合わせて欲しい
・そのために、安心感、競合優位性を伝える

1通目・・・資料にまつわるサービスの紹介
2通目・・・競合優位性の訴求
3通目・・・困りごとがないかの確認とその解決方法の提示

こちらのメールは特にBtoBで使いやすいメールかと思います。BtoBの場合、メールの読み手が決済者とは限りません。非決済者に感情に訴えるメールを送っても購買にはいたらないので稟議をイメージして比較のための数値やコストを記載が重要だったりします。

ステップメールは何を伝えるかも重要ですが、接触頻度を増やすことにより好感を得る効果もありますので、活用してみてください。

メールマーケティングを効果的におこなうための2つのポイント

ポイント1.どのような状態のユーザーに、なにをして欲しいのか、そのために何を伝えるのか、の3つを整理する

いくつか施策を紹介しましたが、ここでメールマーケティングの施策をうまく行なうためのポイントをご紹介します。すでに文中に記載していたのですが、メール施策を行う前に、どのような状態のユーザーに、なにをして欲しいのか、そしてそのためには何を伝えるのか、の3つを整理することです。

特に何をしてほしいのかを考えることが重要です。ただ伝えたいことを言うのではなく、そのメールを受け取ったらなにをしてほしいのかを具体的に想像してください。具体的であればあれほどそのメールで与えるべき情報が見えてきます。メールとは情報を与えることが目的ではなく、メールを受け取った後に何をさせるかが目的であるべきなのです。

また、メールマーケティングで重要と言われているセグメントはここでは「どのような状態のユーザーか」にあたります。セグメントというと男女や業種などの性質で分けがちですが、Webは性質よりもどのページを見ていか等の状態のデータを採集することも優れているので、状態でセグメントしたほうが、効果が上がる場合も多いのです。

ポイント2.PDCAサイクルをまわして改善する

メールマーケティングの良さは施策の豊富さだけではありません。改善をおこないやすいということも大きな魅力です。例えばメールが全く開かれていない場合(開封率が悪い場合)、それは件名の問題です。なぜならばメールを開ける前に見られるのは件名だけですよね。

このようにメールのデータから悪い部分を抽出し、改善ポイントを照らし合わせて改善してみてください。

・開封率が悪い
こちらは件名の問題です。件名は30文字以内にして、【 】などの記号を使い目立つようにしましょう。

・クリック率が悪い
メール文に問題があります。内容以外にも、リンクの目立ち方を調整し、メール内に複数のリンクがある場合はリンクの順番に注意しましょう。(基本的にメールは一番上のリンクがもっとも押されます。)

・メールをクリックするがその後のCVがない
メールの文章と飛び先のページの整合性が低い場合が多いです。メールとその飛び先のページの流れが良いか確認しましょう。

ほとんどのメールはこの3つの改善でメールの改善ができます。

まとめ:メールマーケティングをメールだけで終わらせてはいけない

ここまでいろいろと紹介させていただきましたが、メールマーケティングも所詮はマーケティングの流れの一部でしかありません。例えばステップメールをすべて開封しているが問い合わせをしていないユーザーがいた場合はテレアポのリストとしてみてください。大変受注率の高いテレアポリストとなります。

施策がうまくいき始めたら、点ではなく一連のマーケティング施策を考えてみてください。さらに効果が良くなることを補償します。それでは以上となります。ぜひメールマーケティングを実践してみてください。

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山田賢輔

インバウンドマーケティングをやっています。プログラミングもやります。

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