爆買いはいつまで続くのか?今更聞けない「爆買い」の今と背景まとめ

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爆買い

流行語大賞にも選ばれ、社会現象にもなった「爆買い」。
 
中国人観光客が日本国内でのドラックストアや百貨店、家電量販店などの店舗で、両脇では抱えきれないほど大量の買い物をしていることが、2015年は注目されていました。

今回は、爆買いがなぜ起こるのか?どうやって人気商品が決まるのか?について、最新の情報をまとめました。

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爆買いはなぜ起こる?1年で中国人観光客数は約2倍!

2015年の訪日外国人客数は、合計で1973万人。この数字は3年連続で増加しており、2014年の1341万人を大幅に上回りました。この増加にもっとも大きく貢献したのが、訪日観光客数の4分の1を占める約500万人が中国人観光客です。

訪日外客数のシェアの比較(2014年→2015年)

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引用:日本政府観光局(JNTO)訪日外客数のシェアの比較 2014年/2015年 年計

そして、中国人観光客の旅行でつかう金額の40%は買い物代として使用されています。

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出典:訪日外国人消費動向調査 平成27年(2015年)年間値(速報)│観光庁

飲食代が6420億円、宿泊費が8974億円に対して、買い物代は1兆4539億円。割合で見ても、前年の35.2%から6ポイント以上上昇し、中国人観光客の買い物への関心の高さが伺えます。

一体何が「爆買い」されている?爆買いで抑えておきたい3つのポイント

中国人観光客が爆買いする商品は、変化しつつあります。

以前は、バッグや時計などの高級商品や炊飯器などの家電が目立っていましたが、ここ数ヶ月では日用雑貨などに変化し、さらに特定の商品だけではなくさまざまな種類の商品が爆買いされるようになりました。

また商品だけではなく旅行先も、東京・大阪・京都・北海道などの定番の観光都市から地方へと分散しています。つまり、中国人観光客の行動様式が変わりつつあるのです。

ポイント1:今、中国人に人気なのはどんな商品?SNSから分かる口コミ人気商品ランキング

では実際、中国人観光客からどのような商品が爆買いされているのでしょうか?

2015年7月~9月の3か月間に日本を訪れた中国人のクチコミ※から、「買った」とつぶやかれた商品TOP10をご紹介します。

※「日本で○○を買った」と言及している投稿からランキングを集計(写真が不明瞭、商品名がわからない書き込みはカウント外)。
対象SNS:新浪微博、Wechatパブリックアカウント部分、BBS、BLOG

では早速ランキングを発表するとともに、人気の理由を探っていきしょう。

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引用:ホットリンク、訪日中国人がこの夏「買った」商品をクチコミから集計 ~これが爆買いの定番?!7~9月の人気TOP10を発表~ | 株式会社ホットリンク~ソーシャル・ビッグデータ活用のクラウドサービス

ランキングを見ていただくと分かるように、日焼け止めなどの化粧品や目薬、食品などが目立ちます。

1位になった「雪肌精」は、中国市場で長年展開してきた老舗ブランド、としての認知と日本製の品質の高さの信頼を獲得しているため人気があります。さらに、姉妹ブランドが一部のコンビニでも購入できるなど販売のチャネルを広げたことも人気に拍車をかけているようです。

また、爆買いでは目薬も人気です。中国の医療事情に加えて、日本の商品はドライアイ用、花粉症用、薬用、コンタクト用など種類がわかれていることなどが人気の理由のようです。

参考:ホットリンク、訪日中国人がこの夏「買った」商品をクチコミから集計 ~これが爆買いの定番?!7~9月の人気TOP10を発表~ | 株式会社ホットリンク~ソーシャル・ビッグデータ活用のクラウドサービス

ポイント2:人気商品は口コミで生まれる!その中でもSNSが重要。

それでは、ランキングに挙げられている商品はどのようにして生まれているのでしょうか。実はその多くが、口コミの情報によるものなのです。

例えば、2014年秋には「日本に行ったら必ず買わなければならない神薬12種」という記事が、中国のネット上にアップされて、そこから大ヒットした、という物があります。日本で例えると、NAVERまとめにアップされて大ヒットしたというイメージです。

FireShot Capture 6 - 一般人我不告诉他 去日本必BUY的12种神药_旅游频道_中华网_ - http___travel.china.com_vane_shoppi
引用:一般人我不告诉他 去日本必BUY的12种神药_旅游频道_中华网

このように口コミが重視される背景には、中国の流通事情があります。現在中国では、模倣品や粗悪品が市場に大多数流通している状態です。しかし近年は、中国経済の急成長によって中流階層の人々も贅沢ができるようになり、中国人消費者も本物・良質志向になっています。特に家族や友人・知人などが良いと言っているものは信用でき、「口コミの数が多ければ多いほど安心できる商品」と考えられています。

特に、日本でいうところのLINEの中国版である「WeChat(ウィーチャット)」やTwitterの中国版である「微博(ウェイボー)」など、中国ではSNSでの口コミが一般的です。

wechat

引用:WeChatは無料のメッセージと通話のアプリで

微博

引用:微博-随时随地发现新鲜事

これらはSNSのため拡散力も高く、口コミの情報源となっています。

ポイント3:爆買いは自分のためだけのものではない!中国特有の「メンツ文化」とは?

爆買いの背景には、中国特有の文化の影響があります。

中国人は、他人との人間関係、さらには親族との関係も、より良く構築しようとする意識が非常に強い文化です。

そのため、あの両脇にさえ抱えきれないほどの買い物の光景は、親族や知人、同僚などへのお土産が大半であることが多いです。例えば、同一商品を10点買ったとしても、そのうち2点が自分のために、その他8点は他人へのお土産です。

私たち日本人にもお土産文化はもちろんありますが、中国人の爆買いはそれが強くなったものとイメージしてください。

まとめ:爆買いはまだ終わらない!爆買い商品を生み出すには?

最近のニュースでは、「中国経済が低迷しているから訪日客は減少するのではないだろうか」「爆買いブームは終わりを迎えるのではないだろうか」などの意見が出はじめています。

しかし、データでは中国人観光客数、実際の消費額は増加しつづけています。また、購買力の裏付けとなる処分所得も増加しています。

そのため、この爆買いが急激に終わりを迎えることは考えづらいです。しかし、購買行動自体は少しずつに変化しています。

例えば、中国人観光客に人気の商品の幅が増えているという点です。
今後もこの傾向は続き、爆買いの対象となる商品が増えていく可能性が大いにあります。

つまり、今まで誰もが知っているような商品が主な爆買い対象となっていましたが、日本人でも知らないような商品が急に爆買い対象となることも可能性としては高い、ということになります。

ここに大きなポテンシャルがあると考えられますので今後はそういった商品をどのように生み出すのか、あわせてそういった商品をどのように販売するのか、といった部分が中国人観光客へのアプローチをしたい企業にとっては重要です。

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中澤成行

2015年に、事業開発室・中国ネットマーケティング支援事業部へと参画。中国でのWebマーケティング、越境EC物流等において、新規事業の立ち上げに携わる。中国越境EC百貨店や訪日中国人観光客向け販促物などにて、企業様の中国人消費者への売上最大化を目的とした支援を手掛ける。
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