ステップメールとは？マーケティングを成功させる作成手順と5つの心構え

ステップメールとは、メールマーケティングの手法の一つです。資料ダウンロードや無料会員登録等の「あるアクション」を実行したユーザに対して、「事前に用意した複数のメールを一定期間配信」し、顧客との関係構築をしつつ、商品購入や有料プランへの変更を促す形をとることが多いです。

本記事では、ステップメールというキーワードを初めて聞く方のために、ステップメールの概要から実際に実行したときに得られる結果まで、ステップメールのことを一通りご理解頂けるよう、事例をまじえてご説明いたします。

今回ご紹介する事例は、弊社が実施しているステップメールの事例です。具体的な数字まで全て公開しておりますので、最後までぜひご覧ください。（参考：【2023年最新版】メール配信システムおすすめ33選を比較！選び方も紹介）

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ステップメールとは？メルマガとは違うの?

メルマガとは、新着情報や期間限定のキャンペーン等の「最新の情報」をユーザに一括で送るメールのことです。

それに対し、ステップメールとは、個々のユーザのアクションをきっかけとして、あらかじめ用意しておいた内容・タイミング・期間でユーザに送る複数のメールのことです。通常、メール配信システムやCRMツールでスケジュールを設定して配信します。

ステップメールのメリット:見込み客の育成ができ売上が上がる

ステップメールのメリットは、見込み顧客の育成ができることです。

相当なブランド力がない限り、あなたのサイトに初めて訪れるユーザが商品を購入することはありません。BtoBサービスや値段が高額の商品の場合は検討期間が長いため、なおさらです。

ステップメールを実施することで、サイト以外でもユーザと接触ができるようになるため、購買をしてもらえる可能性が高まります。

また、ステップメールで見込み顧客をうまく育成できれば、問い合わせ数や売上も上がります。例えば、ステップメールを実施している企業は、ユーザがサービスの資料をダウンロードした直後から7日間にわたってメールを送るということをしたりします。

この7日間の間に見込み顧客に対して、有益な情報を提供しつつ、信頼を醸成し、自然な形で商品の宣伝を入れて、クロージングしようとしているのです。

ステップメールのデメリット:メールを送る相手を獲得するのとメール作成に工数がかかる

ステップメールのデメリットは2つあります。
1.メールの作成工数がかかる
2.メールを送る相手を獲得することが大変

1.メールの作成工数がかかる

ステップメールの作成には、下記のような作業が必要です。括弧内は、筆者が過去にステップメールを作った際にかかった時間です。とくに2と3の工数がかかります。

1.ユーザにとってもらいたいゴールの明確化（0.5-1h）
2.ターゲットユーザ／シナリオを考える（5-10h）
3.メールの作成（5-10h）
4.メールの配信設定（1h）

もし複数の関係者がメールの内容の確認等を行う場合は、さらにその分の時間ががかかります。ただし、これらの時間はメール配信システムによって縮小することができます。

参考：【2022年最新版】メール配信システムおすすめ17選！コスト・機能・導入実績などを厳選比較

2.メールを送る相手を獲得することが大変

ステップメールを始めたいと思っても、そもそもメールを送る相手がいないと何もできません。そのため、サイト自体にユーザが来ていなければいけませんし、ユーザのメールアドレスを何かしらの形で取得しないといけません。

サイト自体にユーザが来ていない場合は、まずは広告やSEO対策を行うことをご検討ください。サイトにユーザが来ているけど、ユーザのアドレスを取ることができていない場合は、ユーザにとって有益な情報をユーザのメールアドレスと交換で渡すようにしましょう。

例えば、商品・サービスを提供している場合はその概要資料を、SaaSサービスの場合は無料プランやデモ画面を提供するかわりに、ユーザのメールアドレスを得ることができます。

参考：リードジェネレーションとは？見込み顧客のリードを獲得する手法9選！
参考：【LISKUL事例】毎月200件リードを獲得する、BtoBマーケティングのノウハウを公開！

弊社の事例と実際に送っているメールを公開

ここからは弊社で行っているステップメールの事例をご紹介したと思います。弊社では、リスティング広告初心者向けのガイドブックをサイト上で提供しており、それをダウンロードしたユーザに対してステップメールを送信しています。

以下のメールはダウンロードした後に届く、１通目のメールです。

具体的には、ユーザが弊社に問い合わせることをゴールとして、資料ダウンロードのサンクスメールを含めて7通のメールを用意し、一日おきに配信しています。（送信タイミングはABテストしている真っ最中です。）

以下、弊社のCRMツールから確認できる、ステップメールのパフォーマンスのキャプチャです。

左が今までステップメールを送付したユーザ数、真ん中がまだステップメール受信中のユーザ数、右側が弊社が設定したゴール（今回は問い合わせ）に到達したユーザの全体に対する割合です。

右側の数字をご覧頂ければわかるように、資料ダウンロードしたユーザの3.35%が弊社に問い合わせをしてくれています。

3.35%が良いのか悪いのかわからないと思われた方もいるかもしれませんが、それはあまり重要でありません。なぜならこの数字は仮説立てと改善を繰り返すことで確実に上がっていくからです。それよりも、資料ダウンロードした3.35％のユーザからの問い合わせがコンスタントにとれるチャネルを形成できたというファクトが重要です。

そもそもパフォーマンスを計れていないという方は、メール配信システムの導入から始めましょう。
参考：【2022年最新版】メール配信システムおすすめ17選！コスト・機能・導入実績などを厳選比較

ステップメールをやったほうがいいビジネス／やらないほうがいいビジネス

ステップメールは作成の工数がかかるため、事前にやるべきかやらないべきかを必ず検討しましょう。検討の際は、以下を基準に考えてみてください。

やったほうがいいビジネス

・商品／サービスが高額
・BtoBのビジネス

やらないほうがいいビジネス

・商品／サービスが低単価かつ買い切り型

ただしやったほうがいいビジネスであっても、まずはステップメールを送れる環境をつくりましょう。つまりダウンロード資料を準備してそれがどれくらいダウンロードされるのかみてみましょう。最低でも月に５０件のダウンロードがされてから考えてもよいと思います。

ステップメール作成の心構え

ステップメールは、複数のメールを送信するため、スパムや単なる営業メールとみなされる可能性も十分にあります。そのため、1通目からがっつり営業の話をするのはNGです。営業はユーザと信頼関係を築いたあとに行うことが大切です。

例えば弊社では、全7通のメールのうち、4通目と7通目にて営業をいれていますが、それ以外のメールでは、どうやったらネットを使って成果が出せるかについての情報を提供することで、信頼関係を構築しています。

ステップメール作成の5つの手順

最後に、ステップメールの実際の作成手順をご紹介します。以下がステップメール作成の手順です。もちろんメールを送るユーザがいることは大前提です。

1.メールを送ったユーザに何をしてもらいたいのか明確にする
2.ターゲットユーザ／シナリオを考える
3.メールの作成
4.メールの配信設定
5.結果分析&改善

1.メールを送ったユーザに何をしてもらいたいのか明確にする

まずはステップメールを送ったユーザに何をしてもらいたいか考えます。言い換えると、ステップメールで何を売りたいかを考えます。とくに複数商品やサービスを持っている場合は、売り込む商品を一つに絞ります。

売り込む商品は、売りたいものならなんでもいいかというとそうではありません。ユーザのメールアドレスを取得するために配っている資料等と関連していないと、せっかくステップメールを作成し送っても、スパムや営業メールとみなされてしまうので注意しましょう。

2.ターゲットユーザ／シナリオを考える

売りたいものを決めたら、ターゲットユーザとそのターゲットが辿るシナリオを考えます。多くの場合、ターゲットユーザは、サイトに来て資料ダウンロードや無料会員登録をした人になります。

彼らがサイトに来たきっかけや、抱えている課題、どういった解決策を求めているか、比較検討段階にいるのか等を考えます。既存の顧客がいる場合は、彼らの問い合わせや購買のルートを分析し、王道パターンを見つけ出すこともできます。

弊社の場合、「リスティング広告スタートアップガイド」をダウンロードした、リスティング広告の知見があまりないが、ネットを使って売上を伸ばしたい人たちが、メールを送るユーザです。弊社では、その人達が欲しがる、喜んでくれる情報は何かを具体的に考え、7本のメールを作成しました。

3.メールの作成

ターゲットユーザがどんな情報を求めているかが②を行うことで見えてくるため、それを提供するメールにしていきます。

メールを作成する３つのポイント

1.全メールの構成案をまず作成する
いきなりメールの文章を書き始めるのではなく、構成案を作ることで、大幅な修正が少なくなります。ターゲットユーザにどういう行動を起こさせたいのか、どういう気持にさせたいのかを考え、メールの内容を箇条書きレベルで書き出します。

この時、本文は書かないにせよ、頭のなかでは6-7割くらいできあがっているとよいです。

2.ユーザと信頼関係を築いた上で営業をいれることを心がける
2つ目は、「ステップメール作成の心構え」にも記載しましたが、ユーザと信頼関係を築いた上で営業をいれていくことを心がけることです。

信頼関係の構築のカギは、ユーザにとって有益な情報を提供することです。セールスすることを一旦忘れ、ユーザの悩みを解決する情報をわかりやすく提供し、その延長線上で自社の商品・サービスも紹介するのです。

3.一通につき目的は一つ
3つ目のポイントは. メール1通1通に目的を持たせることです。「信頼醸成」のためのメールか、「売り込み」のためのメールか、「クロージング」のためのメールか等、目的を明確にさせるのです。

目的のないメールはターゲットユーザに不快を与え、メーリングリストからの解除等につながるだけなので、不要です。

筆者の経験としては、最終的に5-7通くらいにまとまると良いと思います。

4.メールの配信設定

メール配信システムやCRMツールを使いメールの配信を設定します。メール1通1通の間隔をどれくらいにするのかは、商品・サービスによって変わってきます。まずはシンプルに毎日や1日ごとに設定したあと、結果を見つつ、間隔を変えていくのが良いでしょう。

5.結果分析&改善

最初から完璧なメールはつくれません。ある程度ステップメールを配信したら、結果を分析しましょう。

最初に決めたゴールをユーザが達成しているか、達成しているならばどのメールからの達成が多いのか、なぜそのメールからの達成が多いのか等を考えます。

逆にゴールが達成されていないなら何が悪いのか、信頼関係を構築できているか、信頼関係を構築する前に営業していないか等を考えるのです。これ以降は、リソースが許す限りこの作業の繰り返しです。

そもそも結果を分析できていない方は、メール配信システムの導入を検討しましょう。

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まとめ

いかがでしたでしょうか。ステップメールについてご理解頂けましたでしょうか。もう少し詳しく知りたいという方は、以下の資料をダウンロードすると、弊社のステップメールを購読できます。

リスティング広告スタートアップガイド

ステップメールは一旦作成してしまうと、あとはコンスタントにリードや売上をもたらしてくれます。そのため、毎月のリードや売上が不安定で困るという方は、マーケティング施策の一つとして、ぜひご検討してみてください。