HTMLメール活用で新規売り上げ3倍以上、今から始めるメールマーケティング戦略

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みなさんはHTMLメールをビジネスに有効活用できていますか?

最近、AmazonやZOZOTOWNといったECサイトからNIKEやTHE NORTH FACEといった有名アパレルブランド、はたまたコンビニや地域のレストラン、雑貨屋さんから受信するメールがHTMLメールになってきていると思いませんか?
事実、以前にも増して上記の様にHTMLメールを導入している企業、団体が増えてきています。
それには確固たる理由があるのです。

もしメールアドレスを含んだ顧客リストを持っているにも関わらずそれに対して何のアクションも起こしていないのなら、SNSから得られる購入数の3倍の売り上げを逃しているかもしれません。

今回は、HTMLメールの特性や有効活用法など、事例を交えて紹介します。既に活用されている方もそうでない方も是非この機会に自身のメールマーケティングを見直してみてください。

※本記事は株式会社ベンチマークジャパン提供によるスポンサード・コンテンツです


▼目次
・HTMLメール導入でSNS比較3倍以上の新規顧客獲得率の効果
・実例から学ぶ、HTMLメール配信活用で売上2倍以上
・メール配信を行う上で押さえておくべき3つのポイント
・HTMLメールのメリット 効果測定が可能な唯一のメール形式

HTMLメール導入でSNS比較3倍以上の
新規顧客獲得率の効果

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アメリカのコンサルティング会社、マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査で、新規顧客の流入口としてメール配信はFacebookやTwitterと比べ3倍以上もの顧客獲得率を得ているということが分かりました。

この背景にはユーザー一人ひとりの行動が強く影響しています。一部でメール=古い、SNS=新しい(トレンド)という認識があるにもかかわらず、メールボックスを毎日確認している人の割合が圧倒的多数を占めていることが要因の一つとされています。(事実として、メールボックスを毎日確認している人はアメリカでは総人口の90%以上)

その他にもSNSで情報を拡散しても時間と共に埋もれてしまう点に対し、メールであれば相手に直接届く、ゆえに後からでも見返すことができる点。
また、読者とのエンゲージメントの高さによってメールをただ受信するのではなく「重要な情報収集経路」や「メールを読むのが楽しみ」と思ってもらえることでリードナーチャリング及び売り上げ結果に結びついているのです。

参照:
Why marketers should keep sending you e-mails | McKinsey & Company
FacebookとTwitterの40倍の効果を持つメールマーケティング

実例から学ぶ、
HTMLメール配信活用で売上2倍以上

ではここで、売り上げ向上に貢献しているメール配信の実例を見てみましょう

マガシークの事例

女性ファッション通販サイトを運営する同社ではメール配信システムを導入したことにより、顧客一人ひとりに合った対応ができるようになったとのこと。
商品をカートに入れたまま離脱する、いわゆるカート放棄者にリマインダーのメールを送ったり、商品購入者にその商品のケア方法や制作裏話を伝えるなどの用途でメールを活用しています。

この時にHTMLメールを活用することで開封率やクリック率などの効果測定が可能になり、メール配信に対するレスポンスを目で見ることができます。そこで得た反応に合わせて数日後にまた別のメール(内容や時期等)を配信するというように、更に個人に踏み込んだアプローチを可能にさせています。
この運用方法を取り入れたことで同社の集客と売り上げは以前の倍以上になり、メルマガ購読者からのリピート購入率は未購読者の約1.5倍(49%)にまで上昇しました。

大事なのは配信タイミングを把握し、チラシ感覚のメールではなく、受信者に合った内容のメールを送ることです。また上記の実例の様にメール配信シナリオを作成しておくのも効果的です。

例えば、下記の様なメール配信シナリオが効果的です。
第1メール:購入商品のお手入れ情報や発売までの裏話
第2メール:消耗品の場合、再度購入時期に合わせてリマインダーメール
第3メール:購入商品の関連商品をメールでプロモーション

また、メールを送るだけで終わらせるのではなく、その反応を測定し効果的なアクションを起こすことも重要です。
メール配信から得られたデータを蓄積、分析、そしてメールを修正してまた配信といったPDCAサイクルを構築することで顧客との適切なコミュニケーションを図り、顧客エンゲージメントを高めることで、結果、売り上げにもつながるのです。

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※メールマーケティングのPDCAサイクル

参照:
効果は証明済み 国内事例からが示すOracle Marketing Cloudのポテンシャル – Impress Watch
「ビジネスメール実態調査2014(平成26年)」発表 | お知らせ | 一般社団法人日本ビジネスメール協会

メール配信を行う上で押さえておくべき
3つのポイント

さて、実際にメールを作成する上でメール内容やメールデザイン(レイアウト)等、考えなくてはならない点は様々ありますが、ここで最低限、しかしもっとも注目しておきたいメール作成のテクニックを3つ、ご紹介します。

1. メール件名

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受信したメールボックス内にて開封前に表示されるもので、最初に受信者の目に止まるものです。
つまり、ここの「引き」次第で開封率が変化することも十分ありえるのです。

ご覧のように表示されるのは最初の20文字前後のみです(iPhoneのメールアプリの場合)。文字数を意識して受信者の気持ちを煽るような引きの強いキャッチコピーを20文字前後で載せてみましょう。
例えば、メリットを具体的に述べたり、期間限定であることを明記したり読者に「自分に関係がある」と思ってもらえるようなものがいいでしょう。

余談ですが、弊社で配信しているニュースレターでは、件名の前半にメール内容を記載した方が社名を前半に載せるものよりも高い開封率を得られているというデータがあります

実例)
【開封率のいいタイトル】
メール配信をより効果的に利用するニュースレター2014年12月 号外【Benchmark Email】
【そうでないタイトル】
【Benchmark Email】メール配信をより効果的に利用するニュースレター2014年12月 号外

2. 配信時間と頻度

メール配信側からすれば折角一生懸命作ったメールなんだからちゃんと読んでほしい、と思うのが通常です。ですが、残念なことに誰にでも当てはまる答えはありません。
お客さんとの距離感(何度もメールしている相手なのか、初めてやり取りを交わすのか)だったり、メール内容(商材)、読者の種類(世代、性別、生活環境や趣味)、開封に用いられるデバイスの種類によって本当に様々に変化するからです。
ですから、何度も色々な時間帯や曜日で配信を行い、その結果を測定し自分の読者に合ったベストタイミングを発見するしかないのですね。

とはいえ、何もアドバイスがないのではつまらないので、諸説あるメール配信に適している時間というものをご紹介します。

お昼休憩や火曜日、木曜日の朝
BtoBのメール配信なら平日、受信者がオフィスにいる時間帯がもっともメールを確認される可能性が高いです。よってビジネスアワーの中でも、休憩できるような時間帯を狙って配信するのが有効的です。逆に月曜の午前中は週末に受けたメールの確認や社内ミーティングを行うケースが多いので避けるべきタイミングと言われています。

平日の夜
IT、web系の仕事をしている方は夜遅くまで働いている典型にあるので、夜までバリバリ働いている業種の方向けに配信する場合こちらも有効です。

日曜の夜
これは少し「番外編」のようなタイミングですが、サザエさんが終わり、休日モードからビジネスモードにシフトし、この時間帯くらいから週末の間に来たメールを確認し始める人もいることから効果があるのでは、という説もあります。

大事なのは自身のメール受信者のペルソナ設定をし、読者はどのような属性なのかイメージしながら「自分ならこんな時間にメールを確認する」という時間を狙って様々なタイミングでテストしてみることです。開封率が分かるHTMLメールだからこそできる業であり、メリットとも言えるでしょう。

3. スマホ対応

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近年もっとも重要視されているのがスマホの存在です。上のグラフは2013年、アメリカのイーコマースにおける購入者流入経路をまとめたもので、携帯を使ったダイレクト検索の32.9%を筆頭に、メールからのものが26.7%、タブレットを使いメ―ルから購入に至ったものが23.1%とそれぞれ大きな流入口として数字に表れています。
また、現在メールの送受信に使われているデバイスとして34%の人がスマホを活用しているというデータもあります。

参照:Mobile E-Commerce Hits All Time-High: New Custora E-Commerce Pulse Report | Custora Blog

スマホの国内普及率は現在36.9%(15~29歳までの若年即では70%以上)で、この数値は今後さらに上がっていくものと思われます。
そのため、この「スマホユーザー層」に的確にアプローチすることがHTMLメール配信にも重要なのです。
その中でももっとも重要視すべきことが、メールのレスポンシブル対応です。レスポンシブに対応していないメールだと、スクロールして、拡大縮小を何度も繰り返さなくてはいけません。途中で読むのを止めてします。
こういったメールには読者を「飽きさせる」、「離脱させる」導線が多く含まれています。受信デバイスサイズに最適化されたメールを送るという気配りは、きっと読者にもウケるはずです。

ここでスマホ読者にやさしいメールレイアウトのヒントを紹介いたします。
・リンク同士に十分な余白を持たせる
リンクをタップしやすいようにさせるコツです。

・見やすいフォントを設定
フォントは、iPhoneの最小フォントサイズである13ピクセル以上にしましょう。

・写真にもハイパーリンクを設置
リンクがタップしにくい場合を想定して画像にもハイパーリンクを設定しておきましょう。

・番外編:スマホユーザーへの配信時間
スマホユーザーを対象とした配信時間を考える場合、朝の6時がよいという一説があります。これは、通勤電車内でスマホを操作している人が多いことから、この時間に配信すれば仕事前に携帯でササっと受信したメールを確認してもらえる可能性が高いからです。

参照:
「ビジネスメール実態調査2014(平成26年)」発表 | お知らせ | 一般社団法人日本ビジネスメール協会
スマートフォンの国内普及率は36.9% スマホ満足度はソフトバンクが4年連続1位、携帯電話を含めるとKDDI(au)が8年連続1位に!|ニュースリリース|日経BPコンサルティング
スマホやタブレット画面に合ったメールを送ろう!

HTMLメールのメリット
効果測定が可能な唯一のメール形式

メリット

HTMLメールとは、HTMLコードを使って設計されたメールのこと。
これにより「フォントのサイズや色の変更」「画像や動画、ハイパーリンクの設置」が可能になります。
画像などを使って視覚効果を最大限に引き出せるのが特徴です。

例えば「絶景を望める温泉リゾート」や「新発売!もこもこニットセーター」などテキストだけでそれを紹介しても十分に伝えることはできませんが、イメージ画像をメールに付け加えることで宣伝効果も大きく変わります。

そしてもう一つの特徴は「効果測定」ができることです。
・メールの開封率
・開封された場所(地域)
・リンクのクリック率
・開封端末(携帯や、デスクトップ等)

などが配信結果から測定できるのでそれらのデータから顧客をより近いグループ(あるいは個人)にセグメント分けし、各ターゲットに見合った情報だけを効果的なタイミングでメールを使ってお知らせすることができます。
SNSでは一時的にタイムラインに乗るだけであとは埋もれていく一方ですが、配信者はメールを送ることで受信者に存在を気づかせ、覚えてもらうことができます。そして、ここぞというタイミングで的確な情報を送ることができるのです。

デメリット

2000年台ではHTMLメールを使った迷惑メール業者の犯罪が多発していたことから、日本では一部でHTMLメールを嫌う傾向もありました。
ところが、今ではメール受信環境が改善されると共に、HTMLメールに対する認識度も向上しています。またスパムを送りつけられるから嫌だ、とか受信に時間がかかるから嫌いという従来の声も聞こえてこなくなりました。
冒頭にもありましたが、Amazonなどの大手企業も積極的に取り入れていることも、ここ10年での環境の変化と言えるでしょう。

ですが、残念なことにHTMLメールで起こりうる不具合がすべて解決できたということではまだありません。
例えば、5年~10年前のメールシステムを利用している会社などではHTMLメールを受信する環境が整っていなかったり、一部のメールサーバーでは初めて受け取るHTMLメールは受信トレイには入らず自動でプロモーションボックスに届いてしまうという不具合があるのも事実です(これは送信先のアドレスを受信者のアドレス帳に登録してもらうことで解消します)。

結論

いかがでしたでしょうか?

顧客とのエンゲージを高める(=売り上げに影響を与える)のに、メール配信を活用しない理由はありません。
テキストメールでは補いきれない部分を画像やフォントを活用し視覚的効果を最大限に発揮するだけでなく、配信、効果測定、改善修正、また配信というPDCAサイクルを繰り返してHTMLメール配信をフルに活用すれば、あなたのメール受信者はきっとそれに答えてくれるはずです。

これを機に是非活用してみてはいかがでしょうか。

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※本記事は株式会社ベンチマークジャパン提供によるスポンサード・コンテンツです

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伏見正輝

コミュニティーマネージャー株式会社ベンチマークジャパン
Benchmark Emailコミュニティーマネージャー。イギリスの大学で音楽マネージメントを学ぶ。帰国後は映像系NPO、クラウドファンディング型音楽企画会社を経て株式会社ベンチマークジャパンに入社。自社SNSアカウント管理やユーザーインタビュー、業界知識等ブログを中心としたオンラインコンテンツの企画、運営を行っています。
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