顧客ロイヤリティは商品やサービスの満足度をはかる際に頻出するキーワードです。
「商品を継続して購入してくれる顧客を増やしたい」「顧客満足度調査では良い結果が得られたのにリピーターが増えなくて悩んでいる」と考えている方は多いのではないでしょうか。
本記事では、マーケティング業界で注目されている顧客ロイヤリティとはどのようなものなのか、またこれを追求するメリット、顧客ロイヤリティを上げる具体的な方法・事例、さらにはNPSという計測方法まで紹介していきます。
顧客ロイヤリティについて理解し、どの方法が企業の成長にとって一番適しているか考える指標にしてください。
顧客ロイヤリティとは
顧客ロイヤリティとは、顧客が企業や企業のサービスなどに対して信頼や愛着を感じることを表す言葉です。顧客ロイヤリティが高まるとリピーターが増えたり、より高いグレードの商品を買ってもらえる機会が増えることもあります。
企業の売上の大部分は既存顧客によるものが占めています。既存顧客が自社商品を長く信頼してくれることで、利益向上につながり、さらに友人・知人に勧めてくれることで新規顧客の獲得も可能となります。自社の売上を伸ばすためには、顧客ロイヤリティを重視して自社の商品やサービスに信頼を持ってもらうことが非常に重要だと言えます。
顧客ロイヤリティは「心理」「行動」の2つに分けられる
顧客ロイヤリティは、心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの2つに分けられます。
心理ロイヤリティ
心理ロイヤリティとは、顧客が自社商品などに対して持っている感情のことで、以下のようなものが挙げられます。
- 企業の商品やサービスなどに愛情を感じている
- 企業の商品やサービスを信頼している
行動ロイヤリティ
行動ロイヤリティとは、自社商品などに対する顧客の行動のことで、以下のようなものが挙げられます。
- ある企業の商品を繰り返し購入する
- 友人にその企業の商品やサービスをすすめる
基本的には信頼や愛着といった「心理ロイヤリティ」が高まることで、繰り返し購入や友人への勧めなど「行動ロイヤリティ」が出現すると考えられています。
顧客満足（CS）とはどう違う？
顧客満足(Customer Satisfaction：CS)とは、購入した商品・サービスに対して顧客が感じる満足度のことを指します。しかし、商品やサービスに対する満足だけでは、顧客に次の購入を促すことは困難です。サポート体制・購入プロセスなど、商品やサービス以外の面においても満足してもらうことが重要です。これらの項目を総合的に評価する指標が顧客ロイヤリティです。
顧客ロイヤリティを上げる3つのメリット
顧客ロイヤリティを上げることで、具体的にどのようなメリットがあるのか紹介します。
顧客単価が上がる
顧客ロイヤリティの高いユーザーは、年間平均購入金額や1回あたりの購入金額が高い傾向があります。このようなユーザーは、自社の商品・サービスに対して好意的であることが多く、探していた商品・サービス以外でも購入を検討してもらえることがあります。
顧客ロイヤリティが上がれば、顧客単価が上がる傾向にあるため、顧客数が少なくても売上を伸ばすことができます。
リピート率が上がる
顧客ロイヤリティの高いユーザーほど、自社の商品・サービスを繰り返し購入・利用してくれる傾向があります。これは、顧客ロイヤリティが高いと、ユーザーが競合他社へ乗り換える必要を感じない上に、商品・サービスに対して十分な満足感を得られるためです。
このようにリピート率を上げることは、新規顧客を獲得するための莫大なコストをかけることなく売上を増加させることができます。
リピート率を上げるためにはLINE公式アカウントの活用もおすすめです。以下の資料も合わせてご覧ください。
口コミで新規顧客獲得に繋がる
顧客ロイヤリティの高いユーザーは、家族や友人などに自社商品・サービスをすすめることがあります。親しい人からの口コミは、リアリティがあって信頼性が高いため、新規顧客が購入を前向きに検討する可能性が増えます。
顧客ロイヤリティの高いユーザーの口コミは、新規顧客を獲得するための主要な要素の1つになり得ます。
顧客ロイヤリティの測り方
NPS（Net Promoter Score）
顧客ロイヤリティを測る指標としてNPS(ネットプロモータースコア)があります。NPSは事業成長率と相関が高く、多くの企業で活用されています（参考：NPSとは？計算方法から活用事例まで、導入に必要な基礎知識を徹底解説！）。
まず、「あなたはこの企業(製品/サービス/ブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」という質問をして、0～10の11段階で評価をしてもらいます。
次に、回答結果から顧客を3つのタイプに分類します。分類は以下のとおりです。
1)「推奨者」…9、10と回答した人。ロイヤリティが高く、好意的な口コミを広げてくれることが多い。
2)「中立者」…7、8と回答した人。自社自体に対してそれほど愛着はなく、マイナス的な口コミはあまりしない。しかし、競合他社へ移りやすい性質を持つ。
3)「批判者」…0～6と回答した人。批判的な口コミを広める恐れがあります。
NPSスコアは、この「推奨者」の割合(%)から「批判者」の割合(%)を引いた数字を指します。
NPSのメリット
- 計測方法が簡単でわかりやすい
- 成果をあげられる
- 競合他社と比較できる
質問は1つで済み、結果も数値なのでわかりやすいです。
NPSと売上との相関が強いことは多くの研究で報告されているため、NPSは信頼性が高いです。
NPSスコアの出し方はどの企業も同じなので、統一指標として競合他社とNPSスコアを比較することが可能です。
NPSのデメリット
- 事業成長に直結しないケースもある
- 回答者の主観に基づいた評価基準になっている
- 導入始めは過去のデータとの比較ができない
「推奨者」が実際に他者にすすめるかはわからないので、NPSが高くても売上が伸びるとは限りません。
NPSは回答者の主観に依存しているため、アンケート結果は完全に客観的なデータとはいえません。
導入始めは自社に過去のNPSデータが蓄積されていないため、スコアの変化を追うことができません。
顧客ロイヤリティに関する企業事例
実際に、顧客ロイヤリティを追求した施策を行い、成果をあげた企業は少なくありません。本記事では2つの企業の事例を紹介します。
湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ）の事例
2013年から本格的に顧客満足(CS)調査を開始したものの、顧客満足度の向上が業績の向上に直結しませんでした。2016年からNPSも導入し、顧客ロイヤリティをさらに追求する施策に乗り出しました。
実施内容
NPS導入後、月初めに、前月来店しメールアドレスを登録した顧客の一部にアンケートのメールを配信して顧客満足度を調べています。毎月各院のNPSスコアをランク付けしたり、全院の平均目標値を設定したりして、全拠点統一のPDCAサイクルを実践しています。
成果
店舗ごとにNPSスコアを出せるようになり、各院が切磋琢磨できる環境が実現しました。また、施術別・医師別のNPSスコアを出すことで問題点が明確になり、その結果満足度が低い部分が解消され、顧客ロイヤリティを高めることにつながりました。
ソニー損保の事例
ダイレクト型保険は競合が多いため、保険会社を乗り換えることが容易です。他社への乗り換えを防ぎ、保険の契約を継続してもらうために、ソニー損保では顧客ロイヤリティを追求する体制を整えていました。
実施内容
全社でNPSを導入した施策を実施し、顧客理解に努めています。顧客アンケートを実施して、ロイヤリティの低い顧客に責任者が直接ヒアリングするなどの施策を行っています。
成果
ソニー損保は顧客側の要望に耳を傾けることで、ユーザーとの信頼関係を築き、顧客ロイヤリティを向上させています。その結果好意的な口コミが広がるなどして、乗り換えが簡単なダイレクト型保険でありながら業界トップクラスの座にとどまり続けています。
顧客ロイヤリティを上げる具体的な方法
顧客リスト作成・ランクごとの施策を行う
まずは、先ほど紹介したNPSなど顧客ロイヤリティを計測できる指標を用いて、顧客リストを作成し、継続的に更新します。次に、顧客をランク分けして、それぞれに合わせたプロモーションを検討・実施します。
それぞれのランクの顧客に対して適切なアプローチをすることで、収益増加につなげることができます。
参考：ロイヤルティ別に顧客を分類し、解くべき課題を見極める｜ユーザビリティ・ファームのビービット
カスタマーサービスの質を高める
店舗だけでなく電話、Webサイト、メールなど顧客と企業が接するツールが近年増加しています。そのため、顧客は企業に対してより早い対応を求めるようになりました。高まっている顧客のニーズに適切に応えられるように、顧客の声に耳を傾け、サービスの質とスピードを高めることが大切です。
参考：顧客ロイヤリティを高める、今必要なカスタマーリテンション戦略とは？｜ Customer Success
SNSを活用する
SNS（facebook、Twitter、Instagramなど）では、企業は簡単に顧客とつながることができます。返信欄やアンケートから、顧客の細かいニーズや商品・サービスに対する率直な感想を知ることができます。
SNSから得た情報を商品・サービスの製作・改善に活かしたり、適切な対応で顧客へ好印象を与えることで、顧客ロイヤリティを高められます。
参考：NPS,【経産省 SNS事例集Pick Up】顧客ロイヤルティアップの秘密！ NPS視点でみるSNS活用事例 | BACKYARD
カスタマーエクスペリエンスを向上させる
カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が商品・サービスを利用する際の一連の体験のことです。顧客ロイヤリティを高めるには、顧客のニーズや感想を調査して分析し、カスタマーエクスペリエンスの中で改善できる箇所を見極めて、施策に活かすことが大切です。
参考：カスタマ―エクスペリエンス（CX）とは？向上事例を紹介 | 株式会社Emotion Tech(エモーションテック)
顧客ロイヤリティに関するよくあるご質問
顧客ロイヤリティに関するよくあるご質問をQ&A方式でまとめました。
Q.NPSと顧客満足度の違いは何ですか？
A.NPSは収益性と相関があるのに対し、顧客満足度はあくまでも現時点での顧客の評価のことを言います。
Q.カスタマーサービスを向上させるための具体的な方法は何ですか？
A.具体例として、スタッフの対応を改善したり、電話やメールなど、どのようなチャネルでも対応できるように整備したり、顧客を分析してそれぞれに合ったサービスを提供したりなどが挙げられます。
Q.顧客ロイヤリティの向上に役立つツールはありますか？
A.CRMシステムやNPSツール、カスタマーサポートツール、FAQシステムなどが挙げられます。
まとめ
既存顧客との信頼関係を強化することは、既存顧客への購買を促すだけでなく、新規顧客の獲得にもつながります。実際に顧客ロイヤリティを追求した施策を行ったことで成果をあげた企業も多くあります。
顧客ロイヤリティを高めるには、顧客の声に耳を傾け、その要求にスピーディーに応えることが最も大切です。本記事で紹介した顧客ロイヤリティの具体的な上げ方やNPSを参考にして、顧客ロイヤリティを追求し、企業を成長させていきましょう。
参考にしたサイト
顧客ロイヤリティと新マーケティング戦略 顧客ロイヤリティ管理が成長戦略の鍵となる | BELINDA
導入事例 | NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
NPSとは？顧客満足度よりも「成長」を判断しやすい指標 サービス | BOXIL
顧客ロイヤルティを知って利益を得よう！最低限知っておきたい5つのポイント | ferret
NPSとは？顧客満足度に代わる新しい指標を理解しよう | ferret
顧客満足が高いのに競合に勝てない理由とは？【顧客ロイヤルティコラム: 第1回】 | beBit