Webマーケティングを成功に導くコンサルタントが必ずしている5つの質問

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「Webマーケティングの悩みを相談する相手がいない」という担当者は大勢います。しかし、専門家でない社内の人や売り込みしたい業者に相談しても効果はありません。

Webマーケティングの悩みは、Webマーケティングのコンサルタントに相談すべきです。
なぜなら、多くの経験や実績、専門知識を持ち、自社のサービスや商品を売り込む必要がなく、客観的な立場から的確なアドバイスができるからです。
経験豊富で腕のいいコンサルタントであれば、たった数回のアドバイスで売上を5倍、10倍と飛躍的に向上させることもできます。

しかし、腕のいいコンサルタントは実績があればあるほど人気があり忙しく、かつ高額の報酬を要求されるため、なかなか気軽に相談することができません。そこで本日は、かつて前職でWebマーケティングのコンサルタントをしていた私が、初回の訪問で必ず確認している5つの質問を紹介します。

基本的なものばかりですが、非常に重要なのでぜひ自問自答してみてください。

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1.「無料」や「自前」に、こだわり過ぎて時間ばかり浪費していないか?

特に、スタートアップ系の企業の担当者に多く見られるパターンがこれです。もちろん、ブログ記事の執筆やSNSの運用など、無料かつ自前で出来て効果につながる手法もたくさんあります。

しかし、「無料」や「自前」にこだわりすぎるあまり、作業者の投下時間についての考慮がなくなってしまい、人件費に換算すると費用対効果が悪くなっているケースがよくあります。

仮に、東京都でアルバイトの最低時給である850円で換算すると、1日8時間働いたとして、6,800円、20営業日で136,000円になります。正社員で言えば、この約5倍以上のコストが掛かってきます。

【処方箋】時間の価値を金銭換算し、優先順位をつけ適切に外部業者を使う。

無料や自前でできるものの、大きな時間がかかっているものは、まず本当に効果があり必要なことなのか?を見極めましょう。その上で必要であると判断した施策は、ノウハウを持った専門の外部業者を使うことを必ず検討しましょう。無料で相談に乗ってくれる外部業者も増えてきていますし、業者の担当者に話を聞いて、結果的に自分でやるという判断をしても良いと思います。

とにかく一度、臆せずに専門業者に相談してみてください。専門業者に委託を検討すべき主なWebマーケティング業務は以下の通りです。

l  サイト制作・更新作業・SEO対策
l  リスティング広告などの運用型広告
l  ブログの記事執筆・SNSの運用
l  アクセス解析・レポーティング作業
l  アフィリエイト広告の運用管理

なお、外部業者を選定する際には、実際に担当者と会って話をすることが重要です。リスティング広告代理店の選び方については、過去に記事にしていますのでぜひ参考にして下さい。

リスティング広告代理店、成果を出せる代理店を選ぶ11個のポイント

 

 

2.基準となる「獲得単価」があいまいになっていないか?

Webマーケティングは数値で測定できることが最大の特徴です。すべて費用対効果の基準となる「1件あたりの獲得単価(=CPA)」が設定されていないと成功はおぼつかないと言えるでしょう。

特に多いのが「だいたい3,000円くらい」という曖昧な基準しか持っていないパターンです。曖昧な基準しか持っていないと、実施した施策の評価も曖昧になりがちです。例えば、リスティング広告を実施して、CPA3,200円という結果が出た場合、基準に近いので「概ね許容」というあいまいな評価になり、改善の手を打たずに流れてしまうというケースは多く見ます。

【処方箋】獲得単価(CPA)の基準を厳密に設定する

獲得単価を厳密に決めて、その基準を目安に各種施策の目標を設定することで、何を改善すべきかが明確になります。

獲得単価の基準の決め方は、大きく3パターンあります。自社の置かれている状況や成長段階を踏まえて設定してみてください。

1)商品の損益分岐点から算出する
2)他のプロモーション(チラシなど)から算出する
3)業界他社の平均値から算出する

「損益分岐点を計算する為のエクセルテンプレート」ダウンロード

 

3.新しい手法に次々と飛びついていないか?

Webマーケティングは移り変わりがとても早いことが特徴です。最近で言えば、「Pinterest」や「Vine」など新しいトレンドや手法が次々に出てきます。競合他社に先んじて最新の手法を導入することで、先行者利益を享受したいという気持ちは理解できます。

しかし、中途半端に流行を追って手を出しても、成功する可能性は限りなくゼロです。本当に勝算があり、結果に確信が持てるような場合を除き、新しい手法には飛びつかない勇気を持つことも必要です。

【処方箋】成果が証明されている定番手法を自社に合った形で磨き上げることを優先する

長年使われている定番の手法は、目新しさはありませんが確実に成果につなげることが証明されています。これらの手法をWebマーケティングの全体設計の中にしっかり組み入れて、自社にあった活用方法を磨き上げていくことが最も成果につながります。

ほぼ全ての業種に当てはまる実施すべき定番のWebマーケティング手法は以下の3つです。未実施の手法があれば、すぐに取り組むべきです。

l  リスティング広告・リターゲティング広告
l  ランディングページ・WebサイトのCVR改善
l  メールを活用した顧客育成・CRM

4.自社の言いたいことを言うだけでユーザ視点が欠落していないか?

多くのサイト担当者は、自社のサイトがユーザにどのように使われているかを一度も見たことありません。その上、商品の商品・サービスへの思い入れが強いことも多く、知らず知らずのうちに「ひとりよがり」になってしまっているケースが多く見られます。

店舗など対面のサービスでは、お客様に声をかけて困りごとを聞く、商品が見つかりづらければ棚の配置を変えてみる、というように対策をすることができます。対面サービスではあたりまえのようにできていることがWebマーケティングでは難しいのです。

【処方箋】知り合いにサイトを使っている様子を横で見せてもらい、意見を聞く

自社のサービスの顧客となりうる知り合いに、実際に顧客の立場でサイトを使ってもらって意見を聞くだけでも大きな発見がいくつもあります。すぐに試すべき施策と言えます。その際、注意すべき点が3つあります。

①漫然とサイト使わずに、実際にサイトを使うに至る背景や状況を設定すること

状況を設定せず、漫然とサイトを見てしまうと「実際のユーザ」から離れていってしまいリアリティがなくなってしまいます。これを避けるために、「会社帰りの電車の広告で商品を知り、どんな商品か気になって、帰宅後自宅のPCで調べてみる」というように、実際にユーザがサイトを使う背景や状況を設定することが重要です。

②自社サイトだけでなく、検索行動や他社サイトも併せてみてもらうこと

ユーザは自社サイトに来る前に、比較サイトや競合サイトを見ている可能性があります。そこで知った価格の相場感や他社のメリット・デメリットを踏まえて自社サイトを見ているとすると、自社サイトをみてもらうだけでは真実は見えません。

③意見ではなく、行動の理由を重視すること

「価格が見つかりづらい」などの意見ではなく、「価格を確認した後にすぐに購入ボタンを押さずにサイト内をさまよっている」というユーザの行動と、その理由を重視すべきです。価格が見つかりづらいと発言できるということは「価格は見つかっている」ということの裏返しであり、実際の購入の障害にはならず、むしろその後、サイト内をさまよっているという行動の裏にある「送料が見つからない」ということの方が致命的な場合があります。

このように実際に顧客になってサイトを使ってもらうことで、ユーザ視点を得ることができ、多くの気付きや改善点のヒントが得られます。

 

5.検証もせず「やりっ放し」になっていないか?

Webマーケティングの施策を実施した後、結果に一喜一憂するばかりで、しっかり検証をしていない、こういうケースは非常に多いと言えます。Webマーケティングの特徴は結果が数値ですぐにわかり、改善施策をすぐに反映することができることです。検証をしっかり実施することこそが、Webマーケティングの成功のカギとなります。

【処方箋】事前に仮説を持ち「高速PDCA」を実現する

「やりっ放し」にしないために重要なことは、事前に仮説を持っておくことです。仮説を持っておくことで実施した後に検証すべき事が明確になります。

例えば、これまでランディングページで低価格訴求をしていた場合。仮説の例としては、低価格であることは比較検討すればわかることであり、必要な要素は今買うべき理由となる後押しではないか、となります。この仮説を元に、価格の訴求は抑え気味にし、期限のあるキャンペーンを強く訴求したランディングページに変更するのが施策です。できれば、両者を平行して走らせるA/Bテストを実施して同じ時期で獲得数の違いを把握できると良いでしょう。

仮説を事前に持っておけば、結果が出た時に「今買うべき理由となる後押しが有効」という仮説を検証できます。もし有効であれば、今買うべき理由を別の仮説で訴求したらどうなるか、など、別の仮説を持って実行・検証していくという流れになります。

このように仮説検証を繰り返すサイクルを高速に回していくことを「高速PDCA」と呼び、Webマーケティングの成功には欠かせないポイントになっています。

6.結論

いかがでしょうか。実は、Webマーケティングに成功している企業は「あたりまえ」の事を愚直かつ徹底的にやっているだけなのです。常に基本に立ち返り、しっかりと改善していくだけで、今まで以上の成果が得られます。その際、本日ご紹介した5つの処方箋が参考になれば幸いです。

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長谷川智史

LISKUL(http://liskul.com/ )責任者としてオウンドメディア運営に注力するCMO。 挑戦し成長を加速させたい中小・ベンチャー企業をWebマーケの力で支援する仕事をしています。セミナー講師・執筆・取材依頼など受け付けています。
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