広告効果測定3つの基本 ~データで成果を上げるコツ

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ウェブ広告の出稿量が増えてくると悩むのが、広告効果の管理です。

クリック数やCPAなどのデータは一応取ってはいるものの、どの広告がどのぐらい成果に貢献しているのか、実はきちんと把握・分析できていない、という状況になっていませんか?

広告効果の測定は基本を押さえれば、実は簡単に行えます。
効果測定がきちんとできれば、データにもとづき、自信を持って正しい運用を行っていくことも可能です。

私はこれまでデジタルマーケティングのコンサルタントとして、様々なクライアントの効果測定やPDCAサイクルの実現を支援してきましたが、成功企業では共通して、広告効果測定をきちんと行い、測定データを広告運用に役立つ仕組みができています。

この記事では広告測定の基本だけでなく、状況別のおすすめ効果測定ツールをご紹介しています。あなたのサイトの効果測定をもっと良くするポイントがないか、チェックしてみてください。

※本記事は株式会社ビービット提供によるスポンサード・コンテンツです

広告効果測定の見直しで、申込み数を大幅増
(サントリー様の事例)

「広告効果測定や分析、本当にやる意味があるの?」と思ったことはありませんか。
データが取れているのは知っているが、どう見たら良いのか分からない、という方もいるかもしれません。

実は広告効果測定のやり方を改めるだけで、成果向上につながることがあります。

サントリー様では、以前から広告効果のデータを見ていましたが、どのように数字を読み解いて良いか分からず、打ち手の改善になかなかつながっていませんでした。

そこで、広告効果測定のやり方を下記のように変更しました。
(1)見るべき指標を絞り込み、データを見る時間を短縮し、
(2)データをチーム全員が毎日見るように
(3)データにもとづき、クリエイティブや出稿先を素早く改善

結果、広告運用のPDCAが確実に回り始め、申込数を大幅に増やすことに成功したのです。
http://www.bebit.co.jp/webantenna/case/client/suntory.htmlの事例より)

デジタルマーケティングは、マスマーケティングとは異なり、施策ごとのデータを細かく取得することができます。
つまり、広告効果の測定データをうまく活用することが、成果向上の近道となるのです。

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「測定のための測定」はNGパターン

ただし、闇雲に測定や分析を行っても「結局何も分からなかった…」という状況になってしまう恐れがあります。
一度分析を手がけたことがある方ならお分かりかと思いますが、なんとなく数字を集計し、整理しているだけでは、意味のある発見点を見出すのは困難です。

広告ごとの表示回数やクリック数、直帰率などを細かく把握し、まとめることは、広告効果測定の本来の目的ではありません。
広告効果測定は、あくまで、施策の結果を実際のデータをもとに把握し、成果改善につながるインプットを得ることです。

測定のための測定に陥らないために、以下の3つの基本を押さえましょう。

広告効果測定の基本1:まずは「成果」を見る

ネット広告に関連するデータには、クリック数、PV、直帰率など、様々なデータがあります。
広告効果測定の第一の基本は、こういった様々なデータをすべて見ようとするのではなく、「成果(=申込み・資料請求・会員登録などそのサイトのゴール)」の把握を最優先で行うことです。

近年では、テクノロジーの進化に伴い、複数の広告接触を把握する「アトリビューション」や、広告が見られた回数を計測する「ビュースルー」なども計測できるようになり、広告効果の分析はますます複雑になっています。

しかしながら、忙しい日々の業務の中、全てのデータをきちんと把握し、細かな分析を行うのは現実的ではありません。

例えば、広告効果のデータを見た結果、「PV数が多いのは広告A。でもCV数が多いのは広告B」ということがよくあります。
この場合、どちらの広告が良いかの判断は難しく、社内でも解釈が割れ、どう改善につなげていけば分からない状態になってしまいがちです。

しかし、前述した通り、広告効果測定の目的は、正しい分析を行うことではありません。測定データをもとに、運用の改善につなげていくことです。

とはいえ、数字が並べば、その意味や関係を分析したくなってしまうのが人間の性。
分析に時間を取られすぎず、「次の打ち手」につなげていくためには、見るべき指標を絞るのがポイントです。

あれもこれもと様々な指標を見るのではなく、「申込み」「資料請求」「会員登録」など、ビジネスとのつながりが明確なゴールをウェブの「成果」としてこれを最優先の指標として把握するようにしましょう。

成果だけを確認するのであれば、ごく短時間で可能です。
また、成果はゴールと直結している明確な指標のため、解釈で意見が割れることもありません。

まずは成果指標だけを見て、計測データを改善につなげる体制を作った後に、その他も指標も見て、細かな分析にも挑戦することをおすすめします。

なお、サイトの中には、最終的な販売がリアルで行われる商材(不動産サイトや自動車サイトなど)の場合、サイト上に「申込み」など具体的なゴールがないこともあります。
その場合は、「リアル店舗の場所が紹介された地図ページへの訪問数」など、最終的な申込みとできるだけ近い指標をウェブの成果とすると良いでしょう。

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広告効果測定の基本2:「個別の広告ごと」に見る

広告効果の測定データを見る際に、「バナー」「リスティング」といった大きな固まりで比較していては、改善につながるインプットを得るのが困難です。
たまたま目に入るバナー広告と、関連するワードで検索を行った際に表示されるリスティング広告では、広告のクリック率やコンバージョンレート、CPAなどが大きく違って当然だからです。

そこで、広告効果測定の2つ目の基本は、「一つひとつの広告ごと」に成果を見ることです。

例えば、バナーであれば、バナーの中でクリエイティブの内容を比較したり、出稿先のメディアを比較したりすることで、各施策の良し悪しを判断しやすくなります。
リスティングであれば、どのようなKWが成果につながっているかを比較します。

他よりも成果が上がっているクリエイティブ、他よりも成果が上がっている出稿先が見つかれば、成果が上がりやすいサイトに成果が上がりやすいクリエイティブを集中的に出稿するといった改善が可能です。

見るべき指標が成果だけであれば、施策ごとにデータを細分化し比較を行ってもそれほど手間は増えないはずです。
施策の内容ごとに成果を見比べてみて、何が成果につながる要素なのかを見極めていきましょう。

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広告効果測定の基本3:各種ウェブ広告を「一元化」して見る

広告を出稿する媒体が増えてくると、様々な媒体の管理ツールにいちいちログインして管理画面を開いたり、複数の代理店からレポートを取りまとめたりするだけで、時間を取られるようになってきます。

そこでおすすめするのは、バナーやアフィリエイト、リスティングといったウェブ広告の成果をまとめて管理するための専用ツールの導入です。

一般的に「広告効果測定ツール」と呼ばれているこのツールを使うことで、各種ウェブ広告のデータを同一ツール内で一元的に把握することが可能になり、データを集めて回る手間が一気に解消されます。
同じツール上で計測を行うため、例えば、「バナーとアフィリエイトでは管理ツールに表示される項目が異なりデータがうまく揃わない」ということもありません。

中には、Google Analyticsやサイトカタリストといったアクセスログ解析ツールで、広告効果もまとめて計測している方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、アクセスログ解析ツールはあくまで、サイト内でのユーザ行動を分析するためのツールです。
「Aというページ」について、PV数や滞在時間、直帰率などを把握するのは得意ですが、「Bという広告」について、その広告を見たユーザは他にどのような広告を見ているのか、などを把握しようと思うと分析がかなり複雑になります。

その点、広告効果測定ツールを使えば、各種広告の効果をまとめて計測できるため、Aというバナーを見た後にBというキーワードで検索して申し込むユーザが多い、といった分析も手軽にできます。

また、アフィリエイトで訪問したユーザが、一度サイトから離脱し、リスティング経由でもう一度訪問してCVした場合に、成果がアフィリエイトとリスティングの管理ツールの両方に重複してカウントされてしまう、といった課題も解決することができます。

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広告効果測定ツールは有料で提供されているものがほとんどですが、出稿媒体が増えているのは、ウェブが重要になっている証拠です。
有料のツール入れてコストをかけたとしても、データを把握・集計するための基盤をしっかりと整え、改善プランを考えるのに割く時間を確保する意味はあると言えます。

タイプ別・広告効果測定ツールの選び方

最後に、あなたのサイトの広告出稿状況に合わせた、おすすめ広告効果測定ツールをご紹介します。
現在、アクセスログ解析ツールしか使っていない、という方は、必要に応じて広告効果測定ツールの利用も検討してみると良いでしょう。

タイプ1:広告出稿の中心はリスティング

ネット広告を始めたばかりのサイトや規模が小さいサイトでは、広告出稿はリスティング中心ということも多いと思います。

この段階では、アクセスログ解析用に導入している方も多い無料ツールGoogle Analyticsを広告効果測定ツールとしても利用する形で問題ありません。

Google Analyticsの左カラムにある「集客」部分を見れば、各種広告のデータをまとめて確認することができます。

実際、プロのリスティング運用代理店でも、Google Analyticsで広告施策の全体像を把握しつつ、Google AdwordsやYahoo!リスティングの管理ツールで詳細を確認するというケースが多いです。

媒体ツールを基本に見つつ、月に1回Google Analyticsで全体像を把握するといった運用で良いでしょう。

タイプ2:リスティングに加えて、
バナーやアフィリエイト、メール施策なども実施し始めた

出稿先が増えて広告の管理に手間がかかるようになったと感じたら、アクセスログ解析ツールルに加えて、専用の広告効果測定ツールの利用をおすすめします。

出稿先が増えてもアクセスログ解析ツールで成果を把握する体制を続けようとする企業もありますが、アクセスログ解析ツールは本来サイト内行動の分析に使うものです。

広告運用においては、広告効果測定ツールの方が、
・広告ごとのデータが自動で集計され、成果をひと目で確認できる
・バナー広告のクリエイティブも管理画面内で分かる
・広告のABテストができる
など、機能的にもインターフェース的にも使いやすくなっています。

ツールは月額2万などから導入することが可能です。
各広告効果測定ツールのサイトには機能の説明などが載っているので、自社の運用に役立つ機能がないかどうかを見てみると良いでしょう。

タイプ3:運用工数が膨らんでおり、運用も含めて自動化したい

広告出稿規模が更に増えてくると、手動で成果を把握し、改善を行っていくのが工数的に難しくなることもあります。

その場合は、ツールが成果データを見て自動的に出稿の調整を行う自動化ツールの利用も選択肢の一つです。

コストは高くなりますが、運用改善から計測までツールで一元的に行うことができ、うまく使えば人間がやるよりも効率的に運用最適化を行っていくことができます。

また、ツール提供会社の広告運用の専門家が運用そのものを代行してくれるサービスもあります。

【結論】広告効果測定は、
デジタルマーケティング成功のカギ

ウェブの広告運用では、広告効果測定データを活用することで、成果を着実に上げていくことができます。

今回ご紹介した3つの基本とおすすめツールを参考に、あなたのサイトの成果向上につなげてください。

広告効果測定ツールを無料で体験

バナーからリスティング、アフィリエイト広告から、メール・自然検索(SEO)まで、ウェブの集客施策を一元的に管理できる広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」
施策ごとの成果がひと目で分かる管理画面はこちら から無料で体験頂けます。

※本記事は株式会社ビービット提供によるスポンサード・コンテンツです

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生田啓

株式会社ビービットコンサルタント。京都大学工学部を卒業後、株式会社ビービットに入社。ユーザー中心アプローチによるネットマーケティング手法の開発や、金融機関、大手保険企業などへのコンサルティングに従事。現在は、企業が科学的にマーケティングを行って確実に成果を創出するための効果測定ツール「ウェブアンテナ」の事業運営に携わる。
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