マーケティングプロジェクトにおいて、どのような体制を構築すべきかお悩みの方も多いのではないでしょうか。内製と委託（アウトソース）の使い分けをどうするかは非常に難しい問題です。
またアウトソース活用について下記の課題をご相談いただくことが多いです。
- 内製文化から抜け出せない
- どこに発注したら良いかわからない
- 思った通りのアウトプットがあがって来ない
本記事では、eラーニングサービス『ジッセン! オンライン』にて公開されている「マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ」より、マーケティングプロジェクトにおけるアウトソース活用の重要性と成果を生み出す活用ノウハウについて解説します。また上記の課題をアウトソース活用によってどう解決すれば良いか、詳しく説明しています。
講師は、業界で10年以上の経験を持ち、様々なメディアでBtoBマーケティングに関する情報発信をしていることでも知られる、株式会社才流代表取締役社長の栗原康太氏です。
アウトソースをどのように活用すべきかを理解し、今後の体制構築に役立ててください。
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なぜアウトソース活用が必要なのか
まず、なぜアウトソース活用が必要なのかを考えていきましょう。いまマーケティングにおいてアウトソース活用が重要な理由には、大きく5つの背景があると考えています。
1.構造的な人材不足
まず一つ目が構造的な人手不足です。これはマーケティングの領域だけでなくいろいろな部分で言われていますが、2013年から日本においても人口が減少傾向になっています。
内閣府の発表によれば、2060年には日本の約40%が65歳以上の高齢者になると予測されています（参考：将来推計人口でみる50年後の日本）。
いま働いてる20-60歳の労働人口もどんどん減っていきます。するとAIやロボット、それだけでなく国内外の外部パートナーなどの自社外のノウハウを活用してプロジェクトを進めていくということも避けられなくなっている状況が、構造的にあります。
2.マーケティングテクノロジーの進化とタッチポイントの増加
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
2つ目が、マーケティングテクノロジーの進化とタッチポイントの増加です。
現在ではマーケティングは非常に複雑化、高度化しています。20年、30年前のいわゆるインターネットが登場する前の消費者のタッチポイントは非常にシンプルで、テレビやラジオ、新聞・雑誌といういわゆるマス媒体でのアプローチで事足りていました。
しかしながら現在では、スマートフォンやSNS、インターネットの比較サイトなど、多種多様なタッチポイントで消費者・ユーザーとコミュニケーションを取っていく必要があります。それにより、宣伝部門やマーケティング部門が行う業務も非常に多様化しています。
いわゆる認知を獲得する部分だけでも、ディスプレイ広告やSEO、コンテンツマーケティング、インフィード広告など多数の手法があります。
BtoBの企業であれば、継続的にお客さんとコミュニケーションを管理するためにSFAツールを導入するなど、マーケティングに必要なツールはどんどん増えています。広告一つとっても出稿媒体がかなり増えているため、自社で全てのノウハウを持ってマーケティング部門を作れる企業は多くないことが2つ目の理由です。
3.自社にとってのコア業務に集中できる
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
1や2の背景を受けて、自社にとってのコア業務に集中できるということがアウトソース活用が必要な3つ目の背景です。
さまざまなマーケティング施策を自社でやっていると、個別の施策に時間を取られてしまい、プロダクトの開発や事業戦略、マーケティング戦略、あるいは組織作りなど会社としてやれなければいけない業務に割く時間が圧迫されてしまいます。
たとえばコンテンツの作成や、展示会に出る際のパンフレットの作成、広告運用などをアウトソースすることで、本来企業が経営上重要になってくるコア業務への投下時間を増やすことができます。これにより収益や生産性を上げていくことが可能となります。
4.兼務ではプロジェクトが進まず、成果が出ない
4つ目は、コア業務になかなか集中できない、いわゆる兼務の状態ではプロジェクトが進まず、成果が出しにくいというものです。
色々な業務を同時並行していると、本来集中してやれば1週間で終わるものが3週間～1ヶ月とかかってしまい、業務のスピード感が損なわれてしまいます。
また、業務に追われていると頭を使う戦略の立案や数字を見ての振り返りができず、結果として無駄な打ち手が増えてしまいます。目標の達成、事業を伸ばすというところに本来必要のない工数、リソースが必要になってしまい、なかなか成果が出ないことが多いのではないかと思います。
専任によりやるべき業務に集中できれば、プロジェクトもスピーディーに進んでいきますし、本来やるべき戦略の立案分析などに時間を使うことができ、より短時間でマーケティングの成果も出しやすいでしょう。
5.外部の優秀な方にアクセスしやすい時代
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
現在ではフリーランサーや複業の増加など、外部の優秀な方に非常にアクセスしやすい時代になっています。
いまや10年前では考えられなかったほど、非常に多くのクラウドソーシングサービスが出ており、マーケターがこれらのサービスを手軽に使える状況ができています。
さらに、大手クラウドソーシングサービスのランサーズが毎年発表しているフリーランスの実態調査によれば、フリーランスや複業人口は1,600万人を超えているそうです。
労働人口の10%から15%はフリーランスとして働くようになっている状況です。なお、アメリカでは3分の1ぐらいはフリーランサー的な働き方をしていると言われており、今後もこのような働き方は増えていくでしょう。
優秀な個人によりアクセスしやすいという時代背景もあり、よりアウトソーシング活用が重要になってきています。
6.あらゆる領域がアウトソース可能に
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
マーケティング業務の中では、もはやあらゆる領域がアウトソース可能になってきています。
ECサイトやコーポレートサイトの構築はもちろん、日々のコンテンツの作成やBtoBの会社であれば、営業やパンフレットの作成、動画作成や競合調査、市場調査の代行サービスもあります。
多様化・高度化するツールに対しても、ツールベンダーの外部の会社が導入の設計やコンサルティングをしており、マーケティングのほぼ全てのプロセスがアウトソース可能になってきています。
この中で自社のビジネスモデルや保有しているリソース、得意不得意によって、どこをアウトソースするかは会社によって違ってきますが、内製文化の強い会社でも色々なアウトソース領域が増えているということをまずは知っておくべきでしょう。
内製とアウトソースのメリット・デメリット
まずは内製とアウトソースのメリット・デメリットを理解するところから整理してみましょう。当然内製がいい分野もありますし、アウトソースがいい分野もあります。
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
大きく言うと内製のメリットは社内にノウハウがたまるというところです。内製する場合、正社員あるいは契約社員の方がフルコミットで実施されるケースが多いと思います。そのため、自社製品を十分に理解した上で施策が打てるのは、大きなメリットです。
逆にアウトソースでは、経営的には固定費を変動化でき、自社にないノウハウを活用して成果を出しにいけることが大きなメリットです。
例えばオウンドメディアを継続的にしっかり更新していく場合は、自社への理解や文化への理解という部分で、内製でやった方がうまくいくケースが多いでしょう。
一方で、あまり予算が多くないというときには、社内のリソースでやるよりは外部のノウハウを持ったパートナーと組んでいくのが現実的です。
アウトソース先とのコミュニケーションのコツ
では実際にプロジェクトが進んだ後に、どのようにアウトソーシング先、例えば広告代理店や制作会社、フリーランスのデザイナーさんとコミュニケーションを取っていくべきか、そのコツをお伝えします。
コツ1：プロジェクトの概要を伝える
一つ目はプロジェクトの概要を伝えることです。このプロジェクトがどういう背景で出来上がっていて、どういう目標があって、その目標に対してのマイルストーンをこう置きます、などです。
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
他にも、簡易的なペルソナ、自社の顧客のプロフィールなどを、アウトソース先にプロジェクトを実行する前の段階で伝えることが非常に大事になってきます。
多くの事業会社では、マーケティング上の課題や目標数値は共有していても、会社のミッション・ビジョンや、顧客のペルソナなどの詳細を、最初のキックオフ段階で共有いただけることはあまり多くありません。
このあたりの情報を先に共有しておくことで、外部の方も仕事が進めやすくなるため、非常におすすめです。
コツ2：オリエンテーションテーションでは「ゴール」と「プロセス」で考える
続いて、プロジェクトのキックオフ、いわゆるオリエンテーションの段階でのコミニュケーションのコツをお伝えします。
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
まずは上図をご覧ください。オリエンテーションの軸「プロセスの自由度」「ゴールの設定」において、こちらの図の4番目の「いい湯加減」を目指すのがおすすめです。アウトソース先が一番パフォーマンスを発揮させやすいのは、「ゴールがしっかり固まっていてさらに一定プロセスの自由度がある」状態です。
自分が働いているなかでも、「ゴールが設定されていてプロセスの自由度が低い」いわゆるマイクロマネジメントをされている状態では、なかなか高パフォーマンス発揮できないです。逆にゴールが設定されてなくて何をやりたいのかわからなくても困ってしまいます。
しっかりゴールを共有した上で、一定程度プロセスはおまかせします、というようなコミュニケーション＝いい湯加減状態を作れると非常にプロジェクトがうまくいきやすいと考えています。
コツ3：基本的に値切らない
値切りというのはその相手の価値を認めない印象を与える行為でもあります。アウトソースを受ける側からすると、値切られるとそのお客様のプロジェクトの優先順位も下がってしまいます。
また、人間は感情の動物でもあるため、案件に対するモチベーションもどんどん下がってしまい、非常に成果が出にくくなってしまいます。
もちろん予算には限りがあるため金額の調整が必要な場合は、自社の予算を提示したうえで、どういう業務までだったらお願いできるか、工数の調整など提供いただく「価値の調整」を行うのがおすすめです。
お互い気持ちいい状態で仕事をするためにも、本人の価値を認めつつ、商談の成立を前向きに検討する交渉は非常に大切です。
コツ4：継続的なコミュニケーションが重要
外部の方と仕事をする上でコミュニケーションの量や期間は大事になってきます。
コミュニケーションを重ねてお互いに対する理解感が深まれば深まるほど、アウトプットの質というのは自然に上がってきます。
しかしながらよくあるのが、「出てきたアウトプットのイメージが違った」といったように、最初の1ヶ月ぐらいのタイミングで諦めてしまうケースです。
短期間で成果を出すのはお互いに難しいため、1ヶ月目～2ヶ月目というのはお互いを知る期間というふうに捉え、3ヶ月や半年、1年とコミュニケーションを重ねるとよい成果が出しやすくなります。あまり最初に投げ出さず、長い目でコミュニケーションを考えることが肝です。
コツ5：アウトソース先と振り返りを設定する
よく社内のプロジェクトでは、3ヶ月～半年、1年とやっていく中で振り返りを設定して改善点を見つけて次に生かしていると思います。
しかしながら意外と、外部の方と振り返りを行う習慣のある会社はあまり多くありません。
才流ではKWT法、良かったこと（Keep）、わかったこと（Wakattakoto）、次にやること（Try）を用いてプロジェクトで整理していますが、外部の制作会社や代理店とも振り返りを設定するようにしています。
これにより、お互いの課題感が共有され、次のプロジェクトに向けてより円滑なコミュニケーションができるようになり、成果も出やすくなります。
アウトソースの注意点
提供されるサービスのドーナツ化現象
アウトソースする場合に注意したいのが、「提供されるサービスのドーナツ化現象」です。
マーケティングのタッチポイントやテクノロジー化が進んでおり外部のベンダーの種類も増えており、多様化、高度化、専門化しています。
しかし、どういう戦略でどういう優先順位で物事を実施していくのかという戦略立案、計画作りおよび体制作りを担ってくれる会社は非常に少なく、手薄になりがちです。
この部分を内製でマーケティングチームによって担う、もしくはマーケティングの経験者が社内にいない場合は、外部のマーケティング顧問を入れたりして補完しながらやっていくことにより、内製とアウトソースのバランスをうまくとることができます。
成功例の背後にも膨大な試行錯誤がある
マーケティングのプロジェクトでは成果はなかなか狙った通りに出ません。全て狙い通りにいく成功例というのはほとんどありません。実際にはPDCAを回しながら、一見無駄なこともやりつつ、しっかりいろんな打ち手を打っていくと、ようやく成果につながります。
アウトソース先へ1つ依頼して成果が出なかったから終わりではなく、プロジェクトのパートナーとして一緒にしっかりとPDCAを回していくことが大切です。一緒にやっていきましょうという形で外部の方とコミュニケーションを取ると、良いパートナーシップが組めるのではないでしょうか。
マーケティングPJTにおけるアウトソース活用とノウハウ｜ジッセン! オンライン
まとめ
アウトソースであっても、人と人とが一緒に仕事をすることに変わりないため、一緒に働く人にいかに気持ちよく仕事をしてもらって、その人が得意なことを発揮してもらうかが、チームやプロジェクトの生産性を大きく変えると考えています。
みなさんのマーケティングの成果目標の達成につなげるためにも、相手に気持ちよく仕事をしてもらうにはどうすればよいかを考えていきましょう。
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