Webマーケティングとは、Web（インターネット）を利用したマーケティング活動のことで、Webを利用して売れる仕組みを作る一連の取り組みを指します。
SEO、インターネット広告、コンテンツマーケティングなど、Webマーケティングの施策は多岐にわたります。
現代では、人々の生活はインターネットとともにあるといっても過言ではありません。Webマーケティングはビジネスの主軸であり、非常に重要な役割を持ちます。
にもかかわらず、改めて「Webマーケティングって何？」と問われれば、うまく答えられない人が多い現実があります。
そこで本記事では、あらゆるビジネスにおいて最も重要ともいえる「Webマーケティング」について、基礎から詳しく解説します。
| 本記事のポイント |
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「Webマーケティングの基本を知りたい」
「Webマーケティングの担当者として実務に役立つ知識を身に付けたい」
…という方におすすめの内容となっています。
この解説を最後までお読みいただければ、あなたは「Webマーケティングとは何なのか」はもちろん、Webマーケティングのメリット・デメリットなどを体系的に理解できるようなります。
今日からの実務で、Webマーケティングにどう取り組めば良いのかわかるようになり、確かな成果を挙げやすくなるはずです。
目次
Webマーケティングとは
まずはWebマーケティングの基礎知識から解説します。
WebマーケティングとはWebを活用して売れる仕組みを作ること
Webマーケティングとは何なのか一言でいえば、「Webを活用して売れる仕組みを作ること」と定義できます。
インターネットを利用したマーケティング活動全般をWebマーケティングと呼び、同義語として以下が挙げられます。
▼ Webマーケティングの同義語
- インターネットマーケティング
- ネットマーケティング
- オンラインマーケティング
- ウェブマーケティング
Webマーケティングの範囲
Webマーケティングにおいてよく受ける質問が、
「具体的に、Webマーケティングの範囲はどこからどこまで？」
というものです。
端的にいえば、Webを利用しているマーケティングはすべてWebマーケティングの範囲に入ります。
例えば、SEO・インターネット広告・コンテンツマーケティング・ウェビナー・AIチャットボットなど、Webマーケティングの範囲は非常に多岐にわたります。
それぞれの手法について詳しくは本記事の後半で解説しますが、まずは
「インターネットを利用するマーケティングはすべてWebマーケティングの範疇」
と覚えておきましょう。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Webマーケティングと似ている言葉に「デジタルマーケティング」があります。
「Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いは何か？」といえば、デジタルマーケティングのほうがカバー範囲が広くなっています。
デジタルマーケティングとは「デジタル技術やデジタルデータを活用して売れる仕組みを作ること」です。デジタルマーケティングは、必ずしもオンラインには限定しません。
オフラインであっても、デジタル技術やデジタルデータを活用していれば、それはデジタルマーケティングといえます。
ただし、実際にはデジタルマーケティングの多くはオンラインで行われるのもまた事実です。
よって、実務の現場では、デジタルマーケティングとWebマーケティングは、ほぼ同意語的に使われることも多い状況となっています。
デジタルマーケティングについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
デジタルマーケティングとは？今さら聞けない基礎知識と代表的な手法を解説
また、これからデジタルマーケティングを始める方向けのガイドブックをご用意しております。
気になる方はこちらをご覧ください。
【eBook】デジタルマーケティングはじめてガイド
Webマーケティングはすべての企業において重要
かつてWebマーケティングといえば、ECサイトを保有している企業やオンラインサービスを展開している企業が行うイメージが強いものでした。
しかし、2020年代以降においては、あらゆる企業にとってWebマーケティングが重要です。
なぜなら、そもそもオンラインとオフラインの垣根がなくなりつつあるためです。
オンラインとオフラインが融合した「OMO」と呼ばれる状況が定着してきています。
例えば、オフラインの実店舗でしか販売していない商品であっても、現代の消費者は、購入前にインターネット上で情報収集を行います。
あるいは、町の片隅にある個人経営の飲食店のメニューや口コミも、インターネットで検索すれば誰でも見られる時代です。
つまり、もはやあらゆるマーケティング活動がWebとつながっている世界といっても過言ではなく、すべての企業にとってWebマーケティングは必須となっているのです。
Webマーケティングのメリット
ではWebマーケティングに取り組むと、どんなメリットがあるのでしょうか。3つのメリットをご紹介します。
メリット1：施策をスピーディに実行・改善できる
1つめのメリットは「施策をスピーディに実行・改善できる」ことです。
オンラインとオフラインを比較したとき、圧倒的にオンラインが優れているのは「スピード」です。例として広告を考えてみましょう。
例えば、新聞や雑誌などの紙媒体の広告は、物理的に印刷や配送のリードタイムが発生します。
さらに、それらを手配する際には人の介入が不可欠なため、連絡のやり取りや確認などのロスタイムも発生します。
一方、Webマーケティングではインターネット広告を利用しますが、インターネット広告はあらゆる広告のなかで最も早く情報配信ができる広告といえます。
というのも、極端な話をすれば、インターネット広告は配信を決めてから数分後に配信開始が可能です。管理画面から自分で広告の申込みから配信手続きまで、ノンストップでできるからです。
これは広告を例にした一例ですが、あらゆるシーンでスピードが速いことは、Webマーケティングの大きなメリットです。
メリット2：コストを抑えられる
2つめのメリットは「コストを抑えて高い効果を得られる」ことです。
Webマーケティングでは、基本的にあらゆるものがデジタルで完結し、物理的な「モノ」が発生しません。
当然ながら、その分コストは最小限に抑えることができます。
Webマーケティングに必ずかかる費用といえば、インターネット回線とパソコンの費用くらいのものです。
もちろん、ほかにも「何をやるか」によってコストは発生しますが、発生するコスト自体もオフラインのマーケティングに比較すれば割安になることがほとんどです。
コストを抑えて効果を出したいのであれば、積極的にWebマーケティングに取り組むべきといえます。
メリット3：細かいターゲティングができる
3つめのメリットは「細かいターゲティングができる」ことです。
Webを介してユーザーと接するということは、デジタル化されたユーザーの行動データを利用できるということにほかなりません。
しかもそのデータには、「年齢・住所・性別」といったありふれた区分ではなく、「何が好きで、どんなことに興味を持ち、いま何に困っているか」といった趣味趣向や興味に関する情報が豊富に詰まっています。
マーケティングにおいてターゲティングが重要であることはいうまでもありませんが、Webマーケティングなら、より具体的で深いターゲティングが可能になるのです。
結果として、各ユーザーに最適化した商品・サービスの提供やコミュニケーションが可能になり、業績向上に直結します。
Webマーケティングのデメリット
一方、Webマーケティングにはデメリットもあります。Webマーケティングのマイナス面を見てみましょう。
デメリット1：スキルの習得とアップデートが必要である
1つめのデメリットは「実践するためにはスキルの習得と知識のアップデートが必要である」ことです。
先ほど、Webマーケティングのメリットとしてコストを抑えられることをお伝えしました。
しかし、コストは抑えられるのですが、その一方で「学び」が必要です。しかも、一度学んで習得したら終わりではなく、永遠にアップデートし続けなければなりません。
なぜなら、Webマーケティングは、新たなデジタル技術の登場やトレンドを即座に反映させる特性により、移り変わりが激しいためです。
社内で実践するなら、人的リソースを十分に確保する必要があります。
それが難しければ、Webマーケティングの知見を持つ企業にアウトソーシングして、外部からのサポートを得なければなりません。
デメリット2：担当者のリテラシーがないとトラブルを招くリスクがある
2つめのデメリットは「担当者のリテラシーがないとトラブルを招くリスクがある」ことです。
というのは、Webマーケティングのリスクとして挙げられるのが「炎上」です。
もちろん、オンライン／オフライン問わず、ユーザーや顧客に対して不適切な対応をすればトラブルは発生します。
しかしWebマーケティングでは、トラブルが「炎上」となって、当事者以外の第三者へと拡散していくリスクを考慮しなければなりません。
特に近年では、「リテラシー」「マナー」「常識」といった数値化できない価値観が原因で、ネットが大きく炎上するケースが増えています。
Webマーケティングの担当者には、純粋なWebマーケティングスキルの習得のみならず、炎上につながるような行動を起こさないリテラシーが求められるのです。
Webマーケティングの手法1：認知度向上・集客施策
Webマーケティングの実際の手法は、大きく「認知度向上・集客」の施策と、「顧客育成・ナーチャリング」の施策に分けられます。
まずはひとつめの「認知度向上・集客」の施策からご紹介しましょう。
▼ 認知度向上・集客のWebマーケティング施策
- SEO（検索エンジン最適化）
- インターネット広告
- コンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- ウェビナー
（1）SEO（検索エンジン最適化）
1つめのWebマーケティング手法は「SEO（検索エンジン最適化）」です。
SEO（検索エンジン最適化）とは、Googleなどの検索エンジンで、ある特定のWebページが検索結果の上位に表示させるように働きかける手法の総称です。
SEOの施策は、大きく2つに分けられます。「内部施策」と「外部施策」です。
- 内部施策＝コンテンツやHTMLの記述など、自分のサイト自体を改善して検索エンジンから評価されやすくする
- 外部施策＝外部のサイトから被リンクを集めて自分のサイトへの評価を高める
これらの施策によって、検索エンジンの検索結果の上位に自社ページを表示ができれば、検索結果からユーザーの流入が見込めます。
広告費などをかけずに集客できる方法として有益な手法がSEOといえます。
SEO（検索エンジン最適化）について詳しくは以下の記事をご覧ください。
参考：検索エンジン最適化(SEO)の仕組みと押さえておきたい３つの対策
おすすめSEOツール9選！選び方のポイントも合わせて紹介
初めてでもすぐに使える！初心者向け無料SEOツール10選
バズ部の厳選５記事で学ぶSEO上位表示するブログの書き方７ステップまとめ
SEOの観点から見たサイトリニューアルの注意点とアクセス数を減らさないポイント
（2）インターネット広告
2つめのWebマーケティング手法は「インターネット広告」です。
インターネット広告とは、インターネットを利用した広告の総称で、Webサイト・検索エンジン・SNS上など、インターネット上で広告を配信するのが特徴です。
テレビ・ラジオ・新聞といった従来のマス型広告と異なり、デジタルデータをもとに配信対象を細かく絞り込むことが可能です。結果、費用対効果が良くなります。
インターネット広告の具体的な種類としては、以下があります。
▼ インターネット広告の主な種類
| リスティング広告 | 検索エンジンに入力された検索キーワードに関連する広告を検索結果に表示する |
|---|---|
| アフィリエイト広告 | Webサイトやブログの運営者が広告主と提携して成果報酬型の広告を掲載する |
| SNS広告 | Twitter・Instagram・YouTubeなどのSNSが提供する広告 |
| ネイティブ広告 | ニュースサイトなどにコンテンツの一部のような体裁で表示される広告 |
上記以外のインターネット広告については「ネット広告の種類全37種 課題別効果の出る手法一覧」にて詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
インターネット広告の種類別の詳細は、以下の記事をご参照ください。
参考：初心者でもわかるリスティング広告とは？費用から運用のやり方まで徹底解説！
アフィリエイト広告│効果のでる出稿方法と業種別ワンポイントアドバイス
SNS広告のお役立ち資料
ネイティブアドの基本と、押さえておくべき3つの注意点まとめ
（3）コンテンツマーケティング
3つめのWebマーケティング手法は「コンテンツマーケティング」です。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することによって集客や顧客ロイヤルティの向上を目指すマーケティング手法です。
具体的には、自社のオウンドメディアを持ち、宣伝や商品情報とは異なる“ユーザーにとってためになるコンテンツ”を発信していきます。
例を挙げるなら、今あなたにお読みいただいているこの記事も、オウンドメディアのコンテンツのひとつです。
商品の販促とは関係なく、 純粋にユーザーが知りたいコンテンツを提供することで、そのコンテンツへのアクセス数を増やすのが、コンテンツマーケティングの仕組みです。
コンテンツマーケティングについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
参考：コンテンツマーケティング開始10ヶ月で100万UUを実現した手順を公開
意外と知らないオウンドメディアの意味と8つの事例から学ぶ成功のポイント
成功するオウンドメディア制作の3つのコツと、おすすめCMS・制作会社まとめ
オウンドメディアのメリット・デメリットと短期間で成果を上げる運用法
時間・費用を抑えても成功するオウンドメディアの５つの秘密
（4）SNSマーケティング
4つめのWebマーケティング手法は「SNSマーケティング」です。
SNSマーケティングとは、SNSを通して集客や販促の仕組みを構築するマーケティング手法です。
具体的には、各SNSのプラットフォーム上で広告を配信する、インフルエンサーを起用する、公式アカウントを運用するなどの方法があります。
▼ SNSのプラットフォームと手法
| プラットフォーム | 手法 |
|---|---|
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総務省の調査によれば、SNSの利用状況は全世代で7割以上（10代後半〜30代は8割以上）となっており、SNSはWebマーケティングにおいて存在感を増しています。
積極的に活用すべき施策がSNSマーケティングといえるでしょう。
SNSマーケティングについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
SNSマーケティングとは？基本から効果的な手法まで事例入りで解説
（5）ウェビナー
5つめのWebマーケティング手法は「ウェビナー」です。
ウェビナーは、近年BtoBのリード獲得手法として活用されており、ウェビナー（オンラインセミナー）を開催することによって集客する手法になります。
2020年のコロナ禍において、リアルの会場開催型セミナーや大規模な展示会の開催が難しくなり、その代替手段として一気に注目されました。
ウェビナーには、非接触でセミナーを開催できること以外にも、コスト削減やアプローチできる層の幅広さなどのメリットがあり、今後も定着することが予想されます。
ウェビナーについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
ウェビナーとは？メリットデメリットと開催方法・成功させるコツを解説
Webマーケティングの手法2：顧客育成・ナーチャリング施策
次に、顧客育成・ナーチャリングのWebマーケティング施策をご紹介します。
ここでご紹介するのは、前章でご紹介した手法で獲得した顧客・ユーザーに対して、購入率や客単価を向上させる働きかけを行って優良顧客を増やし、長期的な売上を獲得していくための手法になります。
▼ 顧客育成・ナーチャリングのWebマーケティング施策
- LPO（ランディングページ最適化）
- メールマーケティング
- マーケティングオートメーション（MA）
- AIチャットボット
（1）LPO（ランディングページ最適化）
1つめのWebマーケティング手法は「LPO（ランディングページ最適化）」です。
LPOとは、LP（ランディングページ）の訴求力やユーザビリティなどを改善し、コンバージョン（成約）に結び付けるための手法の総称です。
LP（ランディングページ）は、広告などからの飛び先ページ（リンク先ページ）のことです。LPの内容次第で、新規顧客の獲得数がダイレクトに変わります。
LPOに取り組むことでランディングページの質を向上させることは、売上に直結するWebマーケティング施策といえます。
LPO（ランディングページ最適化）について詳しくは以下の記事をご覧ください。
- ランディングページ（LP）とは？10分でわかるLPの目的・メリット・作り方
- 【完全マニュアル】ランディングページの効果UP｜基本６つと＋α23個のポイント
- 【完全保存版】必見！成果を上げるランディングページの作り方
（2）メールマーケティング
2つめのWebマーケティング手法は「メールマーケティング」です。
メールマーケティングとは、Eメールによってユーザーとコミュニケーションを取り、購買意欲の促進やロイヤルティの向上を促す手法です。
具体的には、以下の手法があります。
| 定期メルマガ | 「毎週土曜日」などの決まったタイミングで定期的にメルマガを配信する |
|---|---|
| ステップメール | 新規顧客などに対して一定期間連続してメールを送信する |
| リターゲティングメール | 特定のページにアクセスしたユーザー、商品がショッピングカートに入りっぱなしになっているユーザーなど、ユーザーの行動をきっかけとしてメールを配信する |
近年ではSNSの台頭によりメールの利用率が下がりつつあるといわれますが、それでもインターネットの利用目的として最も多いのは「電子メールの送受信」です。
▼ 年齢階層別インターネット利用の目的・用途（複数回答）（2019年）
出典：総務省
メールでのコミュニケーションを活用することで、効率的な顧客育成が可能になります。
メールマーケティングについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
参考：メールマーケティングとは？プロが教える、費用対効果抜群の3つの使い方
SNSより確実？メールマーケティングの今をユミルリンク大粒来氏が語る
ステップメールを5分で理解できる！自社の事例とノウハウを公開
リターゲティングメールの始め方と活用する際に気を付ける3つのポイント
（3）マーケティングオートメーション（MA）
3つめのWebマーケティング手法は「マーケティングオートメーション（MA）」です。
マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング業務を自動化することですが、特にWebマーケティングにおいて活用される施策です。
例えば、顧客の行動をリアルタイムに把握して適切な商品リコメンド情報を提供したり、成約の確度が高い顧客を自動的に選別して、効率的な営業活動を可能にしたりします。
マーケティングオートメーションを実践するためには、専用ツールを導入する必要があります。
例えば、全世界5,000社以上が導入しており、Sonyやみずほ銀行などの大手企業も導入しているマーケティングオートメーションツールに「Adobe Marketo Engage」があります。
マーケティングオートメーション（MA）について詳しくは以下の記事をご覧ください。
参考：マーケティングオートメーション（MA）の4つの機能を徹底解説！
マーケティングオートメーションとは？導入前に押さえる３つのポイントを解説
マーケティングオートメーション15種比較！利用のメリットと失敗しない選び方とは？
マーケティングオートメーションの選び方のポイントと導入までの5ステップ
（4）AIチャットボット
4つめのWebマーケティング手法は「AIチャットボット」です。
AIチャットボットとは、人工知能を活用して人間との会話やメッセージのやり取りを行うプログラムです。
Webサイト上にカスタマーサポートとして設置するほか、LINEの公式アカウントに設置する方法もあります。
ユーザーからの問い合わせ対応を行うコンタクトセンターのコスト削減に貢献するのはもちろん、たわいもない雑談を楽しめるAIチャットボットも登場しています。
AIチャットボットの導入は、顧客満足度を高めると同時に、ブランドや商品に対する愛着を深める効果も期待できます。
チャットボットについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
参考：おすすめチャットボット33社を厳選比較！機能・費用・選び方など
チャットボットとは？コストカットでCS強化！おすすめツール10選
チャットボット事例5選！企業が効果につなげた成功事例と失敗事例
AIチャットボットとは？仕組みと活用法、導入時の注意点まとめ
顧客ニーズに応えられるチャットボットとは？開発に必要な６つの準備
Webマーケティング戦略の組み立て方
さて、実際にWebマーケティングに取り組もうというとき、具体的にはどのように設計すれば良いのでしょうか。
ここで重要なのは、Webマーケティングは大きなマーケティング戦略のなかの部分として機能させるべきということです。
というのは、やってみたいWebマーケティングの施策ありきで動いてしまうと、望ましい結果が出ません。
あなたの企業で扱っているブランド・商品・サービスなどの全体像のマーケティング戦略をまず上位に置き、その戦略の実行手段としてWebマーケティングを活用しましょう。
もしあなたが企業のWebマーケティング担当者なら、まずは会社全体のマーケティング戦略や今期の方針を確認し、そこからブレイクダウンしてWebマーケティングの戦略を考えます。
例えば、今期の方針が「新規顧客の獲得数を増やす」であれば、そのためにWebマーケティングですべきことを考える、といった具合です。
考え方のコツは「会社全体の戦略をWebマーケティングで達成すべき目的として捉え、与えられた予算をどう配分すれば、成果が最大化するか」と思考することです。
この手順を守って戦略を立てれば、大きな戦略から小さな戦略まで、しっかり成果を挙げられるようになります。
補足：上位概念となるマーケティング戦略の立て方
補足として、「そもそも上位概念となるマーケティング戦略がない」という場合には、そこから組み立てなければなりません。
マーケティング戦略の立て方は、以下を参考にしてみてください。
▼ BtoBマーケティングの基本プロセス
- 戦略策定：顧客理解に基づくSTPの設計によるコミュニケーション方針の決定
- 営業連携：役割分担の定義とCV地点の設計・ホワイトペーパーの制作
- リードジェネレーション：手法選定と施策の実行
- リードナーチャリング：潜在リードの商談化
▼ BtoCマーケティングの基本プロセス
- 戦略策定：顧客理解に基づくSTPの設計によるコミュニケーション方針の決定
- 認知度向上：プラットフォームの選定と手法の選定
- 新規顧客獲得：手法選定と施策の実行
- ナーチャリング：顧客ロイヤルティの向上
戦略策定の項目にある「STP」とは、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングのことです。
これらを明確にするうえでは「STP分析」が役立ちます。以下のページをご覧ください。
STP分析とは？有利なビジネスを展開するための事例や手順まで！
Webマーケティングを成功させるコツ
Webマーケティングを成功させるためには、どんなポイントを押さえれば良いのでしょうか。2つのコツをお伝えします。
実践したい手法をよく研究する
1つめのコツは「実践したい手法をよく研究する」ことです。
Webマーケティングでは、とにかくさまざまな手法が登場します。
知識のアップデートが追いつかず、ついよくわからないままに実践してしまう例が後を絶ちませんが、それで成功する可能性はほぼゼロです。
Webマーケティングに携わる以上は、常に最新の情報を入手し、特に実践したい手法については十分な研究が必要です。
Webマーケティングに関する学びを怠らないようにしましょう。
Webマーケティングの知識を効率的にアップデートするためには、以下の記事をご活用ください。
参考：Webマーケティングの勉強がいつでもできる！一流マーケターの無料動画講座8選
Webマーケティングが学べるおすすめ研修4選と、効果を最大化するためのポイント
Webマーケティングを基礎から学べる18個のメディア/セミナー/講座/書籍まとめ
Webマーケティングのプロの知見を活用する
2つめのコツは「Webマーケティングのプロの知見を活用する」ことです。
どんなに努力家の方であっても、ひとりで収集できる知識量には限界があります。そこで積極的に活用したいのが、Webマーケティングのプロの知見です。
社内だけの視点ではなく、社外から客観的なアドバイスを得ることで、Webマーケティングの精度が格段に上がることは間違いありません。
Webマーケティングの支援を行っている会社はたくさんあります。あなたの会社と相性がよく、末永くチームとして付き合っていける会社を、あなたの会社のWebマーケティングに巻き込んでいきましょう。
まとめ
Webマーケティングとは、Webを活用して売れる仕組みを作ることです。
オンラインとオフラインの垣根がなくなっている現代においては、すべての企業にとってWebマーケティングが重要です。
Webマーケティングのメリットとして以下が挙げられます。
- 施策をスピーディに実行・改善できる
- コストを抑えられる
- 細かいターゲティングができる
Webマーケティングのデメリットとして以下が挙げられます。
- スキルの習得とアップデートが必要である
- 担当者のリテラシーがないとトラブルを招くリスクがある
Webマーケティングの手法として、本文中で以下を解説しました。
▼ Webマーケティングの手法
| 認知度向上・集客施策 | 顧客育成・ナーチャリング施策 |
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Webマーケティングを成功させるコツとしては、実践したい手法をよく研究すること、Webマーケティングのプロの知見を活用することが挙げられます。
Webマーケティングを制する者はビジネスを制するといっても過言ではありません。ぜひWebマーケティングのスキルを磨き、望む成果を手にしてください。
