「クライアントと来週Web広告予算に関して商談することになった。何を話せばよいのか、、」と悩んでこの記事にたどり着いた方も多いのではないでしょうか。Web広告の予算に関して商談するには、抑えておくべきポイントがあります。
本記事では、Web広告予算の交渉の考え方を丁寧に解説し、広告予算を拡大する際のポイントやコツについて解説していきます。
この記事を読めば、自信をもって商談にいくことができるでしょう。
※本記事は「ジッセン!オンライン」の講座を基に執筆しております。
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目次
広告予算の商談に挑む上での心構え
予算の中で何ができるんだろうと考えるのは、広告の基本です。予算が前提としてあり、やりたいことが達成できるようになります。まず、広告予算の商談に挑む際には、以下を常に念頭に入れておきましょう。
- 企業の言いなりになるべからず！
- 常に本質で商談をするべし！
- 見えないキャップを自ら作るべからず！
- 予算の拡大は常にチャンスと思うべし！
各項目を丁寧に説明していきます。
企業のいいなりになるべからず！
ネットマーケティングの場合は、クライアントのリテラシーが高くないことも多く、また間違っていることも少なくありません。
そのため、言われた予算に従うことが正解でないことも少なくありません。さらに言われた目標がかならずしも正解ではありません。
常に本質で商談をするべし！
ネット広告やネットマーケティングの場合、領域がとても広いため、リテラシーが追いついておらず間違った方向で話が進むこともよくあります。
- 目標は何なのか？
- 目的は何なのか？
- 最優先するものは何なのか？
常にこれらの本質に戻して、話をすることも重要です。
目標や目的、最優先するものは何なのか、効率を重視するのか、売り上げを最大化することを重視するのかなどそこを軸にして会話するのかが常に重要です。
見えないキャップを自らつくるべからず！
予算に見えないキャップを自ら作るのもよくありません。
クライアントが決めた予算が必ずしも上限ではなく、たとえば予算が倍になっても費用対効果があうのであれば提案する余地もあります。ネット広告は費用対効果が明確ですので、投資対効果がはっきりと見えます。そのため、お客様に利益が出ているのであれば予算は無限大とも言えるのです。
また、予算の拡大は常にチャンスがあります。
たとえば決算や予算編成時期だけがチャンスではなく、儲かるのであれば常に意思決定のチャンスがあります。儲かることに投資をしない経営者はいませんよね。
予算の拡大は常にチャンスと思うべし！
決算や予算編成時期だけがチャンスではありません。売上が上がる可能性があれば、いつでも予算の拡大チャンスはあります。
儲かることがわかれば、そこに投資をしない経営者はいません。投資対効果があえば、お客様も意思決定ができます。予算が決まっているから増えない、と自ら見えないキャップを作らず、予算拡大は常にチャンスだと考えましょう。
決してお客様の言いなりにならずに、意思決定ができるように常に状況を整理して、チャンスをうかがいましょう。
広告予算を交渉するポイントとコツ
ここからは具体的に広告予算を交渉する際のポイントとコツを解説していきます。
交渉のポイントは次の２つです。
- 目標売上からの逆算と目標の最適化で予算を交渉
- 全社の業績達成状況を含めて予算を交渉
それぞれ見ていきましょう。
目標売上からの逆算と目標の最適化で予算を交渉
企業は根拠のない予算や目標を指定する場合があります。なんとなく設定している場合は、CPAから提案することもできます。
以下が交渉のコツですが、お客様の求めているものをストレートに聞くようにしましょう。
- 予算の算出根拠をストレートに聞く
- 予算に対する目標の根拠をストレートに聞く
- 目標（特にCPA）の限界ラインをストレートに聞く
- CPAと売上拡大のプライオリティとバランスを聞く
これがお客様の要件や企業の売上から最適化する際のポイントです。ぜひこのようにストレートに訊いていただいて本質的な要件に基づいて商談をしてほしいです。
以下は目標CPAを軸とした交渉例です。
たとえば目標CPA1万円であれば800万円かけて800件が限界ですが、CPAを3万円まで許容できるのであれば9,000万円かかりますが、3000件売れる想定です。効率は確かに落ちるかもしれませんが、どちらを選ぶかは企業次第ですよね。
予算ありきではなく、目標は何なのか本質で考えて整理して交渉することが重要です。
全社の業績達成状況を含めて予算を交渉
つぎにお客様の業績全体の達成状況によって予算が変わってくることもあります。あたりまえですが、会社にとっては1部門の業績達成より全体予算を達成するほうが重要です。
たとえば、ネット部門は好調だけれども、全体だと達成率が悪いということもあります。このような場合には、次のような質問が交渉の際のコツになります。
- 全社の目標達成状況をストレートに聞く
- 全体が不足している場合の不足対策をストレートに聞く
- CPA緩和や予算拡大での件数最大化を自主提案する
- CPAと売上拡大のプライオリティとバランスを聞く
たとえば、下図の例ではWEBマーケであればCPAを2万円まで許容できるのであれば、非WEBマーケの未達分をカバーできるだけの拡大が見込めます。
全社の業績やマーケティング施策を念頭に入れて交渉することが重要です。最重要視するべきなのは、全社の目標達成です。一部門の達成という狭い視点ではなく、この本質をクライアントと整理しながら全社視点で商談することが大切です。
商談の最後にやるべきこと
ここまで商談の進め方を見てきましたが、商談の最後にやるべきアクションというものがあります。最後にやるべき具体的なアクションが何なのか。具体的な重要ポイントとやり方を紹介していきます。
やるべきことは次の2つです。
- 商談した与件の整理
- 今後のスケジュールの確認
なぜこれらをやらなければいけないのか、目的と重要性には次のようなものが挙げられます。
確認するべき理由
リスクの回避
言った言わないなどトラブルを回避するために、お互いの認識に相違が生まれないようにするために行います。
また次の提案をするにあたって、認識がずれていると提案内容もズレてしまい、無駄な作業が生まれ、お互いの時間も無駄になってしまいます。
商談確度の把握
商談で決まったことに対して、きちんと実施がされるよう、本気度合いの把握という役割もあります。実行するにあたって必要な権限や期間など、決裁に必要な情報を把握するためにも必要です。
具体的にやるべきことを、詳しく説明します。
商談した与件の整理
まず課題の整理が必要です。商談で出てきた課題、その優先順位を確認します。次に目的や目標を確認します。ポイントは定量化して確認することです。
最後に提案に期待するポイントを確認します。
これらによって、認知を目的としていたのに売上を求められるといった認識の違いによるトラブルなどが回避できます。
与件の段階で提案の確度は9割が決まると考えています。
今後のスケジュールの確認
本気度合いを確認するためにも重要なのが今後のスケジュールの確認です。お互いのタスクを締め切りを含めて確認します。そのうえで、実施のスケジュールを決め、確実に実行していける状況を作ることができます。これに対して決裁に必要なプロセスや期間の確認も行っておきましょう。
商談の最後にやるべきことをやらないと、商談の確度も見えません。
せっかくの商談の時間や今後の商談の準備もすべて無駄になってしまうため、確実に実行できるようにしていきましょう。
まとめ
Web広告の商談では、クライアントの言うことを鵜呑みにするだけでなく、本質で議論し提案することが重要です。また、商談の最後には与件とスケジュールを必ず確認しましょう。
本記事を参考に、良い商談を実現いただければ幸いです。
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