消費者インサイトとは、消費者の購買行動の奥底にある、ときには本人も意識していない本音を指します。
消費者が商品を購買したときに、どんな理由や気持ちで購買したのか本音を把握することで、マーケティングの戦略を変えられるようになり、結果的に売り上げが上がったという事例もあります。
本記事では、事例を中心に消費者インサイトの意味から、調査方法について解説するので、消費者インサイトを活用したい方はぜひ参考にしてみてください。
消費者インサイトの把握に役立つSNS分析の方法とは？資料DLページへ
※本記事はデータセクション株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。
消費者インサイトが重視される２つの理由
理由1：消費者は自分の欲求や行動の理由を把握できてない
消費者は自分自身で、欲求を正確に把握したり、行動の理由を説明したりできません。
「なぜこの行動をとったのですか？」「どうしてこれを購入したのですか？」と聞いても、消費者には明確な答えがないことはよくあります。
そのため消費者の声をきくアンケートなどだけでは消費者の本当の欲求や行動の理由を把握できません。なぜ？と消費者に聞いても、把握できないことに重要な価値がある場合もあります。
理由2：消費者の商品の選び方が変わってきている
いままで消費者は値段や品質で商品を選んできたので、企業は他社との差別化を明確にした商品を打ち出すことが重要でした。
しかし近年、消費者の商品に対してこだわるポイントが増えたことにより、差別化された高品質な商品を売り出してもこだわりと合致せずに、消費者を振り向かせるのが難しくなっています。
なので、消費者がどんなときに商品をほしいと思うのか？を考える必要があり、そのために消費者の本音や動機の理解が重要です。
消費者インサイトでこんなことが分かった！活用事例３選
事例1: SNSの投稿から、食生活における消費者インサイトを発掘
SNSの投稿から消費者インサイトを発見できた事例を紹介します。栄養ドリンクAについて、どんな時に飲まれているのかを知りたく、SNS上の栄養ドリンクAに関する投稿を分析して、調べてみました。
すると、「妊婦」が「元気な子供を産むためのおまじない」として飲んでいることが分かります。
もともと「子供」や「スポーツ選手」が飲むイメージの強いブランドであったため、「妊婦が飲んでいる」「元気な子供を産むためのおまじないとして飲んでいる」という意外にも思えるような機会を知れました。
このようなSNSの投稿から消費者インサイトを発見するための方法を以下の資料にまとめているので、自社でも試してみたいという方はぜひ参考にしてみてください。
参考：ソーシャルメディア分析の詳しいやり方が分かる資料をダウンロード（無料）
事例2:コンビニに来店する消費者心理を把握したことで、購買点数と客単価が増加
コンビニのPOSデータや来店客調査を調べたところ、１、２点の品物を購入して店舗をでる人が全体の25%を占め、３点、４点と品物の点数が増えれば増えるほど、購入する人の比率は下がっていく結果に。
どうして多くの人は１、２点しか購入しないのだろうと考えると、コンビニでは商品を２点とると両手がふさがってしまい、買い物を終える人が多いのではないかということが分かりました。
そこで買い物をしている人が使いやすいようにかごを店内の複数個所に置いたところ、１人あたりの購買点数も客単価も増加しました。
参考：「なぜ」を掘り下げると見えてくる 消費者インサイトの活用法｜DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー
事例3: 消費者が牛乳を飲みたくなる場面を把握して成功した「got milk？キャンペーン」
カリフォルニアの牛乳協会が落ち込む牛乳消費をなんとか上げたいと思い、始めたキャンペーンです。キャンペーン以前は「牛乳は健康にいい」という訴求をしていましたが、消費量は一向に上がりません。
そこで牛乳をよく飲む人たちに、牛乳を飲むのを禁止し、どうしても牛乳を飲みたくなったときを回答してもらうという、ユニークな調査をおこなうことに。
その結果、クッキーやシリアルを食べて口がぼそぼそしたときに牛乳がほしくなる、というインサイトを発見しました。
健康訴求ではなく、チョコチップクッキーやパンに「got milk？」（ミルクある？）というコピーを添えた訴求で、牛乳の消費量は激増しました。
インサイトを把握するための、おすすめの調査方法はソーシャルメディア分析
実際に消費者インサイトの調査には主に下記のような方法があります。
・アンケート調査
・グループインタビュー
・一対一でのインタビュー
・あらかじめ関連する写真をたくさん用意して、イメージに近いものを選んでもらう「コラージュ・エクササイズ」
・対象者が商品やサービスを扱う場面を観察する「行動観察」
参考：ネットリサーチとは？調査方法・価格別にリサーチ会社11社を比較
しかし、アンケートやグループインタビューでは、調査設計者が全く想定していない情報や、消費者自身が自覚していない情報が埋もれてしまいがちになるという欠点があります。
このような消費者自身も自覚していないような情報を発掘するには、ソーシャルメディア分析という手法が有効なので、３つのステップで簡単にできる方法を紹介します。
今回は「即席めんAの購買理由を調査する」という設定で、ソーシャルメディア分析のやり方を解説していきます。
ステップ1.自社製品の購買ツイート検索から調べる
まずは「即席めんA 買った」や「即席めんA ゲット」などのワードでSNSの投稿を検索してみましょう。
Twitterの検索機能や、Yahoo! JAPANのリアルタイム検索機能から、簡単にキーワード検索できます。
TwitterやInstagramなどのSNSから投稿を調べるときは、ハッシュタグ機能を利用すれば、同じタグをついた他の投稿を簡単に探すこともできます。
また、各SNSには以下のような特徴があります。特徴を把握して、調べたい内容に合ったSNSを活用していきましょう。
・Twitterは、ユーザーの普段の生活が反映されやすいSNSであり、例えば商品ブランドについて検索すると、その商品に関する率直な意見やアクションを知ることができる。
・Instagramは、ユーザーの理想とするイメージが反映されやすいSNSであり、例えば商品ブランドについて検索すると、その商品に対してどのようなイメージを持っているのかを知ることができる。
ステップ2.投稿内容から「なぜ」「どうして」などを調べる
次に検索してでてきた投稿の内容について、共通点や注目すべきポイントを探しましょう。
例えば「おやつ」などの言葉が投稿に多く含まれているのであれば、「おやつ・間食として食べたいから買った」という可能性があります。また「ヘルシー」や「健康」という言葉が多いのであれば、「他の即席めんと比べてヘルシーだから買った」とも考えられます。
このように投稿内容から「なぜ」「どうして」を突き詰めて調べていきましょう。
ステップ3.さらに「どのように食べている」を調べる
ソーシャルメディア分析では、購買行動だけでなく、利用状況も調べられます。キーワードを「即席めんA 食べる」「即席めんA 作った」などに変更して調べてみましょう。
例えば「ゆで卵」「ホウレンソウ」などのキーワードから、どのような具材と一緒に食べられているのかが分かります。
また「母」「娘」などのキーワードから、誰と一緒に食べているのか、その傾向が分かります。他にも調理した即席めんを写真でアップしている場合もあるため、具体的にどのように食べられているのかを知れます。
このようにソーシャルメディアを活用し、「なぜ」「どうして」を突き詰めることで、消費者がどのようなときに商品をほしいと思って行動しているのを把握しましょう。
まとめ
消費者インサイトを知ることで、マーケティング戦略も変わってきます。近年はソーシャルメディアを活用することで、消費者インサイトを手軽に知れるようになりました。
ぜひ有効な調査をおこない、消費者インサイトをマーケティングに活用してください。
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消費者のニーズや本音、反応を調べるのにソーシャルメディア分析が役立ちます。また消費者インサイト以外にも、ペルソナマーケティングやブランディング、プロモーションなどの様々なシーンでも、コストをかけずに手軽に調べられるので、試してみてください。
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