7つのファンマーケティング事例から見る「成功」のポイント

ファンマーケティングは会社を応援してくれる熱烈なファンを育成して、中長期的に売上を上げるマーケティング手法です。

顧客が商品やサービスを継続的に利用したり、愛着を持ったファンがSNS上で良い口コミを広めてくれるといったメリットがあります。 その一方で

  • 具体的にどんな課題を解決できるのかわからない。
  • 実施した企業がどれほどの成果を上げたのかが知りたい。

という方も多いのではないでしょうか。 本記事では、ファンマーケティングを実施した企業の課題とその具体的な成果を、成功ポイントも交えてご紹介します。

また、成果を最大化させるための3つのポイントや失敗するファンマーケティングの特徴についてもまとめておりますので、ぜひ参考にしていただければと思います。

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目次

市場シェアが1.8倍に伸びたマイネオのファン化施策

マイネオは自らの通信設備を持たずに大手キャリアの通信ネットワークを借りて携帯電話サービスを提供するMVNOの1つです。プランの柔軟性や多様なオプションが特徴で、主にコストを抑えたいユーザーからの支持を受けています。 近年、競争が激化している市場において、シェアを3年で1.8倍に伸ばすことに成功した事例をご紹介します。

課題

格安スマホのサービス事業者は国内で1000社以上存在すると言われており、その中で安いだけでは顧客の心をつかむことはできず、差別化のために新たな価値を提供する必要がありました。

施策

  • ファンコミュニティサイトである「マイネ王」の立ち上げ
  • ユーザー同士でデータ容量をシェアし合う「フリータンク」
  • 最大100人を招待してmineoに関するクイズ大会等を行う「ファンの集い」
  • 主にベテランユーザーが新規ユーザーの質問に答える「Q&Aコーナー」の設置

といった施策によって、ファン同士が交流が活発になるような環境作りを行いました。

結果

マイネオは3年間で格安スマホ市場におけるシェアを5%から9%に伸ばすことに成功しています。

参考:
佐藤尚之. ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー. 株式会社 日経BP, 2020, 302p


ファンマーケティングの成果を最大化する3つのポイント

マイネオのようにファンマーケティングで成功を収めている企業が、成果を最大化するために実践している3つのポイントについて解説します。

企業の理念やコンセプトを明確にする

マイネオはブランドステートメントに「Fun with Fans! = 楽しみながらファンと一緒に新しいサービス、コミュニティー、未来を創る」を掲げ、これに沿った施策を継続して行いました。

このように、商品の性能だけではなく企業の理念やビジョンに共感してもらうことで、長く企業やブランドを愛してくれるファンを育成しやすくなります。

KPIを「売上」にしない

ファンマーケティングはファンを育成することで中長期的に売上に繋げるストック型のマーケティング施策です。そのため、KPI(重要成果指標)を売上にすると正しくファンマーケティングの効果を測定することが難しくなってしまいます。

マイネオの場合は施策を行う際のKPIに

  • イベント実施時のアクション率
  • NPS(顧客満足度指数)
  • 解約率

を用いており、熱量の高いファンの育成に成功しています。

以下にファンマーケティングでおすすめのKPIをまとめましたので参考にしてみてください。

購買/売上関連KPI

購買回数: ファンのリピート購買頻度を示す。
LTV(Life Time Value): 1人のファンが長期間にわたって会社にもたらした価値を示す。

エンゲージメント関連KPI

フォロワー数・いいね数: ファンがSNS上でのブランドへの関心を示す。
コメント数・シェア数: ファンがコンテンツにどれだけ反応しているかを示す。
アクション率: ファンがコミュニティ内でどれだけ活発に参加しているかを示す。

顧客満足関連KPI

NPS(顧客満足度指数): ファンの満足度とロイヤルティを測る指標。
CSAT(Customer Satisfaction Score): 購買やサポートに関する顧客満足度を示す指標。
レピュテーションスコア: ブランドの評判や信頼性を示す指標。

コンテンツ関連KPI

コンテンツの閲覧数・再生回数: ファンが提供するコンテンツへの関心を示す。
コンテンツの共有率: ファンがコンテンツをどれだけ共有しているかを示す。

ファン同士が交流できる場を提供する

マイネオは新規ユーザーの質問にベテランユーザーが答えるQ&Aコーナーや、何らかの災害が発生した場合にフリータンクを介して被災地のユーザーにパケットをシェアする仕組みを作りました。

このようなファン同士が助け合い、交流できる場を提供することで、企業に対する熱意や参加意欲が高まり、ファンマーケティングの効果をさらに向上させることが可能です。

マイネオのような施策の他にも、下記の方法でファン同士の交流を促す場を提供することが可能です。

オンラインコミュニティの提供

専用フォーラムやディスカッションボードを設け、ファン同士が情報交換や質問・回答を行える場を提供します。

SNS活用

SNS上で特定のハッシュタグを使ったイベントやディスカッションを行い、ファン同士が参加しやすい環境をつくります。

ファンイベントの開催

ファン同士が実際に集まるイベント(オフ会、セミナー、ワークショップなど)を開催し、交流の機会を提供します。

UGC(ユーザー生成コンテンツ)の共有

ファンが作成した写真、動画、ストーリーなどを共有するプラットフォームを提供し、他のファンと共有できる環境を整えます。

コンテストやチャレンジの開催

ファン同士の競争や協力を促すコンテストやチャレンジを開催し、ファン同士が連携しやすい場を作ります。


失敗するファンマーケティング3つの特徴

続いて、ファンを育成するどころか逆に離れてしまう悪いファンマーケティングの特徴を3つご紹介します。

一貫性がなく見せかけの「ファン志向」になっている


「ファン感謝祭」というコンセプトでファンイベントを開催したものの、ファンと社員が直接話すような場はなく、ただの講演会になってしまった。

→イベントのコンセプトと実態に一貫性がなくファンががっかりしてしまった事例です。

改善例
感謝の意を込めて、ファンの中から30名を招待して社員との座談会を開催。社員の口から感謝の言葉を伝えるとともに、ファンのサポートが会社にどれだけ貢献しているかを示すエピソードトークをする。

→企業の都合にとらわれず、何をファンに伝えたいのか、そしてそのための最適な方法は何かをファンの視点で考えることが重要です。一部のファンに対して事前インタビューを実施するのも効果的なアプローチと言えます。

ファンへのセールスやプロモーションが多すぎる


ファンコミュニティサイト内で、ファンへの価値提供はなく既存商品のプロモーションばかりを流してしまい会員数が減少する。

→セールス感が強すぎてファンが引いてしまった事例です

改善例
ファンコミュニティサイト内で、新商品開発のアイデアを募集したりSNSでのシェアをお願いする。

→ファンに「売り込む」のではなく、「協力してもらう」という意識が重要です。ファンを巻き込んでのプロジェクトはファンの熱量を高めることにも繋がります。その結果、積極的なプロモーションやセールスをせずとも、ファン自身が進んで商品を購入してくれるようになります。

既存のファンが新規のファンを排除してしまう


購入数によってファンにランク付けを行った結果、ランクの高いファンしか発言しなくなり、新規ファンはどんどん離脱してしまった。

→ランクの高いファンの発言によって新規のファンが排除されてしまった事例です。

改善例
既存ファンへの感謝イベントと新規ファンへのウェルカムイベントを交互に行う。

→企業側は、既存ファンと新規ファンの両方に均等にスポットライトを当てる機会を作ることが重要です。これにより、ファン間の発言力に格差を生じさせず、新規ファンの離脱を予防することができます。


3万人の熱烈なファンと繋がり続けるKAGOMEのファンコミュニティ

続いて、流行や市場の変化が激しい食品業界でファンの育成と離脱防止に成功した事例をご紹介します。

KAGOMEは特にトマトを中心とした野菜ジュースやソース、飲料、健康食品などの製造・販売をしています。特に「野菜生活100」シリーズは、その代表的な製品として多くの人々に知られています。

課題

2015年頃から野菜と果物のミックス飲料の市場規模が大幅に縮小し、その結果、全社的な売上が鈍化しました。キャンペーン等の短期施策で売上は一時的に回復しましたが、売上の3割を占めていたヘビーユーザーの離脱による長期的な売上低下が懸念されていました。

施策

  • ファンコミュニティサイト「&KAGOME」の立ち上げ
  • 開発担当者のインタビュー記事掲載
  • 会員を対象にした工場見学ツアーやクイズ大会といったイベントの開催
  • ファンにトマトの苗をプレゼントし、生育状況をファン同士が共有しあう掲示板「トマコミ」の作成

といった施策でファンにKAGOMEのことをより知ってもらいつつ愛着を持ってもらえるようなサイト作りに取り組みました。

結果

熱量が高く離脱しにくいファンを育成し、繋ぎとめる仕組みづくりに成功。

会員は4年間で会員は3万人、購入金額が一般消費者の1.4倍、製品の購入種類も2倍という熱量の高いファンで構成されています。

また、NPS(顧客満足度指数)もSNSフォロワーより2倍以上高く、3年連続で上昇しています。

成功ポイント

工場見学ツアーのような熱心なファンが喜ぶ施策と、クイズ大会のように新規ファンでも気軽に参加できる施策をバランス良く取り入れた点です。これにより、新規を排除する閉鎖的なコミュニティになることや、熱心なファンの熱意が失われて離脱するリスクを低減できています。

特に「トマコミ」は、新規のファンと既存のファンが熱量差なく参加できるコンテンツであり、既存のファンからの評価も高く、トマコミがきっかけで会員数の増加や新規ファンの獲得にも成功しています。

参考:
「KAGOMEらしさ」を追求したコミュニティ。ファンを中心に据えたマーケティング戦略に迫る | commmune(コミューン)|コミュニティサクセスプラットフォーム
みんなとカゴメでつくるコミュニティ &KAGOME(アンドカゴメ)


10倍売れるヒット商品を生み出す無印良品のファンサイト

無印良品は、シンプルなデザインと機能性を重視した商品を提供しています。そのなかで、ファンとの共創に特化したファンサイト「無印良品ネットコミュニティ」の事例をご紹介します。

課題

元々、無印良品は「無印良品ネットコミュニティ」という匿名のユーザーが集まる掲示板のようなサイトを運営していました。そこではユーザーの意見を取り入れて、販売促進や商品開発の取り組みを試みていました。しかし、意見を提供したファンたちが実際に商品を購入するまでのステップを踏むことは少なく、売上への貢献も期待できないという課題がありました。

施策

無印良品ネットコミュニティを刷新し、ファンサイトとしての運用を開始しました。

  • 会員制に刷新し、ファンの属性を正確に把握。
  • 商品開発と店舗誘導に特化したコンテンツを提供し、従来の掲示板機能を廃止。
  • ファンとともに商品開発のアイデアを深堀りしながら、開発のプロセスや経緯を会員限定で全て公開。

といった施策を行い、ファンとの共創に挑戦していきました。

結果

新商品の発売直後から一気に購入数が伸び、クチコミ効果による連鎖反応でさらなるヒット商品となる流れを構築することに成功。特に、このコミュニティから生まれた「体にフィットするソファ」は、従来の方法で開発された商品よりも10倍以上の売上を記録するなど、大きな成果を上げました。

成功ポイント

商品の開発フローやストーリーを公開することで、ファンが自分たちの意見や提案がどのように商品に反映されているのかをリアルタイムで感じることができます。これにより、ファンは新商品に対する強い愛着と共感を抱くようになり、発売直後の購入や積極的な口コミシェアといったアクションに繋がったと言えます。

参考:
日野 佳恵子. ファンサイト・マーケティング. ダイヤモンド社, 2005, 224p


1年で発行部数を1.42倍にしたレタスクラブのファンミーティング

レタスクラブは、日常のお弁当や家庭料理のレシピを中心に、生活情報を提供する雑誌として長らく親しまれてきました。出版不況と言われる中で発行部数を回復させた事例をご紹介します。

課題

レタスクラブは、90年代に100万部という発行部数を誇っていたものの、近年の出版不況などの影響で、2016年には12万部まで大幅に減少。休刊の危機に直面していました。

施策

  • 月に1度、7~8名のファンに雑誌に対する意見やアイデアを持ち寄ってもらうファンミーティング「LINEレタス隊」の開催
  • ファンの家を訪問し、食卓の様子や冷蔵庫の中、押し入れの中などを撮影する「ヨネスケ調査」の実施

このような施策によって、ファンの声を雑誌のコンテンツに反映させていきました。

結果

1年で発行部数が前年同期比142%にあたる66,000部も伸ばすことに成功しています。

成功ポイント

大量のファンにアプローチするのではなく、限られたファンの声を深く聞くことに焦点を当てたことです。その結果、ファンの心を掴むだけでなく、ファンと似た価値観を共有する読者にも深く刺さるコンテンツを提供することに成功しています。

参考:
佐藤尚之. ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー. 株式会社 日経BP, 2020, 302p
出版不況に爆伸び、レタスクラブの「神会議」 沈鬱編集部を一変させた「素人リーダー」の妙 | あの企業のチェンジリーダーたち | 東洋経済オンライン


アリーナを約5000人のファンで埋め尽くした川崎ブレイブサンダースのファンづくり

近年、日本国内のプロスポーツが注目される中、特にB.LEAGUEに所属するバスケットボールクラブがファンマーケティングで大きな成果を上げています。その中でも、デジタル戦略でファンとの絆を深めた「川崎ブレイブサンダース」の事例をご紹介します。

課題

川崎ブレイブサンダースは2018年度に試合の演出をリニューアルし、平均来場者数を3701人まで増加させましたが、アリーナの最大収容人数である5000人には届いておらず、観戦体験だけでは限界を感じていました。また、約1万人収容の新アリーナ建設の計画も進行中であったことから、観戦体験以外の方法でファンづくりを行う必要がありました。

施策

ファンの熱量を高めるSNS施策を実施しました。

YouTubeやTikTokなど6つのSNSでの情報発信を強化したうえで

  • Twitterでのリアルタイム実況や練習前の一コマ配信
  • 選手と直接対話ができるオンラインサロン
  • 日々の練習や選手同士の信頼関係、スタッフや監督の想いなどを伝えるライブ配信

というように、試合以外でもファンと選手が身近にコミュニケーションを取れる施策を実施しました。

結果

2019-20シーズンのホーム戦1試合平均来場者数は4,732人でB1全体で2位でホームゲームを毎試合ほぼ満員にすることに成功、2020-21シーズンはコロナ禍により通年で50%動員となったが、2,353人を記録し初めてB1で1位となりました。

成功のポイント

オンライン施策とオフライン施策を組み合わせ、ファンとの接点を増やした点です。各種SNSの利用により、試合に来られないファンへもアプローチ可能となりました。具体的には

  • Instagramで既存ファン向けのかっこいいコンテンツ配信
  • Twitterでは選手との距離を縮めるような発信

のように、各SNSでファンを意識したコンセプトを作成し発信することが成功の一因となりました。

参考:
ファンをつくる、川崎ブレイブサンダースのSNS戦略 | 株式会社ディー・エヌ・エー | DeNA
BRAND – 川崎ブレイブサンダース|DeNA SPORTS GROUP


倒産寸前からファンの声で経営を立て直したイケウチオーガニック

イケウチオーガニックは、オーガニック・コットンを使ったタオルや寝具などを製造しています。自社ブランドを立ち上げる前は、OEM生産を主軸としている企業でしたが、ファンの声をきっかけに自社ブランド立ち上げを決意し経営の立て直しに挑戦しました。

課題

2003年、主要取引先の依存度が高かった取引先の倒産により、経営不振に陥ります。負債総額は約10億円に上り経営そのものを立て直す必要がありました。

施策

「あとタオルを何枚買ったら倒産せずにすみますか?」というファンの言葉をきっかけに、イケウチオーガニックはファンを主軸とした自社ブランドの展開に挑戦します。

  • 全社員インタビュー記事「イケウチのヒト」の掲載
  • 職人と直接話ができる工場見学&ファンミーティングイベント「今治ハウス」

といった施策でファンの声を積極的に取り入れました。

結果

経営の立て直しに成功し2019年には利益剰余金3億7500万円、総資産3億2800万円を達成しています。

成功ポイント

ブランドや商品のコンセプトをファンにアピールし続け、それを変えなかった点です。

「世界で一番安全なタオルをつくりたい」というコンセプトを掲げた主力商品の「オーガニック120」や、自社で使用する電力を100%風力発電で賄うことから生まれた「風で織るタオル」というキャッチコピーは、多くのファンの心を捉えました。

自社ブランドとして展開を始めた後も、コアなファンはその独自性や一貫性を求め続けました。ファンが求める価値やコンセプトを変えることなく、その物語を広め続ける姿勢が、さらに多くのファンを魅了し、その再建の成功につながったと言えます。

参考:
イケウチとオーガニックの20年間。|IKEUCHI ORGANIC 公式note


ファンの発信で50倍売れたワークマンのアンバサダープログラム

ワークマンは、耐久性や機能性を追求した作業着を提供する企業として知られています。元々は業務用の作業服を中心に取り扱っていましたが、ファンからのニーズを背景に、アウトドアやカジュアルシーン向けの商品も展開し、ブランドの幅を広げる挑戦をしています。

課題

ワークマンは、作業服市場においてトップの位置を占めていましたが、その市場自体の規模の狭さから売上枚数の増加に限界を感じていました。作業服を必要とする人々の数は限られているため、一部の商品については売上枚数をさらに伸ばすことが難しいという課題に直面していました。

施策

「溶接用ヤッケ」という年間で2000〜3000枚しか売れない溶接作業用の上着について、キャンプ愛好家の女性ブロガーが「焚き火に最適」と投稿。その結果、キャンプ愛好者たちがこの商品に注目し、突如、4000〜5000枚の売上に跳ね上がりました。この出来事を契機に、当該ブロガーに協力を依頼し、キャンプ愛好者や女性ユーザーに向けたデザインの共同開発を進めました。

結果

「溶接用ヤッケ」は10万枚の大ヒットを記録し、単なる溶接用の作業着のカテゴリを超え、ユーザー層を急速に拡大することに成功しました。

このような成功体験を踏まえ、ワークマンはSNSなどでワークマン製品の発信をしている愛用者に対して、アンバサダープログラムを開始しました。このプログラムでは、新商品の紹介を依頼するとともに、商品開発に無償での協力をお願いしています。

成功ポイント

ファンに商品の新たな用途や使い道を見つけてもらうことを仕組み化したことです。

もともと作業服として売っていた商品がキャンプに最適だというファンの発見によって新しい需要が生まれ、結果としてキャンプ界隈という新しい市場で売れることに繋がりました。

ワークマンはこの流れにいち早く目をつけ、アンバサダープログラムという仕組みに落とし込みました。結果、当初の課題だった市場の小ささによる販売個数の限界を解決し、様々なニーズが生まれることによって売上を大幅に上げる事に成功した要因だと言えます。

参考:
【【「ワークマン」にアンバサダーとUGC活用術を聞く】ファンの輪広げ、コロナ禍にCM止めても成長継続 | 日本ネット経済新聞|新聞×ウェブでEC&流通のデジタル化をリード
#ワークマンのアンバサダーマーケティングによるUGC活用 – 日経クロストレンドフォーラムイベントレポート – 日経クロストレンド Special


まとめ

ファンマーケティングを成功させるには中長期的にファンと向き合い続ける必要があります。

しかし、信頼を積み重ねて育成したファンは企業の売上やその他活動を支える資産になります。

また、ファンマーケティングを実施する際には

  • 企業の理念やコンセプトを明確にする
  • KPIを「売上」にしない
  • ファン同士が交流できる場を提供する

という3つのポイントを意識するとファンマーケティングの効果をより高めることができるでしょう。