【2021年最新版】リスティング広告のキーワードのマッチタイプ活用法

eyecatch

リスティング広告では、ユーザーのどのような検索語句に対して広告を表示させるかを、キーワードを設定して表示範囲を定めます。

マッチタイプは、設定したキーワードと検索語句が一致したときに配信するのか、あるいは設定したキーワードよりも表示範囲を拡張して配信するかを決める役割を持ちます。

本記事では、リスティング広告の配信成果を最適化するために、マッチタイプの種類から、目的に沿った効果的なマッチタイプの選択基準までご紹介します。

マッチタイプを適切に設定しないと、想定していない検索語句に対して広告を配信してしまったり、広告の効果が大きく変わってしまう可能性があります。

本記事を参考に、適切なマッチタイプの設定方法をマスターしてください。

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マッチタイプとは

キーワードがユーザーの検索語句と一致すると広告がオークションの候補に入りますが、その際にどれだけ幅広く広告を表示させるかを指定するのが、キーワードのマッチタイプです。

Yahoo!広告もGoogle広告と同じ検索エンジンを基にしているので、仕組みは全く同じです。

マッチタイプの種類は、完全一致・フレーズ一致・部分一致の全部で3種類あります。
※2021年6月で絞り込み部分一致が廃止され、完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類に変更になりました。

マッチタイプ01|LISKUL


マッチタイプの種類

マッチタイプは全部で3種類あります(絞り込み部分一致は2021年6月で廃止)。

マッチタイプ表示対象特徴
完全一致登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはそのキーワードと同じ意味をもつ検索語句拡張性が1番低く、狙った検索ユーザーに対して確実に広告配信ができる
フレーズ一致登録したキーワードの意味を含む検索語句効果と拡張性のバランスが良い
部分一致登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句想定しなかった検索語句にもアプローチできる

1.完全一致

完全一致でキーワードを設定した場合、登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはそのキーワードと同じ意味をもつ検索語句の場合に広告が表示されます。

マッチタイプの種類の中で、拡張性が1番低く、狙った検索ユーザーに対して確実に広告配信ができる特徴があります。

かつては登録したキーワードと完全に一致する検索語句のみ(下記例でいえば「ラーメン 東京」)表示されましたが、年々表示される検索語句の範囲が拡張しています。

意味が同じとGoogleが判断した検索語句にも表示されることを認識しておきましょう。

設定キーワードラーメン 東京
広告が表示される検索語句ラーメン 東京
東京 ラーメン
広告が表示されない検索語句ラーメン 横浜
ラーメン 東京 おすすめ
ラーメン こってり 東京

2.フレーズ一致

フレーズ一致でキーワードを設定した場合、登録したキーワードの意味を含む検索語句に対して広告が表示されます。

フレーズ一致を使用すれば、自社の商品やサービスを探している可能性が高いユーザーに広告を表示しつつ、さらに幅広いユーザー層も取り込むことができます。

また完全一致と同様に、フレーズ一致も年々配信範囲が拡張されています。
かつては、検索語句の語順が入れ替わると配信されず、また間に他のワードが挟まっても対象外でした。

下記例でいえば、「ラーメン 東京」をフレーズ一致で登録した場合、「東京 ラーメン」や「ラーメン おすすめ 東京」には表示されませんでした。

しかし現在では、語順が入れ替わった場合でも意味が変わらなければ配信されています。
昔のフレーズ一致とは大きく動作が違っており、特に長年リスティング広告を運用している方ほど誤った認識でいることが多いです。

フレーズ一致は、登録したキーワードの意味を含む検索語句に対し広告が表示されると認識しましょう。

参考:フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について|Google広告ヘルプ

設定キーワードラーメン 東京
広告が表示される検索語句ラーメン 東京 おすすめ
東京 ラーメン
ラーメン 東京 人気
広告が表示されない検索語句つけ麺 東京
ラーメン 横浜 家系
そば 東京

3.部分一致

部分一致でキーワードを設定した場合、登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句に対して表示されます。
また、ユーザーの最近の検索内容も考慮に入れられる場合があります。

部分一致は、他のマッチタイプ(完全一致、フレーズ一致、除外キーワード)を指定しなかった場合に、自動的にすべてのキーワードが割り当てられる、デフォルトのマッチタイプです。

設定したキーワードに関連する検索語句に対して配信ができるため、想定していなかった検索語句からコンバージョンが発生することがあります。
よりコンバージョンを増やしたい場合に用いると良いでしょう。

ただし、どの程度配信範囲が拡張されるかは、配信してみないと分かりません。
下記例で言えば、「ラーメン 有楽町」や「ラーメン 渋谷」にも配信される可能性はあります。

コンバージョン見込みの薄いキーワードににも配信される可能性があるため、どのような検索語句に配信されているかはレポートを確認するようにしましょう。

設定キーワードラーメン 東京
広告が表示される検索語句ラーメン 東京 人気
ラーメン tokyo
ラーメン こってり 東京
ramen 東京 秋葉原
広告が表示されない検索語句東京 そば
横浜 うどん 人気

4.絞り込み部分一致(2021年6月末に廃止)

絞り込み部分一致でキーワードを設定した場合、語順に関わらず、登録したキーワードが検索語句に含まれる場合やその類似パターンに対して広告が表示されます。

媒体のアップデートに伴い、2021年6月末に廃止されました

2021年7月以降の動作

  • 新規で絞り込み部分一致の設定は不可
  • 過去に作成した絞り込み部分一致のキーワードは、新しいフレーズ一致の動作に切り替わり
  • キーワード内の1つの語句のみ絞り込み部分一致のキーワードも新しいフレーズ一致の動作に切り替わり(例:+ラーメン 東京)

推奨される対応

上記の通り旧来の絞り込み部分一致の動作はなくなるため、下記の対応を取ることを推奨します。

  • 運用しやすくするためフレーズ一致と重複している絞り込み部分一致のキーワードは削除
  • 絞り込み部分一致からフレーズ一致に切り替える。キーワードの見直しも必要。

参考:フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について|Google広告ヘルプ

ただし、従来の絞り込み部分一致をそのままフレーズ一致に変更すれば良いわけではありません。
下記のように、語順が逆になると意味が変わってしまうキーワードも多く存在します。

現在登録しているキーワードをそのままフレーズ一致で活用できるかは、個別に確認する必要があります。

例えば、尾道ラーメンの通販の広告をする場合、「尾道 ラーメン おすすめ」は広告を表示する対象ですが、「ラーメン 尾道 おすすめ」は尾道市でラーメンが食べられる場所を探している検索ですから通販の広告を表示する対象ではありません。いま、「+尾道 +ラーメン」をキーワードとして登録している場合、「ラーメン 尾道 おすすめ」も広告の表示対象に含めてしまいますが、新しいフレーズ一致にコンバートされると「ラーメン 尾道 おすすめ」では広告が表示されなくなる可能性があります。

引用:絞り込み部分一致廃止後のキーワードの考え方|acssembleの広告運用ブログ


キーワードが選定される仕組み

本章では、アカウント内に検索語句と一致するキーワードが複数存在する場合の、キーワードの選定の仕組みをご説明します。

例えば、同じキーワードでマッチタイプが異なるものが存在する場合に、どうキーワードがオークションで選ばれるかという話です。

これは、適切にマッチタイプを設定するためには必ず理解する必要がある内容です

次章でご説明するマッチタイプの選び方を理解するためにも、まずはこちらに目を通してください。

前提:アカウント内のキーワードはオークションで競合しない

よくある勘違いですが、他社の広告とオークションで競合するのと同様に、アカウント内でキーワードが競合するということはありません

以下の3つのステップを経てキーワードが選定され、その上で他社とオークションにかけられることになります。

自社のアカウント内でキーワードが競合し、入札単価が吊り上がるということはありません。

参考:オークション|Google広告ヘルプ

ステップ1:検索語句と”完全一致”のキーワード

検索語句と同一のマッチタイプ:完全一致のキーワードがある場合は、この完全一致キーワードが優先されます。

例:検索語句「メガネ おしゃれ」の場合
設定キーワード①:[メガネ おしゃれ](完全一致)
設定キーワード②:メガネ おしゃれ(部分一致)

この場合、①の完全一致キーワードが優先されて表示されます。

ステップ2:スペル(綴り字)が修正された語句と”完全一致”のキーワード

検索語句のスペル(綴り字)が誤っているとGoogleが判断した場合は、修正後の検索語句と完全一致のキーワードが優先されます。

例えば検索語句を「リステング広告」と誤って入力した場合、修正後の「リスティング広告」として処理されます。

「リスティング広告」というキーワードが完全一致で登録されていれば、このキーワードが優先されます。

つまり、わざわざ入力ミスを見越してキーワードを色々と登録しておく必要はないということになります。

ステップ3:広告ランクが高いキーワードが優先

検索語句と一致するキーワードが複数ある場合、広告ランクが高いキーワードが優先して表示されます。

フレーズ一致が部分一致より優先される、ということはありません。

例:検索語句「メガネ おしゃれ」の場合
設定キーワード①:”メガネ おしゃれ”(フレーズ一致)(広告ランク6)
設定キーワード②:メガネ おしゃれ(部分一致)(広告ランク7)

この場合、②の広告ランクが高いキーワードが優先されて表示されます。

現実には、広告文をキーワードと連携させて正しく登録していれば、上記のようにフレーズ一致の方が広告ランクが低くなるということは少ないでしょう。

このような場合は、広告文の見直しをすべきです。

例外1:キャンペーンが日予算によって制限されている場合

キャンペーンのその日の利用金額が日予算上限に達している場合は、そのキャンペーンは選定対象から外されます。

例:検索語句「メガネ おしゃれ」の場合
設定キーワード①:キャンペーンA [メガネ おしゃれ](完全一致)
設定キーワード②:キャンペーンB メガネ おしゃれ(部分一致)

この場合、キャンペーンAが日予算上限に達している場合は、キャンペーンBの「メガネ おしゃれ」が表示されます。

そもそも上記のように、同一キーワードのマッチタイプ違いを別キャンペーンに登録するというのは推奨されない構成です。

日予算設定とアカウント構成を見直した方が良いでしょう。

例外2:検索数が少ないキーワード

著しく検索数が少ない検索語句の場合、完全一致で登録していてもそのキーワードでは表示されず、他の部分一致・フレーズ一致のキーワードの拡張で表示されることがあります。

例えばこれから売り出したい新築マンションなど、どうしてもその検索語句で広告を表示させたい場合は、社内の人たちに検索してもらって表示対象にまで引き上げると良いでしょう。

例外3:広告グループのすべて広告が不承認の場合

広告グループ内のすべての広告が不承認=表示できる広告が存在しない場合、その広告グループのキーワードは選定対象から外されます。

広告入稿後は、承認されたかは必ず確認するようにしましょう。

参考:Google 広告アカウントの類似キーワードについて|Google広告ヘルプ


マッチタイプの選び方

これまでの内容を踏まえまして、実際にマッチタイプをどう選べば良いか解説します。

尚、キーワードの選定は済んでいるものとします。まだの方は、まずはキーワードを考えるところから始めましょう。

参考:効果的なキーワードの選び方|Google広告ヘルプ

さておさらいになりますが、各マッチタイプはそれぞれ下記の検索語句に表示される仕組みとなっています。

完全一致:キーワードと同じ意味をもつ検索語句
フレーズ一致:登録したキーワードの意味を含む検索語句
部分一致:登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句

設定したキーワードと意味が近いのは、完全一致>フレーズ一致>部分一致の順番になります。

そのため、完全一致⇒フレーズ一致⇒部分一致の順番で考えていくのが良いでしょう。

ステップ1:完全一致のキーワードを選定する

完全一致は、キーワードと同じ意味をもつ検索語句に対し表示されます。
そのため、コンバージョンの可能性が高いキーワードは完全一致で登録すると良いでしょう。

例えば以下のようなキーワードが考えられます。

  • 過去にコンバージョンした検索語句
  • 社名・自社サービス名などの指名キーワード
  • その他コンバージョン見込みのあるキーワード、必ず表示させたいキーワード

過去にコンバージョン実績のある検索語句はもちろん、社名や自社サービス名などの指名キーワードは必ず完全一致で登録するようにしましょう。

それらの検索語句を部分一致でカバーすることも可能ですが、大きく成果は悪化するでしょう。

ステップ2:フレーズ一致のキーワードを選定する

フレーズ一致は、登録したキーワードの意味を含む検索語句に表示されます。
そのため完全一致と同様に、コンバージョンの可能性が高いキーワードはフレーズ一致でも登録すべきです。

例えば以下のようなキーワードが考えられます。

  • 過去にコンバージョンした検索語句
  • 社名・自社サービス名などの指名キーワード
  • その他コンバージョン見込みのあるキーワード、必ず表示させたいキーワード
  • 部分一致だと範囲が広すぎるが、完全一致だと範囲を絞りすぎるキーワード

例えば渋谷のラーメン店が広告を出稿する場合、「ラーメン 渋谷」というキーワードをフレーズ一致で登録しておけば、「ラーメン 渋谷 おすすめ」や「ラーメン 渋谷 とんこつ」などの検索語句にも表示してくれます。

配信してみたら検索語句レポートを確認し、効果の良い検索語句があれば、それらを完全一致やフレーズ一致で登録すると良いでしょう。

また上記の渋谷のラーメン店の場合、「ラーメン」などのBIGワード(検索数の多い、意味が広範な語句)をフレーズ一致で登録すると、ラーメンに関するありとあらゆる検索に対して表示されてしまいます。

BIGワードの登録は、予算と効果を見た上で慎重に行いましょう。

ステップ3:部分一致のキーワードを選定する

部分一致は、登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句に対して表示されます。

登録するキーワードに関連する層に認知を拡大したい、自分が想定できていない検索語句に対しても配信したい場合に活用すると良いでしょう。

設定が推奨されるキーワードは以下の通りです。

  • 過去にコンバージョンした検索語句
  • その他コンバージョン見込みのあるキーワード
  • 3語以上のキーワード(1,2語の場合は非BIGワード)

コンバージョンの可能性が高いキーワードを部分一致で登録すると、思わぬお宝ワードを発掘できる可能性があります。
ただし逆にコンバージョンの見込みが薄いキーワードに対しても配信される可能性があるため、検索語句レポートを確認して、除外キーワードを設定して対処しましょう。

また3語以上のキーワードであれば、拡張のし過ぎを抑制できるのでおすすめです。

例えば「ラーメン 東京」を部分一致で登録すると、「東京 ランチ」や「ラーメン 神奈川」にも表示される可能性があります。
しかし「ラーメン 東京 とんこつ」であれば、「ラーメン 東京 塩味」などには表示されても、上記のような「東京 ランチ」までには拡張しないと思われます。

もちろん拡張する可能性はあるので、やはり検索語句レポートの確認は必須です。

また1,2語のキーワードは、あまりBIGワードでなければ登録しても良いでしょう。
ただし「ラーメン」などのBIGワードを部分一致で登録すると、拡張され過ぎて効果が悪化する危険性が高いため注意が必要です。

4.実際の設定例

「靴」の広告を題材に、実勢の設定例をご紹介します。

広告主からは「予算は限られていますが、できる限り獲得をしたい」と要望もらっています。
キーワードについては、下記で確定して配信

■キーワード例(実際にはもっと多くのキーワードを登録しますが、記事の都合上一部を例示します)
A社
A社 靴
A社 シューズ
A社 スニーカー
A社 革靴

シューズ
スニーカー
革靴
シューズ 夏物
スニーカー 夏物
メンズ シューズ
メンズ スニーカー
メンズ 革靴
レディース シューズ セール
メンズ シューズ フェア

■完全一致
A社
A社 靴
A社 シューズ
A社 スニーカー
A社 革靴
シューズ 夏物
スニーカー 夏物
メンズ シューズ
メンズ スニーカー
メンズ 革靴
レディース シューズ セール
メンズ シューズ フェア

└自社名を含むワードと、購入の見込みが高いキーワードを完全一致として設定。

■フレーズ一致
A社
A社 靴
A社 シューズ
A社 スニーカー
A社 革靴
シューズ 夏物
スニーカー 夏物
メンズ シューズ
メンズ スニーカー
メンズ 革靴
レディース シューズ セール
メンズ シューズ フェア

∟自社名を含むワードと、購入の見込みが高いキーワードを完全一致として設定。
∟「A社 株価」など、購入につながらないキーワードは除外設定。


シューズ
スニーカー
革靴

∟予算に余裕がある場合に設定。検索語句レポートを確認し、購入の見込みがあるキーワードを完全一致・フレーズ一致で登録。購入につながらないキーワードは除外設定。

■部分一致
レディース シューズ セール
メンズ シューズ フェア

∟3語以上あるキーワードは、配信範囲を絞りすぎないよう、部分一致として設定。

シューズ 夏物
スニーカー 夏物
メンズ シューズ
メンズ スニーカー
メンズ 革靴

∟予算に余裕がある場合に設定。購入につながらないキーワードは除外設定。


除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードを設定する際にもマッチタイプを指定する必要がありますが、マッチタイプの動作が通常のキーワードとは全く違います

除外する範囲は以下の通りです。

除外キーワードのマッチタイプ除外対象
完全一致登録したキーワードが検索語句と完全に一致した場合
フレーズ一致同じ語順で検索に使われた場合
部分一致キーワードに含まれる語句すべてが検索語句に含まれる場合

1.完全一致

登録したキーワードが検索語句と完全に一致した場合に、広告の表示対象から外されます。

除外キーワードが「ラーメン 東京」の場合

検索語句広告の表示可否
ラーメン 東京×
ラーメン おすすめ 東京
とんこつ ラーメン 東京
東京 ラーメン

2.フレーズ一致

登録したキーワードが、別の語句を含まずに同じ語順で検索に使われた場合に、広告の表示対象から外されます。

除外キーワードが「ラーメン 東京」の場合

検索語句広告の表示可否
ラーメン 東京×
ラーメン おすすめ 東京
とんこつ ラーメン 東京×
東京 ラーメン

3.部分一致

登録したキーワードに含まれる語句すべてが検索語句に含まれる場合に、広告の表示対象から外されます。

語順や間に別の語句が含まれるかは問いません。

除外キーワードが「ラーメン 東京」の場合

検索語句広告の表示可否
ラーメン 東京×
ラーメン おすすめ 東京×
とんこつ ラーメン 東京×
東京 ラーメン×
ラーメン 有楽町

注意点

除外キーワードと通常のキーワードではマッチタイプの動作が異なることは先述の通りですが、他にも下記の点に注意しましょう。

除外キーワードの記号

除外キーワードに使用できる記号は、アンパサンド(&)、アクセント記号(á など)、アスタリスク(*)の3種類です。

例えば「DOLCE&GABBANA」という除外キーワードを完全一致で登録した場合、「DOLCE GABBANA」という検索は除外対象にはなりません。
あくまで「DOLCE&GABBANA」のみです。

&も文字として処理されることに留意しましょう。

類似パターンやスペルミスには対応しない

通常のキーワードとは違い、除外キーワードは類似パターンやスペルミスには対応しません。

例えば「ラーメン 東京駅」を完全一致で除外設定した場合、「ラーメン 東京」は除外対象になりません。除外対象になるのは「ラーメン 東京都」のみです。

参考:除外キーワードについて|Google広告ヘルプ


Google広告でのマッチタイプの設定方法

Google広告でマッチタイプを設定する際には、下記の通りキーワードを登録する必要があります。

Yahoo!広告では特別なルールはありません。

1.キーワードの表記ルール

管理画面やGoogle広告エディタを用いてキーワードを登録する際、下記の表記ルールに基づいて登録する必要があります。

マッチタイプ表記ルール
完全一致[]で囲む[ラーメン 東京]
フレーズ一致“”で囲む“ラーメン 東京”
部分一致キーワードそのままラーメン 東京

マッチタイプの英語表記について

Google広告エディタを使用する場合、マッチタイプは英語表記で指定する必要があります。

マッチタイプ英語表記
完全一致Exact
フレーズ一致Phrase
部分一致Broad

まとめ

マッチタイプは、どの範囲の検索語句にまで表示させるかを決めるための機能になります。

マッチタイプには完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類があり、それぞれを適切に活用することで広告効果を最大化することができます。

また除外キーワードのマッチタイプは、通常のキーワードとは動作が違うことを覚えておきましょう。

本記事を参考に、適切なマッチタイプを選定してください。

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