YouTube広告の配信を運用代行に依頼する際、「YouTube広告の基本的な情報は押さえた！あとは動画を制作して代理店に送るだけ！」と思っていても、意外と重要なことを見落としている広告主様や代理店担当者様がいます。
本来は認識していたけど日々の業務に追われ、いつのまにか「広告を配信すること自体が目的」になってしまうことは珍しくありません。
その結果、運用代行に丸投げしてしまう形になり、広告配信の結果を広告主様であれば社内へ、代理店様であればクライアントへ報告する際に、果たしてYouTube広告は効果的だったのかが上手く説明できない場合があります。
そこで今回は、YouTube広告に関して基礎は押さえた上で、広告効果を最大限に引き出すために、運用代行業者に依頼する前に知っておきたい内容を解説していきます。
この記事のご覧の方には代理店で二次代行を探している方もいるのではないでしょうか。
代理店なら、運用やレポート・シミュレーション作成などを委託できます。積極的に活用し戦略立案・設計にリソースを寄せることをお勧めします。
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目次
Youtube広告の運用代行に依頼できること
まずは運用代行をお願いする会社や個人に何を依頼するのかを整理しましょう。
運用代行と依頼主が行う主な業務
以下は、運用代行が主に行う業務、依頼主が行う業務の一覧です。
| 運用代行が主に行う業務 | 依頼主が主に行う業務 |
|---|---|
| 1．アカウント開設 | 1．動画制作 |
| 2．広告の目的整理（KPI・KGIの策定） | 2．YouTubeアカウントの開設 |
| 3．広告入稿 | 3．動画のアップロード |
| 4．入札調整 | 4．「コメントあり」にした場合の対応 |
| 5．予算・進捗管理 | 5．LP制作 |
| 6．レポーティング | |
| 7．改善提案 |
ここで注意すべき点は、運用代行と依頼主が何をやるのかを明確にしておくことです。
「運用＝広告を配信するだけ」と認識している運用代行もいるため、例えば、運用代行の業務で②と⑥と⑦が抜けており、後々にトラブルになるケースも少なくありません。
なので正式に広告配信を依頼する前に、お互いがどこまで何をやるのかを認識合わせしておきましょう。
提案段階からどこまで対応できるか確認
まだYouTube広告を配信することが確定していなくても、提案段階から運用代行にどこまで依頼できるのか認識合わせしておきましょう。運用代行によっては提案料金を請求するケースもあるのでご注意ください。
提案段階で運用代行に依頼できる内容は主に以下の4点です。
- 提案書作成
- シミュレーション作成
- 顧客対応
- クライアントとのMTGで同席
もし、依頼主側がYouTube広告に関して知見が乏しかったり、顧客に伝わるポイントが明確に定まらない場合は、広告配信の最前線に立つ運用代行会社に力を借りるのもありです。
運用代行を「ただの広告配信業者」と考えず、広告効果を最大限にするためのパートナーとして、運用代行を上手く利用していきましょう。
運用代行へ広告配信を依頼する前に整理すべきこと
「依頼する内容も整理できた！さっそく依頼しよう！」
そう思った方。依頼する内容が整理できたとしても、まだまだ広告の効果を最大限に高めるためには整理すべきことが残っています。
広告配信を依頼する前に整理することは、以下5点です。
- YouTube広告をやることで何が達成できるのかのゴール設定
- 運用代理店に何を依頼するのか
- 役割分担を明確にする
- ガイドライン
- スケジュール感
1．YouTube広告をやることで何が達成できるのかのゴール設定
そもそも「なぜYouTube広告をやるのか」という目的を整理しておく必要があります。
今回の広告配信は獲得が目的なのか、認知なのか、再認知なのか、動画の効果検証なのか。
例えば「最近はYouTubeが流行っているから」という理由で配信するのは、あまりにも目的が漠然としています。
目的を整理⇒仮説を立てる⇒配信した結果どうなったのか。ざっくりですが、この一連の流れを経ることで正しい効果検証ができます。
その結果を踏まえて、次はYouTube広告を配信するか。または、広告を配信するにしてもどういった配信が望ましいのかが判断できます。
2．運用代理店に何を依頼するのか
目的が決まったら、次に運用代行に何を依頼するのかを整理します。
先ほどの章で「運用代行が主に行う業務」は業務的な内容でした。それにプラスして、どこまで依頼できるのかを運用代行とすり合わせしておきましょう。
例えば、目的を達成するために効果的な配信はどういった設定で配信すべきかなど、「運用に関する専門的な相談」も運用代行に依頼する項目として入れておきましょう。
場合によっては「コンサルティング」という形で、広告配信手数料以外で別途費用を請求される可能性があるので注意が必要です。
運用代行と依頼主の双方の認識を合わせるタイミングで、仮に目的が明確に定まっていない場合は、目的の整理から運用代行に相談するのもありです。
例えば、会社やサービスなどの背景、YouTube広告を配信することでどうしたいのかなどです。運用代行に相談した結果、今の状況からYouTube広告ではなく、別の広告媒体の方が目的が達成できると判断するかもしれません。振り出しに戻る形になりますが、それでも相談する価値は十分にあります。
ここで一番注意すべき点は「YouTube広告を配信することが目的となっていないか」です。
目的は広告配信ではなく、その先にあります。そこを整理できていない状態、もしくは見失っている状態で広告配信するのは非常にキケンです。
効果検証をするにも広告費は〇十万や〇百万、場合によっては〇千万の予算が必要なケースもあり、せっかくの広告費が正しく使われないまま終わることも珍しくありません。広告主から依頼されたので短期的には広告が配信できても、投資対効果はどうだったのかが明確に判断できなければ次の依頼は来ないでしょう。
3．役割分担を明確にする
依頼する内容を整理して実際に運用代行と話し合い、お互い誰がどこまでやるのかを明確にします。言った言わないを防ぐためにも、メールやチャットなど文章で残しておくことをおすすめします。
ここでの注意点は、役割分担が相手に正確に伝わっているかです。
「広告運用」という言葉にしても運用代行によって定義が違ったり、曖昧だったりします。その認識のズレを依頼主側と運用代行側で認識合わせをすることで余計なトラブルを未然に防ぐことが可能です。
さらに、役割分担を明確にするメリットとしては、全体の流れを把握できるので、仮に別の運用代行に依頼する場合や社内の担当者変更で引き継ぐ場合にも役立ちます。
4．ガイドライン
実際に広告を配信する動画のガイドラインを整理しましょう。
こちらは動画を制作する前段階から事前に知っておくべき内容です。全ての動画はGoogle社のポリシーに準ずる必要があり、要はGoogleのルールに従って配信しなければならないことです。
さらに、広告主側から、コンテンツを制作する際に禁止しているガイドラインなものがないかは事前に共有いただく必要があります。そちらを知らない状態で動画制作に着手し、いざ制作した動画をチェックした際に多くの手直しが必要になることを防ぎます。
また、運用代行会社にも表現に関するガイドラインがあれは事前に共有しておきましょう。
TrueView ディスカバリー広告など、広告フォーマットによってはタイトルや説明文が必要な場合があります。
追加でディスプレイ広告を配信したいという要望があった場合にも、先回りして迅速に対応できるので、事前にガイドラインの存在があれば押さえておくことは決して無駄にはなりません。
5．スケジュール
最後にスケジュールです。
特に社内外問わず、自分だけで完結しないプロジェクトはスケジュール感は常に押さえておく必要があります。
遅延はもちろんNGですが、場合によってはやむを得ない事態も発生します。その際に、全体のスケジュール感を把握しておき、次の作業では何があるのかを理解しておけば、1つの作業が遅延してもリカバリーできることもあります。
例えば、動画を制作して、クライアントチェックに時間を要しているなら、チェックをしている段階で動画を先に入稿しておくと良いでしょう。チェックが完了したタイミングで、すでに入稿して広告審査も通過しているので、チェックが遅れても配信開始まで間に合う可能性があります。
仮に、チェック後に修正が必要でも、先に入稿して審査を通しておくことで、審査落ちした内容も含めて修正を対応すればいいため、全てが完了して広告の審査にかけるよりもスピードが格段に上がります。
全体の作業やスケジュール感も把握し、やれるところから対応していきましょう。
運用代行先の選定で押さえておきたい4つのポイント
YouTube広告の運用代行先を選ぶ際、過去にも依頼したことがある会社に満足していれば、引き続き依頼する形が一番望ましいです。
しかし、新しく運用代行の依頼先を探す際は、なんとなくそれっぽい言葉で検索して表示された会社を選定すると失敗してしまうでしょう。
そこでYouTube広告の運用代行を選定する際に押さえておきたいポイントを4つご紹介します。
1．Google広告の公式Partner
まずは、Google広告の公式Partnerであるかを判断基準のひとつにすると良いでしょう。
Google広告の公式Partnerとは、Google側から正式に認められた会社のことを指します。誰でも申請すれば公式Partnerとして認められるわけではなく、実際に利用した広告費やGoogle側で設けた認定資格の取得者が基準値を上回っているかなどが判断基準になります。
大きく分けると「Google Partner」と「Premier Google Partner」の2種類があります。
Google Partner のステータスを得られるのは、クライアントのキャンペーンを管理して最大限の成果を上げ、クライアントの成長を促進していると認められたパートナー様です。また、取得した認定資格によって Google 広告のスキルと専門知識を有していることも証明できます。Google Partner 様には、ウェブサイトやマーケティング資料に Google Partner バッジを掲載できるなど、幅広い特典をご利用いただけます。
ただし、注意点として、最高ランクのPremier Google Partnerを取得しているから信頼できるかというわけではありません。
YouTube広告の経験が少なかったり、広告を配信している実績があるだけで、依頼主が求めている要件を満たせない場合もあります。あくまで判断基準のひとつとして認識しておきましょう。
公式Partnerの確認方法としては、運用代行会社のホームページのサービス紹介欄に掲載されているケースが多いです。
「Google Partner」のロゴ
「Premier Google Partner」のロゴ
2．公式サイトやブログでYouTube広告のコンテンツを公開している
YouTube広告に限らず、運用型広告全般のノウハウを記事や動画のコンテンツにして無料で提供している会社もあります。
全てを信頼できるというわけではありませんが、ある程度の実績を持っている会社が運用している場合が多く、実際にいくつかの会社のコンテンツを比較して判断するのも良いでしょう。
この判断基準でベストなのは、YouTube広告に関する情報を豊富に公開している会社です。
一言でGoogle広告といっても、検索広告やディスプレイ広告、ショッピング広告など様々な広告フォーマットがあり、会社によって得意不得意があります。
検索広告で実績を上げているけど、YouTube広告の事例は少ない場合など、問い合わせる前段階ではわからない場合が多く、運用代行側で公開しているコンテンツを参考にするのもひとつの選択肢として備えておきましょう。
3．動画制作を依頼したパートナー
もし、動画制作を外部の制作会社などに依頼している場合、制作会社側で広告配信を依頼できるかを確認してみるのも選択肢のひとつです。
仮に運用まで対応できていなかった場合でも、制作会社が信頼している運用代行のパートナーを紹介してもらえたりします。
紹介における最大のポイントは動画制作をやっているプロからの紹介なので、運用型広告業界で著名な会社や個人ではなくても、ハイスペックな担当者に出会える可能性があります。
4．動画広告を強みにしているフリーランス
法人ではなく個人事業主として独立している方でも、動画広告で書籍を出版したり、セミナ―を開催するなど多くの実績を持っている方もいらっしゃいます。
運用型広告業界で著名な会社に依頼した場合、実際の担当者は経験が乏しい若手になる場合もあるので、会社だけの実績で判断するのは全てが正しいとは言い難いです。
検索して調べるのもありですが、著名な方はSNSやYouTubeで発信していることが多く、例えばTwitterで「YouTube広告」でアカウントを検索すると出てくる方が早かったりします。
ただし、SNSやYouTubeだけで探すと、信用性が乏しいため、書籍を出版しているか、もしくは第三者（広告媒体や法人）が認めている人の方が望ましいです。
問い合わせ前に運用代行先に確認したい4つのこと
実際に運用代行に問い合わせする際に確認しておくべきことが4つあります。
事前に調べた上で判断できるものもありますが、参考にしたデータが古かったり、自社の事例は少なかったりするケースもあるので注意が必要です。
1．YouTube広告の運用実績があるか
大前提としてYouTube広告の運用実績があるのかを確認しておきましょう。
「YouTube広告を配信できるか？」という質問に対しては、ほぼ100％の運用代行が「YES」と答えます。
しかし、実際に求めているのは、広告費をいたずらに消化するだけの配信ではなく、目的を達成するためのKPIの設計や正しい効果検証など、成果を上げられるかどうかという点です。
なので、特にYouTube広告が初めての取り組みで、運用代行に依頼する場合は、実際にYouTube広告の配信実績があるのかを確認しておく必要があります。
2．運用金額は問題ないか
運用代行業者によってはひと月あたりの最低出稿金額を設けている会社も多く、事前に確認しておきましょう。
基本的には、打合せの段階で運用代行側が今回の広告配信における目安の広告費を確認する場合が多いです。
ただし、YouTube広告の場合は制作した動画に追加修正などが発生して制作費が増加し、事前に予算組みした広告費が減らされるケースもあります。そうなった場合に、実はひと月あたりの最低出稿額を下回ってしまい、運用代行側では引き受けなくなり、またゼロから運用代行を探すことになりかねません。
そのため、事前に運用代行の最低出稿額を確認し、わかる範囲でも良いので広告費が下がる可能性があるのか、もしくは下がった場合はどのくらいになるのかも伝えておきましょう。
仮に運用代行側で決まっている月あたりの広告出稿額を下回ってしまった場合でも、次月以降の配信に関して継続余地がある旨などを伝えれば、イレギュラー対応してもらえる可能性もあります。そのあたりは自社都合だけではなく、運用代行側にメリットがある交渉をしましょう。
3．動画制作は可能か
中には広告を配信するだけではなく、動画制作も可能な運用代行会社もいます。動画制作のみしている会社よりも、広告運用の視点が入るので、目的に沿った動画を制作してもらえる可能性が高いです。
逆を言うと、動画制作を別の会社に依頼する場合、採用系やサービス紹介系の動画しか制作したことがない会社は注意が必要です。同じ動画でも紹介動画とYouTube広告では特性が異なり、制作会社側でYouTube広告に関する知見がない可能性もあります。
そうなった場合は、そもそも論として、いくら広告配信の設計を上手くやったとしても、動画が配信結果に大きく影響を与えることが大きく、課題は動画にあるのに配信設定などを改善しようと間違ったアクションをとってしまいます。
4．最低契約期間はあるのか
最低契約期間があるのかどうかも確認しましょう。
運用代行の中にはひと月あたりの最低出稿額に加え、最低契約期間を設けているところもあります。YouTube広告は限定のキャンペーン目的で配信するケースも多く、短いところでは数日で終了することもあります。
月あたりの最低出稿額と同様に、最低契約期間（配信期間）の話は、運用代行と打合せの段階で事前に確認しておきましょう。こちらも配信期間が当初の予定と変更される可能性もあるため、変更になった場合も対応が可能かまでを事前に認識合わせをしておくのがベストです。
YouTube広告を配信する際に発生する費用
YouTube広告に限った話ではありませんが、広告配信で発生する費用は広告費だけではありません。運用代行に支払う手数料（広告費込の場合が多い）もありますし、レポート費用などを請求するところも運用代行会社によっては存在します。
事前に広告費以外で発生しそうなものを押さえておき、運用代行と認識を合わせておきましょう。
配信する際に発生する費用を確認
運用代行に広告費以外の費用が発生しないか、以下9点は確認しておきましょう。
- 広告配信費
- 運用手数料（広告配信費に込みの場合もある）
- レポート費用
- 定例・打合せ費用
- コンサルティング費用
- GTM運用費
- 外部計測ツール費
- 動画制作費
- LP制作費
基本的には①と②のみの会社が多いですが、場合によっては他にも請求される可能性があるので事前にすり合わせが必要です。運用代行は手数料ビジネスで、広告費の割に薄利であることが多く、その補填として手数料以外の費用を請求する会社もあります。
そのため、広告配信の開始前の打合せ段階、可能であれば見積もりをもらう前には上記の内容で費用が発生するかを確認しておきましょう。
依頼主の無知に付け込んで、後出しジャンケンみたいな形で請求書の提示段階で広告費や手数料以外の費用を請求してくる会社もあるので注意が必要です。
最適な広告費について
目的を整理した段階で、例えば、「認知させるためにはどれくらいの予算が必要なのか？」など、目的に沿った最適な予算が気になるかと思います。結論、最適な予算というものは存在しないと考えた方が良いです。
会社によっては事例とかもありますが、あくまで事例でしかありません。
目的が整理された段階では、現在の予算感で何ができるのかを考えることが最優先です。Googleの公式ヘルプでは、「ほとんどの企業が、1 日の予算をまず 1,000 円に設定してローカル キャンペーンを展開しています。」と記載していますが、目的によるのであくまで参考程度にとどめておきましょう。
参考：ビジネスに適した予算を設定する｜Youtube Ads
ただし、最適な予算は全くないかというと、全てがそうではありません。
例えば、直近の全体CV数が横ばいで、YouTube広告で新たなユーザーを獲得しようとする場合は、「想定のCPA×CV数（補填したいCV数）」の金額を確保する必要があります。それが、いわゆる最適な予算となります。
他にも、認知を目的とするのであれば、エリアやターゲティングによって変わることが多いので一概には言えませんが、何をやりたいのかは事前に押さえておく必要があります。
認知に関しては、一部のGoogle広告アカウントでの利用が可能なブランド効果測定という認知度も計測できます。最小予算額の規定がありますが、こちらを参考にするのもひとつの選択肢としておくのもありでしょう。
もし、そこまで具体的にイメージができないのであれば、目的に沿った最適な広告費がいくらになるのかを運用代行に相談してみましょう。
つまり、YouTube広告の最適な広告費については、結論として「ない」と回答しましたが、目的によって異なるという見解が正しい表現です。
YouTube広告は広告のフォーマットによって特性が異なるので、一概に「YouTube広告はいくら必要か」は言い切ることができません。
費用対効果を考えた上での運用を
何度も言いますが、今回のYouTube広告では何を成し遂げたいのかの目的を整理しましょう。その目的を整理した段階で、どんな結果が得られるのかを仮説立て、検証していく必要があります。
例えば、指名検索の数やSNSのエンゲージメント、商品名の投稿数など現状の数値を把握した段階で、YouTube広告を配信することで影響を受ける箇所も事前に把握しておく必要があります。
「〇〇万円の予算でYouTube広告を配信したい」という視点ではなく、「〇〇を達成するためにはどのくらいの予算が必要なのか」という目的を起点としたアプローチが必要です。
目的が整理されていないのにもかかわらず、決算の関係で広告を利用できる経費が確保できたからといって、意味もなくいたずらに1,000万円をYouTube広告に投下するよりも、明確な目的を整理した上で行う10万円の広告配信の方が、検証としては十分に価値があります。
仮に、目的も整理できて、設計も抜け漏れがなくYouTube広告を配信した結果、上手くいかなかった場合でも、「YouTube広告は自社に合わなかった」という悪い結果のデータは、今後の事業成長を考える上で良いデータになる可能性を秘めています。
最悪なのは、「よくわからないけどYouTube広告はあまり効果が出なかった」という状況です。これなら配信しない方がマシですし、他の広告を配信する際も同じ検証結果になりかねません。
まとめ
今回はYouTube広告に関して、運用代行に依頼する前に知っておくべきことをご紹介しました。
運用代行に丸投げをするのは簡単ですが、目的が曖昧だったり、双方の認識齟齬が発生すると思わぬトラブルを招きます。一番もったいないのは、知っていれば防げたはずのトラブルが発生し、本来は必要なかった対応に時間を使ってしまうことです。
広告運用は専門的な話になるので、最悪の場合、運用代行の都合よく言い包められ、高い広告費を投下したのに成果が出たのか出ていないのかが結局わからないという危険性もあります。
そこを回避するためにも何度もしつこいですが、目的の整理と運用代行に依頼できることを双方に合意すべきです。目指すべき目的に沿ったYouTube広告の配信ができることを願っています。
この記事のご覧の方には代理店で二次代行を探している方もいるのではないでしょうか。
代理店なら、運用やレポート・シミュレーション作成などを委託できます。積極的に活用し戦略立案・設計にリソースを寄せることをお勧めします。