ダイレクトメールとは?活用事例と3つのステップで分かる始め方

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ダイレクトメール

ダイレクトメール(DM)は集客に有効な手法のひとつです。しかしダイレクトメールという言葉をよく聞くことはあっても、そもそもダイレクトメールのことがあまりよくわからない、まだ活用していない、どんな風に使えばいいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、そもそもダイレクトメールとはどんなものかという説明から、売り上げを上げるダイレクトメールの活用法を紹介します。

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そもそもダイレクトメールとは?チラシや新聞折り込みとは何が違うの?

ダイレクトメールとは、直接送られてくる商品の案内やカタログのこと

ダイレクトメールとは、個人や法人宛てに直接送られる、商品の案内やカタログのことです。DMと略されることが多いです。

ダイレクトメールは、リピート率を高めることを目的として使用されています。他にも新規の顧客獲得のため、見込み顧客(資料を請求した人)に接触するため、などの目的もありますが、チラシに比べて作成にコストがかかるため、新規の顧客獲得よりもリピーターに向けて施策をおこなう方が費用対効果が良いです。

また、エリアごとに分けて配布する人を選ぶ、チラシや新聞折り込みに比べて、ダイレクトメールでは「1回以上購入している人」や「年間20万以上購入している人」などと顧客をセグメントして配送することができます。

ダイレクトメールのメリット・デメリット

メリット:伝える情報を増やすことができ、反応率の計測もできる

1.伝える情報量を増やすことができる
カタログや小冊子にして送ることもできるため、たくさんの情報を伝えるときに便利です。商品の案内など知らせたい場合はぴったりです。

2.反応率を計測することができる
ダイレクトメールオリジナルのクーポンをつけて配送した場合などは、ダイレクトメールの効果を測定することができます。例えば2、3種類違うクーポンを用意して、ダイレクトメールを配送すると、種類別に反応率を計測することも可能です。

3.企画やデザインの工夫次第で反応率が上がる
郵便で送るダイレクトメールは、カラーで形も変更して送ることもできるため、反応率を高めるためにデザインや企画に凝って施策を進めることもできます。また紙に限らず、おまけや商品のサンプルをつけて送ることもできるため反応率が上がります。

参考:メリットとデメリット|1st-DM.com

デメリット:コストがかかりやすく、あらかじめ名前や住所を把握している必要がある

1.コストがかかりやすい
発送料に加えて、チラシや新聞折り込みとは違いデザインや企画にこだわることもできるため、全体的にコストが上がりやすい傾向です。

対策:広告郵便物として承認を得る
同一内容の郵便物を同時に2,000通以上出す場合は広告郵便物として申請をすることができます。承認を得ることができれば、条件にもよりますが、料金が8%~44%の割引できます。

参考:広告郵便物|日本郵便株式会社

2.あらかじめ、名前や住所の情報を取得しておかなければならない
チラシは住所を知らなくてもポスティングできますが、ダイレクトメールは自社の顧客の名前や住所を知らないと出すことができません。なので、チラシや新聞折り込みに比べて、情報を収集するという工数がかかります。

対策:メンバーズカード、会員登録などであらかじめ情報収集をおこなう
ふだんの営業から顧客の情報を取得しておきます。多くの店舗や企業はメンバーズカードや会員登録を促し情報収集をおこなっています。情報の集め方は、記事の後半で解説しています。

ダイレクトメールが合う業界は?

リピート率の高い業界

例えば、通販業界はリピート率を高めることできると、総売り上げに大きく影響があります。このリピート率を高めるために通販業界ではDMが利用されています。重要顧客や新規客、休眠客など、利用者を各セグメントに分けて、それぞれDMを送っている企業もあります。他の業界だと、理美容院などもリピート率を高めるためによく使用しています。

イベントや展示会を開催する業界

優待顧客向けに特別にクーポンをつけ、イベントや商品の詳細を記載するのにダイレクトメールが使用されています。来場した際に特典をプレゼントする来場特典などをつけることによって、来場率がアップします。家電メーカーなどでもイベント向けのDMは利用されています。

ダイレクトメールの活用法・事例

事例1:長坂養蜂場 2回目購入率が前年比126%にアップ

ダイレクトメール

引用:2回目購入率が前年比126%にアップ! 初回購入から38日目を「ミツバチ記念日」として ご縁を大切にして、新規顧客に贈る「ありがとうDM」|日本郵便株式会社

静岡県で蜂蜜製品を加工、販売する長坂養蜂場はお客さんが購入してから38日後を「ミツバチ記念日」として感謝のDMをはがきで送付。このDMによって2回目の購入が前年比126%にアップしました。

この取り組みをおこなった背景としては、商品を初めて購入した利用者にターゲットをしぼりDMを送ることで、リピート率を上げたいという狙いがありました。ハガキにつけたクーポンも「ミツバチ」の語呂に合わせて380円のクーポンを添付。かわいらしいデザインで利用者の目を引き、購入率アップにつながりました。

事例2:小樽洋菓子舗ルタオ 優良顧客に特典を付与したダイレクトメールで、レスポンス率44%に到達

ダイレクトメール2

引用:レスポンス率44%! スイーツの旅へのパスポート!

北海道の小樽にある「小樽洋菓子舗ルタオ」はスイーツの旅へ招待するというコンセプトのもと、優良顧客に向けてダイレクトメールを送付。ダイレクトメールについている優待特典は、送料無料やバースデー月にバースデーケーキをプレゼントするという内容です。

全国にファンのいる洋菓子店なので、送料無料の特典は喜ばれ、バースデー特典を付けることで、顧客の誕生日月の把握もできました。

コンセプトに沿ってエアメールのようなデザインに凝り、送られてきたものを写真にとってSNSにあげる利用者もいて話題性もありました。ルタオのようにデザインやコンセプトを練ることで、話題性をつくることもでき、利用者からも喜ばれる施策をおこなうことができます。

売上の上がるダイレクトメールの始め方

1.まずは既存顧客のリスト集め

ダイレクトメールはチラシや新聞折り込みに比べると費用が高くなりがちです。なので、新規の獲得にダイレクトメールを使用するよりも、リピート率を高めるために既存顧客に向けて活用した方がいいです。費用対効果を高めることができます。

最近では、新規の獲得はチラシやネット広告、既存顧客との関係づくりはダイレクトメールなどと使い分けている企業が多いです。ダイレクトメールを始める際はまず、既存顧客や優良顧客のリスト集めから始めましょう。

リストの集め方

ダイレクトメールを送るためには住所が必要です。通販などをおこなっている企業は販売をしていく上でお客さまの名前や住所などの情報がたまっていきます。

一方、ふだんの営業をしていく上で住所などの情報がたまらない企業は(来店型など)、顧客の住所などを集める必要があります。主にポイントカードの登録や、会員限定の特典を作り、顧客情報を集めます。

・メンバーズカードの発行
・会員登録をしてクーポンを発行
・特典プレゼントを用意して、代わりに住所などの情報を取得
・アンケートを記入してもらう
ということが考えられます。情報を取得するときはあまり項目が多いと、記入してもらえなくなるので本当に必要な情報のみ記入してもらうようにしましょう。

参考:店舗ビジネスでの顧客リスト取得法|株式会社あおい総合研究所

2.リストをセグメント

リストが集まったらセグメントをします。性別、年齢、住所、職業などで分けることも多いと思いますが、購入頻度によって分けるのも大切です。例えば2か月以内に購入履歴がある、来店したときの平均単価が1万円以上、年間10万以上購入しているなど、購入の頻度や度合によって顧客リストを分けます。

参考:セグメンテーション|3つの有名事例から5分で活用法を身に付ける

3.内容や特典をセグメント分けにしたがって変更する

セグメント分けに従って、ダイレクトメールに書く内容や特典を変更します。例えば一度来店したことがある人に300円引きのクーポンを一緒に送ると効果があるかもしれませんが、年に何度も来店してくれて何十万も購入しているお客さまに同じ300円引きのクーポンを送っても効果はないでしょう。

ダイレクトメールの効果を上げるためにも、セグメントをしたリストをもとに、誰にどんな特典をアピールしていくのか考えてみてください。優良顧客にはより特別感のある優待券やプレゼントでアピールするのがポイントです。

参考:お客さまの反応のよいDMの作り方|Qualia-Partners.LLC

まとめ

いかがでしたか。ダイレクトメールは実際に発送できるまで、手間がかかる方法に見えますが、しっかり手順を踏んでおこなえば、リピーター獲得につながり費用対効果の良い手法です。

ぜひリストを集めるところから実践してみて、効果的なダイレクトメールを送り、売り上げを上げるのに役立ててみてください。

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駒木奈美

駒木奈美

2016年入社。何でもテキパキこなせる、かっこいい女性にあこがれています。

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