「セグメンテーション」を上手に捉えられれば、マーケティングの成果は飛躍的に改善します。
セグメンテーションの用語の意味や考え方については書籍や講義で理解していても、実戦で使えるレベルまでしっかり腹落ちしている人は少ないのではないでしょうか。
今回は「セグメンテーション」について、わかりやすく理解できるように、具体的な成功事例をもとに解説していきます。
この記事を作成するために10冊以上のマーケティング書籍を読み、その中でもわかりやすい有名事例のみを厳選していますので、短い時間で効率的に「セグメンテーション」について理解できます。
また、STP分析やSWOT分析など、基本のマーケティングフレームワークと使い方については以下の資料にて解説しています。ぜひ本記事と合わせてご覧ください。
目次
【事例1】レッツノート成功の裏にセグメンテーションあり
パナソニックのレッツノートは、セグメンテーションで成功した有名な事例です。
ターゲットを法人、それも外回りの営業担当に絞り、長時間駆動と軽量化というターゲットにニーズにピッタリあった完成度の高い製品を開発し大成功しました。
しかし、その成功以前の2006年、PC事業からの撤退か存続かの岐路に立たされていた事は、あまり知られていません。
1990年代の終わり頃、それまでビジネスユースが中心だったPC市場に大きな変化がありました。
インターネットを使いたい、音楽や映像も見たいという生活者が購入層の中心になり、ソニーがバイオというブランドでその流れに対応し、一気にシェア拡大果たしました。
しかし、ビジネスユースに特化していたパナソニックは後発で生活者向けの「hito」というブランドを立ち上げるも、その流れに乗れず大失敗に終わりました。そうして、PC事業の存続か撤退かという岐路に立たされていたのです。
そこでパナソニックが取った方針は、法人需要かつ外回りの営業に絞って商品開発を行うことでした。 
このセグメンテーションを起点にターゲッティング・ポジショニングを設計し、オペレーションまで一貫して事業を組み立て、レッツノートは以下の様な意思決定をしていきました。
・軽さを実現するために「薄さ」を捨てた。
→当時、各社のノートPCは20ミリメートルを切るような薄さで競っていたが、初代モデルは一番厚みがあるところで、37.8ミリもあった。
・外回りの営業に求められる機能にこだわった
→長時間バッテリーや野外の太陽光の下でも見える高輝度モニタ、防水性、セキュリティ、アンテナ技術などを重視し、全体のバランスの悪さや拡張性のなさ、小さくて見難いという不満には耳を貸さなかった。
・販売後の関係性を重視した
→PCコンファレンスやアドバイス会議など、売って終わりとせず、売った時が関係の始まりという施策を実施した。流通コストを削減するため量販店やネット販売に注目していた時期なので逆張り。
その結果、レッツノートは大ヒットを飛ばし、日本市場のシェアは2013年には38％となり9年連続の首位という圧倒的な強さを誇っています。
現在もPC業界は、ヨドバシカメラやヤマダ電機などの家電量販チェーンが強く、売れ筋ランキングや品質・機能・価格と言ったスペック比較にさらされるという過剰な競争環境にあります。
コモディティ化の進む市場において、レッツノートは独自の存在感を示し、絶大な支持を得ています。
【定義】セグメンテーションとは、「同じニーズを持つ顧客の塊」に細分化すること
レッツノートの成功事例は、セグメンテーションの重要性を再確認させてくれる事例です。撤退も考えていたPC事業において、首位を争うようになった裏にはセグメンテーションがありました。
では、そのセグメンテーションとは、具体的にどういうことか改めて見ておきましょう。
セグメンテーションとは、STP（Segmentation/Targeting/Positioning）と呼ばれるマーケティング手法で用いられる「市場の細分化」のことです。
顧客の全般に漫然と商品・サービスを提供するのではなく、顧客層を同じニーズを持つ塊に細分化することで、マーケティングの効率を高め、他社に対する優位性を築くことを目指します。
セグメンテーションの切り口は、一般的には「地理的変数（ジオグラフィック）」「人口動態変数（デモグラフィック）」「心理的変数（サイコグラフィック）」「行動変数（ビヘイビア）」などがあると言われています。
しかし、ライフスタイルの多様化、インターネットやモバイルデバイスの普及などにより、地理的変数や人口動態変数のような客観的な判別可能な変数だけでなく、「顧客の意識」「顧客の願望」などの客観的に判別が難しい変数によりセグメンテーションを行い、付加価値を提供しようという試みが多くみられています。
冒頭のレッツノートの事例のように、セグメンテーションの切り口一つでビジネス全体の成否すら決まりかねないため、感度の良い切り口を見つけられるかどうかはマーケティングにおける重要な成功のカギと言えます。 「感度の良い切り口」について理解するために、さらに事例をご紹介します。
【事例２】ホンダスーパーカブのアメリカ進出
ホンダがアメリカ市場に参入した時のセグメンテーションも有名です。
ホンダがアメリカに参入しようとした1959年の時点では、ハーレー・ダビッドソンがシェア8割近くを牛耳っていました。にもかかわらず、アメリカホンダモーターの売上はその数年後に、ハーレーをはるかに凌ぐものに成長していきます。その時のセグメンテーションは以下の通りです。 
当時、「バイクと言えばハーレー」という状況下、「従来型の大型バイクに乗らない人」というという驚くべきセグメンテーションを括りだし、顧客対象として重視しました。それまでバイクと言えば、黒いレザージャケットを着た荒くれ者が長距離乗るものいうイメージとは真逆の善良な市民が日常の足として乗るものという打ち出しをして大成功しました。
参考文献：グロービスMBA集中講義 ［実況］マーケティング教室 グロービス
【事例３】ユニクロ
ユニクロの事例も秀逸なセグメンテーションとして、よく本に登場します。
ファッション業界と言えば、女性ファッション誌の種類の多さを見ても分かる通り、様々に多様化した趣味趣向や変わり続ける流行に応じて様々なセグメンテーションで市場を細分化してきた業界です。
ユニクロはその細分化された市場を、逆に統合し、大きく捉え直すというセグメンテーションで成功しています。 
このように、セグメンテーションといっても、市場ただ分類するだけでなく、自分たちにあった市場を生み出すために使われているのです。
参考文献：一勝九敗 柳井 正 参考文献：グロービスMBA集中講義 ［実況］マーケティング教室 グロービス
【活用例】セグメンテーションの考え方でリスティング広告を改善
ここまで紹介してきた事例より、セグメンテーションのキモは「グルーピングすべき顧客ニーズの特定」にあると言えます。
この本質をしっかり理解しておけば、個別の販促施策にも活用して成果を上げることができます。 当社が「リスティング広告」にセグメンテーションの考え方を用いて成果が改善した、「合宿免許」の会社の事例をご紹介します。
合宿免許業界では、「合宿免許」というキーワードからの資料請求・申し込みが非常に多く、このキーワードの攻略がWebプロモーションの重要なポイントです。
セグメンテーションの考え方を応用すると、「合宿免許」というキーワードで検索するユーザを市場全体と捉え、どのような「顧客ニーズの塊」に分類するのか？がポイントになります。
改善前は特に顧客セグメンテーションについては考えずに、とにかく割引キャンペーンを積極的に打ち出していました。丹念に顧客ニーズを分析して、導き出したセグメンテーションは以下図の通りです。 
顧客の検討プロセスに注目し、「今すぐ申し込もうとしているか」「まだ情報収集しているだけなのか」という軸と、「自分で調べて決めたい」「自分ではわからない」という意識の軸に分類して、自社の強みや時期に応じて優先度をつけ訴求内容やサイト構成を改善することで成果が２倍になりました。
このように、リスティング広告という販促プロモーションのひとつの手法という「点」における勝ち方にもセグメンテーションの概念や考え方を活用して成果を上げることができます。
ただし、「点」での勝ちを狙うがあまり、マーケティング全体におけるメッセージとの整合性が弱くなってしまうと中長期的にブランド毀損につながりかねないことには注意が必要です。
【結論】提供者視点から抜け出し、顧客視点に切り替えることが成功要因
切れ味の鋭いセグメンテーションができれば、マーケティングの成功がぐっと近づきます。
これまで見てきたとおり、セグメンテーションのキモは共通する顧客のニーズの特定にあります。
共顧客のニーズを特定するためには、業界視点、提供者視点から抜け出し、顧客視点に立つことが最も重要です。
顧客視点を理解するために参考になる記事も、あわせてご覧ください。
セグメンテーションの考え方を自社のマーケティングに活かして、ぜひ大きな成果を手に入れてください。
この記事が、少しでもその一助になれば幸いです。