ソウルドアウトはコンテンツマーケティング支援をおこなっている株式会社ルーシーと、「コンテンツマーケティング導入支援サービス」を共同開発しました。
2013年、ソウルドアウトのCMOである長谷川智史が、ルーシーの運営するバズ部というメディアに惹かれてメールを送ったことから、2社の取り組みがはじまります。
今回は、株式会社ルーシー取締役 石井穣さんと長谷川に、共にサービスを開発していくことになった背景と、中小企業のコンテンツマーケティングを成功に導く秘訣について伺いました。
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目次
良いコンテンツをつくるのに、大企業も中小企業も関係ない。中小企業こそ、コンテンツマーケティングに取り組むべき
株式会社ルーシー取締役 石井穣
コンテンツマーケティングを大企業と中小企業が取り組むのでは、何か違いはありますか？
石井さん：取り組むべきことも得られる結果も、あまり変わらないと思います。プロジェクトに割いている人数や、サイトにかける費用などは違うかもしれませんが、大企業でも少人数でやっているところもあります。
むしろ中小企業の場合、社長がプロジェクトの舵をとっていけることもあるので、フットワーク軽く動けるのではないでしょうか。私たち自身が小さな企業なので、コンテンツを作るのに、中小企業と大企業の差はないと考えています。
個人でも素晴らしいコンテンツをつくっている方はたくさんいますし、中小企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべきでしょう。
地方・中小企業向けに展開するということですが、ルーシーではいままで地方のクライアントはいなかったのですか？
石井さん：正直な話、地方の企業の支援はあまりできていませんでした。コンサルタントの人数が少ないこともあり、いままではクライアントに必ず来社していただいていました。
中には、北海道や沖縄から来てくれる方もいらっしゃいますが、東京に毎週来てもらうのはあまり現実的ではなく…必然的に支援できる企業が限られてしまっていました。なので、これからソウルドアウトさんと一緒に、より多くの地方企業の支援をしていきたいですね。
どうして、ソウルドアウトと一緒にコンテンツマーケティング導入支援サービスを共同開発していくことになったのでしょうか？
石井さん：ソウルドアウトさんは、リスティング広告などの今すぐ客に対応するためのWebマーケティング周辺の専門的な知識をお持ちです。それはマーケティングにおいて絶対必要なものだと考えています。
ルーシーでは、もう少し中長期的に成約につながる仕組み作りをしてきたので、それをミックスしてクライアントの結果が出るようにしていきたいですね。いい商品やサービスを提供しているけれども、マーケティングがうまくいっていない、ユーザーに認知してもらえない、という方たちを支援したいというのは共通の想いだと感じています。
また、一緒にやる理由としては、LISKULの立ち上げをしている、長谷川さんだからというのも大きいです。コンテンツマーケティングの支援を一緒にやっていきたいというお誘いの声はたくさんありますが、ずっとお断りしてきました。自社での成功体験や根本的な理解がないと支援はできないためです。その点、長谷川さんとはずっと一緒にやってきて、大丈夫だと思っています。
長谷川：ありがとうございます。そう言って頂けて光栄です。最初に石井さんとお会いしたのが2013年の秋ごろだったので、もう4年近いお付き合いになりますね。
石井さん：最初に長谷川さんからいただいたメールが印象的でした。すごくカタコトというか、ぎこちないメールで。
長谷川：覚えています。慣れないスマホから送りました。当時、ちょうどコンテンツマーケティングに課題を抱えていて、バズ部を見つけ、eBookをダウンロードし読んで衝撃を受けました。
さらにその後、送られてきたメールも、まさに自分が悩んでいることだ！というドンピシャな内容で「これはやらねば！」と大興奮して、我を忘れてその場でメールしてました。だからカタコトになったんだと思います。
石井さん：長谷川さんは論理的で冷静な部分と、人間的なところの両方あるところがいいなって。ずっと良好な関係でこれたのは大きいですね。
多くの企業は「集客」につまづいている。まずは集客を十分にできるようにするのが成功の秘訣
ソウルドアウト株式会社CMO 長谷川 智史
コンテンツマーケティングの成果の出し方について教えてください。
石井さん：何よりも大切なのは、見込み顧客へしっかりとアプローチし、十分な集客ができる状態にすること。多くの企業はマーケティングの中でも「集客」の段階でつまずいています。
集客ができた後は、成約につながる企業とそうでない場合がありますが、商品の良し悪しや訴求がかみ合っていないことが原因のこともあります。うまく型がはまればぐっと伸びていく可能性もあるので、まずは見込み顧客の集客は十分にできるようにしたいですね。
長谷川：LISKULも石井さんのレクチャーを受けながら、最初の半年で、月間30万PVまで成長しました。成功した！と社内でも言っていました。しかし、実際のところはPVは増えたものの、その時期はまだ問い合わせには正直ほとんどつながっていませんでした。
石井さん：はい、それもはじめから分かっていたことです。続けていくと、集客はできるが成約にはつながらないという状況になることもあります。しかし集客できない段階よりは、間違いなく進んでいますよね。
見込み顧客が企業の商品に興味ない段階で、どうやって商品を紹介するかまで組み込んで集客を考えるのは難しい。だから集客は集客だけで切り分けたほうが成果で出ると考えています。
長谷川：そうですね。確かに最初から成約を狙っていたら、純粋に記事を書いてメディアを作れなかったかもしれません。
その後、見込み顧客に向けたPDF資料やステップメールを作成して、成約数も伸びますが、ある程度PV数があったからこそリソースを使えたという点もあると思います。
もしPV数も少ない状況でしたら、同じようにリソースを使って施策に取り組めたとは思えません。初期の段階では全てをビジネスにからめようとせず、見込み顧客の集客に集中したのが大事だったんですね。
成功している企業には何か傾向はありますか？
石井さん：企業のWebマーケティングの軸になるほど成功するかは、プロジェクトリーダーがどこまでコミットできるかにかかっています。社長にやる気があっても、専属でやっていないケースも多く、片手間になるとそれほど成功はしません。
SEOで上位に表示されて見込み顧客の集客まではほとんどできますが、メディアから成約につながってマーケティングの軸になっているかと言われると、そこまでできていないところもあります。
成果を出すために心がけていることはありますか？
石井さん：ユーザーに対してもっと真剣になれ、としか言っていませんね。でも真剣になれといってもどう真剣になればいいのか、どのレベルで何が一体真剣なのかが分からない場合が多いので。実際には見込み顧客が検索したシチュエーションにフォーカスする、提供するコンテンツの価値はどのレベルが理想なのかなどを具体的に掘り下げて話していく必要があります。
見込み顧客に対して本当に真剣になれば、マーケティングはうまくいくと信じています。
どうして見込み顧客に対してのマーケティングを重視するようになったのですか？
石井さん：過去にいろいろなマーケティングをやってきましたが、ユーザーに対して「この人本当に買ってよかったと思っているのかな」「だまされたと思っていないかな」と考えてしまうことがありました。
自分自身がテクニックを身につけマーケティングやってきましたが、もっと上手にできるんじゃないかなと思い、コンテンツマーケティングをやっているという経緯があります。見込み顧客に真剣になって、マーケティングがうまくというのが理想的だと思いますよ。
確実に成果を出すために、具体的なコンテンツの作り方の理解を深めていく
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バズ部ではコンテンツマーケティングのノウハウを全て公開していますが、そのノウハウを理解するのと、できるようになるのには違いがあるのでしょうか？
石井さん：理解と実際に成果を出すまでには、やはり溝があると思っています。例えば、コンテンツの質を高めないといけないのを理解していても、具体的に質を高めるとはどういうことなのか、どうやって質を高めていくのか分からないことも多いです。頭で分かっていても、実際に書きはじめると手を抜いてしまうなど、ギャップが生じる部分もありますね。
また、成果が出るまで一定の時間がかかるため、継続していく難しさもあります。結果が出るかどうか分からない中で継続していくのは根性が必要です。大企業でもうまくいっていないというのは、そういう難しさがあるのではないでしょうか。
クライアントはみなさん概念は理解していますが、「確実に結果を出したい」「この方法で進んで本当にいいのか？」という思いがあってコンサルを受けていただいているように思います。MTGでコンサルタントと話すことで、「やっぱりこの方法で進んでいくぞ」というように確信して前に進んでいるようですね。
長谷川：石井さんに教わったことは、実は、ほとんど「バズ部」のブログをよく読めば書いてあるんです。知識やノウハウは公開されているので、読めば理解はできます。だけど、実際にアウトプットに手応えがつかめるようになったのは、5記事ぐらい書いたころでしたね。
何十本と書いてきた今でも、新しい記事を書くときには、チェックしてもらっています。記事を書ききるというのは、それなりに労力がかかるので、この方向性であっているという確認をしたいという気持ちは分かります。
石井さん：実際に一所懸命記事を書いても、このコンテンツで本当に上位をとれるのかという不安な気持ちもありますしね。サポートの中では、クライアントの過去の実績からこのぐらいの記事で成果がでている、このタイトルではクリック率が何％あるなどのことを話します。具体的に成功しているコンテンツの作成方法を話しながら、イメージをつかみ深く理解していきます。
また、成果を短期的に成し遂げることをとても重要視しています。同じ成果を出すのに、半年かかるのと２年かかるのはまったく違いますよね。掲げた目標を達成するために、コンサルタントが何を実行するべきなのか、選んでカスタマイズしていけるのは、強みだと思っています。
新しくビジネスをやるとしても、コンテンツマーケティングを軸にするのには変わりない
一時の過熱はおさまってきていると思いますが、コンテンツマーケティングをどう捉えていますか。
石井さん：いまのところ私が新しくビジネスをやるとしても、コンテンツマーケティングをマーケティングの軸据えることは間違いありません。コンテンツマーケティングが一番成果を出せ、ビジネスがうまくいくと実感しています。
もちろん立ち上げ当初はリアルな営業やリスティング広告の方が短期的には結果を出せますが、最終的には広告とメディアを総合的に使っていくべきですね。現時点では、コストの効率がもっともいいのはコンテンツマーケティングだと考えています。
広告とメディアを総合的に使っていくとは、具体的にどのようなことでしょうか？
長谷川：例えば、コンテンツをより多くの人の目に触れてもらうために、広告を活用できると考えています。ユーザーがスマホを日常的に使うようになってからは、検索結果以外の接点で、コンテンツと出会う場面を広告で作り出すということもしやすくなっています。
本当に良いコンテンツであれば、いずれは必要とされている人の目に触れていくと思うのですが、その時間を短縮したり、チャンスを増やすことに広告を活用することは有効だと思います。
石井さん：ある程度集客ができるようになったら、ソウルドアウトさんにランディングページやリスティング広告などを最適化してもらうといいと思います。自然検索やSNSなどのオーガニックな接点ではアプローチできない人もいるので、そういったことでも一緒にやっていく意味がありますね。
コンテンツマーケティングを続けていくと、途中でくじけそうになってしまうこともあると思いますが、どう高みに向かっていくといいのでしょうか？
石井さん：メディアを続けていき、見込み顧客のためにいいコンテンツを作り、PV数がアップしても、売り上げにつながらなければ、なかなか力をかけられなくなってしまいます。
その場合、例えば100万PVに達成した時点で、とことん収益化を考えてもいいと思います。月に数百万でも売り上げができると、継続して売り上げにつながっていくと分かります。また自然と見込み顧客にフォーカスし、本当に理想として向かっていきたいところにリソースを活用できるようになります。理想を追求、結果を追求、理想を追求…というサイクルができればいいのではないでしょうか。
具体的にはどのような選択肢がありますか？
石井さん：大きくは3つだと思います。1つは収益モデルを増やしていくこと。いま集客している見込み顧客に対して新しいサービスを提供し、収益をのばしていってもいいでしょう。
2つ目は集客の範囲を広げること。例えば月間300万PVというように、集客の幅を広げていきます。3つ目はコンテンツの質を高めていくこと。集客の範囲は変えず、とにかくコンテンツを磨いていくということもできるはずです。
長谷川：LISKULの場合はいま、コンテンツの質を高めているところですね。
石井さん：そうですね、コンテンツの質を高めていくのはいいと思います。限られたジャンルでも自分にとってすごくためになるコンテンツがあると、見込み顧客はそのコンテンツを信頼できるようになります。結果、自然と成約にもつながります。
本当に役に立ったという実感を積み重ねた人は、絶対的に信頼してくれますよ。そんな関係になっていけるといいですね。
(PR)ソウルドアウトとバズ部運営元ルーシーが共同開発した、コンテンツマーケティング導入支援サービス
コンテンツマーケティングで圧倒的な成果を出しているバズ部、その運営元でコンテンツマーケティングを支援するルーシーと、地方・中小企業のWebマーケティングを支援するソウルドアウトがコンテンツマーケティングのサービスを共同開発しました。
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