デマンドセンターという言葉を聞いたことがありますか？ビジネスシーンでたまに耳にするけれど、正しく理解できていないという方も多いのではないでしょうか。
デマンドセンターはデマンドジェネレーションを担当する組織のことで、セールスに有望なリードを引き渡すためのチームを指します。
デマンドセンターを構築することで営業効率が格段に上がります。また、ABMを実施するためにはデマンドセンターが必要なので、BtoB企業は社内にデマンドセンターを設置することをおすすめします。
今回の記事ではデマンドセンターとは何か、デマンドセンターが生み出す価値について解説します。そのうえでデマンドセンターの構築の流れや勘所についても解説していきます。
この記事を読むことでデマンドセンターの重要性を理解し、構築に向けて動き出せるようになります。
目次
デマンドセンターとは「デマンドジェネレーション」を行う組織のこと
デマンドセンターとは見込み案件の発掘・創出活動を意味する「デマンドジェネレーション」を行う組織・機能を指す言葉です。
デマンドジェネレーションとは、以下の3つを行う活動を意味します。
- リードジェネレーション（見込み顧客の収集）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
引用：つまりデマンドセンターは、リードのデータ獲得・リードの育成・有望なリードの選別を行い、安定的な商談機会をセールスに引き渡すための組織です。
デマンドセンターを構築することで、営業効率・最適化が可能になる
デマンドセンターの構築はBtoB企業の営業効率を格段に高めることができるので、BtoBビジネスを展開している企業にとって重要性が高い組織です。
BtoB企業は見込み顧客を集め、育成し、その中から特に可能性の高い企業を選別するという「デマンドジェネレーション」によってビジネスを展開しています。
デマンドセンターが受注確度の高い見込み顧客を選別し、セールスがその見込み顧客に対して営業活動を実施するので、営業効率が上がります。
ABMが実施できるようになる
ABM（自社に利益をもたらす可能性が高い企業を選別して戦略的なマーケティングを行うこと）の実施には、デマンドセンターの構築がマストです。
ABMを実施する際、見込み顧客のデータ収集から蓄積、精査をおこなったうえで、自社の顧客になりうる可能性が高い企業を選別していく必要があります。
特にデータの一元管理はABM実施のための最大の課題なのですが、デマンドジェネレーションの3つの要素を別々の組織で管理するとデータを管理することが難しいです。
デマンドセンターが自社の膨大なデータを整理・管理することで、はじめてデータの活用が可能になります。
施策の貢献度が可視化され、予算配分の最適化が可能になる
リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションそれぞれを1つの組織で行うため、正確に施策の効果測定を実施することが可能です。
これによって、どの施策が成果につながっているのか、売上への貢献度が可視化されるようになり、最適な予算配分が可能になります。
デマンドセンターの構築で営業効率を格段にアップさせた2つの事例
毎月20件の有望リードを獲得できるようになった産業機械メーカーの事例
ある産業機械メーカーではデマンドセンターを構築することによって、月に20件の有望リードを獲得できるようになっています。
同社は幅広い商材を扱っていましたが、新規商品は認知が浸透している手ごたえがなく、既存顧客に対する単一商材の取引ばかりが増えていたのが課題でした。
限られた営業リソースの中で、見込み顧客に対して複数商材での取引を実施できるようにするため、デマンドセンターの構築に動きだします。
まず11ある事業部から、1つの事業部に限定してデマンドセンターを導入したところ、1年で200人もの休眠顧客とのアポ獲得に成功し、さらに毎月20件もの有望リードを獲得できるようになりました。
課題
- 既存顧客に対する単一商材での取引がメインとなっている
- 新規商材の認知が広まらない
- 限られた営業リソースを上手く活用できていない
実施したこと
- 単一事業部のみでデマンドセンターを構築
- デマンドセンター主導ですべての商材の情報を発信
- 有望見込み顧客獲得に向けて見込み顧客・休眠顧客にコミュニケーションを実施
成果
- 月に20件もの有望リードが営業に届けられ、効率的にリソース配分が可能になった
- 1年間で休眠顧客から200件ものアポイントを獲得
- 製品の認知があがり、問い合わせが増加
参考：展示会やWebでの活動が結果を出せず形骸化。全社の営業を支援する組織に転身できたわけ | マーケティングBox
営業とマーケの連携でリストのフォロー率が10%→75%までアップした事例
デマンドセンターの構築によって営業とマーケティングの協力体制が作られた事例です。
同社ではマーケティング活動に対する営業の理解が得られず、マーケティングが渡したリストのほとんどがフォローされていませんでした。しかし、限られた営業リソースでは見込み顧客をカバーできていないという現実もありました。
デマンドセンター構築前はマーケティングから営業に有望なアプローチ先を渡していましたが、フォローの形跡が10%ほどでしたが、構築後にはフォロー率が75%まで上がっています。
課題
- 営業リソースだけでターゲットをカバーできていない
- 営業とマーケの協力体制がなく、機会損失が起こっていた
実施したこと
- デマンドセンターという営業スキル・リソースに依存しない営業案件の創出体制の構築
- 営業からの理解を得るため、マーケ活動に関する営業向け勉強会の開催
成果
- 営業とマーケの協力体制の構築
- マーケから営業に渡したリストのフォロー率が75%までアップ
- 営業リソースを使わない顧客フォローが可能になり、売上アップ
参考：マーケティング活動に営業の協力が得られない | マーケティングBox
デマンドセンターにはMAツールを導入する
膨大な顧客データの管理を人力で行うのは困難です。データを管理し効果的に施策へと落とし込んだり、顧客選定をするためにはMAツールが必要となります。
MAツールを活用することで見込み顧客のデータを統合して管理することができます。データをもとにメール配信などの行動解析・スコアリングを通して有望顧客の選別を行うことも、MAツールを使って行うことが可能です。
MAによって案件を創出したら、案件をSFAへと移行させ、効率的に担当を振り分けたり、受注決定率を高めていきます。
参考：SFAの補完機能であるマーケティングオートメーションはなぜ日本に上陸しないのか？
ABM実施に向けたデマンドセンター構築までの3ステップ
ABMの実施にはデマンドセンターの構築が欠かせませんが、その構築には以下の3つのステップを踏む必要があります。
- 目標と現状を設定し、ロードマップを作成する
- ターゲット企業・部門・キーパーソンの絞り込み
- リードステージの定義
参考：カバレッジとコンバージョンがカギ、ABMを成功させるデマンドセンターの詳細設計
1．目標と現状を設定し、ロードマップを作成する
まずは自社が達成したい目標を設定したうえで、不足している機能（デマンドセンターで補うべき機能）を明確にし、全体の計画を練る必要があります
- 目標達成のために必要な機能・要素をリスト化
- 目標と自社の現状を照らし合わせ、目標達成までに不足している機能を洗い出し
- 機能実装の順番やスケジュールなどのプランを構築
2．ターゲット企業・部門・キーパーソンの絞り込み
ターゲットとなる企業を選定したうえで、その上で部門・キーパーソンの粒度まで絞り込みをおこなっていきます。
ターゲットとなる企業群は売上規模や従業員数、エリア、業態などから「自社と相性の良い企業」を定義していきます。データのサンプル数が少ない場合はデータ提供サービスなどを利用すると良いでしょう。
ターゲットとなる企業の定義が完了したら、単位を「企業」から「部門」「人」まで詳細に定義する必要があります。
3．リードステージの定義
営業と「どういう顧客情報であれば有望なリードとして受け取ることができるか」の定義を行います。
ターゲットが検討段階なのか、それとも条件等が定まっているのかなどによって、アプローチ法からキャンペーンまで大きく変わってきます。
デマンドセンターを構築する際に「どういうリードであれば売上につながるのか」を定義していくためのステップです。
この時点で営業側とリードの定義を握っておかないと、フォロー率の低下などが起こり、成果をあげにくくなります。
データクレンジングがデマンドセンター成功のカギ
企業が所有するデータの名寄せを行い、利用できるよう適切な状態を保つことで、ようやくデマンドセンターが正常に機能するようになります。
日本は諸外国と比べて複雑な言語を用いており、住所表記や社名表記などで表記揺れ・誤表記が起こりやすいです。データクレンジングを行わずに運用を開始しても、当然成果にはつながりません。
データは専用ツールを用いるなどして定期的にメンテナンスするようにしましょう。
まとめ
デマンドセンターは、リードのデータ獲得・リードの育成・有望なリードの選別を行い、安定的な商談機会をセールスに引き渡すための組織を指します。
デマンドセンターを構築することでABMの実施が可能になり、営業効率の改善・売上の向上につながります。
デマンドセンターの構築には「目標を達成するためのロードマップの作成」をおこなったうえで、「ターゲットの定義」「リードステージの定義」と進めていきます。
デマンドセンターの構築最大のカギは「データクレンジング」で、ツールなどを使ってデータを正常に保つ仕組を作りましょう。