間接効果とは、広告をクリック後に直接コンバージョンはしていないが、その後コンバージョンした広告の効果のことです。
直接コンバージョン（直接効果）してはいなくても、コンバージョンのアシストをしているとして評価をします。
自社の広告運用の課題を確認し、改善へとつなげるためには、「間接効果」を確認しましょう。
この記事では、広告運用の課題を明確にするための「間接効果」について解説しています。間接効果の必要性やその活用事例まで紹介するので、ぜひ参考にしてください。
間接効果とは、間接的にCVにつながった広告の貢献度
間接効果は、CV（コンバージョン）に至るまでの広告・施策の貢献度を測る効果指標です。CVに直接つながった広告の貢献度を計測する「直接効果」とは対をなします。
商品・サービスを購入する際、商品の購入を促す広告だけが購入に影響を及ぼしたとは限りません。
購買活動にいたるまでに認知や関心を強める広告・施策があります。これらは直接コンバージョンにつながっていないとはいえ、少なからず成果に影響を与えています。間接効果ではこのような要素も加味し、CVに対する広告全体の貢献度を評価していきます。
直接効果だけでなく間接効果まで把握することで、広告コストを合理的に配分することができます。ユーザー行動をトラッキングできるWeb広告だからこそ行える効果測定法といえます。
間接効果を確認すべき理由
間接効果は以下2点において、把握すべき数値です。
- どの広告が成果に貢献しているか把握できる
- より正確で詳細な分析で、施策効果を最大化するのに役立つ
Web広告を始めると、CVに直接貢献した広告や手法のみ評価しがちです。リスティング広告などが良い例でしょう。しかし、すでにニーズが顕在化しているユーザーばかりに配信しても、CV数は減っていきます。
そうなると、ディスプレイ広告やSNS、SEOなど他の広告や訴求手法を使って自社商品を検討しているユーザーを増やそうとしますが、施策が増えるにつれ正確な効果検証ができず、広告コストがかさんでいきます。
ゆえに、限られた予算でどのチャネルから流入数を最大化するか、あるいは施策内容を変えるかの判断に間接効果の確認が欠かせません。
PDCAを高速で回すことのできるWebの強みを最大限活かし、短期で成果を最大化するために必要なのです。
間接効果の分析で改善が見られた事例5選
間接効果を確認することの重要性について解説しましたが、実際にどれだけの効果が表れるかイメージできない方も多いと思います。
ここでは、実際に間接効果を分析することで改善が見られた事例を紹介します。
効果が薄い広告把握、出稿を減らし、CV数・CVR・CPAが大幅に改善した決済代行会社の事例
とあるクレジットカード決済代行会社の事例です。サイトへのアクセスのデータを分析することで広告を大幅に減らしながらも、CV数、CVR、CPAを上げることに成功しました。
課題
あるクレジットカード決済代行会社は、予算が少ない上に無駄な広告の出稿が多かったため、CPAが増大していることが問題となっていました。
分析の具体的な内容
広告運用の最適化ツールを導入し、初回クリックからコンバージョンまでの日数集計とコンバージョンに至らない顧客の傾向を分析しました。
分析の結果、直接コンバージョンにはつながらなくとも評価すべき広告と、すぐに出稿を止めるべき広告を可視化することができ、広告出稿の運用方法を見直すことにしました。
成果
無駄な広告の出稿を早急に止め、さらに効果の高い広告に予算を集中的に投資することができた結果、CV・CVR・CPAが大幅に向上しました。
参考：CPA大幅改善の秘訣？間接効果がもたらす広告運用の最適化とは
費用のアロケーションを行い、約2ヶ月で総CV数が115%増加した金融系会社の事例
金融系会社の事例です。この会社では、間接効果の測定結果をもとに予算の配分を見直し、CV数を115％増加させることに成功しています。
課題
総合的なコンバージョン数を最大化させたいという考えがありましたが、そのために必要な各広告のコンバージョンに対する貢献度が測れていませんでした。
分析の具体的な内容
商品の検討期間が短い顧客が多いため、接点モデルでのアトリビューション分析を採用しました。
具体的には月の前半と後半で行う分析の2軸に分けて行っています。具体的には前半では前月の接点モデルでアトリビューション分析を行い、後半ではコストのアロケーションを行いました。
成果
間接効果の測定結果をもとに、ディスプレイ広告媒体の一つに予算を集中させる施策に変更したところ、CPAを一定に保ったまま、2か月ほどで総CV数115％アップを達成しています。
参考：確実に成果を上げる広告運用は『目的ベースでの分析モデル適用』がカギを握る。デジタルアイデンティティが取り組むアトリビューション分析の実態とは？
間接接触を強化することで前年度を大幅に上回るCVを獲得したアパレル系会社の事例
アパレル系会社の事例です。この会社は、間接接触回数を増やすことで大幅にCV数を増やしました。
課題
この会社では、総合的なコンバージョン数を最大化させたいが、各広告のコンバージョンに対する貢献度がわからないという課題がありました。
分析の具体的な内容
商品検討期間が長い顧客が多いため、線形モデルのアトリビューション分析を採用しました。具体的には2ヶ月に1回アトリビューション分析を行い、年間を通してメディア別に費用のアロケーションを行いました。
成果
間接効果の測定結果から、コンバージョンに対する貢献度が高いキーワードのリスティングにコストを集中させ、間接接触を強化させました。その結果、コンバージョン数が前年より大幅にアップしました。
参考：確実に成果を上げる広告運用は『目的ベースでの分析モデル適用』がカギを握る。デジタルアイデンティティが取り組むアトリビューション分析の実態とは？
アトリビューション分析の3つのステップ
間接効果はアトリビューション分析で導き出します。アトリビューション分析は「広告発見」「モデルの選定」「分析の実施最適化」の3つの段階があります。
1．間接的にCVにつながっている広告の発見
アトリビューション分析を行う前に、まずは間接的にCVにつながっている広告を見つけ出すことが必要です。間接的にCVになっている広告を見つけ出すには、Cookieに基づいた従来の測定法だけでは対応できません。
例えばリスティング媒体と行動ターゲティング媒体は、それぞれ独自のコンバージョン測定機能をもっているため、1回のコンバージョン数でも合計2回とカウントされてしまいます。
そのため全ての広告を効果測定プラットフォームにて測定することが重要です。
2．アトリビューションモデルの選定
アトリビューション分析をするには、広告の目的によって最適なモデルを選定する必要があります。例えば、BtoCの通販サイトなどは購買の検討期間が短く、初回接触と最終接触以外は重要度が低いため、接点モデルによる分析が効果的です。
アトリビューション分析は、どのモデルを使用するかによって結果が変わるため、様々なモデルを当てはめて分析を行い、最適なモデルを選択することが大切です。以下で、一般的なアトリビューションモデルを紹介します。
- ラストクリックモデル：コンバージョンに至る直前のタッチポイントを高く評価する。
- ファーストクリックモデル：コンバージョンに至る最初のタッチポイントを高く評価する。
- 線形モデル：すべてのタッチポイントを均等に評価する。
- 減衰モデル：コンバージョンに至るまでのポイントが近い順に高く評価する。
- 接点ベース：最初と最後のタッチポイントに40%ずつ評価を割り振り、残り20%を途中のタッチポイント振り分ける。
- カスタムモデル：自由にカスタマイズして評価モデルを構築する。
アトリビューションモデルの最適な選び方や詳細は以下の記事にまとめてありますので、ぜひ読んでみてください。
参考：アトリビューションモデルとは？その種類と分析方法について解説
3．アトリビューション分析の実施と最適化
アトリビューション分析の結果を見て、各広告の貢献度を可視化するだけでは、広告運用の改善点を見つけることはできません。分析によって得た結果を元に、広告を最適化させることが重要です。
広告を最適化するには、「無駄な広告のコスト削減」「有益な広告の予算拡大」「自動入札の見直し」の3つの施策を実践しましょう。これにより本当に効果のある広告に予算を集中できるようになり、広告のクリック単価も最適化されます。
立案した広告施策をそのままにするのではなく、最終的にCV数の増加やCPAの改善等の結果がみられるまで、PDCAを繰り返していくことも大切です。
アトリビューション分析をするにあたって、どのようにすればいいかわからない方や、分析をしてもあっているのか不安だという方もいらっしゃるのではないでしょうか。そのような方はツールを利用することも視野に入れると良いでしょう。アトリビューション分析をより、手軽に正確に行うことができます。
正確なアトリビューション分析を助ける「AD EBiS（アドエビス）」
「AD EBIS」は広告効果測定ツールにおいて、4年連続トップシェアを誇り、9000件以上が導入しているツールです。
特にアトリビューション分析において効果を発揮するツールで、これからアトリビューション分析を始めて広告の最適化を図っていきたいマーケターは導入を検討してみてはいかがでしょうか。
広告効果測定ツールの導入に関心がある方は以下の記事も参考にしてみてください。
広告効果測定ツールの選び方とは？プロが選ぶおすすめツール7種比較
まとめ
アトリビューション分析によって、広告の間接効果を把握できれば、どの広告がコンバージョンに貢献しているのかを可視化できるようになります。分析結果から貢献度の高い広告施策をグループ分けすれば、優先的に広告予算を集中させることも可能です。
アトリビューション分析は、広告の目的によって最適なモデルを適用する必要があります。顧客の購入に至るまでの検討期間などを考慮して、どのタッチポイントが重要なのかを理解しましょう。分析から得られた結果は、広告施策へ実際に最適化させることも大切です。
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参考にしたサイト
アトリビューション分析(間接効果)の方法と必要性
アトリビューション分析（間接効果）とは
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