マーケティングや広告の施策において費用対効果を測定したいとき、ROIという概念を使うことがあります。しかし、「ROIって具体的にどんなものなのかよくわからない」「実際どんな場面でROIを利用したらいいかわからない」などの悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
今回は、ROIの意味や利用する場面、メリット・デメリットまで詳しく解説していきます。
また、似たような概念であるROASとの違いも解説しているので、ROIを利用して施策の費用対効果を上げたいと考えている方は、ぜひご一読ください。
目次
ROIとは
ROIとは、Return On Investment の略語です。投資したコストに対して、どれだけ利益を生み出しているかを表す指標で、パーセントを用いて表します。
つまり、「ROI＝利益÷投資したコスト」となり、具体的な計算式は以下のようになります。
ROI =(個数×平均利益単価－広告費)÷広告費×100
例えば、平均利益単価が2,000円の商品を広告費500,000円で1,000個売ったとします。この場合のROIの算出方法は以下のとおりです。
利益÷投資したコスト
=(個数×平均利益単価－広告費)÷広告費×100
=(1,000×2,000－500,000)÷500,000×100
=300(％)
つまり、広告投資の3倍の利益が出ていることが分かります。
ROIとROASの違い
ROIと似た指標にROASがあります。
ROASとは、Return On Advertising Spend の略語で、投資に対して、どれだけ売上が伸びているかを見る指標です。計算式は以下のとおりです。
ROAS =売上÷広告費
ROIとROASは、どちらも「投資したコストに対する効果」を見るための指標です。
2つの違いとしては、ROIがコストに対する「利益」の度合いを表すのに対して、ROASはコストに対する「売上」の度合いを表しています。
具体的にはROASは広告費用と比べて、どれだけの売上があったのかを、ROI同様パーセントで計算します。
どちらか一方の数値がよかったからと言って、もう一方の数値が良いとは限りません。ROIとROASの両方を確認して、投資に見合った効果が得られているのかを判断しましょう。
ROIを利用する２つのメリット
次に、ROIを利用するメリットについて解説します。ROIには、以下のようなメリットがあります。
メリット1：投資によって儲かっているのかが分かる
ROIは、どれだけ利益が出ているのかを知りたいときに効果を発揮します。
先ほど説明したROASと比較してみましょう。
例えば、広告費を10万円かけて、広告経由で2,000円の商品が100個売れたとします。この時商品の平均利益がひとつ当たり500円でした。この時、ROASとROIを計算してみます。
ROAS =売上÷広告費=2,000×100÷100,000×100=200(%)
ROI =(利益－投資額)÷投資額=(500×100－100,000)÷100,000×100=－50 (%)
ROASを見ると投資効率は200パーセントなので効果的な投資ではありますが、この投資によって利益が出ているかどうかは別問題です。実際、ROIを計算してみるとマイナスになることから、この投資は利益を回収できていないことが分かります。
このように、ROASは投資の効果を売上で判断しているので、実際に利益が出ているのかは考慮していません。どれだけ利益が出ているのかが知りたいときはROIを用いる方がよいでしょう。
メリット2：規模が異なる事業の費用対効果が比較できる
ROIは、投資に対する利益の度合いをパーセントで表しています。そのため、規模の違う事業、広告を対等に比較することが可能です。
例えば、以下の2つの事業があるとします。
A：1,000万円の投資に対して、1,500万円の利益をあげている
B：10万円の投資に対して50万円の利益をあげている
この時、AのROIは
(利益額－投資額)÷投資額×100=(1,500万円－1,000万円)÷1,000万円×100=50(%)
対して、BのROIは
(利益額－投資額)÷投資額×100=(50万円－10万円)÷10万円×100=400(%)
このように、規模が異なる事業の費用対効果を比較でき、どの投資が最も効率がよいか分かります。ROIが高い事業ほど投資対効果が高いといえ、集中して投資できるようになります。
ROIのデメリット
続いて、ROIのデメリットについて解説します。デメリットとして、以下のようなことが考えられます。
数値で計測できない利益を見逃してしまう
ROIは、数値で表される利益をもとに算出されています。しかし、広告やマーケティングにおける投資では、数値では表せない利益があります。
例えば、ボランティア活動による企業のイメージアップや広告掲載による企業の知名度向上は金額上の利益としてROIに反映させることができません。このように、ROIだけで判断すると、金額として直接計上されない利益を見逃してしまうリスクがあります。
長期的な利益をないがしろにしてしまう
長期的な投資と短期的な投資を、同じスパンでROIによって比較した場合どのようになるでしょうか。
投資し始めた時点では収益が少ないような長期的な投資は、初期の段階ではROIは低くなりがちです。対して短期的な投資は、すぐにROIに反映されやすい特徴があります。短期的に初期のROIで判断すると低くなってしまうこともあるため、長期的な投資と短期的な投資をROIで比較する場合には注意が必要です。
ROIをマーケティングに活用するには？
ROIは、マーケティングでの投資の意思決定や、投資後の業績判断において効果を発揮します。具体的には、マーケティングにおいてROIは次のように計算します。
(売上－売上原価－販管費－投資額)÷投資額×100
例を挙げると、あるマーケティング事業において売り上げ1,000万円、売上原価400万円、販管費100万円、投資額200万円だったとしましょう。
この時ROIは
(1,000万円－400万円－100万円－200万円)÷200万円×100=150%
になります。これは、マーケティング投資の1.5倍の利益を生み出しているという分析です。
このようにマーケティングでは、売上・売上原価・販管費・投資額を計算することで、ROIを活用できます。
ROIを最大化する方法
「 ROI = 利益 ÷ 投資コスト 」と前半で解説しました。
そのため、ROIを最適化する方法は、以下の2つのいずれかです。
1.利益を上げる
2.投資コストを削減する
ここからは、それぞれを実現するための施策をご紹介します。
なお、より具体的な施策に落とし込むために、ECサイトの改善事例に絞って施策をご紹介します。他業界の場合でも、基本的な考え方は同じなので、ぜひご覧ください。
1.利益を上げる方法
利益 =売上－原価 と計算できます。
そのため、利益を伸ばすには、「売上を伸ばす」もしくは、「原価を減らす」ことが有効です。
売上を伸ばす
ECサイトの売上の計算方法は、以下のとおりです。
売上 =訪問数×CVR×単価
そのため、以下の3つの指標改善が主に有効な施策となります。
1.訪問数の改善
広告経由の訪問数を増やすと成果を伸ばせます。訪問数を増やすためには、広告バナーや広告文のクリック率を高める必要があります。バナーで商品に関連する画像を大きく目立たせたり、広告文を簡潔に分かりやすくすることが、クリック率の向上に有効です。
2.CVRの改善
広告経由のCVRを増やすと成果を伸ばせます。広告文の訴求内容と、LP(ランディングページ)での商品の見せ方が一致していれば、商品の購入率を高められます。（参考：ランディングページ作成ツールの一覧 ≫）
3.単価の改善
広告経由の単価を増やすと成果を伸ばせます。例えば、購入単価が高い年代が30～40代である場合、その層に向けて広告出稿量を増やすことで、成果が見込めます。
原価コストを減らす
原価コストを減らすには、商品の絞り込みが最も短期的に成果がでます。ECサイトでは、品種を幅広く扱うことで、仕入コストや在庫管理コストが割高になる場合があります。扱う商品を自社の強みのある商品に絞り込むことで、商品の仕入れ量を増やし、1点あたりの原価を下げられます。
2.投資コストを削減する方法
ECサイトで毎月発生する投資コストといえば、主に広告費です。そこで、広告経由の成果を変えずに、広告費を減らせる方法についてご紹介します。
ポイントは以下の2点です。
ポイント１：広告費を最適化する
広告費を増やせば利益は上がりますが、広告費を一定以上増やしすぎると、その増加に伴って利益の伸び率が低くなり、ROIも悪化します。
そのため、広告費を増やしたタイミングで、ROIが悪化した場合、広告費を減らすことも選択肢に入れましょう。広告費をどのラインまで出すのがROIで最も効果があるのか、見極めることが重要です。
ポイント2：広告ターゲティングを最適化する
ユーザーの商品購入までのステップは「認知」「比較検討」「購入」です。
ここでやりがちなミスとしては、「比較検討ユーザー」に広告を重点的に出稿し続けることです。比較検討ユーザーの方が、商品購入に対して前向きなので、当然広告を重点的に出稿すると、一時的にROIが改善します。
しかし、比較検討ユーザーのみに継続して広告を出し続けると、購入に前向きなユーザーのボリュームが減少して、結果的にROIが少しずつ悪化します。この場合、比較検討ユーザーへの出稿量を減らして、認知ユーザーに向けての出稿量を増やすことでROIの改善が見込めます。
上記のように、広告の配信先を時期に応じて最適化することで、より少ない金額で成果を最大化できます。
まとめ
ROIの定義・計算式からマーケティングにおける活用方法、さらにはROIを最大化する方法まで解説しました。ROIという指標をうまく活用することで、効率よくマーケティングを進めていけるようになります。
とはいえ、ROIはあくまでも指標です。算出するだけで終わらず、記事中に記載した最大化方法を参考に、ROIを見て得た知見を施策に落とし込み、ぜひマーケティングの成果をアップさせてください。
参考にしたサイト（一部）
ROIの計算式とは ｜意味やROASとの違いを徹底解説｜ボクシルマガジン
マーケティングROI前編ー投資効率の良いマーケティング活動を行う方法ー｜GMOインターネットグループ
ROIとROASの違いとは？投資の成果を数値で把握しよう！｜ferret