2023年3月、株式会社オプトは、ChatGPTと効果予測AIを広告クリエイティブの制作に活用する「CRAIS for Text」を開発しました。
この新たなサービスは、ChatGPTと効果予測AIを活用し、多数の広告テキストから厳選することで効果的な広告クリエイティブを実現するツールで、リリース以降注目を浴びています。
今回は、その開発に携わった、株式会社オプト アドセントラル室・部長の西森智也様にお話を伺いました。気になるサービスの概要に加え、広告会社は今後AIとどのように向き合っていけばよいかについての株式会社オプトの考えをご紹介します。
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※本記事は株式会社オプト提供によるスポンサード・コンテンツです。
ChatGPT×効果予測AI「CRAIS for Text」
ーー本日はよろしくお願いします。まず、西森様がこれまで担当されてきた業務についてお話しいただけますでしょうか。
CRMコンサルタントを経て広告領域へ異動し、その後は主にアパレルEC系企業様の支援をする部署に所属し、広告運用のスペシャリストを目指しています。
2023年1月からはクライアント様の成長促進を目的とした未来志向の戦略提案を行うためアドセントラル室を立ち上げ、部長を務めております。「CRAIS for Text」は、社内のエンジニアとアドセントラル室で開発しました。
アドセントラル室は、クライアント様のさまざまなご要望に対し、マーケティング戦略の立案から実行までを支援するチームです。短期成果を追うだけでは見逃してしまいがちな問題もあるため、現場運用者とは違った視点から、数年先まで見据えた提案をしています。また、今回のようなツール開発や、社内の人材育成などを通じて、オプトを選んでいただけるための価値創出にも努めています。
ーー「CRAIS for Text」はどのようなツールでしょうか。
ChatGPTと効果予測AIを活用し、高精度な広告クリエイティブを実現するテキスト生成AIです。生活者の属性や好み、趣味嗜好にあわせたダイレクト広告における広告テキストを短時間で制作できるようになりました。
業界、企業名、訴求軸などの条件や、他社事例、商品ページURLなどの情報をChatGPT用のテキスト（プロンプト）に変換し、ChatGPTにて広告テキストを生成した後、AIにて効果予測を行います。その後、業界理解の深いコンサルタントが選定し、広告を入稿します。
従来の生成AIに比べ条件のバリエーションが増え、広告クリック率を約2割改善することができます。（自社調べ）
さらに、いま、画像や動画クリエイティブの効果予測や自動生成についてもR&Dを進めているところです。
引用：AIを活用した効果予測ツール自体は、もともと2年以上前から社内で開発が進められていました。オプトはこのようなR&Dをはじめとする挑戦をアップデートし続けることを受容する文化があります。その結果、今回、テクノロジーの進化があったことをきっかけに、より進化したサービスとして提供を開始することができました。
ーーこのツールの出現によって御社の広告運用はどのように変わるのでしょうか。
今まで以上にクライアント様と向き合う時間や、広告戦略について考える時間を確保できるようになりました。AIはテキストバリエーションの幅を広げたり、アイデアのタネを提供してくれる存在にもなり得ます。高い運用品質をサポートする一助として活用しています。
参考：【広告業界初！】オプト、ChatGPTと効果予測AIを広告クリエイティブの制作に活用。多数の広告テキストから厳選し、効果的な広告クリエイティブを実現する「CRAIS for Text」を開発 | オプト
オプト、ChatGPTと効果予測AIで効果的な広告クリエイティブの制作を 実現する「CRAIS for Text」において、GPT-4に対応 広告テキストの精度が上がり、広告クリック率を約2割改善可能に | オプト
ChatGPTの出現によって試される広告会社の価値
ーー御社ではAIの出現による広告業界の変化についてどのように考えていますか。
消費者のニーズに沿って日々プラットフォーマーは変化しており、各社がさまざまなAIツールをリリースしています。AIの浸透にともない、一定の広告効果は担保できるようになりつつあるがゆえに、他社との差別化にはクライアント様のニーズをいかに理解し、広告戦略をたてられるかが重要になっています。
テクノロジーが進化する度に、広告を出稿する企業も年々増えています。そのような環境のなかでは、テクノロジーを駆使しつつ、クライアントのビジネスに向き合って最適解を模索し続けることが、代理店の価値だと私は考えています。
よく語られるカーナビ理論では、全員が同じカーナビで「最適ルート」を選択したら、その道路は大渋滞になります。これと同じことが広告業界でも起こっています。
例えば、エナジードリンクを売りたいと考えた時、3つの異なるブランドが「エナジードリンクを好きな人」という抽象度の高いターゲティングで広告を配信したとします。しかし、実際には「エナジードリンクが好きな人」はさらに細かい好みを持っていて、一概にまとめることはできないです。
この事例と同様に、いま、各社はAIを活用した広告運用関連ツールを開発していますが、AIが示すままに出稿していたらカーナビ理論のような現象に陥りかねません。実際、コンペの場ではツールの優位性を主張しているシーンをよく見かけますが、広告会社の価値はツールの良し悪しだけではないと私は考えています。
クライアント様のために人の頭で考え、企業成長に伴走する一番の理解者であり続けたいと思っています。やっぱり最後は人なのです。
クライアント様の現状の課題に寄り添いながら、数年後を見据えた提案をする
ーー人の力で提案できることとは、たとえばどのような内容でしょうか。
今後は、コンバージョンレートをもとにした広告改善だけではなく、ユーザーのロイヤルティを高め、何度も購入していただけるようなユーザーとの出会いを生み出さなくてはいけません。長期的な収益だけでなく、短期的な収益も担保しつつ、クライアント様が求める結果を生み出すための機械学習を促進していくなどです。
ロイヤルティが高いユーザーはどんなユーザーなのか、それをクライアント様がお持ちの統計データをもとにユーザーのプライバシーに配慮しつつ分析します。その分析結果を媒体に返すことで、Cookieデータをもとに算出したユーザーの特徴を具体化します。
たとえば「40代女性」のユーザーでも、「よく訪れるサイト」や「見ているYouTube動画の傾向」などから、ユーザーの趣味趣向やニーズを見つけていきます。これらの詳細の傾向から「目的変数を引き上げる要素はなにか」を、仮説立てて検証していくということを繰り返していきます。
しかし、ユーザーに対する適切な広告配信先が判明しても、それ以外のユーザーへは配信しなくていいわけではありません。なぜなら、売り上げの側面からも一度だけでも購入したいと思っていただけるユーザーとの購入機会を生み出すことも重要だからです。
とあるアパレルECサイトの例では、新たなユーザー層との出会いのため運用型広告を開始しました。しかし、媒体で広告の最適化を目指すと、既存のユーザー層である50〜60代に広告配信をすることになります。なぜなら、それがもっとも良いCTRとなるからです。
これは、目先の利益を担保することには繋がりますが、長期的にみれば人口動態の推移と比例して買ってくれる人が減ったときに事業が破綻してしまいます。とはいえ、若年層だけに広告を配信してしまうとクライアント様の事業が一時的に悪化してしまいます。
そこで提案したことは、コンバージョンの評価付けをすることです。50代以上の方に購入された時の評価に対して、若年層に購入された時の評価を大きくしました。そうすることで、少しずつ若年層のなかで購入してくださるユーザーへの配信へと最適化されていきます。
ーー媒体やAIの進化によって、簡単には成果を出しづらくなった広告運用においては運用者の力量がより試されるのですね。
こういった提案は、AIを過信していたり目先の数値だけをみていてはできません。広告運用者は、数値で成果を出すことが価値提供の一つですから、目先の数値に目線がいきがちです。しかし、目先の数値だけではなく、長期的にクライアント様の事業成長に伴走していくため、十社十色のマーケティングを実現するアドセントラル室を立ち上げました。
ーーアドセントラル室はどのような役割を担うのでしょうか。
クライアント様から、広告運用をはじめとするあらゆるデジタルソリューションのご相談があったとき、「本当にそれが最適か？」という問いのもと、市場調査やN1調査を実施し、クライアント様の課題に沿ったコミュニケーションアイデアを立案します。
ご依頼の内容通りにサービスを提供させていただくことももちろんありますが、より上流の工程から入り、マーケティングの戦略立案から実行までトータルで伴走させていただくケースもあります。クライアント様が求めていることはデジタルプロモーションの手法を提案することではなく、テクノロジーや媒体の最新トレンドを踏まえたクライアント様の課題を解決するための十社十色の提案です。
また、それができる広告運用者の育成にも着手しています。
近年ではクライアント様から求められる幅が広がっており、広告運用以外のデジタルに関わるご相談を受けることも増えました。結果として弊社内で多様なスキルホルダーが生まれることとなりましたが、その一方、「運用に特化した人材」が減っているのも事実です。
十社十色の提案の要となる広告運用のスペシャリストを育成することも、アドセントラル室が担っています。
ーーアドセントラル室はなぜ誕生したのですか？
社内から広告運用に関する相談をもらうことが増えたことが、立ち上げの背景にはあります。
「現状の数字は出ているけれど、このままでいいのだろうか」「クライアント様も広告運用者もなんだかもやもやした状態になっている」といった状況に対して、担当している広告運用者と一緒に分析に入ったり、私だけでは知り得ない情報を先輩方に教えてもらいながらサポートしたりしていました。
そのうち、ともにオプトの提供価値を高めてくれそうな仲間に声をかけ、会社全体としてこのような課題解決に取り組めないかと思い、アドセントラル室を設立しました。
ーーAIが登場した後の時代にも、まさに十社十色のマーケティングを実現するためのチームですね。
AIに詳しいことは、私たちの業界でプロフェッショナルとしてクライアント様と向き合ううえで当たり前のことだと考えています。その上でクライアント様の「ありたい姿」を一緒に考えていきたい。成果が思わしくない時に「AIがこう示したから」と鵜呑みにするようなことは絶対にあってはならないし、そこから何ができるのかが広告会社の価値です。そうやってビジネスに向き合う人の数が多い広告会社が、選ばれ続けるのだと思います。
オプトがクライアント様から求められる価値をしっかりと提供した時、クライアント様は利益を返してくださいます。それによって、私たちは新たな挑戦に向けた人員と時間を得ることができるのです。
そこで生まれたアウトプットや思考プロセス、スタンスが、人を通じて別の案件に伝播され、新しい挑戦を生みます。このサイクルがオプトを強くしクライアント様へも還元することができるのだと信じています。クライアント様と私たちとの往還にこそ、この仕事のやりがいを感じています。
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