大型アップデート祭りのSmartNewsを代理店目線で事例とともに語る

一人一人の興味・関心を広げ、新たな発見をもたらす情報を配信するニュースアプリSmartNewsに広告配信をできるSmartNews Ads。他の媒体にはない特徴を生かし独自路線で11周年を迎えました。数々の強みをもちながら、直近は大幅アップデートがあり、注目度が高まっています。

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日本全国の中小・ベンチャー企業の成長をデジタルマーケティング等で支援するソウルドアウトは、3年前からSmartNewsの運用を続け、運用チームがさまざまな攻略ノウハウを蓄積してきました。その間、二人三脚でサポートを続けてくれたのは他でもない媒体社です。

この対談記事では運用事例やアップデート情報をもとにSmartNews広告の可能性を語ります。登場するのは株式会社スマートニュースDigital Agency Sales・Digital Agency Sales2の浅香俊一氏と、ソウルドアウト プラットフォーム戦略推進本部 メディア推進第3グループ 門脇光熙氏です。

※本記事はスマートニュース株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。

「情報摂取モード」のユーザーにパーソナライズした情報を届けるニュース媒体

ーーまずはSmartNewsというニュースアプリの基本的な特徴をお話いただけますでしょうか。

スマートニュース浅香俊一氏（以下・浅香）：我々は世界中の良質な情報を必要な人に送り届けるというミッションのもと、ユーザーを中心に考えたサービスを提供させていただいています。コンテンツパブリッシャーとの連携が3,000媒体以上と、他社媒体と比較して桁違いに多くなっているのは、モーメントごとに変化する一人一人の興味関心を可能な限り網羅したいと考えているためです。

良質な情報を求めてアプリを利用するユーザーは「情報摂取モード」であると考えられます。一般的なSNSやニュースは余暇時間を過ごす時や、別のことをする傍らで使っていただくということが想定されます。一方でSmartNewsは、ユーザー自身が能動的に情報を取りに来ているという点が他の媒体と異なる点です。そういうマインドを醸成した上で、人々の興味関心を広げるという意味では、「パーソナライズド・ディスカバリー」を意識した情報配信を実施しております。

これは、SmartNewsの情報をもとに“発見をする”という顧客体験をしていただきたいという想いがこめられています。そのため配信される情報は端末ごとに異なりますし、1日4回のプッシュ通知も個々に合わせたものを配信しています。その結果が、ユーザー数やタイムスペンドの増加に繋がったのだと考えています。

広告配信においては大型アップデートを実施し、更なる効果が望めるようになったので、後ほどご紹介させていただきます。

▲スマートニュース浅香俊一氏

ーーソウルドアウトのSmartNews広告運用チームについて教えてください。

ソウルドアウト門脇光熙氏（以下・門脇）：私が所属する部署は複数の新興メディアの拡販・運用に注力する専門チームであり、その中でもSmartNewsは売上額も大きく、チームの中核をなす媒体となってます。弊社全体のSmartNewsの運用アカウント数は月あたりおよそ30アカウントで、私自身は現在7アカウント担当させていただいております。

ディスプレイ広告を導入するお客様がまず検討するのは、掲載面の多いヤフーやGoogle、ターゲティング精度の高いMeta広告などで、次いでアクティブユーザーも多いLINE広告、その次にSmartNews広告が選ばれる傾向にあります。

▲ソウルドアウト門脇光熙氏

ーー多くのお客様が主要媒体の名前を挙げる中で、どのようなケースならSmartNews広告を提案するのでしょうか。

門脇：SmartNewsのアクティブユーザーに沿った商材の場合にご提案します。具体的には高年齢層向けの商材や、高単価商材との相性が良く、積極的にご提案しています。

SmartNewsのアクティブユーザーを年代別の割合で見ると、年齢が上がっていくごとにユーザーボリュームも増加しているんです。これは他の媒体にはない特徴で、高年齢層向けのヘルス&ビューティー系の業種や、金銭的に余裕のあるシニア層が多いため、不動産、金融という業種は比較的マッチする傾向にあります。

以下の資料では、SmartNewsの媒体特性と金融系商材との相性の良さがわかる独自データを公開しています。ぜひ本記事と合わせてご覧ください。

参考：金融系サービスのプロモーションならSmartNews Ads

また、配信単価が他の媒体と比べてかなり安いという特徴があります。そのため多くのユーザーにリーチしたい場合や、認知目的のブランディング配信において、SmartNewsをご提案する機会が増えてきてます。浅香さんもおっしゃっていた通り、ニュースアプリなので、ユーザーは情報を取得しやすい状態になっており、ブランディングとの相性が良いと考えられます。

ーースマートニュース社とソウルドアウト社は、どのような連携をとっていますか。

門脇：2021年よりSmartNews Adsの拡販に向けて、スマニューさんとお取引させていただいており、浅香さんはじめプロダクト側の方にも手厚くサポートいただきつつ、社内で運用改善などの知見をためることにより、多くの成果改善事例が創出できています。取引開始の翌年にはSmartNewsの運用チームとして、社内のチーム賞（事例創出部門）をいただくことができ、SmartNewsの売上額も前年対比で約6倍まで伸長しております。

取引開始から約3年間、常に密に連携いただいており、週次で直接顔を合わせたミーティングを実施したり、事前アップデート情報や業種別のクリエイティブ傾向、個社別の案件サポートをいただくなど、逐一情報を共有いただいてます。

ーースマートニュース社は代理店との連携に注力されていらっしゃるのですね。

浅香：まずは皆様に媒体のことを知っていただく必要があると思っているので仕様や運用方法はレクチャーさせていただいております。支援の内容はケースバイケースですが、勉強会をさせていただいたり、週次でのクリック単価（CPC）データを送らせていただいたり、ご活用いただいている領域ごとのTipsを提供するなどです。

どの代理店様に対しても、頻度の高いコミュニケーション設計を心がけてはいますが、今年からスタートしたSmartNews Ads Partner Programでは更なるアドバンテージをご用意しています。これは、フォローアップ体制やクローズドの情報提供などにおいて優先的にご案内させていただくものです。

通常代理店様からのお問い合わせはフォームを使用していただくのですが、ある一定の期間に一定額以上の出稿をしてくださり、SmartNews Ads Partner ProgramでSmartNews Ads Partner に認定された代理店様には弊社担当者がサポートさせていただくようになりました。

また、プロダクトの責任者、各領域のトップと直接的に意見交換する機会を設けるなど連携を強化させていただいております。

複数の広告面を組み合わせて効率的な刈り取りを実現するSmartNews広告

ーーSmartNews広告を活用した事例をいくつかご紹介いただけますでしょうか。

門脇：はい。CPCの安さやユーザーデモグラフィーなど媒体の特徴を生かした運用事例をいくつかご紹介させていただきます。

(1)安価なCPCを生かしたクリエイティブ検証で、成果を最大化した健康食品の事例

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門脇：こちらは健康食品商材を取り扱うお客様の、媒体別実績の比較です。

獲得単価（CPA）はSmartNewsが最も安く推移しています。SmartNewsはCPCがかなり安いので、獲得率は低くても最終的なCPAは安価に落ち着くということがわかる事例になってます。

また、こちらの配信では、クッションLPと呼ばれる、ランディングページの前に商品詳細を理解させるようなコンテンツ（記事）を差し込む配信手法をとっていました。ニュースアプリであることから、クッションLPのような、ユーザーが能動的に情報を摂取できる配信手法と相性が良かったことも、一つの成功要因と考えてます。

浅香：1番の成功要因は、商材とユーザーの年齢・興味関心に相関性があったことが挙げられます。SmartNews広告の運用における媒体側からの推奨設定は、幅広いデモグラターゲティングを設定しCPCを下げる形で運用する形となっております。

当社推奨の構成に則って王道の運用をしていただいたことで、このような成果を出していただけました。なお、クッションLPを挟むというのはこの業界問わず成功している事例がかなり多くあります。

ーー運用手法としてこだわったポイントはありますか？

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門脇：基本的に、クリエイティブの検証スピードは意識して運用を行ってます。こちらのお客様では、SmartNewsを含めて5媒体で配信を実施しており、SmartNewsで早期にクリエイティブの当たり訴求を発見し、同じ訴求を他媒体のクリエイティブに展開したことで、案件全体で成果を上げることができています。SmartNewsはクリエイティブのPDCAがスピーディに回しやすく、当たり訴求を見つけやすい媒体だと考えています。

理由として、テキストメインのクリエイティブ構成のため、クリエイティブの作成工数が低いことが挙げられます。基本的にディスプレイ媒体では、テキストよりもバナー検証の優先度が高いため、バナー作成の時間分、工数がかかる特徴があります。

一方で、SmartNewsでは広告掲載面におけるテキストの表示領域が大きく、バナーよりもテキストの重要度が高まるため、他媒体よりもバナー作成にかかる時間が少なく、結果としてクリエイティブの作成工数が少なく済みます。

そしてCPCが安いので、多くのユーザーに配信でき、検証が進みやすい。どのクリエイティブが当たっているかを早期に発見することができます。

本配信では、初動でSmartNewsのテキストで当たっていたキャッチコピーを他の媒体にも転用したことで、案件全体で成果の向上につながりました。

(2)商材がユーザー層のニーズにマッチした金融の事例

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ーーSmartNews広告にはカルーセルやリターゲティングなどの機能もありますが、そういったものを組み合わせた事例はありますか？

門脇：こちらは金融業種のお客様の事例です。他媒体がリターゲティングのみ実施していたのに対し、SmartNewsは年齢のみ絞るデモグラターゲティングを中心に配信をしていました。一般的にリターゲティングは、自社LPに来訪したユーザーに配信しているため、獲得につながりやすい傾向があります。そのため、他媒体ではリターゲティング中心の配信構成でしたが、SmartNewsではデモグラターゲティングを中心に配信してもCPAを抑えて獲得につながっています。

成功要因としては、SmartNewsユーザーと商材のターゲットがマッチしていたことが挙げられます。SmartNewsのアクティブユーザーの約半数が日本の平均年収を超えているというデータもあり、高所得者向けの商材を取り扱っている業種（金融、不動産）との相性が良く、配信ユーザーを絞らない構成でも、成果を上げやすかったことが考えられます。

弊社のSmartNews運用では、基本的にデモグラターゲティングを主軸としており、次いでリターゲティングを補助要員として配信しています。デモグラで広くリーチしたユーザーに対し、リターゲティング配信で獲得につなげていくイメージです。

リターゲティング配信する際の、来訪オーディエンスのリーセンシーに関しては、30日間のうちにLPに来訪したユーザーで設定するケースが多いです。所感としては、最低5,000人以上リストが溜まった状態だと成果が上がりやすいですね。

浅香：2023年のアップデートでは、リーセンシーを加味したリターゲティングができるようになりました。「30日間のリターゲティングリスト」には、昨日来た人もいれば29日前に来た人も含まれています。指定の期間の中でもユーザーのモチベーションは異なりますよね。なるべく最近見た人たちに優先的に広告が配信されるようなロジックに変更しています。

(3)LargeUnit（※）の活用でCPAが2/3に！コスメ美容の事例

先ほど、テキストメインのクリエイティブ構成と伺いましたが、バナーをメインとした掲載面もあるのでしょうか？

門脇：はい。他のディスプレイ媒体でもよく目にするカルーセル広告や、LargeUnit面というバナーの視認性に特化した掲載面もございます。次に紹介するのは、広告の掲載面を変更したことで、成果改善につながった事例です。

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門脇：こちらのコスメ商材を取り扱うお客様では、もともと通常面で配信をしてましたが、成果が悪化していたためLargeUnit面を追加稼働しました。通常、SmartNewsで配信するバナーは広告掲載面が小さいため、比較的シンプルなものが好まれます。

本配信では、通常面で文字情報の多いバナーを配信していたため、バナーの視認性が悪く成果が悪いのでは？という仮説のもと、バナーの表示領域の大きいLargeUnitに広告の掲載面をを差し替えました。

結果として、バナーの視認性が向上したことでクリック率（CTR）も上昇。CPAも通常面の2/3に抑えることができました。このLargeUnit面、もともとはリーチ目的のブランディングに特化した掲載面でしたが、最近はリターゲティングやクッションLPなどと併用することで獲得目的の配信でも積極的に導入できるようになりました。

浅香：Large Unitは配信面の大きさから、通常よりCTRとCPCが改善される傾向があります。SmartNews用の簡素なクリエイティブを作成することができない場合はLarge Unit面での配信を推奨します。ソウルドアウトさんは推奨設定からさらに独自のアレンジを加えてくださいました。

※LargeUnitはSmartNews Ads Partner Programに認定されたSmartNews Ads Partnerの一部代理店様に限定的に提供されている広告商品です。

(4)リターゲティングとカルーセルの組み合わせでCPAを約60%に抑えた食品の事例

門脇：続いてカルーセル面の事例ですが、こちらは先ほど述べたリターゲティングと組み合わせることで、大きく成果改善した事例になります。

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門脇：こちらのお客様では、通常面（静止画）とカルーセル面で、それぞれデモグラ・リターゲティング配信を実施していました。各CPAを参照すると、カルーセル面かつリターゲティングの組み合わせが最安となっています。

LPに一度来訪したユーザーに対しては、バナーの視認性の高い広告で、再度購買意欲を刺激することで獲得につながりやすくなる傾向があり、同商材以外にも複数の商材で、カルーセルとリターゲティングの組み合わせ配信で成果を上げています。

また、複数のキャンペーンを同時配信することでCPAが安定する傾向があり、全体のうち6割をデモグラターゲティング、4割をリターゲティングやその他の掲載面（カルーセル、LargeUnit）で振り分けています。

配信単価の安価なデモグラ配信で広くユーザーにアプローチし、残りの配信で効率の高いリターゲティングやその他の掲載面を用いることがここ数年の勝ちパターンとなっており、お客様の成果も安定しやすい傾向があります。

浅香：こういう発見をしていただけるのは本当にありがたいことです。カルーセルフォーマットは前々からあったものの、頻繁に活用していただけていなかったという背景があります。アプリのDL獲得を目的とした施策でカルーセルを使っていただくことはありましたが、通常の獲得を目的とした施策では多くありませんでした。推奨構成に則っていただきつつ、独自の成果を出していただけるのはソウルドアウトさんの運用力の賜物だなと思いました。

私がソウルドアウトさんと深くお付き合いをさせていただいている理由の一つは、顧客に対する真面目な姿勢を拝見しているからです。ソウルドアウトさんは中小企業をセンターピンとして事業展開しここまで成長されていらっしゃいますが、それは顧客にきちんと向き合われている結果だと思うんです。

少しでも安いCPAを返そうという気概がみなさんから伝わってくるので、媒体側としてもさまざまな形でサポートをさせていただきたいなと感じさせられます。きちんと向き合っていただき、正確な知識のもとで運用していただいていることが、成果として発現してきているのではないでしょうか。

SmartNews広告の運用効率をアップさせた数々のアップデート

ーー運用者側の努力もありつつ、媒体側でもいろいろ改善を重ねられたことと思います。大きなアップデートとしていくつかご紹介いただけますでしょうか。

浅香：はい。いくつか完了しているアップデートがございますが、その中から3つをご紹介させていただきます。

1．機会損失を最小限にする入札最適化

浅香：2022年の2月に大きなロジック変更がありました。我々はそれを「Cheaper Creative Exploration」と呼んでいます。従来はキャンペーンごとに入札がある形でした。

課題として、キャンペーン単位の評価になってしまうことで効率の良かったクリエイティブが入札に参加できず、機会損失が発生するケースがありました。現在はクリエイティブ単位でビッティングに参加できるようになりました。これによりクリエイティブごとに入札単価が最適化されるようになり、こだわって作成いただいたクリエイティブが十分力を発揮できる土壌ができたのです。

門脇：オークションロジックの変更に伴い、弊社では配信初動は10本以上、なるべく多くのクリエイティブを配信するようにしています。

配信開始後、各クリエイティブで入札単価の最適化が進み、CTRなどの指標から獲得効率の高いクリエイティブの傾向が掴めるため、配信初動から2日程度経過した段階で、CTRの高いクリエイティブ3〜4本程度に配信を絞り、さらに学習を進めて行きます。

浅香：媒体としてもクリエイティブの効率にあわせて表示回数を変化させる仕様になっています。

推奨は10個以上のクリエイティブを常時回している状態ですが、運用者の采配でカスタマイズしていただくケースは大いにありますね。具体的な実績は業種・業界によって変わりますが、50％近くCPAを抑制することに成功した事例もあります。

2．機械学習を最適化させる複数の計測タグ

浅香：2つ目のアップデートは「Pixelイベントによる配信最適化」です。他媒体では「マイクロコンバージョン」といった名称で呼ばれている機能になります。

SmartNews Adsでは従来、コンバージョンタグを1箇所（主にコンバージョン地点）にのみ埋設することができませんでした。しかし実際の広告は、いきなり購入完了ページに遷移するわけではなく、LPや商品詳細ページ、購入ページを経てからサンクスページにたどり着くものがほとんどだと思います。そこに至るまでの挙動は人によってさまざまです。

コンバージョンポイントが深いと、なかなかコンバージョンが貯まらないケースがあります。よって機械学習がワークせず、配信がシュリンクしてしまうという問題がありました。

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この機能リリース以降は、それぞれのページの用途に合ったタグを埋めることができるようになりました。活用術としては、コンバージョンの1つ手前であるカートに来た人など、コンバージョンに近い行動を指定した人に最適化をかけます。これによって広告の効率が良くなるのです。従来は一番右側の購入しか置けなかったタグを、場所ごとにシグナルとして拾ってくることで発火量が増えます。それによって機会学習がワークしていくというものです。

3．コンバージョン最大化入札

11月に実装された「コンバージョン最大化入札」のアップデートでは、広告の効率をより向上させ、機会損失をなくせるようなロジックに変わりました。

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従来のSmartNews Adsは設定した日予算を遵守していました。例えば「今日は3万円の予算を使う」と設定した場合、効率に関わらず設定した日予算を消化する挙動が強くはたらくというものです。

新ロジックでは、獲得チャンス最大化を最大限活かすため、CPAの良い時に関して130%程度まで自動で配信が強化される仕様になってます。逆にCPAが悪い時は80%までを目安に自動で配信が抑制される仕様になったので、CPAを悪化するというリスクを抑えることができるようになっています。設定した期間の中で最大限効率よく獲得していく上で便利な仕様となりました。

アカウント構造の一新で更なる効率が期待できるAds Manager v2

ーー今後のSmartNewsについては、どんなアップデートを予定していらっしゃいますか？

浅香：2024年中には、広告の管理画面が「Ads Manager v2」へと切り替わります。これはかなり大きく重要なアップデートです。

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浅香：まず、広告のコンポーネントが変わります。従来のSmartNewsは他媒体と違って2レイヤーのアカウント構成になっています。一般的な構造では、「広告のアカウント」＞「キャンペーン」＞「グループ」という構造になっており、その次の階層に「アドセット」が入っています。アドセットはタイトルやバナー、LP情報などのセットです。

一方で現在のSmartNews Adsでは「アカウント」＞「キャンペーン」＞「クリエイティブ」という構造になっているんです。そこを業界の標準に則った形に変更します。これに紐づくのがアルゴリズムの変更です。学習がよりワークしやすい構造になるので、広告の効率・効果アップというのが期待できます。

そして現在のSmartNews Adsでは独自規格のバナーが使われています。そのため専用の入稿のフローを代理店が整えなければなりませんでした。そこも業界の基本的なスタンダードに合わせるので、工数削減を実感していただけると思います。

門脇：私からも質問があります。

直近、MetaやYoutubeなど、主要ディスプレイメディアで縦型動画広告に注力しており、社内でも注目度が高まっています。また別軸の話ですが、ユーザーデータの活用によるターゲティング精度や、広告効果の向上にも媒体各社が着手している状況です。

SmartNews Adsでは、これら動画配信やユーザーデータの活用に対し、何かしら着手を予定していますか？

浅香：動画配信とユーザーデータのトピックは我々も取り組んでいる領域です。現状の開発ロードマップについてこの場でお話しすることが難しいのですが、今後の当社のアップデートや動向を注視いただければ幸いです。直近さまざまなリリースをさせていただいておりますが、特に大きなリリースとして、株式会社NTTドコモ社との提携が発表されております。

「SmartNews」と「dアカウント」の連携や「SmartNews for docomo」の提供、パートナー企業向けマーケティングソリューションの共同開発において協業を開始いたしますので、ご期待ください。

参考：スマートニュースとドコモが業務提携契約を締結 | スマートニュース株式会社

積極的なアップデートでさらに選ばれる媒体を目指すSmartNews広告

門脇：ありがとうございます。ここ最近は特にアップデートが盛んで、これまで以上に好事例を残せそうだと感じています。今後ともよろしくお願いいたします。

浅香：個人的な所感ですが、現状我々が広告主、代理店の皆様にもっと選ばれるような媒体になるためには積極的にアップデートをしていく必要があります。そこに向かうための体制が整ってきて、さまざまな情報をローンチできているタイミングが今です。今後ともぜひご期待いただければと思います。

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※本記事はスマートニュース株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。