「手間はかけられないが、もっとメールの効果を上げたい」「そもそもメールマガジンが読まれていない」
これらの課題は今なお多くのメール配信担当者を苦しめ続けています。しかしメール配信に限らずマーケティングメッセージにおける重要な要素は非常にシンプルです。それはコンテンツ・タイミング・ターゲット。この３つだけです。つまり「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適なターゲット」に配信できれば、メールは依然として有効なマーケティングチャネルなのです。
「そういった一連のことができるのは一部の大企業だけじゃないの？」という声が聞こえてきそうですが、もちろんコンテンツ・タイミング・ターゲットすべてをきちんと整備して運営していけるのは、一部の大企業でしょう。しかし、簡単にコンテンツ・タイミング・ターゲットの課題をクリアできる手法があったとしたらどうでしょうか。やってみたいと思いませんか？それが「リターゲティングメール」です。
今回は、その手法リターゲティングメールとは何なのか？実績はあるのか？始めるためにはどうすればいいのか？についてご紹介します。
※本記事は シナジーマーケティング株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。
目次
リターゲティングメールとは、“ユーザーの行動をきっかけにメールを配信する”手法
従来のメールマーケティングでは、配信ターゲットの設定条件は「性別」「年齢」「居住地域」、BtoBなら「企業規模」「職種」などの属性情報がほとんどでした。
それに対してリターゲティングメールでは、Webサイトへの「アクセス」や「離脱」、メールへの「開封」や「クリック」などの「行動情報」を条件に配信ターゲットを設定できます。
＜リターゲティングメールで使われる”行動”の例＞
・特定のWebページにアクセスした
・Webサイトにアクセスしたが離脱した（ブラウザ落ち）
・ECサイトで商品をカートに入れたが放置している（カゴ落ち）
・メールを開封、もしくはクリックした 等
ある商品のWebページにアクセスしたユーザーは、商品に対して一度でも興味を持ってくれたことから確度が高い見込み顧客である可能性が高いです。リターゲティングメールでは見込み度の高いユーザーだけに訴求できるため、コンバージョン率も高くなる傾向があります。
特に、オウンドメディアに対して何かしらのアクションをしてくれたという行動情報を活用することで、見込み度の高いユーザーに対してメールでアプローチできるのは、このリターゲティングメールの特徴の一つです。
メリット：ユーザーの興味が高まった瞬間にアプローチが可能
さらに、リターゲティングメールにはもうひとつ、メールならではの特徴があります。それは” ユーザーの興味度が高い、まさにその時にアプローチできる”ということです。
具体的に説明すると、リターゲティングメールはユーザーのアクションがあったその時にアプローチできるのです。例えば、ECサイトで購買した直後に配信される内容確認のための自動配信メールが一般的です。このようなリアルタイムにメッセージングしたメールは、通常のメールと比較して開封率、クリック率ともに高くなるというレポートが報告されています。
Web広告では広告枠が表示されなければアプローチできません。しかし、リターゲティングメールなら、見込み客の興味度が高まったその瞬間にアプローチすることができるのです。
リターゲティングメールが向いている人の３つの条件
1.専任の担当者がいない、継続するリソースがない
メールマガジンを月１回配信することは想像以上に大変です。また、メール配信の専任担当者を置いている企業はほとんどなく、多くの場合は兼任です。しかし、メールマーケティングは継続しなければ、顧客接点としての地位を社内に認めさせにくい活動でもあります。ここに多くのジレンマが生じています。
リターゲティングメールは「ユーザーの行動をきっかけにメール配信する」手法です。配信条件とコンテンツを一度設定してしまえば、あとは自動で継続されていきます。そこで取得したデータや知見をもとに、段階的にメールマーケティングの取り組みを進めていくことができます。リターゲティングメールなら、多くのリソースをかけずに継続しておこなうことができます。
2.どんな内容を配信したらいいのかわからない、配信するコンテンツにネタ切れを感じている
メールマーケティングを始めたいけど誰に何を送ればいいのかわからない、といった方にはリターゲティングメールは最適です。「特定のWebページにアクセスした人」あるいは「メールをクリックしてくれた人」に対して、「関連するコンテンツ」や「次のアクションを促すコンテンツやオファー」を送るという基本はすでに固まっているからです。あとは、課題や実現したい内容にそって企画を形にしていきます。
例えば「特定の商品に興味のあるユーザーに購入を促したい」という課題があったとします。その場合、「誰に送るか」は「特定の商品に興味のあるユーザー＝特定の商品のWebページにアクセスしてくれた人」、「何を送るか」は「期間限定クーポン情報」などが思いつくでしょう。
このように、複雑なコミュニケーションシナリオがなくても、リターゲティングメールなら継続しておこなうことができます。
3.開封率、クリック率の向上、退会率を減少したい方
ユーザーが、購入検討中のある商品に対して興味度が高い瞬間は、その商品情報に触れている時でしょう。リターゲティングメールはユーザーがWebサイトやメールで商品情報に触れている”その瞬間”にメールアプローチができます。そのため、通常のメールマガジンと比較して、開封率、クリック率、コンバージョン率は向上しつつ、退会率を低減できる成果が期待できます。
開封率2倍、クリック率6倍! BtoB企業の成功事例
・担当者1名（兼任）
・＜課題1＞メールマガジンを全配信しているが、開封率とクリック率が頭打ち
＜課題2＞なるべくメールの配信数を減らし、コストを削減したい
このような企業さまの課題をリターゲティングメールで解決した事例を、メール配信における重要な要素である「コンテンツ」「タイミング」「ターゲット」のポイントからご紹介します。
・コンテンツ：定期的に配信しているメルマガコンテンツ（一本分）
・タイミング：メルマガ内容に関連のあるWebページにアクセスした
・ターゲット：過去に資料ダウンロードを利用したことがあるユーザー
つまり、見込み度の高いユーザー（過去に資料ダウンロードしたことがある）が、興味を持ってくれている瞬間（Webページにアクセスした時）に、適切なコンテンツ（アクセスしたWebページと関連性の高いメルマガ）を配信する取り組みです。
その結果、以下のような成果を上げることができました。
・開封率とクリック率を大幅に改善
・メール配信数は1/10以下に抑え、コスト削減
・不要な人にはメールを送らない仕組みを構築
本事例では、ユーザーの興味度が高い、まさにその時にアプローチすることの重要性も証明されました。ユーザーの興味度が高い時に届くメールは効果が高いことがわかりました。
次のグラフは、メール開封数をWebサイトアクセスからの経過時間ごとに見た場合のグラフです。このグラフから、Webページにアクセスしてから時間が経過すればするほど、メール開封数が低下していることがわかります。また、Webページへのアクセスから「15分以内」のメール開封数は群を抜いており、全体の37.5%にも達しています。
このことからも、見込み顧客の興味度が高まっている瞬間（＝関連するWebページにアクセスしている時）にリアルタイムにアプローチすることが効果的です。
成功事例から学ぶリターゲティングメールのはじめ方
目的を達成できる機能があるツールを選ぶ
リターゲティングメールを始めるには、何はともあれツールが必要です。しかし、何でもいいというわけではありません。実現したい取り組みやビジネス、お客様に適したツールを選びましょう。
例えば、ECサイトのカートに入ったままの商品の購買促進のためにその商品だけのクーポンを送りたい場合、カートに入っている商品を識別できる機能が必要です。
また、特定のWebページにアクセスされた時にメール配信したい場合にも選定のポイントがあります。例えば、夜間のメールは逆効果だと思われるのなら、時間帯ごとの配信制御ができる機能が重要です。同時に送りすぎを防止する機能などもポイントになります。
最初はコストや利用する機能を広げすぎない
「コスト」の観点も重要です。最近流行りのマーケティングオートメーションツールでは、多機能であるため費用対効果が合わないこともあるので注意が必要です。「このWebページにアクセスした人にはこれを送って、こちらでは……」というように、いきなり大きく展開し始めようとしてしまうと、用意しなければならないコンテンツが増える、導線設計が複雑になるなどの課題が増え、そもそもリターゲティングメールをスタートさせることのハードルが高くなってしまいます。
達成したい目的に対する勝ちパターンや仮説があれば、それを実現できる手法のひとつとしてリターゲティングメールを活用してみましょう。
コンテンツ・タイミング・ターゲットに関連性を持たせる
リターゲティングメールに限らず、効果的なコミュニケーションの基本は、「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適なターゲット」に届けることです。
「ある商品のWebページにアクセスした時」を配信タイミングとするなら、配信コンテンツは「その商品のキャンペーン情報」にするなどして、関連性を持たせるようにしましょう。
活用するときに気をつけたい３つのポイント
見込み客にダイレクトにアプローチできるリターゲティングメールは、有効なコミュニケーションチャネルです。しかし、普通のメルマガに比べてユーザーにダイレクトにアプローチする手法である以上、気をつけなければならないポイントがあります。ここではその３つのポイントについてご紹介します。
1.深夜は避けるなど、配信する時間帯を考慮する
深夜のメールは誰でも気持ちいいものではありません。深夜から早朝までは配信されないよう設定するなどして、ユーザーのプライベートに配慮しましょう。
2.多くのメールを受け取るユーザーがでないように、配信設定には注意
配信タイミングが複数ある場合、メールが送りすぎにならないよう注意しましょう。例えば、配信タイミングを「WebページAへのアクセス」、「WebページBへのアクセス」、「WebページCへのアクセス」と設定した場合、ABCのすべてのページをアクセスしたユーザーには3回メールが届いてしまうことになります。これではせっかくのタイミングも台無しです。
配信する際は同じユーザーに何度もメールを送らない設定をあらかじめしておくようにしましょう。
3.ターゲティングしていることを強調しすぎない
「○○のページをご覧になってくださり、ありがとうございます」
「このメールは、○○のURLを5回以上クリックした人に配信しています」
例えば上のような言葉が書き込まれたメールを受け取った場合、人によっては「いつの間にそんなデータをとっていたの？」と、不審に思うかもしれません。興味を持ってくれているユーザーの心理を冷まさないよう、表現方法には注意しましょう。
まとめ
多様化する消費者の消費行動に対抗するように、マーケティングテクノロジーは日々進化し、マーケティングチャネルも多様化しています。その中で、メールはPUSH型のマーケティングチャネルとしての重要性が高まっています。
メールマーケティングに限らず、マーケティングメッセージの配信において重要な要素は「コンテンツ」「タイミング」「ターゲット」です。「リターゲティングメール」は、その要素を満たしつつ最小限のリソースでスタートできる手法です。ぜひ企画を検討されてみてはどうでしょうか。
リターゲティングメールは、シナジーマーケティングの”Synergy!”でも実現できます（広告）
今回ご紹介したリターゲティングメールは、シナジーマーケティング株式会社のクラウドサービス“Synergy!”で実現できます。上述した気をつけたいポイントも無理なく守れる、配信時間帯の制御機能や、送り過ぎ防止機能も付いており、初心者の方でも簡単かつスピーディーに運用をはじめられます。
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