Facebook広告の仕組みを配信～オークション～料金まで解説

Facebook広告で効果をあげるためには、Facebook広告の仕組みを理解した上で具体的な配信内容を決めていく必要があります。

Facebook広告はオークション形式で掲載箇所や単価が決まる仕組みなので、そのオークションがどういう仕組みになっているかを理解すれば、費用対効果の高い広告運用が期待できます。

この記事では、Facebook広告の仕組みについて、Facebook広告の概要と配信方法、オークションの仕組みや掲載に必要な費用まで、Facebook広告の運用方法について解説いたします。

Facebook広告の表示の仕組み

Facebook広告がユーザーに表示されるまでの手順は、以下の通りとなっています。

広告を出稿したい広告主様は、1～2を実施します。
広告主様の行った配信設定をもとに、オークションが自動で行われ、選出された広告がユーザーに表示されます。

以下、各パートについて簡単に流れを解説します。
肝となるオークションについては次章「Facebook広告のオークションの仕組み」をご覧ください。

1．Facebookの広告アカウントを作成する

まずは、広告主様がFacebook広告の広告アカウントを作成します。
Facebook広告を配信するには、ビジネスアカウントとは別に、広告アカウントを作成する必要があります。

Facebook広告の広告アカウントの作成方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
参考：【図解】Facebook広告アカウントの作成方法とよくあるエラー

広告アカウントを作成し、支払情報を入力することで広告を作成できるようになります。

2．広告の配信設定を行う

続いて、FacebookのFacebook広告マネージャから、広告を作成し配信設定を行います。

Facebook広告は、以下3つの要素で構成されています。

• キャンペーン：広告配信の目的などを設定できる
• 広告セット：広告の予算・スケジュール・配信ターゲット（オーディエンス）・広告の掲載場所などを設定できる
• 広告：画像・動画・カルーセルなどの形式を選択し、配信する広告を作成できる

これらを設定・作成することで、Facebook広告の配信を開始することができます。

3．ユーザーがFacebookを利用すると、最適な広告を表示するためのオークションが行われる

ユーザーはFacebookの広告枠に表示された広告を閲覧します。
表示される広告は、広告主様が設定した配信設定に基づき、オークションで決定します。

これは、広告主とユーザー、双方に有益となるよう適切な広告を表示するためのものです。

オークションというと入札する金額が高い人が勝つのが一般的ですが、Facebook広告の場合は「全体的な価値」という指標も大きく影響します（詳細は次章）。

4．オークションで決定した広告がユーザーに表示される

オークションで決定した広告がユーザーに表示されます。

後述しますが、オークションで決定する広告は「全体的な価値」によって決定されます。

Facebook広告のオークションの仕組み

前述した通り、Facebook広告ではユーザーに広告が表示される際、オークションが行われています。
Facebook広告のオークションは、広告が表示されるすべての機会において実施されます。

オークションで競合となるのは、同じユーザーをターゲットとしている広告です。
例えばスキンケアに興味のあるユーザーに対して、スキンケア商品を扱うA社とB社でオークションが行われます。入浴剤を扱うC社も一緒にオークションが行われる場合もあります。

オークションの結果、広告の「全体的な価値」がもっとも高い広告がユーザーに表示されます。
全体的な価値を構成する要素は以下の3つです。

• 入札価格：広告への入札価格
• 推定アクション率：ユーザーが広告に対してアクションを起こすか、その広告経由でコンバージョンする可能性を示す推計値
• 広告品質：ユーザーから広告へのフィードバックなど、さまざまな要素から判断された広告の品質指標

この3つに加え、「広告の関連度」というものも重要視されます。
広告の関連度は、推定アクション率と広告品質から測定される指標です。
「ターゲティングしているユーザー、広告を配信しているユーザーと現在配信している広告はどの程度マッチしているのか」を表しています。

Facebook広告の概要を改めて確認しておきたいという方は、ぜひ以下の記事を参考にしてください。
参考：Facebook広告とは？始めるために知っておくべき全知識を解説

Facebook広告の料金が決まる仕組み

Facebook広告の料金は、以下の要素から判断・決定されます。

• 判断要素1．入札価格
• 判断要素2．推定アクション率
• 判断要素3．広告品質

これらは、先ほどお伝えしたオークションにも影響する要素です。
改めて、ひとつずつ詳しく確認していきましょう。

判断要素1．入札価格

「入札価格」は、広告主様が、実際に広告が表示された際に「ここまでなら支払える」と設定した金額のことです。

より高い入札価格を支払える方がオークションでは有利です。
ただしあくまで判断要素の一つなので、高い入札価格を設定すれば必ずオークションに勝てるわけではありません。

入札価格の調整に関しては、現在Facebook広告では以下の3つの入札タイプから選択して行えます。

• 消化金額に基づく入札：設定した予算の中でできるだけ良い結果を得るための入札タイプ
• 目標に基づく入札：目標達成のための単価や広告の費用対効果を設定し、それらを達成するための入札タイプ
• 手動での入札：入札価格の上限を手動で設定する入札タイプ

「消化金額に基づく入札」と「目標に基づく入札」は、Facebook側が自動的に入札価格の調整を行う、いわゆる「自動入札」です。
自動入札を利用することで、より効率的に入札価格の調整を行えます。

一方で、入札価格を直接指定することはできないため、広告セットで予算の設定を行う際に間接的に入札価格を調整するとよいでしょう。

参考：入札戦略について | Facebook Businessヘルプセンター

判断要素2．推定アクション率

「推定アクション率」は、

• ユーザーが表示された広告に対してアクションを起こすか？
• 表示された広告経由でコンバージョンするか？

といった可能性を示す推計値です。

ユーザーが過去にFacebook上で行ったアクションや、今までユーザーに配信された広告実績などから算出されます。

より興味を持ってクリックしてもらえそうな広告や、最終的に選択したアクションにつながる可能性の高い広告を作ると推定アクション率が高まっていきます。

広告を作成する際、キャンペーン作成時に「キャンペーンの目的」を選択しますが、ここで選択した目的によって採用される「アクション」の内容が変化します。

推定アクション率が高いと広告の全体的な価値が高まり、高い入札単価をかけずともオークションを勝ち抜いて広告を表示できる可能性が高くなります。

参考：広告オークションについて | Facebook Businessヘルプセンター

判断要素3．広告品質

「広告品質」は、ユーザーの広告に対するフィードバックをはじめ、さまざまな要素から判断された広告の品質を示す指標です。

推定アクション率同様、広告品質も高めることで広告の全体的な価値が高まり、入札単価を抑えられる可能性が高まります。

一方で、以下のような広告は低品質とみなされ、広告の品質が下がります。

• 情報の隠蔽
• 扇情的な表現
• エンゲージメントベイト（エンゲージメントを誘導するような広告）

参考：Facebookでエンゲージメントベイトを投稿しないようにする方法 | Facebook Businessヘルプセンター

広告品質が下がれば、その分最終的な料金も高くなってしまいます。

また広告だけでなく、クリック後のページも広告品質の評価対象に含まれています。
例えば以下が、問題のあるページとして公式に例示されています。

• コンテンツがほとんどないか、オリジナルのコンテンツがない。
• 宣伝ばかり多く、実質的な内容がほとんどない。
• ポップアップ広告やインタースティシャル広告: これには、ユーザーエクスペリエンスを妨害するような広告が含まれます。法的に義務づけられた開示や、有料配信などの非公開コンテンツへのログインは含まれません。
• 予期しないコンテンツ操作: これには、記事のコンテンツが複数ページに分割され、記事全文を読むには複数回クリックしたり複数ページを読み込まなければならない記事も含まれます。
• 誤解を招くような表示がある: これには、商品の詳細、配達予定日、カスタマーサポートなどが実際と異なる広告やウェブサイトを運用している広告主として、利用者から否定的なフィードバックが寄せられるケースが該当します。詳しくはこちらをご覧ください。なお、広告が「誤解を招くような主張」のポリシーに違反していることが検出されると、その広告は却下されます。

引用：広告の品質とパフォーマンスを高めるために避けるべき広告の特徴 | Facebook Businessヘルプセンター

要は広告にしてもその後の遷移先ページにしても、ユーザーにとって有益なコンテンツを配信し、不利益になるコンテンツを配信しないようにすることが重要です。

そのための判断指標として、クリックやいいね！などのアクションが正の指標、広告を非表示にしたりBadが押されるといったアクションや、直帰率やページの滞在時間が負の指標として用いられています。

Facebook広告の料金を支払うタイミング

Facebook広告の料金が決まる仕組みは以上の通りですが、Facebook広告の料金を支払うタイミングは、支払い方法によって異なります。

支払い方法は、以下の2種類が選択可能です。

• 自動決済：一定の金額が使用された時点で自動的に請求が行われ、残りの使用金額は毎月の請求日に請求される
• 手動決済：事前にアカウントに追加しておいた金額が、その日使用した分だけ引き落とされる

PayPal、クレジットカード、デビットカードで広告料金を支払う場合は自動決済、PaytmやBoleto Bancárioといった手動の決済方法を使用する場合は手動決済となります。

参考：自動決済と手動決済の違い | Facebook Businessヘルプセンター

Facebook広告の効果が計測される仕組み

Facebook広告の効果は「Facebookピクセル」を自身のWebサイトに設置することで計測できます。

Facebookピクセルとは、Webサイトに設置するソースコード（プログラムを表す文字列）です。

自身のWebサイトにFacebookピクセルを設置することで、Facebook広告の効果を計測できるようになります。

Facebookピクセルは「広告マネージャ」から確認することが可能です。

Facebook広告の効果が計測される仕組み（流れ）は以下の通りです。

参考：Facebookピクセルについて | Facebook Businessヘルプセンター

効果の最大化を目指すためのFacebook広告の運用方法がわかる

Facebook広告の仕組みを把握したところで、Facebook広告の効果最大化を目指すための運用方法をお伝えします。

ここまでお伝えしてきた通り、Facebook広告ではオークションにおいても料金においても、「全体的な価値」で単価や配信の有無、掲載順位が変わります。

そのため、Facebook広告をより効果的に運用するためには、「全体的な価値」を高めていくことが必要になります。

以下の3つのポイントをそれぞれ改善することで、Facebook広告の効果を高めていくことができるでしょう。

1. 入札価格：適切な課金方式を選択する
2. 推定アクション率：オーディエンスやクリエイティブの改善を行う
3. 広告品質：内容を見直して品質の改善を行う

1．入札価格：適切な課金方式を選択する

まずは、入札価格の調整が必要です。

できるだけ低い入札価格に抑えられればベターですが、その分配信ボリュームも減ってしまうため、適切な入札価格にすることが重要です。

といっても、前述した通りFacebook広告は自動入札が主流のため、「適切な課金方式を選択する」ということが大切になります。

Facebook広告の課金方式は以下の2種類です。

• インプレッション課金（CPM）：1,000回表示ごとにかかる費用
• クリック課金（CPC）：1回クリックされるごとにかかる費用

課金方式はキャンペーン作成時に設定する「キャンペーンの目的」によって変わります。

つまり、自身の宣伝したいサービスに合った適切な目的を設定することが重要ということです。
キャンペーンの目的は以下から選択できます。

参考：適切な目的を選択する｜FACEBOOK for Business
参考：各目的に対応しているプラットフォームと広告フォーマット｜FACEBOOK for Business

また各キャンペーンの目的ごとの、選択できる課金対象は以下の通りです。

2．推定アクション率：オーディエンスやクリエイティブの改善を行う

次に、推定アクション率の向上が必要です。

推定アクション率は、オーディエンスや広告クリエイティブを改善することで向上が見込めます。

オーディエンスの改善

オーディエンスとは、広告を配信するユーザーのことです。ターゲティングとも呼ばれます。

ターゲットユーザーの年齢・性別、活動地域、興味・関心などを推測し、適切なオーディエンス設定を行うことが重要です。

オーディエンスの設定が狭すぎると配信量が少なくなるばかりか、媒体の最適化もうまく働かなくなるので、ある程度広めに設定することが大切です。

またリターゲティングや類似オーディエンスは、効果が良いのでFacebook広告では必須といえるオーディエンスです。必ず設定することをおすすめいたします。

オーディエンスの改善方法については、以下でも詳しく解説しています。
参考：Facebook広告を運用して成果を出すための18のコツ・ノウハウまとめ

クリエイティブの改善

広告のクリエイティブ、つまり実際にユーザーに表示される広告の画像・動画・テキストなどを見直すことは、推定アクション率の向上につながります。

前章で設定したオーディエンスが、クリックやいいね！をされる広告のクリエイティブ制作を目指しましょう。

残念ながら、Facebook広告のクリエイティブの正解というものはありません。
A/Bテストを行い、さまざまな画像やテキストを配信して、ターゲットユーザーにヒットするクリエイティブを見つけ出していく必要があります。

ただし、そんななかでも押さえておくべきポイントとしては以下が挙げられます。

• 訴求ポイントを明確にして、思わず手を止めてしまうバナーを用意する
• バナー広告だけでなくカルーセル広告も実施する
• 1広告セットにつき4～6種類の広告を試す
• 投稿風のクリエイティブがベター

商材によっても適したクリエイティブは変わってきますので、色々なパターンを試し続けることが重要です。

クリエイティブの改善方法についても、以下で詳しく解説しています。
参考：Facebook広告を運用して成果を出すための18のコツ・ノウハウまとめ

3．広告品質：内容を見直して品質の改善を行う

最後に、広告品質の改善です。

クリエイティブとは別に、以下のポイントをチェックすると広告品質を改善することができます。

• 「購入する」などのCTA（コール トゥ アクション）ボタンを設置する
• 広告とLPはリンクしているか、関連性を確認する
• 低品質とみなされてしまう広告・LPになっていないか確認する
  • 情報を故意に隠蔽している
  • 大げさな見出しを用いるなど、扇情的表現を使用している
  • エンゲージメントベイトを行っている
  • 誤解を招くような表現を使用している
  • LPのコンテンツがほとんどない、またはオリジナルのコンテンツがない
  • 何度もクリックしなければ記事が読めないなど、不必要な操作が求められる

このほか、ユーザーからの「広告を非表示にする・報告する」という行動や、LPの滞在時間・直帰率なども広告品質に影響します。

広告内容のみならず、LPの品質も視野に入れて改善を進めていきましょう。

以下の記事では、Facebook広告の運用に関するコツ・ノウハウをより詳細に解説しています。「Facebook広告で成果を出したい・効果を改善したい」という方はぜひ参考にしてください。

参考：【Facebook広告分析完全ガイド】数字改善のための6つのコツも紹介！
参考：Facebook広告を運用して成果を出すための18のコツ・ノウハウまとめ
参考：広告の品質とパフォーマンスを高めるうえで避けるべき広告の特徴 | Facebook Businessヘルプセンター

まとめ

この記事では、以下の内容をお伝えしました。

• Facebook広告は、Facebookアカウントを作成して作成・配信設定した広告が、オークションを経てユーザーに表示される仕組みとなっている
• 入札価格・推定アクション率・広告品質によって算出された「全体的な価値」の高い広告がオークションを勝ち抜きユーザーに表示される
• Facebook広告は自身のWebサイト（LP）に「Facebookピクセル」を設置することで計測できる
• 「全体的な価値」を向上させていくことは、料金を抑えて広告の効果を高めることにつながる

Facebook広告は、ターゲティング精度の高さとクリック単価の安さ、SNSならではの拡散力などが魅力です。

自動入札も発達しており比較的容易に配信を始められるため、配信を始めようか悩んでいる方は一度挑戦してみることがおすすめです。

この記事を参考にして、ぜひFacebook広告を活用してください。