中国のネットユーザーは今や7.5億人にまでのぼります。中国人をターゲットに自社の商品を宣伝したいとお考えの企業様も多いのではないでしょうか。
日本におけるマーケティング手法と中国のマーケティング手法は異なる点が多く、中国のマーケットにあわせた対策が重要になります。
この記事を参考に効果的なマーケティングを実践し、今後の販路拡大に役立ててください。
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目次
中国におけるマーケティングとは
目覚ましい経済成長を続ける中国は、非常に大きな市場と言えます。人口と需要の減少が予想される日本としては、海外の市場に目を向ける必要があり、中国におけるマーケティングは今後の重要な課題だといえます。
まずは、日本商品の消費拡大の可能性と、日本と中国におけるマーケティングの違いを説明していきましょう。
日本商品の消費拡大が見込める
中国における日本商品の消費は今後さらに拡大することが予想されます。以下に、中国訪問客と中国越境ECによる今後の消費拡大について説明します。
中国訪日客の消費額が増えている
2014年、中国訪日客の人数は飛躍的に増え、2015年には「爆買い」という言葉が示すほど、中国訪日客の商品購入が急増しました。訪日客数は衰えることなく、最近はリピータの数も増えています。訪日リピータは30代が最も多く、10回以上のリピーターは30万円以上の消費をしています。
中国の越境ECの市場規模が伸びている
中国政府による税制改革にも関わらず、その市場規模は伸び続けています。中国の越境EC利用者の7割は日本商品を購入したことがあり、4割が訪日した時に購入したことがあると答えています。
経済産業省のレポートでは、中国の越境EC市場規模が毎年10％以上の成長率で推移していくと予想されています。
越境ECに興味がある方はこちらの記事もご参考ください。
越境ECのはじめ方｜中国市場が注目される理由と参入方法
中国における越境ECの始め方｜市場規模・注意点なども参考に！
参考：
平成29年訪日外国人消費動向調査【トピックス分析】｜国土交通省
お知らせ・記者発表 「中国の消費者の日本製品等意識調査」結果について ‐日本旅行の人気回復続き、越境ECにも好影響‐|JETRO
平成 29 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関する市場調査）|経済産業省
日本におけるマーケティングとの違い
中国のマーケティングは、日本におけるマーケティングと異なる点がいくつもあります。その中で、売上におけるピークと購入する際の考え方について以下で解説していきます。
売上のピークが異なる
中国では、春節と独身の日に商品がよく売れます。なぜこれらの日に商品が売れるのでしょうか。以下で説明します。
●春節
春節は日本でいう正月に当たります。2018年は2月16日でした。この日は中国人にとって最大のイベントであり、イベントを盛り上げるために大量の商品を購入します。
●独身の日
独身の日は、ECサイトの店舗やリアル店舗（普通の店）が一斉にセールを行う日です。毎年11月11日で、シングルを表す1が4つ並んでいることにかけています。
中国の最大ECであるアリババが経営するECサイトが、独身者向けにセールを始めたことが名前の由来になっています。
参考：
2018年の中国の旧正月（春節）っていつ？中国ECでやるべきことは？｜中国マーケティング情報サイト
ネットからリアルへ広がる「独身の日」セール｜中華IT最新事情
モノを購入する際の基準が異なる
中国人の購入に関する考え方の特徴を3つ紹介します。日本人では考えにくいことも多いので、以下を読んでしっかり理解することが重要です。
●口コミを重要視する。
中国人は商品そのものよりも、人から聞いた情報を重視します。そのため、SNSで得た口コミの影響を受けて購入に踏み切ることも多くあります。
●金額＝気持ちという文化がある。
中国人は、気持ちを金額ではかることが多いです。日本では贈り物をするときに謙遜しますが、中国では「あなたのために高いお金を払いました」という雰囲気を伝えるのが正しいとされています。そのため、商品に値札がついていることもしばしばあります。
●気に入ったモノであれば爆買いもする。
中国人は、気に入った商品があれば大量に購入することもあります。中国では大きいものをプラスにとらえる傾向にあり、ポジティブなこととされています。
参考：
中国マーケティング解説〜日本とはどう違う？中国マーケティングのポイント｜中国マーケティング情報サイト
【中国マーケット点描】金額＝気持ち 日本全く違う中国のプレゼント文化｜中国マーケティングラボ
中国でマーケティングを行うには？
中国でマーケティングを行うには、以下のステップを踏むことが大切です。
- 市場調査を行う。
- ターゲット・売る商品・価格を決める。
- 流通経路を決める。
- プロモーション方法を決める。
- 結果を検証して次の施策に活かす。
それぞれの手法について以下で詳しく解説します。
市場調査を行う
中国市場の特徴の中で、海外企業が頭を悩ますのは以下の3点です。
- 政府規制がかかっていて思うように参入できない。
- インフラ整備がまだ完全ではない。
- 収益を上げるのが難しい。
参考：日本企業がぶち当たる中国市場の3つの壁とは？｜中国ITレポート
これらの課題を解決するために、自社にあった詳細な市場調査が必要です。具体的な市場調査の方法としては以下が挙げられます。
- Webでアンケートをとる。
- 調査員が直接現地に赴いて聞き取り調査をする。
- 中国の業界に精通している関係者にヒアリングする。
中国の市場調査が初めてであれば、外部の企業に委託しましょう。中国の市場調査を提供している代表的な会社は以下の3つです。
ターゲット・売る商品・価格を決める
市場調査の結果を踏まえて、どの顧客にどの商品・価格を提供するのかを決めましょう。商品（Product）と価格（Price）は、「マーケティングの4P」のうちの2つです。（参考：事例で解説！マーケティングミックス（4P）とは）
まず、ターゲットを決めましょう。自社の商品を購入してほしいのはどのような層なのかを真っ先に決めておきます。次に、想定したターゲットに満足してもらえる商品を考えます。似たような層をターゲットにした競合の商品を参考にするのも1つの手です。最後に、価格を決めます。顧客が納得し、かつ適正な利益が出るような価格を設定します。
中国で価格を設定する場合の注意点は、「中国への輸出にかかる費用を含めた、販売までの経費を頭に入れておくこと」です。
中国への輸出費用を上乗せしているので、どうしても日本で売るときよりも高くなってしまします。高くても売れるように、後述する流通経路やプロモーションの方法を工夫しましょう。
流通経路を決める
ターゲットと商品、価格が決まったら、次は4Pの1つである流通経路を決めましょう。
まずは実存店舗にするのかネットショッピングにするのかを考えます。実存店舗であれば、自社店舗にだけ配列するのかコンビニや百貨店にも置いてもらうのかを決めます。
ネットショッピングであれば受注から販売までを全てWeb上でできるようにシステムを組まなくてはなりません。
いずれにせよ、先ほど決めたターゲット層にきちんと届くかどうかを吟味する必要があります。
また、「ネットで買えるか実存の店舗まで行かなくてはいけないか」や「コンビニで買えるか百貨店でないと置いていないか」は顧客が商品に対して抱くイメージに大きく関わります。
流通経路はそれだけ商品のイメージを左右するので、慎重に選びましょう。
続いて、中国の流通経路の特徴を以下に2つほど述べます。
ECモールが充実している
中国では、ECモールが充実しています。中国のECモールは、越境EC（国を越えてWeb上で販売・購入できるECサイト）が主流で、シェア率No.1の「天猫」は日本の企業をはるかに上回る流通規模を誇っています。
また、海外企業が参入しやすい環境が整っているのでハードルは低いですが、代金が未回収になってしまうリスクを抱えているのも事実です。
中国のECモールでよく売れる日本の商品は、直接肌につける美容品やおむつなどの乳幼児の日用品などです。中国国内では高品質かつ安全な商品がなかなか入手できないので、日本企業のこれらの商品がよく売れる傾向にあります。
中国の代表的なECモールは以下の3つです。
中国のECモールを活用して売上を伸ばした事例もあります。興味のある方はご覧ください。
参考：【導入事例】資生堂「マキアージュ」が中国EC商戦のプロモーションに動画インフルエンサーを活用、「天猫国際」マツモトキヨシ店でアクセス数首位を獲得 | アライドアーキテクツ株式会社
中国の流通経路は、カスタマーエクスペリエンスを重視している
中国の流通経路は、カスタマーエクスペリエンスを重視しています。具体的には以下の2点です。
●キャッシュレス化が進んでいる。
中国でスマートフォンが普及した理由の1つとして、モバイル決済ができるようになったことが挙げられます。中国では日本よりもキャッシュレス化が進んでおり、決済方法としては「アリペイ」や「WeChatペイ」などが用いられています。これらは、店舗または顧客のQRコードを読み取ってスマートフォンで決済するだけの大変便利なシステムです。
参考：「アリペイ（支付宝）」と「Wechat Pay」導入するならどっち？｜ピピッとチョイス
●チャット利用が進んでいて、問い合わせた後の返答までの時間が短い。
中国のNo.1ECモール「天猫」では、アプリに店舗とのチャット機能が組み込まれています。
そして、中国の店舗はチャットへの返答が1分以内のところが多く、非常に早いです。チャットによって顧客満足を重視している姿勢が見て取れます。
参考：【越境EC】チャットの返信が爆速！動画で見る、中国最大のECモール『天猫（TMALL）』アプリで中国の方による買い物の様子｜おかいもの研究室
プロモーション方法を決める
流通経路まで決めたら、4Pの残りであるプロモーション方法を決めましょう。商品が顧客のニーズを満たしていても、商品を認知してもらえないと意味がありません。
具体的には広告やCMの他に、キャンペーンやイベントを実施する手法もあります。流通経路のときと同様に、プロモーションも想定したターゲット層にきちんと届けられるように工夫しましょう。
中国のプロモーション方法の特徴として、中国独自のSNS、ライブコマース、Baiduの3つを以下で説明します。
中国独自のSNSが利用されている
中国では、トレンドをSNSから取得する傾向にあります。その理由は、日本よりもテレビのチャンネルが多く、テレビの影響力がそこまで強くないからです。
また、中国ではFacebookやInstagramは規制がかかっていて閲覧できないので、「WeChat」や「Weibo」、「QQ」など中国独自のSNSが利用されています。
そのため、中国に販路を広げようとお考えの企業は、これらのSNSを通じて顧客に適切なアプローチをおこなうことが求められます。
具体的なアプローチの方法は、ユーザーの目を惹く革新的なコンテンツをシェアし、商品・サービスの宣伝をおこないます。文章だけの宣伝よりは、各ツールの機能を生かして画像や動画をシェアした方が、ユーザーに興味を持ってもらえるでしょう。
また、中国人は口コミを重視する傾向にあるので、アプリの掲示板にユーザーの意見が書いてある商品は、信用度が高いものと考えられています。
中国で使われている主流なSNSは、以下の5つです。
- QQ空間
- 人人網（レンレンワン）
SNSを活用したプロモーション事例が10個掲載されているので、興味のある方はご覧ください。
成果に繋がる！WeChatを活用した国内外の優良プロモーション事例10選／【WeChat(微信)コラム】第4弾（インバウンドプロモーション／インフルエンサー（KOL））｜コラム｜メンバーズ
ライブコマースの活用が進んでいる
ライブコマースとは、スマートフォンで生中継してリアルタイムで反応がくるライブアプリを用いた、マーケティング手法です。
ライブコマースには、「KOL」の存在が欠かせません。「KOL」とは、「Key Opinion Leader」の略称で、SNS上で影響力が強い人を指します。日本でいうインフルエンサーのことです。
KOLにライブの映像で自社のサービスを利用している様子を発信してもらい、ユーザーを商品購入に誘導することで、認知度向上・売上拡大を見込めます。
中国で活用されているライブコマースの事例が紹介されているので、興味のある方はご覧ください。
参考：2時間で1万本の口紅を売る中国ライブコマース最前線—— ｢コト消費｣をインバウンドでも活用 | BUSINESS INSIDER JAPAN
検索エンジンBaidu（百度）のシェア率が90%
Baiduとは中国で使われている検索エンジンのことで、中国版Googleとも呼ばれています。
中国ではGoogleは規制がかかっていて閲覧できないため、Baiduという独自の検索エンジンが利用されているのです。
また、Baiduは中国での検索エンジンのシェア率90％でNo.1を誇っています。
参考：選ばれる理由｜百度（バイドゥ）のインターネット広告
中国シェアNO.1【百度（Baidu）】ー中国人向けに出稿したい方が知っておくべき検索エンジンのあれこれ｜Glad Cube
BaiduはGoogleとは異なる点が多く、Baiduに特化した対策が求められます。具体的な対策方法は以下を参考にしてください。
参考：【2017年版】百度（Baidu）のSEOマーケティングで知っておくべき8つのポイント｜Global Marketing Labo
中国最大の検索エンジンBaiduに広告を出し、多くのユーザーに見てもらうマーケティング手法があります。Baiduでは動画の広告も出稿できるので、ユーザーに自社のサービスを伝えやすいというメリットがあります。
具体的には、リスティング広告やインフィード広告などがあるので、以下を参考にしてください。
参考：中国シェアNO.1【百度（Baidu）】ー中国人向けに出稿したい方が知っておくべき検索エンジンのあれこれ｜Glad Cube
結果を検証して次の施策に活かす
それでは、ここまで決めてきたことを実践してみましょう。
ECモールは商品が認知されるまで時間がかかるので、なかなか売上が伸びないこともあります。そのような場合でも、実際にやってみて根気よくPDCAをまわしながらマッチする方法を見つけるのが重要です。
特にWebマーケティングであれば、会員データや購入履歴などリアルタイムでデータを蓄積できるので、PDCAがまわしやすいです。
しかしながら、日本で通用する方法が中国では通じないことも多いです。うまくいかないときも諦めずに原因を探し仮説を立て、結果を検証して次の施策に活かしましょう。
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まとめ
中国人をターゲットとしたマーケティングをおこなうためには、中国独自の文化や慣習を理解しておく必要があります。
中国では商品のよく売れる時期が日本と異なることや、口コミを重視する傾向などをおさえておきましょう。
中国でマーケティングを行うには、市場調査をおこなった上で、ターゲットの他に4P（商品、価格、流通経路、プロモーション方法）を決め、PDCAを回しながらよりよい方法を見つけていくことが大切です。
この記事を参考に中国のマーケットに対して販路を広げ、売上を向上させましょう。
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参考にしたサイト
2018年の中国の旧正月（春節）っていつ？中国ECでやるべきことは？｜中国マーケティング情報サイト
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