デプスインタビューとは、深い情報や感情を引き出すために1対1の対面形式で行うインタビューです。定性調査の方法の1つとして、マーケティング分野でも広く活用されています。
デプスインタビューで顧客やユーザーの潜在ニーズや自社商品に対する率直な感想、消費者がその行動に至った背景など、幅広い話を引き出せます。
既存商品やサービスの改善、新商品開発を検討している場合などに、活用できる手法です。
本記事ではデプスインタビューのメリットやデメリット、他の調査との違い、成功させるためのポイントについて解説します。
本記事を最後まで読めば、デプスインタビューの実施方法や気を付けるべき点がわかります。
目次
デプスインタビューとは1対1の対面形式で行う調査
デプスインタビューは1対1の対面形式で行うインタビューです。
日本語では「深層面接法」といい、対象者が普段意識していないような深い情報や感情、考えなどを引き出せます。
定性調査の際に有効で、ビジネスにおいてはマーケティングリサーチの1つとして活用されています。
デプスインタビューでは、対象者の話を丁寧に掘り下げ、無意識に行う行動や潜在的なニーズなどを引き出せるでしょう。
他のインタビューとの違い
定性調査の方法としては、デプスインタビューの他に、グループインタビューやエスノグラフィー調査があります。
それぞれの違いを表にまとめました。
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デプスインタビュー、グループインタビュー、エスノグラフィー調査の違いは、主に実施環境と目的にあります。
デプスインタビューは一対一の設定で行われ、個人の深層心理や潜在ニーズの掘り下げに重点を置いています。
一方グループインタビューは複数人を対象に実施され、参加者間の相互作用から情報を得ることを目的としています。エスノグラフィー調査は対象者の日常生活に没入し、その文化的・社会的コンテキストの理解が目的です。
デプスインタビューの目的は「ユーザーの潜在ニーズの理解」
デプスインタビューの目的を一言で言うと、ユーザーの深層心理と潜在ニーズの把握です。ユーザーが意識下に持つ感情や動機を深く掘り下げるアプローチが可能なので、定量調査やアンケート、グループインタビューでは難しい潜在ニーズの把握に適しています。
ユーザーの潜在ニーズを把握することで、以下のような形でビジネスに役立ちます：
- 新製品・サービスの市場機会の発見
- 顧客体験の向上
- 既存製品・サービスの具体的改善
- マーケティング戦略の最適化
- ユーザー行動の深層理解
- ブランドポジショニングの精緻化
例えばスマートフォンの製造にあたりインタビューを実施した場合を考えます。
デプスインタビューによりユーザーからは「バッテリーの持ちが悪い」という直接的なフィードバックだけではなく、「外出中に充電の心配をしたくない」という潜在的なニーズが明らかになります。これにより、単にバッテリーの持ちを良くするだけでなく、「充電の速度を上げる」「省電力モードを改善する」などの根本的な改善策を考案することが可能になります。
デプスインタビューを行うメリット
デプスインタビューのメリットは次の4つです。
- ユーザーの意思決定のプロセスがわかる
- 正直な意見を聞き出しやすい
- デリケートなトピックも扱える
参考：デプスインタビューの概要とメリット・デメリット｜ASMARQ
デプスインタビューについて│特徴や進め方、メリットやデメリットを知って市場調査に役立てよう！｜GMOリサーチ
ユーザーの意思決定のプロセスがわかる
デプスインタビューは、ユーザーの意思決定のプロセスを詳細に理解するのに役立ちます。これは、ユーザーが自分の選択を行う際の思考や感情を深掘りすることができるためです。
たとえば、スマートフォンの購入者がなぜ特定のモデルを選んだのかを深く探ることで、彼らの決定に影響を与えた要素（デザイン、機能、価格、ブランドイメージなど）が明らかになります。
ユーザーの意思決定のプロセスを把握することで、製品の設計、マーケティング戦略、または顧客エンゲージメントの改善に直接役立ちます。
正直な意見を聞き出しやすい
デプスインタビューでは、正直な意見を聞き出しやすいというメリットがあります。1対1の設定は、他者の影響がないため、より本音を話しやすい環境を提供します。
グループインタビューなど第三者の前だと話せない本音・意見を引き出すことができます。
デリケートなトピックも扱える
デプスインタビューではデリケートなトピックも扱いやすいです。これは、個人的な問題や感情について話す際、ユーザーが他者の目を気にせずに話せる1対1の環境があるためです。
デリケートなトピックの例として以下のようなものが挙げられます。
- 健康や病気について
- 貯蓄・金融資産
- 個人向けローン
- 家族問題
デプスインタビューを行うデメリット
物事を深く掘り下げたい場合に適したデプスインタビューには、デメリットもあります。主なデメリットは次の通りです。
- 他の調査方法よりもコストが高い傾向にある
- インタビュアーに技量や経験が求められる
- 数量的なデータを得ることは難しい
他の調査方法よりもコストが高い傾向にある
他の調査手法と比較するとコストや工数が大きいというのがデメリットです。
1対1でのインタビューが前提となるので、一度に複数人から話が聞けるグループインタビューなどと比べて人件費や謝礼も大きくなりやすい傾向にあります。
別途外部のインタビュアーに依頼する場合にはその分の費用も計算に入れる必要があります。
インタビュアーに技量や経験が求められる
インタビュアーの技量によって引き出せる情報量や質が変わってしまうことがあるのもデメリットです。
一般的なアンケートのように事前に準備した質問を投げかけるだけでは、本音を引き出すことができません。相手の反応や話に合わせ、より深く掘り下げる質問をその場でなげかけなける必要があります。
社内にインタビューの経験がある方がいない場合、外部から経験豊富なインタビュアーを招く必要があります。
定量的なデータを得ることは難しい
デプスインタビューだけでは、自社の認知率や購入意向率といった定量データは得られない点はデメリットといえるでしょう。
デプスインタビューは、数値では測れないリアルな声を聞く、定性調査に適した手法であるためです。
デプスインタビューでは、多数の人からの情報が必要な定量情報は得られません。
定量調査を行いたい場合は、別の手法を選択しましょう。
参考：定量調査で顧客ニーズやビジネスヒントを発見するための基本とコツをご紹介｜LISKUL
デプスインタビューを実施する際の流れ
デプスインタビューの流れを6つのステップで解説します。
- ステップ1. 調査の目的やテーマを明確にする
- ステップ2. 調査対象者（回答者）を選定する
- ステップ3. おおまかな質問項目を作成する
- ステップ4. インタビューを実施する
- ステップ5. 得られたデータを分析する
- ステップ6. 分析結果を事業に活用する
各ステップについて詳しく見ていきましょう。
参考：デプスインタビューとは？深層心理を引き出すための質問設計と注意点を解説 | 株式会社Sprocket
デプスインタビューとは？ 実施するメリットやデメリット、流れを紹介 | Full Research
ステップ1. 調査の目的やテーマを明確にする
調査の目的やテーマを明確にします。
事前に目的やテーマを決めておかなければ、調査対象者を絞り込み、話の流れをイメージすることはできません。
デプスインタビューで「どのような情報や洞察を得たいのか」「調査の範囲や対象者の特徴」などを明確に定義しましょう。
ステップ2. 調査対象者（回答者）を選定する
調査対象者（回答者）を選定します。インタビューの目的に沿う、調査対象者を選びましょう
選定の流れは以下の通りです。
- 抽出方法を決める
- 謝礼額を決める
- 実際に依頼する
それぞれについて、詳しく見ていきましょう。
抽出方法を決める
回答者の抽出方法の例は次の通りです。
- 事前にアンケート（定量調査）をし、重要度の高いユーザーから選ぶ
- 調査会社に依頼して対象者を抽出する
- 仮説条件を立て、それに合う人を選ぶ
「重要度の高いユーザー」を見つけるためには、インタビューの目的を明確にし、仮説を立てることが必要です。
商品に対する意見が聞きたい場合は、「自社商品のヘビーユーザー」「自社商品に対する関心度が高い人」を選びましょう。
また、インタビュー対象者を絞り込むためには、アンケートに自由回答欄を設けることが必要です。
商品に対する考え方を積極的に答えてくれる人を選ぶと、インタビュー時にも様々な意見が引き出せるでしょう。
また、新たな商品開発のためにインタビューを行う場合は、「他社商品のユーザー」「その商品を利用するような悩みを持っている」「自社の想定している年齢・性別である」などが有効です。
一般的に1つの事案につき5～10名が理想とされています。コストや時間の制約がある場合は、調整しましょう。
謝礼額を決める
インタビューの謝礼額を決めます。
謝礼額は60分あたり8,000円～12,000円が相場です。ただし、対象者が特定分野の専門家である場合は、金額が高くなる傾向にあります。
参考：デプスインタビューの謝礼はいくらにすればよいでしょうか？ – 市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク
実際に依頼する
対象者にはメールや電話などでインタビューの依頼を行います。依頼時に以下の情報をまとめて送りましょう。
- 依頼内容
- 依頼理由
- インタビューの実施方法（場所・日時など）
- 受託可否の回答方法（メールや電話、締切など）
- 謝礼について
参考：デプスインタビューのやり方や準備する質問項目は？ 逆引きリストで解説！
ユーザーインタビューに気持ちよく応じてもらうには？依頼方法を紹介｜KOTODORI
ステップ3. おおまかな質問項目を作成する
主要なトピックや質問を決めておきます。目的に沿った意見を引き出すためにはある程度の流れを決めておくことが必要です。
質問項目を立てるためには仮説を立てたうえで、仮説に基づいた質問を作りましょう。例えば「自社商品から他社商品に切り替えた理由」について聞き出したい場合は「価格、使い勝手、取扱店」などの理由が考えられるでしょう。
具体的な質問内容例は次の通りです。
- 他社商品に切り替えようとおもったきっかけは？
- 他社商品以外にも切り替えを検討した商品はありますか？
- （あった場合）選定理由は何ですか？
- 商品についての情報収集はどんな方法ですか？
- 実際に切り替えたことにより、どのような気持ちになりましたか？
限られた時間でインタビューを実施するので、時間超過を避けるためにも、質問の順番や時間配分についても決めておきましょう。
ステップ4. インタビューを実施する
実際にインタビューを実施します。インタビュー時間の目安は60分～90分です。
事前に対象者と事前に日時を決めた上で、当日インタビューを実施します。
深い質問を引き出すためには対象者の緊張をほぐさなければなりません。取材相手が不安に感じそうなことは冒頭で取り除きましょう。
「この取材内容を目的以外に使用することはありません」
「ご意見は匿名で共有します。社内でお名前を明らかにすることはありませんのでご安心ください」
インタビューの目的を再度伝えて、同じ認識を持ったうえでインタビューに臨んでもらうと、場に一体感が生まれやすくなります。
用意した質問を投げかけるだけでなく、対象者の反応や態度を見ながら掘り下げていくことが大切です。
「さきほど〇〇と言われましたが、この時にどのように感じたのですか？」
「〇〇をした後、どのように思われましたか？」
デプスインタビューの様子は、「音声」「映像」「書き取り」などで記録に残します。当日不具合で困らないように、事前に機器の確認をしておきましょう。
参考：インタビュー成功のコツは？心理学の知見を踏まえ上手な人の共通点を紹介！｜notta
ステップ5. 得られたデータを分析する
インタビューで収集したデータを分析・可視化していきましょう。デプスインタビューの内容を文字に書き起こし、情報をExcelなどに整理します。
この時、回答者の意見や感情、思考プロセスに焦点を当てることが大切です。
質問項目ごとに対象者の反応を要約して記入します。共通部分を見つけ、グルーピングを行いましょう。行動・価値観・感情などの観点でグループ分けを行います。
グループ同士の関連性や共通点、相関性などを見つけると、商品改善のヒントとなることがあります。
デプスインタビューで成功する6つのポイント
デプスインタビューでは質問の仕方が重要になります。インタビューで成功するための6つのポイントは次の通りです。
- ポイント1. オープンクエスチョンを用いる
- ポイント2.同じ属性の対象者数は3人までにする
- ポイント3. 仮説を立ててから質問を検討する
- ポイント4. 最初の数分で緊張感を和らげる
- ポイント5. しっかり観察する
- ポイント6. 相手のタイプに応じて手法を使い分ける
参考：デプスインタビューのメリットとデメリットを理解する | リサーチ・市場調査ならクロス・マーケティング
デプスインタビューのやり方｜本音を引き出すために必要な３つのポイント | Finch [フィンチ]
ポイント1. オープンクエスチョンを用いる
デプスインタビューでは、オープンクエスチョンを活用しましょう。
「はい／いいえ」で答えられるクローズドクエスチョンでは、会話を広げて掘り下げることが難しいためです。
オープンクエスチョンとは、「はい／いいえ」では答えられない質問を指します。
例えば次のような質問です。
- どうしてそれを選択したのですか？
- 商品のどの部分に魅力を感じましたか？
- どの機能を多用していますか？
対象者が自分の言葉で回答できるような質問を設定しましょう。
オープンクエスチョンは会話の幅を広げ、意見を掘り下げるために有益です。
ポイント2.同じ属性の対象者数は3人までにする
同じ属性の対象者は3人までに絞ると良いでしょう。
同じ属性の人数が多すぎると、同様の意見が出てくる傾向にあるためです。
異なる属性の対象者を選択すると、幅広い情報を入手できる可能性が高まります。
属性には「デモグラフィック」と「サイコグラフィック」の2つがあります。
| 属性 | 概要 |
|---|---|
| デモグラフィック | 性別・年齢・職業・家族構成・住まい |
| サイコグラフィック | 性格・価値観・ライフスタイル・趣味・思考 |
幅広い属性の人からインタビューを行うと、多くの意見を集めることが可能です。
参考：デプスインタビューの方法とは？事前準備から当日の流れ、成功させるためのコツを紹介｜MEDIX
ポイント3. 仮説を立ててから質問を検討する
質問の前には仮説が必要です。仮説を立てなければ、課題解決に必要な適切な質問を設定できません。
仮説を立てたうえでデプスインタビューをすると、ある程度方向性を絞った話を聞き出せるため成功率アップにつながります。
また、仮説条件を立てると、回答者を選定する際のリストアップもしやすくなります。
以下のような簡易的な仮説でも良いので、必ず用意しましょう。
- 他社製品への切り替えが起きる動機は〇〇では？
- 商品はこんなシーンで日常的に活用されているのでは？
- この商品を選択した理由は〇〇では？
ポイント4. 最初の数分で緊張感を和らげる
インタビュー開始早々に緊張感を和らげる工夫が必要です。
インタビュー前は多くの人が緊張や不安を抱えているためです。
本音を引き出すにはリラックスした中でのインタビューが欠かせません。
安心感を与えるためには、最初に笑顔を見せ相手の緊張感を解く必要があります。
自己紹介の際に自分のことを話し、必要に応じてアイスブレイクなどの雑談を挟んで、相手の緊張感を緩めた後に本題に入っていきましょう。
インタビュー中は、相手を否定しないよう注意しましょう。自然な笑顔を心がけることも大切です。
ポイント5. しっかり観察する
回答者の反応や様子をしっかりと観察しましょう。
言葉だけではなく、仕草や表情にヒントが隠れているケースがあるためです。
例えば、言葉が詰まった時や迷っている場合は、ゆっくり待つことも必要です。
言葉だけでなく、相手の様子をしっかり観察しながら適切な質問を投げかけましょう。
ポイント6. 相手のタイプに応じて手法を使い分ける
相手のタイプに応じて手法を使い分けるよう意識しましょう。
回答者によって性格や対応方法は異なるため、見極めが欠かせません。。
話好きな人に対しては、話しの流れを邪魔しないように短い相槌にとどめておくと良いでしょう。
無口な人の中には喋りはじめる前に頭の中で思考をまとめているケースがあります。
慌てずにゆっくり相手が口を開くのを待ちましょう。
話が脱線しやすい人の場合、その都度止めてしまうと本音が引き出せない場合があります。
脱線するたびに止めるのではなく、話しの中から質問の素材を見つけ、導くと良いでしょう。
このように、相手に応じて対応を変えながら本音を引き出していきましょう。
参考：【保存版】 取材・インタビューの方法・ノウハウ – フリーランスメディア-起業・副業・仕事探しの案件情報サイト
デプスインタビューを実施する際の注意点
デプスインタビューを実施する際に気を付けるべき点は次の3つです。
- 圧迫感を与えないようにする
- 一意見であると認識しておく
参考：デプスインタビューのやり方｜本音を引き出すために必要な３つのポイント | Finch [フィンチ]
デプスインタビューとは？深層心理を引き出すための質問設計と注意点を解説 | 株式会社Sprocket
デプスインタビューの質問項目と例｜質問設計と聞き方のポイントを解説 | Sprint 5分で始められる定性調査
圧迫感を与えないようにする
回答者に対し圧迫感を与えないよう注意が必要です。
圧迫感を与えると回答者は委縮して、自由な回答が引き出せなくなります。
打ち解ける前に核心的なところに踏み込むと圧迫感を与えます。
深い考えを引き出したいと思うあまり、相手に対して「なぜ？」を繰り返し続けると、追い詰められた、責められたと感じ回答者は委縮してしまうため注意しましょう。
話題を掘り下げたいときは、「なぜ？」だけでなく、答えが引き出せるような間接的な表現に置き換えることが大切です。
Q「この商品を購入したのはなぜですか？」
A「欲しかったからです」
Q「なぜ欲しいと思ったのですか？」
A「テレビCMで見たことがあったので」
Q「他の商品もテレビCMを行っていると思うのですが、何故この商品なのでしょう？」
A「そう言われてみると、特に深い理由はないですね」
Q「何がきっかけでこの商品を購入したのですか？」
A「最近なんとなく疲れやすいと思っていたのですが、たまたま店頭でこれを見たときにいつもテレビCMで見かけていたのを思い出して手に取りました」
考えを掘り下げようとして、何度も「なぜ」と繰り返すと、対象者は圧迫感を感じ委縮してしまいます。「なぜ」以外の言葉を使って、会話を広げるように心がけましょう。
一意見であることを認識しておく
デプスインタビューはあくまでもユーザーの一意見であることを認識しておきましょう。
深く掘り下げることはできますが、広いユーザーからの回答を求めることができないためです。全てのユーザーが同意見とは限りません。
インタビュー内容を元に再度仮説やコンセプトを設定し、定量調査を行い、他のユーザーからの同意を得られるかどうか確認することも大切です。
インタビュアーの手腕によっても引き出せる回答の質は異なります。インタビュアーの質によって得られるデータが異なる手法であることを把握しておきましょう。
まとめ
デプスインタビューとは、1対1で行う形式のインタビューです。
相手の考えを深く掘り下げて聞き出すことに適しており、ビジネスの場でも取り入れられています。
商品開発、サービス改善、定量調査前の仮説作成など幅広く活用できる手法です。
デプスインタビューはコストや手間がかかる一方、アンケートでは得られない定性情報を手に入れるのに適しています。
回答者が自分でも気が付いてない、潜在的なニーズや深層心理などを掘り起こせる点が大きな特徴です。
定性調査の1つとして、デプスインタビューを検討してみましょう。