外部環境分析とは、企業や組織が市場や社会の変化に対応するための重要なプロセスです。
外部環境には、政治、経済、社会、技術などの要素が含まれ、これら分析を通じて、組織は自らのビジネス戦略を環境に適応させ、持続可能な成長を目指すことができます。
しかし外部環境を学ぶ際に、マクロ環境やミクロ環境などの類似した情報に混乱したり、多数存在するフレームワークをイマイチ使いこなせていないという方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、外部環境分析の基礎や重要性、主要なフレームワーク、分析を行う際の注意点などについて網羅的に解説します。
機会やリスクを発見したい方や、業界の利益性を予想したい方、企業の戦略や方針の変更でお悩みの方は、ぜひご覧ください。
目次
外部環境分析とは？
外部環境分析とは、企業や組織が複雑な変化を繰り返す社会や市場などの外部環境に適応するためのプロセスです。
外部環境には、競合や代替品などの直接的にビジネスに影響をもたらすものから、社会的要因や政治的要因など、コントロールすることができない要因が含まれます。
外部環境分析によってこれらの状況を把握し、その中から機会やリスクを発見し、戦略的な意思決定を繰り返すことによって、企業や組織は競合優位性や持続可能性を維持することができます。
外部環境分析は企業が持続性を高めるために重要なプロセス
企業や組織が様々な要因で変化を続ける社会や市場の中で継続的に成果を収めるには、当然その環境を分析する必要があり、適応していくことが求められます。
たとえば採用活動、従業員の給与、原材料など、企業や組織の内部資源はすべからく外部環境の中に存在しており、社会や相場の影響を受けています。
内部資源すら外部環境の影響を受ける以上、外部環境を鑑みずに事業の方針や戦略を決定することは絵に描いた餅であることがわかるはずです。
したがって全ての企業は外部環境を定期的に分析し、適応を繰り返す必要があるのです。
外部環境分析を行う６つのメリット
外部環境を分析することで企業は多くのメリットを得ることができます。以下にその一例をご紹介します。
1．環境への適応
企業や組織をとりまく外部の環境を把握して初めて戦略的に適応することが可能となります。
2．意思決定の精度向上
外部環境の情報を考慮することで効果的に戦略的な意思決定を行うことができます。
3．持続性の向上
外部環境への適応を繰り返すということは、それだけ企業や組織が事業を継続できる可能性が高まるということです。
4．競合優位性の獲得
企業をとりまく外部環境には競合他社も含まれています。
競合を含む外部環境へ適応することは競合優位性の獲得にもつながります。
5．新たな機会の発見
外部環境からニーズやトレンドを拾い上げることで新たなビジネスチャンスを掴める可能性があります。
6．リスクを回避・軽減
外部環境に目を向けることで市場に潜むリスクを発見することができます。
事前にリスクに気づくことで回避したり、ダメージを軽減することが可能となります。
外部環境分析と内部環境分析の違い
次に外部環境分析と内部環境分析の違いについて解説します。
意外と具体的な境目はわからないという方も多いのではないでしょうか。
簡単な見分け方としては、「資金、従業員、企業文化」などの自社でコントロール可能な要素や資源は「内部環境」に含まれます。逆にそれ以外のものは「外部環境」というわけです。
それぞれを分析することには以下のような違いがあります。
| 項目 | 内部環境分析 | 外部環境分析 |
|---|---|---|
| 分析対象 | ・組織内部の要素 例：資金、売上、従業員、技術、文化、プロセス、リソース状況など | ・外部要因 例：市場のトレンド、競合他社の動向、経済の変化、政治的要因、技術の進展など |
| 目的 | ・自社の強みや弱みの特定 ・自社のリソースと能力の評価 ・目標と現実のギャップの把握など | ・機会と脅威の特定 ・戦略策定のための市場動向の理解 ・変化への適応 |
| その他特徴 | ・内部要因はコントロール可能であることが多く、直接的な改善や変更を加えることができる | ・外部要因は、市場や社会で様々な要因が重なり発生しているものであり、基本的にコントロールできないため、適応していく必要がある |
このように変化適応のために「変化」に着目するのが外部環境分析であり、変化を踏まえて適応を行う際に必要な「資源」に目を向けるのが内部環境分析です。
したがって、どちらか一方を知ればよいというものではなく、持続的な事業を築いていくにはどちらも重要なプロセスとなります。
参考：内部環境分析とは？失敗しないための基礎解説から主要フレームワークもご紹介│LISKUL
外部環境の種類：マクロ環境とミクロ環境
次に外部環境の説明に必ず登場する「マクロ」と「ミクロ」について説明します。
外部環境は大別するとマクロ環境とミクロ環境に分けることができます。
簡単に説明すると、企業へ直接影響する競合などの要因の集まりを「ミクロ」、その他を「マクロ」と呼びます。
大小のイメージはあれど、詳しい違いはわからないという方はこの機会に復習しておきましょう。それぞれの違いは以下の表をご覧ください。
| マクロ環境 | ミクロ環境 | |
|---|---|---|
| 範囲 | 広範囲にわたる外部要因 | 組織に直接影響を与える特定の要因 |
| 要因の例 | 政治、経済、社会、技術、法的、環境的な要因 | 顧客、供給者、競合他社、流通チャネルなどの要因 |
次に細かな違いを見ていきましょう。
マクロ環境
企業や組織がコントロールできない要因が集まった環境のことを指す言葉です。
外部環境の中でも広範で、以下のような要因を含みます。
マクロ環境の要因の一例
- 政治的要因
- 経済的要因
- 社会文化的要因
- 技術的要因
- 法的要因
- 環境的要因
ミクロ環境
ミクロ環境とは、たとえば競合他社などの企業や組織に直接的な影響を与える外部環境のことです。
直接コントロールできない点ではマクロ環境と同様ですが、マクロ環境よりも企業や組織にとって身近な外部環境を指す言葉です。例えば以下の要因が含まれます。
ミクロ環境の要因の一例
- 競合他社
- 顧客
- 供給者
- 流通チャネル
など
このようにマクロとミクロの違いは、企業へ直接影響を及ぼす可能性がある外部要因の集まりが「ミクロ環境」であり、その他は「マクロ環境」と覚えておきましょう。
外部環境分析で、マクロ環境を分析するフレームワーク３種
まずはマクロ環境を分析するフレームワークを３つご紹介します。
1．PEST分析
PEST分析（ペスト分析と読む）は、マクロの外部環境を分析する際に用いる代表的なフレームワークです。
マクロ環境における要因を、政治的要因 (Political)、経済的要因 (Economic)、社会文化的要因 (Social)、技術的要因 (Technological)の４つに分類して評価を行います。
PEST分析を行い外部環境を把握することで、変化への適応、機会の発見、リスクの回避などを行うことができます。
PEST分析の例
| 政治的要因 (Political) ■景品表示法の改定 ■世界的な紛争の影響 | 経済的要因 (Economic) ■AI市場の拡大 ■経済が不安定 |
| 社会文化的要因 (Social) ■プライバシーへの関心の高まり ■データを扱う技術の需要が高まっている | 技術的要因 (Technological) ■AIや機械学習の発展 ■サイバーセキュリティへの関心の高まり |
PEST分析は上記のように、各要因に該当するものを列挙していきます。
まずは解釈を含まない事実を列挙しましょう。各要因に含まれるものの例は以下をご覧ください。
PESTに含まれる要因の例
政治的要因（Political）
政治的要因には、新たな政策、法律改定、税制変更、貿易制限、規制緩和、政治的安定性などのビジネスに影響を及ぼす政治的要素が含まれます。
経済的要因（Economic）
経済的要因には、景気、経済成長、失業率、インフレ率、金利、為替の変動、個人の消費などのビジネスに影響を及ぼす経済的な要素が含まれます。
社会文化的要因（Social）
社会文化的要因には、トレンド、人口統計、文化的傾向、ライフスタイルの変化などのビジネスに影響を及ぼす社会動向が含まれます。
技術的要因（Technological）
技術的要因には、ITの進歩、AI技術の発展、新しい技術の研究や開発などの、ビジネスに影響を及ぼす技術的な動向が含まれます。
2．PESTLE分析
PESTに似た分析に「L」と「E」が追加されたPESTLE分析というフレームワークもあります。「L」と「E」は、法的要因（Legal）と、環境要因（Environmental）を指しています。
つまりPESTの「P」から「法的要因（L）」を分解し、新たに「環境要因（E）」を追加したモデルとなります。
法的要因（L）に含まれる要因は、前述の政治要因（P）に含まれている法規制や変更などと同様です。
新たに追加された環境要因（E）には以下のようなものが含まれます。
- 温暖化などの気候変動
- 廃棄物処理などの問題
- 生物の保護
- 多様性の保全
- 環境保護に関する意識の高まり
近年では環境に対する意識が世界的に高まっているため、環境にも明確に焦点をあてて分析を行いたい方はPESTLE分析を利用しましょう。
3．SWOT分析
次にSWOT分析についてご紹介します。
SWOT分析とは、組織の外部環境や内部環境を分析するときに用いられる代表的なフレームワークで、組織の環境を、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4象限に分類することで現状を評価することができます。
PEST分析は外部、SWOT分析は内部環境を分析するものと考えている人もたまに見かけますが、正確にはSWOT分析には外部環境と内部環境の分析が含まれています。
SWOT分析の例（都内の小規模な石窯焼きホットケーキ店）
| 強み (Strengths) ■独特の見た目と食感 石窯焼きの独特の見た目と食感が顧客を引き付ける ■豪華で高品質な材料 新鮮で上質なフルーツなどの材料を使用 ■好立地 アクセスが良く、多くの人が訪れる場所に位置 ■インスタ映えする店内とメニュー 若い顧客層に人気で、SNSでの露出が多い。 | 弱み (Weaknesses) ■価格・原価が高い 高品質の原材料と石窯焼きによるコストが価格に反映される ■限られた座席数 小規模な店舗であるため、ピーク時には待ち時間が発生する可能性がある。 ■メニューが限られている ホットケーキに特化しているため、他の食事メニューがない |
| 機会 (Opportunities) ■市場拡大 特殊な食体験を求める顧客層が増加している。 ■観光客の増加 コロナが落ち着き観光客が増加傾向にある ■SNSの活用 見た目にインパクトがあるので、SNSを活用することで新規顧客獲得が期待できる。 ■デリバリー需要の増加 テイクアウトやデリバリー需要に対応することで新規顧客獲得が期待できる。 | 脅威 (Threats) ■競争の激化 豪華なスイーツを提供する店舗が商圏内に増えている ■原材料費の変動 小麦粉の市場価格変動が激しく、フルーツの価格も安定しない ■経済的影響 景気低迷や消費者の支出意欲が低下する可能性がある ■食のトレンドの変化が起きている ホテルのレストランでビュッフェ形式のティーパーティーが話題になっている |
上記のようにSWOT分析では、SWの内部環境分析と、OTの外部環境分析を同時に行います。
ここで注意したいことは、強みや弱みは「内部分析」ですが、「内側だけを見て評価したもの」ではないということです。
もし世の中のホットケーキが一般的に石窯で焼かれているものだった場合、「石窯焼き」や「それによって生まれる食感」は独自の強みではなくなります。
また独自の強みが、コストの面で見ると、市場相場の不安定さや、季節性などから弱みにもなっているのが分かると思います。
このように、分析を行う際には物事を一側面だけを見るのではなく、多角的かつ中立的に評価を行いましょう。
参考：SWOT分析とは？定義から具体例、方法までわかりやすく解説│LISKUL
外部環境分析で、ミクロ環境を分析するフレームワーク
次にミクロ環境を分析するための代表的なフレームワークをご紹介します。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析（5F分析とも呼ばれる）とは、アメリカの経営学者マイケルポーターが提唱したフレームワークで、企業や組織が身を置く業界の競争環境について分析することができます。
ファイブフォース分析では、競争環境を分析するために以下の５つの力に焦点を当てます。
ファイブフォース分析の５つの力
1．既存企業間の競争の激しさ（業界内での競合）
企業や組織にとって最も身近な脅威である、業界内での競合他社を分析します。業界内に多くの競合が存在する場合には、価格競争や製品のイノベーションなど、競争の激化が予想されます。
2．サプライヤー（供給者）の交渉力による脅威
サプライヤーの交渉力による脅威とは、仕入れ先の交渉力によって仕入れのコストは変動することを指します。仕入れ先の交渉力が強いほど仕入れコストは増加し、企業の利益は減少します。逆に自社が交渉に有利な立場であれば仕入れコストは減少し、利益が増えます。
3．バイヤー（買い手）の交渉力の脅威
バイヤーの交渉力の脅威とは、買い手は品質や価格に交渉することで、企業の利益が減少する可能性を指します。一般的には製品やサービスが標準化されているほど買い手の交渉力は強まり、企業の利益は減少する傾向にあります。
4．新規参入者の脅威
新規参入者の脅威とは、新たな競合が市場に参入することによる影響を指します。企業が大きな利益を生み出す優秀なビジネスモデルを生み出したとしても、模倣が用意であった場合には、新規参入者の脅威が強まり、先行優位性はすぐに失われてしまいます。
5．代替品の脅威
代替品の脅威とは、代替品や代替サービスによる影響を指します。全く同じ商品やサービスでなかったとしても、代替品として成立する場合には直接的な競合以上の脅威となる可能性もあります。一般的には代替品の性能や価格が近いほど脅威は増大します。
ファイブフォース分析が重要な理由
業界の収益性を分析できる
ファイブフォース分析は、その業界での収益性を分析することができます。具体的には①～③の情報を組み合わせることで、売り手と買い手の力のバランスを確認し、その中心に身を置いた場合にどれほどの収益を期待できるかを予想します。
一般的な目安としては、以下の考えです。
- 買い手の数が多い場合には買い手の力が強く（俗にいう買い手市場）、価格競争や付加価値を高めることで利益が減少します。
- 売り手の数が少ない場合には売り手の力が強く（俗にいう売り手市場）、仕入れ値が高くなる傾向にあります。
- つまり買い手と売り手のバランスが良い業界ほど利益が期待できます。
競合優位性の確立に役立つ
ファイブフォース分析では、1・4・5を組み合わせることで、直接的な競合、新規参入者、代替品という様々な角度の「競合」と自社を比較することができます。
自社ビジネスの持続性を求めていながら、同業他社にだけ目を向けていては、新規参入者や代替品に足をすくわれかねません。
真の競合優位性を確立するためには、自社のビジネスに影響を与えうる（競合する）新規参入者と代替品を提供する企業の存在にも注目しましょう。
そして彼らに勝る独自の強みや付加価値を生み出しましょう。
参考：ファイブフォース分析とは？基礎から競争環境の分析方法まで解説│LISKUL
外部環境分析を行う際に注意すべき６つのポイント
最後に、外部環境を分析する際に注意すべき６つのポイントをご紹介します。
せっかく分析を行っているのに、結果的に間違った解釈から思わぬ方向に進んでしまうということのないよう、もう少しだけお付き合いいただければと思います。
1．分析は定期的に行う
本記事で再三にわたり伝えていることですが、外部環境は絶えず変化を繰り返しているものであり、今日の常識が明日の常識とは限りません。したがって、企業や組織が外部環境に適応するためには、外部環境を変化を含めて把握し続ける必要があります。
しかし、外部環境の全てを知ることはできませんし、繰り返し実行することは大変だと思います。そこでフレームワークを利用するなどの作業自体の効率化が重要というわけです。
やろうと思えば無限にできてしまうので、確認する情報やタスクに制限を設ける、ルーティン化するなどの方法で、限られた時間の中で効率的に繰り返し分析を行う方法を模索しましょう。
2．一部の要因に偏らず評価を行う
外部環境を分析する際には一部の要因に偏った分析を行ってはいけません。
まず要因は多岐にわたり、複雑に影響しあっているということです。
たとえば、環境の問題が社会の問題となり、結果的にエコな技術が急激に進展しているなどのケースがわかりやすいかもしれません。
他にも、機会やリスクはどこに潜んでいるかわからないなどの理由が挙げられます。
たとえば法さえ順守していればその他の要因には目を向けなくても良いということはないと思います。
このように一部の要因に偏った評価を行うことは、間違った認識や解釈につながる可能性もあり、せっかくの機会を見逃すことにもなりかねないので注意しましょう。
3．正確で新しいデータを利用する
外部環境分析に限った話ではありませんが、分析を行う際にはなるべく正確で新しいデータを利用することを心がけましょう。
たとえば各省庁から様々な制度の改正などの発表や、年度単位で集計された業界の情報などの情報が発表されています。
このように分析には、信頼度の高い提供元からの、母数が多い統計情報などの信ぴょう性の高いものを用いるようにしましょう。
4．事実と解釈は分ける
外部環境分析の際に、集めたデータから様々な推測や予想を立てることができると思います。
しかしせっかく信ぴょう性の高いデータを集めても事実と解釈を混同してしまうと、真実が分からなくなってしまいます。
推測や予想を行うこと自体は非常に良いことですが、分析をまとめる際には、事実と解釈が混同しないように注意しましょう。
5．不確実性を考慮する
外部環境分析で経済、政治、社会などの要因を分析して得た情報は普遍的ではありません。
誰もそれらの未来を正確に予測することはできないのです。
また、それらの外部要因は常に複雑に影響しあっており、時には劇的な変化をもたらすこともあります。
したがって、外部環境分析で得た情報や気づきはあくまでもその時の事実や解釈であり、明日には変化している可能性も考慮する必要がある不確実なものなのです。
6．分析した情報は積極的に社内で共有しあう
前述のとおり、外部環境は絶え間なく移り変わりますし、技術の進歩のようにスピーディに変化するものもあります。
そこで分析から得た情報を社内で共有しあうことで、絶えず知識をアップデートすることが重要です。
外部要因による影響による問題を一個人が解決することは困難なので、特に戦略的な意思決定を行う経営層や管理者への情報共有や連携は抜かりなく行いましょう。
まとめ
本記事では、外部環境分析の基本や重要性、代表的なフレームワークについて解説しました。
外部環境分析とは、企業や組織が政治的要因や経済的要因などの影響による外部環境の変化に対応し、持続的な成長を遂げるために必要不可欠なプロセスです。
外部環境分析を行うことで、新たな機会を発見したり、リスクを回避または軽減したり、競争上の優位性を確立することができます。
外部環境は絶えず変化を繰り返しており、分析は継続的に行う必要があるため、PEST分析、SWOT分析、ファイブフォース分析などのフレームワークを用いて効率的に行っていくことが重要となります。
また外部環境分析を行う際には、できるだけ正確なデータを利用したり、不確実性を考慮するなどの注意が必要です。
これらのポイントに注意を払い、継続的に外部環境を分析することで、組織は変化する市場環境の中での競争力を獲得し、長期的な成功を確保することができます。
本記事で紹介した情報が貴社の戦略策定の一助となれば幸いです。