個人視聴率とは、世帯内で「誰が」「何人で」テレビを見ているかを示す推定値です。
視聴率は世帯ごとに視聴率を計測する世帯視聴率が多く利用されていましたが、2020年3月に行われた「新視聴率調査」により、視聴率の計測方法が変わりました。
これにより、テレビCMを出稿する際に「20代女性をターゲットにCMを流す」など詳細なターゲティングができるようになりました。
今まで以上にテレビCMによる成果を促進するためにも、個人視聴率についての理解を深めておく必要があります。
そこで本記事では、個人視聴率や世帯視聴率との違い、個人視聴率に合わせたテレビCM出稿のポイントを解説します。
目次
個人視聴率とは世帯内で「誰が」「何人で」視聴していたかを示す推定値
個人視聴率とは、世帯内で「誰が、何人で」テレビを視聴していたかを示す推定値です。
個人視聴率という名の通り、「個人ごと」に視聴を捉えることができるため、性別・年齢・職業などのデータまで取得できます。
これにより「Aの番組は20代女性の視聴が多い」など、視聴率で得られるデータの精度が高くなりました。
テレビCMでは難しいとされていた「ターゲットに的確に配信すること」ができるようになります。
個人視聴率と世帯視聴率の違いは計算方法にある
視聴率には個人ごとに視聴率を計測する「個人視聴率」と世帯ごとで視聴率を計測する「世帯視聴率」があります。
個人視聴率の場合は調査世帯（視聴率の調査の対象となっているエリア）に住む世帯の合計人数から番組を視聴している人数を割ることで視聴率を出しています。
一方、世帯視聴率は調査世帯のうち、テレビを視聴している世帯から視聴率を割り出しています。
| 種類 | 特徴 | 計算方法 |
|---|---|---|
| 個人視聴率 | テレビ所有世帯のうち何人（4歳以上）がテレビを視聴したか示す推定値 | 調査世帯に住んでいる人数の合計 ÷テレビを視聴している人数 |
| 世帯視聴率 | どれくらいの世帯がテレビを視聴したかを示す推定値 | テレビを視聴している世帯 ÷調査世帯 |
個人視聴率が普及する前は世帯視聴率で日本全国の視聴率を計測していましたが、現在は個人視聴率が一般的な計測方法になりました。
個人視聴率と世帯視聴率の算出方法
個人視聴率と世帯視聴率の算出方法は「人数を母数とするか」か「世帯を母数とする」かで算出方法が異なります。
例えば、上の図を例にすると「視聴あり」が8世帯中4世帯なので、世帯視聴率4÷8=50％です。
一方で個人視聴率は調査世帯全体の人数が合計で20人、そのうち7人がテレビを視聴しているので、7÷20=35％が個人視聴率となります。
このように、同じ世帯人数であっても、算出方法が違うので視聴率の数字が変わってきます。
視聴率のデータを見ると、個人視聴率の方が世帯視聴率よりも低くなることが多いです。
しかし、個人視聴率は個人ごとの視聴率を計算できるため、データの精度は個人視聴率の方が高いです。
個人視聴率が主流になったことでより詳細なターゲティングができるようになった
新視聴率調査の導入により、視聴率の計測は個人視聴率が主流になりつつあります。
視聴率の計測は「ビデオリサーチ」という調査会社が行っていますが、2020年の3月から新視聴率調査を開始し、それ以降は個人視聴率の取得が本格化しています。
これにより、視聴率から得られる調査結果が大きく変わりました。
例えば、世帯視聴率では家族の１人でも見ていれば世帯視聴率にカウントされるため、世帯視聴率は高くなりますが、「誰がみているか」までは把握できませんでした。
個人視聴率では「誰がどんな番組を見ているか」を計測できるため、世帯視聴率の計測ではできなかったテレビCMのターゲティングや効果検証を行いやすくなりました。
データの収集・活用を行うデータベンダーでは個人視聴率から得られる年齢や性別だけでなく、自社で保有するデータと組み合わせて商品購買層や興味関心層に向けたターゲティングや、テレビCMでは難しいとされていた効果検証もできるような手法も出てきています。
これにより、テレビはいままで以上に広告配信媒体としての価値が高くなっただけでなく、クライアントニーズを満たすより詳細なターゲティングができるようになりました。
個人視聴率の調査方法
個人視聴率の調査方法は、調査世帯のテレビに「ピープルメーター（PM）」という機器を取り付けて行います。
ピープルメーターには視聴者の性別や年齢、職業などを決める個人データ登録する機能があり、テレビの視聴状況と視聴者情報を集計する事で個人視聴率を割り出しています。
最大で8台分のテレビの個人視聴率を計測できます。
これを全国で約10700世帯の統計的に選ばれた世帯のテレビに取り付けたことにより、「誰が」「誰と」見ていたのかを把握できる正確性の高い視聴率データを取得できるようになりました。
参考：視聴率とはそもそも何なのか？ ビデオリサーチ担当者が語る「3つの役割」 / Screens|マイナビニュース
個人視聴率には区分ごとの個人視聴率とコア視聴率の2種類がある
詳細なターゲティングが可能な個人視聴率ですが、その中にも「区分ごとに個人視聴率」と「コア視聴率」があります。
これらを総称して個人全体視聴率と呼んでいます。
「区分ごとの個人視聴率」と「コア視聴率」は個人視聴率の中でも「20代女性」「30代女性」に分けたり、購買意欲の高い視聴者を絞り込む役割があるため、CM出稿を考えている方は理解しておく必要があります。
区分ごとの個人視聴率とは、調査対象の年齢・性別ごとに区分したもの
区分ごとの個人視聴率とは、個人視聴率で計測したデータを元に、調査対象の年齢や性別ごとに区分したものです。
| 区分 | 性別・年齢層 |
|---|---|
| M1層 | 男20～34歳 |
| >M2層 | 男35～49歳 |
| M3層 | 男50歳以上 |
| F1層 | 女20～34歳 |
| F2層 | 女35～49歳 |
| F3層 | 女50歳以上 |
| C層（Child）またはK層（Kids） | 4～12歳（男女） |
| T層（Teens） | 13～19歳（男女） |
参考：用語集|ビデオリサーチ
世帯視聴率調査ではここまで詳細に視聴者層を区分することはできません。
個人視聴率調査によって属性ごとに区分できるようになったおかげで「20代女性に向けた美容液のCMを流す」などターゲットに効果的なCM出稿ができるようになりました。
コア視聴率とは、商品購買意欲の高い13歳から49歳までの視聴率のこと
コア視聴率とは、商品購買意欲の高い13歳から49歳までの視聴率を指します。
詳細に言うと、行動範囲やCM経由による消費活動の激しいコア層で、商品購買意欲の高い視聴者層です。
テレビ局は若者のテレビ離れを解消すべく、個人視聴率の中でも「コア視聴率」を重要な指標であると考え、若者世代が楽しみやすい番組制作が行われています。
今後はより一層、コア視聴率に向けた番組が多くなる可能性があるため、CMを出稿する際には重要な指標になります。
また、13歳から49歳の中にはファミリー層も多く、家族で番組を視聴することも考えると、「家族で楽しめる・話題になるCM作り」も重要です。
個人視聴率に合わせたテレビCM出稿時の2つのポイント
個人視聴率に合わせたテレビCM出稿時のポイントは以下の通りです。
- 区分ごとの個人視聴率を参考に自社のターゲットになる層にテレビCMを配信する
- コア層に人気の芸能人をキャスティングする
詳しく解説します。
1.区分ごとの個人視聴率を参考に自社のターゲットになる層にテレビCMを配信する
前述した「区分ごとの個人視聴率」を参考に、自社のターゲットになる層にテレビCMを配信しましょう。
自社のターゲットとなる視聴者が多い番組や時間帯を調査し、ターゲットにCMを配信した方が費用対効果が高くなります。
これまでターゲティングが難しいとされていたテレビ業界ですが、個人視聴率の全国展開によって個人の属性を把握できるようになったため、これを活用することでCMによる広告効果を高めることが可能です。
例えば、CCCMKホールディングス株式会社は「ヨーグルト製品11ブランド」のテレビCMを対象にして、Tポイントのデータを活用したCMの効果分析を行い、ターゲット層へテレビCMを配信する重要性を解説しています。
番組ごとの個人視聴率は計測元の企業である「株式会社ビデオリサーチ」から調査レポートを提供してもらうことが可能なので、CM出稿時の参考にしてください。
2.コア層に人気のタレントをキャスティングする
コア層に人気の芸能人をキャスティングするのも広告効果が期待できます。
テレビ局は個人視聴率の中でもコア視聴率を重視しており、今後はCM出稿を検討するスポンサーのニーズが高い若年層に向けた番組作りが強化される予定です。
これらの番組に出演するタレントやコア層に人気のタレントをキャスティングすることで、CM経由で商品やサービスを認知してもらう可能性が高くなります。
コア視聴率を活用するためには、「コア層に人気のタレントをキャスティングする」だけでなく、コア層向けに伝わりやすいCMを制作することも大切です。
視聴率調査を行う「株式会社ビデオリサーチ」では、タレントに人気度・知名度を調査したデータも提供しているので、そちらを参考にタレントのキャスティングを検討しましょう。
参考：成績も人気度も好調の「大谷 翔平」、人気度は2位をキープ！ 「長澤 まさみ」は初のトップ3～最新「テレビタレントイメージ2022年8月度調査」まとまる～|ビデオリサーチ
まとめ
この記事では、個人視聴率の基礎知識や世帯視聴率との違い、個人視聴率を活用したCM出稿時のポイントを紹介しました。
個人視聴率は「人」を母数とし「誰が」「誰と」視聴したかを計測できるため、「年齢」や「性別」といったターゲティングの精度が高くなりました。
2020年3月に行われた新視聴率調査により、全国で個人視聴率の調査が始まり、現在では世帯視聴率より個人視聴率のデータがテレビ局、テレビCMを出稿するスポンサーに重要視されています。
また、個人視聴率の中でも13～49歳のコア視聴率を重視する声が高まっており、今後はコア視聴率を意識した番組制作が行われると予測されます。
ですので、これからCM出稿を行う企業は「区分ごとの個人視聴率を参考に自社のターゲットになる層にテレビCMを配信する」「コア視聴率にあわせたキャスティングを行う」などが大切です。
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