「新たにインターネット広告を販売することになったが、どう商談すべきかわからない、、」
と悩む、広告系営業パーソンの方は多いのではないでしょうか。
インターネット広告の商談にも、型や抑えておくべきポイントがあります。
本記事を読むことで、成功するインターネット広告の商談はどういうものか、イメージでき実践できるようになってください。
※本記事は、研修動画を基に作成・編集しております。
目次
成功する商談の5つのポイント
成功する商談の進め方には、前提として5つのポイントがあります。
ポイント1．お客様の状況を把握
ネットマーケの取り組み状況や担当者と企業のリテラシー、商談を進める際にまずお客様のを把握することが大事です。
ここを把握しないと、どういう内容のレベルの話を進めていいのかとかっていうのが大きく変わってきます。そのため、まずはお客様の状況把握がスタート地点になります。
ポイント2．意思決定の基礎知識を提示
ネットマーケの基礎知識やインターネットをどうやって使うと成功するのか、ネットマーケの重要成功要因を提示します。
お客様にもきちんとした共通認識を持ってもらうことが大切です。共通認識を持った上でどうすれば成功できるのか、現状はどのような状態なのかを説明すれば、一方的な営業ではなく一般論として話を聞いてもらえることでしょう。
ポイント3．状況を整理し課題を顕在化
お客様の状況を成功要因にあてはめて整理します。
また、課題を顕在化し優先度も整理します。
ポイント4．課題解決手順と選択肢
課題解決の手順と具体的な複数のプランを提示します。スモールプランと最大プランの選択肢を提示するのがおすすめです。
ポイント5．意思決定基準の提示
最終的には、メリットやデメリット、リスクを説明したうえで、こういう基準で選ぶのが良いと、意思決定の基準を中立的な立場でコンサルできるといい商談になります。
成功する商談の進め方の詳細と実施方法
それぞれのポイントと実施方法を具体的お話していきます。
お客様の状況を把握
把握するべき状況は次の3つです。
・ネットマーケに関する取組状況（過去・現在）
・ネットマーケに関するリテラシー
・ネットマーケへの取り組みに対する切迫度（担当、経営陣どちらも）
ネットマーケティングに対する取り組みに対する切迫度合い、危機感がどのぐらいあるのか。どのぐらいの本気度合いで取り組んでいるのか、担当者がどう思ってるのか、あるいは経営陣がどう思ってるのか、を把握するのがとても大事です。
把握の仕方①
わざとヒアリングする際に用語を使う
例）「現状のCPAは？CVRは？CPCは？」
本当は専門用語を使うのは望ましくありませんが、あえて用語を使ったときの反応や理解度を見てリテラシーを判断します。
また、現在の数値やKPIを聞くのも効果的です。的確に返ってくるのか、逆に的確に返ってこなければ、きちんとそれぞれ話をして押さえるべきところを説明していくのがいいでしょう。
把握の仕方②
今の課題や取り組んでいる解決策の取組状況を聞く
今の課題でや取り組んでいる解決策、例えばABテストの検証状況を聞いたときに、スッと回答が出るかどうかを確認します。
把握の仕方③
・定量的な目標や業績関連
・月次の定量目標
・年間の達成状況
・目標や実績の昨対比
※WEB部門、会社実績をそれぞれ
を確認します。
「ちなみに今の目標ってどうなんですか」や、「Webの売り上げがどのぐらいが目標で、達成率がどのぐらいなんですか」などの細かな状況を伺ってみます。
把握の仕方④
ネットマーケの取り組みに対する積極度や課題認識は担当レベル、部門レベル、経営レベルのどのレベルがどういう認識でいるのかを聞きます。
・会社や社長の期待はどの程度なのか
・今の結果に対する満足度
も確認すると良いでしょう。
商談の冒頭でこれらの質問を雑談含めて話をすると、リテラシーや危機感、過去を含めてどういうことをしているのか今何やってるのかが把握できます。
こういったヒアリングを行うことで、単なる広告セールスという立場からコンサルティングやマーケティング支援といった立場にぐっと近づき、売り手と買い手という関係から業績拡大を支援する協力パートナーの立場に商談の冒頭で変わることが期待できます。
意思決定の基礎知識を提示
次の手順としては、ネットマーケを成功に導く重要成功要因を解説するこのが大事です。
①集客、接客、追客が重要
②定量目標を定めたPDCAの運用が重要
この集客・接客・追客という考え方で、まず分析をすることと、定量目標に基づいてPDCAを回して効果を高めていくというのが、インターネットを成功させるための前提、ということを説明するのが大切です。
なぜかというと、何が重要なのかを理解することで、自分たちが何が出来ていないかを知ることができるからです。
状況を整理し課題を顕在化
冒頭のヒアリング情報を成功要因にあてはめ状況を整理します。成功に導くフレームに沿って何が出来ていて何が課題なのかを説明しましょう。
課題解決手順と選択肢
次に、上図の順番で課題解決の優先度を説明します。
まず、目的や目標が定まっているか。次に接客の環境は整っているのかを確認します。広告でいくら誘導したとしても、売り場が整っていなければ、人は物を買ってくれませんし、問い合わせもしてくれません。次に集客が的確に行われているかどうかです。その次にPDCAや検証を行っているかどうか。この順番に当てはめて確認していきます。
取り急ぎ始められるスモールスタートと成果を最大化する本気スタートとを説明するのがいいでしょう。
意思決定基準の提示
最終的に必ず自分が提案した複数プランに対して、「メリットとデメリット」「リスクとリターン」を提示します。
コンサルティングの立場できちんとプランを提示して、メリットデメリット意識っていうの基準を伝えていく、これが成功する商談の軸になります。
お互いが会社の売り上げを上げるという、ひとつのゴールに基づいて共同作業をしていくことによって、一緒に業績を上げていくのを歩んでいこうという信頼がうまく作れていくと思いますので、ぜひ試してみてください。
お客様のネット広告の取り組み状況別の商談の進め方
お客様の状況別のコミュニケーションの重要性
お客様の状況によって商談の展開の仕方は全く異なります。逆に言えば、共通の状況のお客様は共通の課題を抱えていることが多いです。
お客様の状況を把握しながら商談を進められるかどうかで商談の成功率あ全く変わることを念頭に入れておきますよう。
ネット広告活用していない企業の分類と攻略のポイント
今現在、ネット広告活用していない企業とこれから商談をする際に、ぜひ上記4象限に分類して整理してみてください。
過去にネット広告を実施したことがあるのか、ネット広告の活用に興味を持っているかどうか、で4象限に分類することができます。この4象限ごとに商談の仕方は違ってきますが、それぞれで攻略のポイントがありますので、解説をしていきます。
A：ネット広告を実施したことがなく、活用に興味がない企業
＜ネット広告の事を灌漑しているケースが多い＞
ネット広告は巨額のお金がかかると思っていたり、非ECの企業の場合は通販企業以外は活用しない、できないと思いこんでいるケースが多いです。
（攻略のポイント）
・ネット広告の基礎的な説明（教育）に徹する（営業姿勢はNG）
・その企業の活用例を用いて説明（専門用語は完全NG）
・どのような企業でもネット広告が活用できることの説明
知っている情報と現状が違ううことを、コンサルティングすることが、第一ステップです。次に、その企業であれば具体的にどう活用するのがいいのか、専門用語を使わずに簡単に説明することです。最後にどんな企業でもネット広告は活用できる、活用するべきだということを伝えます。
企業は理解しても、広告に取り組んでくれるかというと、なかなかそうもいきません。ただし活用のイメージが湧いた瞬間、ぐっと興味を持ってくれます。そのため、実際に活用するイメージができたのかは、必ずよく聞いてあげるようにしてください。
B：ネット広告を実施したことが無いが活用に興味がある企業
＜導入手順がわかっていないケースや勇気がないケースが多い＞
興味はあるが今はやらなくていいと思っていたり、やりたくても導入手順やリスクなどがわからず不安で前に進む勇気がないケースが多いです。
（攻略のポイント）
・掲載開始までの明確な手順の説明
・リスクとリスクヘッジの仕方を説明し不安を払拭
・競合他社の活用状況を説明し遅れることのデメリットを伝え後押し
前に進めないということは、何かが引っかかってるんですよね。ですので、おすすめとしては、「だいたいいろんな企業さんも、ここで悩まれます」とお伝えし、具体的な手順を説明することで前に進むことができてきます。
次に大事なのが、競合であったり、同じようなビジネスをしている企業は活用していることを伝え、やらないリスクを伝えることがとても大事です。
C：ネット広告を実施したことがあるが活用に興味がない企業
＜効果が悪く、ネット広告＝悪だと思いこんでいるケースが多い＞
よくわからないまま活用してみて効果が悪かった（売れなかった）という失敗体験だけが残り二度と活用しないと凝り固まっているケースが多いです。
（攻略のポイント）
・多くの企業が勘違いしているのでまずは誤解を解くことに注力
・ネット広告は過去と今で変わったことを説明
・正しい活用手順を説明し。過去の実施内容と参照し課題を明確化
目標を決めて集客・接客できちんとPDCAサイクルを回していくという王道のやり方を説明してあげると、徐々に過去のやり方が間違っていんではないかと心理的に変わっていきます。
ネット広告そのものではなくその時の運用方法が悪かったことを理解してもらいましょう。
D：ネット広告を実施したことがあり、今後の活用に興味がある企業
＜任せられるパートナーを求めているケースが多い＞
ネット広告を活用したいという気持ちはあるが任せられる相手がいない、または任せることに不安を持っているケースが多いです。
（攻略のポイント）
・体制や運用実績などしっかりと運用をサポートできることを説明
・リスクとリスクヘッジの仕方を説明し不安を払拭
・競合他社の活用状況を説明し遅れることのデメリットを伝え後押し
具体的に自分たちに任せるとこういうメリットがあるという話をきちんとしてあげてるのが大切です。
4象限のそれぞれで、ヒアリングをしながら、どういう状況なのか、まずプロットしてみると、今回説明したような状況に陥っているので、攻略のポイントの方向で商談を進めていただければと思います。
ネット広告活用している企業の分類と攻略のポイント
ネット広告を現在活用している企業の分類と攻略ポイントをご説明します。
軸は違いますが、さきほどと同じような形で分類することができ、攻略のポイントがあります。横軸は事前に見ればわかります。縦の軸は、ヒアリングすればわかります。
A：代理店が運用中（委託）でLP&効果測定無し
＜ネット活用のノウハウや知識がなく丸投げのケースが多い＞
そもそものネット活用のノウハウや知識が無いことから、丸投げをしており成果も出ていなかったり、そのことにすら気づいていないケースが多いです。
（攻略のポイント）
・適切な環境でネット活用がされていないことを説明
・ネット活用の基礎や手順を説明（教育）に徹する（営業姿勢はNG）
・成果改善の取り組み状況に課題たあることを指摘
効果測定のツールが入っていたとしても活用していないケースもあります。企業だけではなく代理店にもノウハウがないケースもあります。
B：代理店が運用中（委託）でLP&効果測定あり
＜リテラシーが高く課題やニーズがはっきりしているケースが多い＞
一定以上の知識は保有し代理店との取引にも慣れており、求めるサービスが明確化していたり、求めるクオリティも非常に高いケースが多いです。
（攻略のポイント）
・取引メリットを主体にストレートな商談と付加価値が重要
・自社の強みや他社と異なるPRポイント、実績などを伝える
・運用を委託してくれた場合の取引メリットをストレートに伝える
代理店に求めるサービスのクオリティがかなり高いケースがあるので注意が必要です。場合によっては、値引きを求められるなどなかなかその差別化が難しかったりもしますので、よく注意しながら進めるのがおすすめです。
C：社内で運用中（委託）でLP&効果測定無し
＜担当者にノウハウや知識がなく一人で抱えて困っていることが多い＞
経営者、事業責任者がネット活用のノウハウや知識がなく担当者に丸投げをしており、なんとかたってはいるが成果も出ず困っているケースが多くあります。
（攻略のポイント）
・成果改善の取り組み状況を確認し課題を指摘
・正しい活用手順を説明し課題を指摘
・代理店に委託することのメリットと役割分担や代理店の有効活用の方法を説明
責任者の方も同席して、担当者も同席してる場合、現状のやり方が良くないと話をすることは、担当者の顔を潰すことにもなります。そこは注意しながら、通常はお作法的には取り組んでいくんですと、王道的な手順としてはネット広告でこうやって活用するんです、という話をしましょう。おそらく今の状況だとこの部分が課題だと思うので、正しい手順に則っていくと、こうやってやったらいいですよ、と話してあげてください。
ちなみに代理店に委託するメリットってこうですよ、と代理店との役割分担とパートナーシップの話をきちんとして、今のやり方だけではかなり問題がある、もし担当の方が素直にやり方がわからないことで困ってる場合は、比較的ストレートにこちら側が指南をしてあげるという商談が望ましいです。
D：社内で運用中（委託）でLP&効果測定あり
＜担当者個人に依存しているケースが多い＞
担当者が仕事を抱え込みノウハウ、情報が集約され経営者、事業責任者は何がどうなっているのか全く把握していない（できていない）ケースが多いです。
（攻略のポイント）
・経営者や事業責任者には個人依存の経営リスクを指摘
・担当者には代理店は担当者のしごとを奪う敵ではなく味方である説明
・役割分担することのメリットや今の課題を説明
かなり個人に依存しているケースが多くあります。すべて個人に依存するのが経営リスクな、今のままでは優秀な人材がやらなくていい仕事までやってしまって、本来であれば戦略を立てたりマーケティング設計をしたりとか、やらなければいけないところにリソースを使えていないことを伝えるのがいいでしょう。
今自分が相対している会社がどういう状況なのかを頭で整理しながら商談を進めていくというのがすごく大事です。状況を整理することをしっかりと理解して、攻略をきちんと理解して進めるというこの二つをちゃんとして進めれば、かなり商談の成約率というのは上がっていくと思います。
クロージングおよび検討期間を短縮する方法
なぜ検討期間が長引くのか企業の特徴背景を説明し、短縮する方法を解説します。
検討期間が長引く企業の特徴とその背景
検討期間が長引く企業の特徴としては、機会損失が発生していることがわかっていないことが挙げられます。
また、何が課題かがわかっていない場合が多いです。いろいろな課題あることはわかっているけれども、手順や優先順位など、何からどう取り組んでいいかわからないため検討期間が長引きます。
何を検討したらいいかわからない、つまりどういう意思決定をすればいいのか分からない状況があります。意思決定のための物差しがないからわかりませんよね。見えないものに意思決定をするときには、必ず意思決定の基準というものを提示してあげないといけません。
検討期間を短縮させるために伝えるべき4つのポイント
検討期間が長引く背景をみてきましたが、ではどのように検討期間を短縮させればいいのでしょうか。4つのポイントにより見ていきましょう。
まずメリットとデメリットをきちんと伝えることです。次にリスクです。よく特に営業経験が若い方は、このメリットとデメリットを伝えることで満足するんですけれどもやっぱり企業というのは、リスクをきちんと知らないと意思決定してくれませんので、ちゃんとリスクをごまかさずに説明する。
これがすごく大事で、逆にここを間違って説明せずに発注が入ると担当者にとってもリスクですし、その会社にとってもリスクです。代理店の仕事っていうのはお客様を支援することですので、きちんとお客様を支援するためにはリスクを説明することが大事ですし、リスクを説明してあげないから意思決定が遅れるのです。次に機会損失です。機会損失にも現在の損と将来の損の二つがあります。
この四つの軸をきちんと説明して、商談をすすめるのが大切です。もしくは商談が長引いている場合に確認をしてあげるとよいでしょう。
検討期間を短縮させるための商談のポイントと流れはこちらの通りです。
営業という立場より、コンサルティングとしてメリットやリスク整理しますと、検討が進みやすくなります。
お客様の状況別の具体的な打開策
次に代表的な状況の具体的な打開策の話をしていきます。
繁忙期中の企業のクロージング方法
繁忙期中の企業をクロージングする場合は、今取り組んでないことが、短期的な損と将来的な損につながる、つまり機会損失に繋がる状況であることを説明します。
具体的に話をしてあげてほしいポイントが三つあります。
・繁忙期のデータを把握することは重要で今しかないこと
・次回の繁忙期に知見となるチャレンジは今しかできない
・今の施策のままで目標達せきできるかどうかを深ぼって確認
なぜ集客がうまくいったのか、それともサイトの接客が良かった商品が良かった魅力的だったとにかく接客が良かったからうまくいった。検証しながらきちんと繁忙期を乗り越えると、繁忙期の宝のようなデータが残ります。これを使って次の繁忙期どうするのかっていうのを、考えることもできます。
閑散期の企業のクロージング方法
次に閑散期です。閑散期の企業もよく、繁忙期になったら検討しますと言われてしまいます。
このような場合には、繁忙期に向けた準備は今やらないと間に合わず、将来的な損に繋がる、つまり機会損失に繋がる状況であることを説明します。
具体的なポイントは次のとおりです。
・繁忙期に向けた売場の整理（サイトの改修やテスト）は今がチャンス
・繁忙期へ向けた見込み客リスト作成（リマーケ準備）は今がチャンス
・繁忙期に突然新しいことをするのはリスクが高い
・閑散期は広告コストが抑えられるので安価にテストができる
繁忙期までに何をするべきかのステップや手順と目的を明確化して、今やらないと実は間に合わないことを説明してあげるのがよいでしょう。
これさえきちんとすれば検討期間がむやみに伸びることもなくなると思います。
まとめ
企業ごとの状況をしっかりと見極めて、ポイントを抑えて商談すれば、取引できる可能性がぐっと高まります。
本記事で解説したポイントを参考に、商談を実施いただき、お取引が拡大するのを願っております。
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