最近、企業の公式アカウントが「炎上」するニュースをよく耳にするようになりました。炎上の原因は企業アカウントだけでなく、従業員の個人アカウントがもととなることもあります。
どうすれば炎上を防げるのかとお悩みの担当者も多いのではないでしょうか。
本記事では、企業・個人アカウントが炎上した場合の対策、さらに炎上しないよう運営する防止策まで、詳しく紹介します。
いまや、マーケティングにSNSは不可欠といわれるまでになりました。本記事で炎上リスクを回避し、SNSの有効活用にお役立て下さい。
SNS炎上による企業ダメージとリスク
従業員（社員）の不適切なSNS投稿が炎上した場合、企業が受けるダメージはとても大きいです。イメージの悪化につながり、企業イメージを大きく下げた企業もあります。
以下、具体的な例を紹介しましょう。
銀行のパートによる個人情報流出事件で、株価が下落
A銀行に来店した芸能人の個人情報がツイートされて、炎上した事例です。
ツイートは、「母が帰ってきたら◯◯くん（芸能人）の情報たくさん頂こう。住所はざっくりとはさっき電話でおしえてもらったし」という内容でした。A銀行にパートとして勤めていた母から聞いた個人情報を娘がツイートし、Twitter炎上を引き起こしています。
翌日A銀行は文書を発表し謝罪しましたが、TVでも多き報道され、結果株価が下落しました。
コンビニ店員の悪ふざけにより、店舗が休業に
コンビニ店員が、店舗内で悪ふざけした画像を投稿して、炎上した事例です。
店舗内のアイスクリームケースの中で寝転がる写真をFacebookに投稿しました。投稿は拡散され、「不衛生」という批判が集まりました。投稿から1ヶ月後には炎上し、コンビニ本部にまで苦情が届くようになりました。コンビニ本部は炎上翌日に、お詫びの文章と当該店舗とのフランチャイズ契約の解除・当該店員の解雇・店舗の休業を発表しました。
以上のように、軽い気持ちで行われる従業員や、その関係者によって行われる不適切なSNS投稿により、企業イメージは大きく損なわれます。
従業員がSNS上で不適切な投稿をしてしまい、炎上した場合は、彼らを監督・指導すべき立場の会社が責任を取る必要があります。SNSトラブルに関する法的な知識を知り、炎上を予防できるように対応策を講じましょう。
参考：炎上を防ぐのは不可能！しかし炎上に対応することはできる！
参考：企業の存続危機に発展するかも！？Twitter炎上事例からわかるリスクの実態とその対策 | もしかして、Webコンサルティング
SNSトラブルのリスク対策は？
SNSトラブルを未然に防ぐためには、以下の4点が基本的な考え方です。
- 機密事項などはSNSでやり取りしない。
- 不確かなものは発信を控える。
- 個人情報は書き込まない。
- センシティブな世間の関心事にあまり触れない。
これらの考え方を実践できるように、これから紹介するポリシーガイドラインやSNS教育の研修、投稿の監視が有効です。
SNSのポリシーガイドラインを設ける
SNSのポリシーガイドラインの概要から、作成の手順まで詳しく解説します。
SNSのポリシーガイドラインとは
SNSのポリシーガイドラインとは、企業がSNSを運用するにあたり、取り決めた利用に対するガイドラインです。
SNSの運用に対するルールを企業内で統一してリスクを回避し、トラブルが起きたときでも速やかに対応できるようにする目的があります。企業のイメージアップにもなるので、SNSのポリシーガイドラインを公開している企業もあります。
SNSのポリシーガイドラインは、マーケティング部やPR部など、SNSを利用する部署の方を中心に草案を作成します。その内容をもとに、社内の事情に精通している総務や法務の確認を取って完成するのが一般的です。
SNSのポリシーガイドラインに盛り込む内容
SNSのポリシーガイドラインには、以下の基本的な心構えと禁止事項を明記しましょう。
- 基本的な心構え：企業としてSNSをどう捉えているか、SNSとどう向き合っていくか、などです。
- 禁止事項：自社の機密事項や個人情報を発信しない、ネガティブな発言は控え誹謗中傷は絶対にしてはならない、などです。
コンプライアンス教育の一環で、研修を実施
コンプライアンス教育の一環として、SNS教育を取り入れましょう。
研修をおこなうことで、先ほどのポリシーガイドラインをより一層、従業員に浸透させることができます。
研修の内容
SNS教育の研修では、以下の3点を従業員全員に対しておこないましょう。
- 自社で定めたSNSのポリシーガイドラインの説明。
- SNSとの上手な付き合い方。
- 情報セキュリティー教育と日頃から気をつけるべきこと。
管理職や役員は企業のSNSを直接利用しないので、SNS教育の研修は必要ないと考える人もいます。しかし、管理職らの個人アカウントから炎上してしまったり、飲みの席で取引先の機密情報を話してしまい、それがSNSで拡散されて炎上にいたることもあります。
公式アカウントを使用して炎上したときに損害を受けるのは企業です。そのため、その企業で働く人全員に研修を徹底させる必要があります。
研修の形式
研修の形式には集合研修やeラーニング、通信教育などがあります。それぞれのスタイルにメリット・デメリットがあるので、自社に合った形式を選びましょう。
投稿を監視する
投稿の監視とは、自社に関するキーワードがSNS上でどのような評価を得られているかを定期的に確認することです。
投稿を監視するには、社内で監視体制を整える方法と外部サービスを使う方法があります。社内で監視体制を整える場合は、以下の5点を明確に決めておきましょう。
- 検索する人（広報部で当番制など）
- 検索するタイミング（朝昼夜の1日3回など）
- 検索するキーワード（自社の商品名、企業の代表者名、実施中のキャンペーン名など）
- 検索するサイトやツール（TwitterやFacebookなど）
- 結果を誰にどのような形式で報告するか（総務に指定の報告書で、など）
投稿の監視に人手を費やすことが難しい場合は、外部の炎上対策サービスを利用しましょう。
人工知能で24時間365日の監視体制を敷いているものや、手厚いサポートまでおこなっているサービスもあるので、ご検討ください。
SNSで炎上した場合の対策は
いくらトラブルを防ごうとしていても、炎上は起こってしまうものです。もし、SNSで炎上してしまった場合にどのような対策を取ればよいのでしょうか？
以下でいくつかのステップに分けて解説します。
火種となる投稿を削除する
炎上した原因となる投稿を削除しましょう。
速やかな対応が求められますが、後述する謝罪文を載せずに削除だけするとかえって悪い印象をユーザーに与える場合もあります。自分の判断では削除せず、直属の上司や担当の部署に相談し、判断を仰ぎましょう。
公式サイトに謝罪文を掲載する
公式サイトに謝罪文を掲載しましょう。謝罪文の掲載はユーザーに反省の意を示すことができ、事態を収束に向かわせます。
謝罪文を掲載するときも上司など他の人に相談する必要があります。炎上した内容を取り違えていて誤った認識で謝罪文を書いてしまうと、かえってユーザーの反感を買いかねません。決して自分の判断だけで謝罪文を掲載しないようにしましょう。
検索補助キーワードを削除する
検索補助キーワードを削除することも、企業イメージを悪化させないために重要です。
ある言葉を検索しようとすると、関連したキーワードが一緒に表示されることがあります。この関連したキーワードが検索補助キーワードです。
具体的に炎上している企業で、「A社」と入力すると「A社 不適切」や「A社 炎上」が検索補助キーワードとして出てきます。
検索補助キーワードがあると、その会社の炎上を知らないユーザーも、検索補助キーワードを見て、つい調べてしまいます。自社の炎上について新たに知る人を増やさないための施策です。
検索補助キーワードを削除するには、弁護士事務所や対策会社に依頼するとよいでしょう。
SNSで炎上にいたるまでの過程
SNSで炎上するまでの過程は、おおまかに以下の5つのステップです。拡散スピードやその時の話題性によって、必ずしも以下のステップどおり炎上するとは限りません。
これらの兆候が見られた場合、炎上の可能性がないか注視し、早急に対応しましょう。
1)炎上の火種となる投稿が発見され、話題になる。
2)検索エンジンの補助キーワードにネガティブな言葉が出る。
3)大手まとめサイトにまとめられる。
4)テレビやニュースで報道される。
5)経営に悪影響が出てくる。
それぞれのステップについて、以下で簡単にご説明します。
1)炎上の火種となる投稿が発見され、話題になる
例えば、A社の広告に不適切な部分があるとユーザーが感じたとします。そのユーザーから「A社の広告には不適切な部分がある」とTwitterなどで拡散され、話題になります。
2)検索エンジンの補助キーワードにネガティブな言葉が出る
Googleなどの検索エンジンで、「A社」と入力すると「A社 不適切」や「A社 炎上」などのネガティブな言葉が出てきてしまいます。
3)大手まとめサイトにまとめられる
大手まとめサイトによって、「A社の炎上についての記事」としてまとめられます。記事のリンクはTwitterなどで拡散され、より多くの人の目に触れます。
4)テレビやニュースで報道される
まとめサイトに載せられて世間の注目度が上がると、テレビやニュースで報道されます。テレビの影響力はTwitterなどに比べて桁違いです。
ここまで事態が進行してしまうと、信頼を元に戻すのにかなり時間がかかります。
5)経営に悪影響が出てくる
世間の人に炎上したことが知られてしまうと、ユーザーの購買活動にも影響が出てきます。一度失った企業のイメージは、取り戻すのが難しいです。
売り上げが落ちることはもちろん、場合によっては商品の回収も考えなければならず、経営に悪影響を与えてしまいます。
参考：SNS炎上の流れと炎上したあとの3つの対策方法｜風評被害・誹謗中傷対策ならレピュ研
自社のSNSで発生するトラブルの原因
SNSで炎上する過程について、お分かりいただけたと思います。それでは、どのようなことが原因となってSNSトラブルが発生するのでしょうか？
原因と、それぞれの対策ポイントを紹介します。
コミュニケーションミスによるトラブル
コミュニケーションミスによるトラブルには、災害発生時の不謹慎な投稿、ユーザーの反応を受けた後の投稿の削除、ユーザーに対する高圧的な態度などがあります。
それぞれについて具体的に以下で説明します。
災害発生時に不謹慎な投稿をする
災害発生時は特に何も投稿しないか、被災された方を思いやる投稿をしましょう。
大きな災害が起こったときに、遊園地のPRなど社会的な話題とそぐわない内容を投稿をすることは不謹慎だと受け取る人もいます。被災された方の心を傷つけてしまう恐れもあります。
ユーザーからの反応を受けて投稿自体を削除してしまう
指摘を受けた投稿が不適切だとしても、謝罪文を掲載しないでいきなり削除せず、謝罪文を載せるなど、対応を検討しましょう。
公式アカウントの投稿に対して、不都合な指摘を受けたときに投稿自体を削除してしまうと、ユーザーからその行為を「隠ぺい」だと捉えられる場合もあります。
ユーザーに対してSNS上で横柄な態度を取る
企業の公式アカウントにコメントしてくれるユーザーには、丁寧に対応しましょう。せっかく自社について貴重な意見を述べてくれているので、感謝の心を持つことが大切です。
そのようなユーザーに高圧的な態度を取ってしまうと、ユーザーの怒りを買ってしまいます。
従業員の不適切発言によるトラブル
従業員の不適切発言とは、主に「不謹慎な発言」や「企業や顧客情報の漏洩」などが挙げられます。
コミュニケーションミスとの違いは、従業員の個人的な判断によって投稿する点、または従業員が個人アカウントに不適切発言を書き込む点で異なります。
不謹慎な発言
大きな災害が起きた日や、国家的な記念日に投稿する際には、細心の注意を払う必要があります。
ある企業が長崎の原爆投下日に「なんでもない日おめでとう」と投稿して多くの人に不快感を抱かせたことがあります。
担当者は、長崎の原爆投下日だとは知らずに歌詞の一部を投稿をしただけで決して悪意はなかったのですが、上司の許可を取っていない勝手な行動であり、誤解を生む表現を書き込んたことは否定できません。
企業や顧客情報の漏洩
個人情報の漏洩は、企業のアカウントでなく個人的に発信することも法律で禁止されています。個人アカウントを用いているときでも、個人を特定できる情報を投稿しないようにしましょう。
過去にホテルのアルバイト社員が宿泊客の個人情報をSNSに書き込み、炎上にいたったケースがあります。
担当者の誤操作によるトラブル
企業の公式アカウントを個人アカウントと勘違いして、プライベートな内容や不適切な発言をしてしまうトラブルもあります。
この種のトラブルは、公式アカウントの管理体制の甘さを露呈していることになり、企業の信用問題に関わります。
対策としては、企業の公式アカウントにログインしているときには細心の注意を払うことや、
ログインしたまま端末を放置しないこと、公式アカウントには企業から貸与された端末のみでログインすることなどが挙げられます。
まとめ
ここまで紹介したように、ちょっとした不注意が炎上の原因となります。
SNSに関するトラブルを起こさないように日頃から予防することが大切です。SNSのポリシーガイドラインを作成・従業員への研修によって、日頃から対策を進めましょう。
また、最善を尽くしても、炎上は起こる場合もあります。本文で紹介したような対策方法を頭に入れることで、万が一の事態になったときも冷静で速やかな対応を勧めていきましょう。
参考にしたサイト
企業の存続危機に発展するかも！？Twitter炎上事例からわかるリスクの実態とその対策 | もしかして、Webコンサルティング
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