セグメンテーションとは、市場を特定の特徴やニーズを持つ小さなグループに細分化することを指します。
消費者のニーズの多様化により、企業は各ニーズに合わせた戦略の策定が必要になっています。同時にテクノロジーの進化がこれを実現可能にしています。
セグメンテーションを活用することで、企業は様々な顧客の要望に応じたターゲットマーケティングを効果的に実施できるようになるのです。
本記事ではセグメンテーションとはどのような概念か、ターゲティングやポジショニングとの違いを踏まえて解説します。
そのうえで、実施の流れや主な分類方法、セグメントの評価の方法などについてもまとめています。
目次
セグメンテーションとは、共通項をもつ市場グループのこと
セグメンテーションとは、年齢、地域、ライフスタイル、行動パターンなどの属性に共通項をもつ市場のグループを識別するプロセスです。
市場をいくつかのセグメントに分類し、それぞれのセグメントの特徴やニーズを分析し対応することで、ターゲットに合った製品開発を行ったり、効果的なマーケティング戦略を実行することができます。
現代社会では、テクノロジーの進化と文化の多様化により、消費者の好みや要望が以前にも増して多様化しています。
セグメンテーションを活用することで、特定のニーズを満たすためにカスタマイズされた製品やサービスを提供できます。
セグメンテーションは、マーケティングの代表的フレームワーク「STP」の第一歩
マーケティングの代表的なフレームワークのひとつにSTPというものがあります。
STPとは、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）という３つのプロセスの頭文字をとった略です。
特定の市場セグメントにフォーカスし、個別のニーズに対応することで、効果的かつ効率的なマーケティングを行い、顧客満足度や競争優位性を獲得することができます。
そしてそのSTP戦略は、市場をセグメント化することから始まります。
セグメンテーションとターゲティング・ポジショニングの関係性
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、マーケティング戦略の三つの重要な段階を表しています。
| 項目 | セグメンテーション | ターゲティング | ポジショニング |
|---|---|---|---|
| 目的 | 広い市場を小さなグループに分割 | 特定のセグメント（ターゲット市場）に焦点を当てる | ターゲット市場内で製品やサービスの位置づけを決定 |
| プロセス | 市場の特性に基づいて行われる（例：デモグラフィック、ジオグラフィックなど） | 効果的にサービスを提供できる、または最大の利益を得られるセグメントを選択 | 製品の特性、価値提案、競合他社との違いを明確に伝える |
| 戦略的役割 | 消費者のニーズや好みに合わせて製品やサービスをカスタマイズするために使用 | ターゲット市場の選択に基づくマーケティング戦略を策定 | 製品の独特な印象を市場に植え付ける |
参考：ターゲティングで確実に成果を上げるための設定方法を徹底解説│LISKUL
ポジショニングを変えるだけで売上8倍？！事例で学ぶ活用手順│LISKUL
セグメンテーションの４つのメリット
セグメンテーションを行うことには以下のようなメリットがあります。
1．ターゲットマーケティングを実行できる
セグメンテーションによる最初のメリットは、ターゲットマーケティングを実行できることです。
ターゲットマーケティングは、特定の市場セグメントに特化してマーケティング活動を行うアプローチです。
広範な市場にアプローチするよりも、特定のセグメントに焦点を当てることで、高い効率と効果が期待できます。
2．商品やサービスを最適化できる
セグメンテーションのもう一つのメリットは、商品やサービスを特定の市場のニーズに合わせて最適化できることです。
すべての人に適合する製品を作る代わりに、特定のセグメントの課題やニーズに焦点を当てることで、高い満足度を提供する製品やサービスを開発できます。
3．競争優位性を獲得できる
セグメンテーションにより、特定の市場セグメントに対して独自の製品やサービスを提供することで、競争優位性を獲得することができます。
全ての顧客が同じ製品に満足するわけではないため、特定のセグメントのニーズに合わせた製品を提供することで、そのセグメント内での優位性を確立できます。
4．新たな市場を開拓する際の目安になる
セグメンテーションは、新しい市場を開拓する際にも重要な目安となります。
セグメントを分析することで、どの市場にどれだけの規模のターゲットが存在するかを把握し、新規事業の可能性や市場戦略を策定する際の基盤として役立ちます。
セグメンテーションの流れ5ステップ
セグメンテーションの実施の流れを、5ステップに分けて、具体例と共に詳しく説明します。
ステップ1: 市場調査とデータ収集
市場調査とデータ収集はセグメンテーションの基盤を築きます。
消費者の行動、嗜好、需要に関するデータを集め、分析することが重要です。
例えば、顧客アンケート、販売データ、オンライン行動追跡などを通じて、市場の傾向を理解します。
ステップ2: セグメントの特定
収集したデータを基に、共通の特性を持つ消費者グループを特定します。
年齢、性別、地域、ライフスタイルなどの変数を用いてセグメントを作成します。
例えば、若年層の都市住民向けに、モバイル技術に関連する製品やサービスのセグメントを作ることができます。
ステップ3: ターゲットの選定
特定したセグメントの中から、ビジネスの目標や戦略に最も適したターゲット市場を選定します。
この段階では、市場の大きさ、成長潜在性、利益率、アクセス可能性を考慮します。
例えば、高収入層向けのプレミアム製品の市場をターゲットにする場合があります。
ステップ4: ポジショニング戦略の策定
選ばれたターゲット市場に合わせて、製品やサービスのポジショニング戦略を策定します。
競合との差別化と市場内での独自の地位を確立することを目指します。
例えば、環境意識の高い消費者に向けて、サステナブルな材料を用いた製品のポジショニングを行うことがあります。
ステップ5: 実施と評価
策定された戦略を実施し、その効果を定期的に評価します。
マーケティングキャンペーンの成果、販売データ、顧客フィードバックを分析して、必要に応じて戦略を調整します。
例えば、特定のキャンペーンが期待した反応を得られなかった場合、ターゲットセグメントやメッセージ戦略を見直すことがあります。
セグメンテーションの主要な分類方法
セグメンテーションの主要な分類方法には、以下の５つがあります。
- デモグラフィック（人口統計学的変数）
- ジオグラフィック（地理的変数）
- サイコグラフィック（心理学的変数）
- ビヘイビアル（行動変数）
- 利益セグメンテーション
これらの分類を知っておくことで、市場をより深く理解し、ターゲット顧客に合わせた効果的なマーケティング戦略が立てられます。
デモグラフィック変数
デモグラフィック変数は、消費者の客観的な属性に焦点を当てたセグメンテーションです。
これには年齢、性別、職業、収入、教育レベルなどが含まれます。
これらの変数は、消費者の基本的な特性を捉え、市場を理解する上で重要な指標となります。
デモグラフィック変数は特に、年齢層や性別によって消費者のニーズが大きく変わる製品やサービスに適しています。
例えば、ファッション産業では、異なる年齢層や性別に合わせたデザインやスタイルの製品を開発し、ターゲット市場に合った戦略を展開することが重要です。
デモグラフィック変数を用いることで、企業はより具体的かつ効率的なマーケティング戦略を立てることができ、消費者の実際の生活状況に合った製品やサービスを提供することが可能になります。
ジオグラフィック（地理的変数）
ジオグラフィック変数は、消費者の地理的位置に基づくセグメンテーションです。
これには国、地域、都市、さらには気候帯や都市部・郊外などの特性が含まれます。
地理的な要素は、消費傾向やアクセス可能な商品・サービスに大きな影響を与えます。
不動産業、観光業、ローカルビジネス、小売業などが含まれます。
例えば、観光業では、特定の地域の気候や文化に合わせたサービス提供が重要です。
サイコグラフィック（心理学的変数）
サイコグラフィック変数では、消費者のライフスタイル、価値観、興味、意見など心理的特性を考慮します。
これは、人々の行動や嗜好を深く理解し、感情や価値観に訴えるマーケティング戦略を構築するのに役立ちます。
ライフスタイルや個人的な趣味、価値観が製品選択に影響を与える業種、例えばフィットネス、健康食品、エンターテイメント業界が該当します。
ビヘイビアル（行動変数）
ビヘイビアル変数は、消費者の行動パターンや購買履歴、製品使用頻度、ブランドに対する忠誠心などに基づくセグメンテーションです。
これは、消費者の過去の行動を分析し、将来の行動を予測するのに有用です。
Eコマース、サブスクリプションサービス、リテール業界など、顧客の購買行動が直接的にビジネス成果に結びつく業種です。
利益セグメンテーション
利益セグメンテーションでは、消費者が製品やサービスから得る利益や満足度に注目します。
これにより、顧客が本当に価値を感じる要素に焦点を合わせ、製品やサービスを最適化することができます。
顧客の具体的な利益や満足を重視する業種、例えばラグジュアリーブランド、高級レストラン、特化型サービスなどが該当します。
これらのセグメンテーションの分類方法を適切に使用することで、企業は効率的かつ効果的なマーケティング戦略を展開し、ターゲット市場に合わせた製品やサービスの提供が可能になります。
セグメンテーションの評価方法「4R」
セグメンテーションは4Rと呼ばれるフレームワークで評価します。
「4R」とは、マーケティングにおいてセグメントを評価し、優先順位を決定するための基準を指します。
これは、特定のセグメントがビジネスの目標にどれだけ適合しているかを判断するのに役立ちます。
4Rは以下の4つの要素から成り立っています
- Rank（優先度）
- Realistic（有効な規模）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
Rank（優先度）
「Rank」はセグメントの優先度を表し、ビジネスの目標や戦略に対するセグメントの重要性を評価します。
これは、市場におけるセグメントのサイズ、成長潜在性、利益性などに基づいて決定されることが多いです。
例えば、大きな市場シェアを持つセグメントや、高い利益マージンを提供するセグメントは高い優先度を持ちます。
Realistic（有効な規模）
「Realistic」は、選択したセグメントが実現可能かつ実行可能な規模であるかを評価します。
この基準は、セグメントが市場において十分な大きさを持ち、企業が資源を投じる価値があるかを判断します。
例えば、ターゲットとするセグメントが小さすぎる場合、投資の見返りが十分でない可能性があります。
Reach（到達可能性）
「Reach」は、企業がセグメントにどれだけ効果的に到達できるかを指します。
これは、セグメントがマーケティングや販売チャンネルを通じてアクセス可能かどうかに関連します。
例えば、特定のセグメントが地理的にアクセスしにくい場所にいる場合、そのセグメントへの到達可能性は低いと評価されます。
Response（測定可能性）
「Response」は、セグメントがマーケティング施策にどのように反応するかを測定することを意味します。
この基準は、セグメントがマーケティング活動に対してどの程度ポジティブに応答し、購買行動に至るかを評価します。
例えば、高い応答率や転換率を示すセグメントは、高い「Response」を持つと評価されます。
まとめ
セグメンテーションとは、共通の特徴を持つ市場グループを識別するプロセスのことで、効果的なマーケティング戦略と製品開発に不可欠です。
セグメンテーションはSTP戦略の初段階であり、特定のセグメントに特化したマーケティングで顧客満足度と競争優位性を向上させます。
セグメンテーションは以下の流れで進めていきます。
ステップ1: 市場調査とデータ収集
ステップ2: セグメントの特定
ステップ3: ターゲットの選定
ステップ4: ポジショニング戦略の策定
ステップ5: 実施と評価
セグメンテーションには主にデモグラフィック、ジオグラフィック、サイコグラフィック、ビヘイビアル、利益セグメンテーションといった分類方法があります。
セグメンテーションを行った後、4Rというフレームワークを活用してセグメントを評価することが一般的です。
4Rを活用することにより、企業はセグメンテーションを通じて特定された各市場セグメントがビジネス目標と合致しているかを評価し、優先順位を決定することができます。