BtoBリード獲得における「リードの質が低い」問題を解決したい。できれば、リードの量をなるべく減らさずに…。
その悩みは、ホワイトペーパーの「運用」で解決できます。
この記事では、「ホワイトペーパーの運用」の考え方を当社の実データを交えて紹介します。
自社の状況にあった適切なホワイトペーパー運用を通じて、リードの質を上げながら、リードの量も確保することを目指しましょう。
執筆者
長谷川 智史（はせがわ さとし）@so_hasegawa
SO Technologies株式会社 執行役員CMO 全社マーケティングとリード獲得支援サービス「RentaLISKUL」の事業運営統括。ソウルドアウト株式会社在籍時はマーケティング責任者として、オウンドメディア「LISKUL」立ち上げやホワイトペーパー制作を通じ、月間3件だった同社のオンライン経由のリードを2年で月間1000件以上まで増やし、東証一部上場企業にまで成長する一翼を担った実績あり。（執筆記事一覧 ）
目次
【当社事例】ホワイトペーパー（CVポイント）の違いが、リードの質と量に与える影響
まず、当社の事例を２つご紹介します。
どちらも、LISKUL経由のみで獲得したホワイトペーパーならびに、サービス紹介資料のダウンロードの実績数値となります。（プロダクト公式サイト経由やLISKUL以外の媒体経由の数値は含みません。）
【事例①】広告会社向けプロダクトAのホワイトペーパー実績
こちらは、広告会社向けのプロダクトの実績データです。
アプローチ可能な見込み客は「一定条件を満たした広告会社」のため、一定条件を満たしていない広告会社や事業会社からのダウンロードはアプローチ対象外としています。
- 「アプローチ対象含有率」は、ホワイトペーパーの違いにより3倍以上の開きがある
- ホワイトペーパーの「商談化率」は総じて数％と低い、サービス紹介資料と比べると1/4以下
- サービス自体の認知が一定あるため、サービス紹介資料のダウンロード数が多い
このように、類似のホワイトペーパーでも、ダウンロード数（≒リードの量）は、もちろんのこと、アプローチ対象の含有率や商談化率は大きく変わることがわかります。
【事例②】広告会社向けプロダクトBのホワイトペーパー実績
こちらは先程ご紹介した「プロダクトA」とは異なる、広告会社向けプロダクトの実績データになります。
- 「アプローチ対象含有率」は、ホワイトペーパーの違いにより3倍以上の開きがある
- 一部ホワイトペーパーの「商談化率」がサービス紹介資料と同等ないし上回る水準
- サービス自体の認知が弱いため、サービス紹介資料のダウンロードの絶対数が少ない
- 「ホワイトペーパーG（ハイライト）」は、ターゲット含有率も商談化率も平均以上で、ダウンロード数も多いため、商談設定数が多い
【事例①】と同様、ホワイトペーパーごとにアプローチ対象の含有率や商談化率が大きく変わることに加え、一部のホワイトペーパーにおいて、リードの量と質を両立できていることを示す事例となります。
ホワイトペーパーの違いで、リードの量もリードの質も大きく変わる
この２つの事例から得られた、ホワイトペーパーの種類や内容の違いによる影響についての学びをまとめると以下の通りです。
- リードの量（ダウンロード数）はもちろんのこと、リードの質（アプローチ対象含有率・商談化率）も大きく（３倍以上）の違いが出る
- リードの量とリード質は、必ずしもトレードオフの関係にはなく、リードの量と質の両方とも優れた結果を得られることもある
ホワイトペーパーの公開は「ゴール」ではなく「スタート」
「リードの量と質を両立するホワイトペーパー」は、どのようにすれば制作できるのでしょうか。その答えは、ホワイトペーパーの「運用」にあります。
ホワイトペーパーを「運用」し、成果を改善し続ける
ホワイトペーパーの「運用」とは、実績データをもとに、タイトルや内容、掲載面や誘導枠、ダウンロード後のフォローコールのスクリプトやお礼メールの文面などを継続改善する取り組みです。
一般にホワイトペーパーを作って公開したら、そこで終わりに、なりがちです。制作自体に労力がかかるため、公開と同時に解放されたい、というのが本音でしょう。
しかし、公開はスタートであり、ここからが成果を出すための本番になります。
ホワイトペーパーの種類を増やさなければ「運用」はできない
ホワイトペーパーの運用にあたり、まず必要となるのは種類を増やすことです。
１つのホワイトペーパーの結果だけでは、相対的な比較が難しく、特徴や傾向を捉えることが難しくなります。継続的な制作により、5本、10本と増やしつづけられる体制構築は必須となります。
BtoBホワイトペーパーの作り方については、以下の記事が参考になります。
参考：BtoBホワイトペーパーの作り方。ラクに出来て効果抜群の方法と要素別テクニック5選 | LISKUL
ホワイトペーパー運用改善のヒントはフォローコールにあり
ホワイトペーパーを複数本準備できたら、運用改善のフェーズとなります。
ホワイトペーパーの「運用」改善というと、数字を分析して課題を読み解くことを想像しがちです。もちろん数字分析も重要ですが、実際にダウンロードした見込み客へのフォローコールを通じて、直接ナマの声に触れることで改善のヒントが得られます。
成果を出せるマーケターが欠かさない「仮説検証」のフォローコール
新しいホワイトペーパー公開後、最初の数十件のフォローコールは、そのホワイトペーパーを企画制作した担当者自身が行うべきです。インサイドセールスに丸投げして、数字見て指示しているだけは、芯を食った改善はできません。
実際、1時間もあれば、10件～20件にフォローコールが可能です。このたった1時間のフォローコールだけでも、見込み客の解像度がより高まり、ホワイトペーパー改善のヒントが次々と出てきます。
成果を上げているプロダクトのマーケティング担当は、このひと手間を惜しみません。むしろ、自分の仮説が正しかったのかを検証するのは当然と言わんばかりに、自ら能動的にフォローコールして、実際のナマの見込み客に触れているのです。
【まとめ】「勝ちホワイトペーパー」の発見こそリード獲得の最重要項目
本記事では、当社ホワイトペーパーの実績データを紹介しながら、ホワイトペーパーの量と質を両立するための考え方を説明しました。
- 複数種類のホワイトペーパーを準備して実績を比較すること。
- 愚直なフォローコールによる見込み客からのフィードバックを通じ、見込み客と自社プロダクトをつなぐ、コミュニケーションの精度を高めていくこと
これらの取り組みを通じて、リードの質と量のトレードオフを突き破る「勝ちホワイトペーパー」を制作することが、ホワイトペーパー運用で目指すべきゴールとなります。
当社の取り組みが参考になれば幸いです。
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