インハウスリスティング|事例で学ぶ成功/失敗を分ける5つのポイント

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ここ数年、リスティング広告の運用を代理店に任せず自社で内製する、いわゆる「インハウスリスティング」を進めようという流れがトレンドになりつつあります。

しかし、実際には一度インハウス化したものの、やっぱり代理店に運用を任せたいとカムバックを検討されるお客様も多いのが実態です。
多くのお客様の声から、インハウスリスティングの成功/失敗を分ける重要なポイントが3つあることが分かりました。

実際にインハウスリスティングに挑戦した先人の知恵を踏まえて、インハウスリスティングを実施する参考にしてみてください。

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。

無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。

なぜ再び代理店に任せようと思ったのか
ケーススタディ

ケース1:中古車販売系A社

3年ほど前まで代理店に運用を任せていたが、マージン削減を図りたくてインハウス化を実行。
それから約2年ほど、入社間もない社員1名で運用を行う体制に。
どうにかこうにか自社運用してきたが、CPAが代理店に任せていた時よりも悪化、売上も減少してしまい、再度代理店運用を検討することに。

検討の結果、運用は自社内でそのまま継続、運用方法や施策、作業工程等の相談窓口として代理店にインハウス支援をお願いする形で現在に至る。

ケース2:アパレル系B社

起業して数年のB社。
これまでは社長自ら運用を行ってきたが、更に社全体の売上を加速させるためリスティング運用は別の人間に任せ、自身は新事業や売上UP施策にもっと時間を充てたいという背景から、運用を代理店に委託することを検討し、現在に至る。

ケース3:単品通販系C社

元代理店運用経験者を採用し、自社内で運用を内製してきたが、その社員が数ヶ月前に退職してしまった。
運用の引き継ぎは滞りなく行ってくれ問題ないように思われたが、未経験の新担当者は運用に精一杯となってしまい、サイトリターゲティングやTrueviewといった新商材のキャッチアップや施策の実施が困難な状況に。
売上も徐々に鈍化してきており、変化の激しいリスティング周りの情報を定期的に外部から取り入れ何とかしなければという焦りから、再び代理店に運用を委託することを検討。現在委託先検討中。

 

上記3社は、実際にあった事例の一部です。
この3社の事例から、インハウスリスティング成功/失敗を分けるポイントを見つけることができます。

インハウスリスティング
成功のポイントはこの2つ!

まだまだ事例は少ないですが、インハウスで成功している会社も存在します。C社のケーススタディが成功のヒントと言えると思います。

1. 媒体の最新情報収集を怠らない

広告商材然り、管理画面の仕様変更然り、リスティング広告の周囲は常に変化しています。
そのため、とにかく情報の収集が肝!!!となります。

代理店に任せていたときには、情報を代理店からもらうことが可能でしたが、インハウスとなると能動的に社内の担当者が取りにいかない限り情報はどんどん化石化していきます。

また、代理店にしか届かないような最新情報もあります。便利サイトを定期的にチェックしたり、例えばですが、媒体情報のみ有料でもらい、情報の不明点や施策への展開方法の相談のみお願いするといった代理店との付き合い方も検討の余地はあるでしょう。

2. 運用以外の施策を常に考える

コンバージョン率を上げたい場合、運用だけの視点で改善を図ることには限界があります。
サイトを改善したり、スマホユーザー向けにスマホ専用サイトを作成して配信するといった、サイト改善の視点も不可欠です。
リスティング広告が集客の部分であれば、集客してきたユーザーとの接客部分がサイト内施策です。集客+接客の両軸で成果アップを見ていく意識が必要です。

インハウス中は、どうしても視野が狭くなりがちですので、意識的に上記の考えを持ち、施策を考えるようにすることが成功のポイントになります。

インハウスリスティング
つまづくポイントはこの3つ!

ケーススタディに登場したA社は、現在インハウス支援という形で弊社とお付き合いいただいておりますが、特に初期段階で力を入れて支援させていただいた内容は以下3点です。

1. Yahoo!、Googleから提供されている
便利ツールや機能の操作方法

Yahoo!の入力チェックツールやGoogleのAdwordsEditorといった便利ツールを知らず、入札も入稿も管理画面から一つひとつ行っていたそうです。
多機能なツールのため最初はとっつきにくいですが、基本的な使用方法が分かるだけで、A社担当者の日々の作業量とスピードは劇的に改善されました。

2. 除外キーワード、マッチタイプの使い分けの説明

除外キーワードの設定やマッチタイプの使い分けは、アカウントのクリック率やクリック単価の改善に欠かせない重要な要素ですが、除外キーワードの存在を知らず、完全一致と部分一致は知っているが、フレーズ一致や絞り込み部分一致を知らない、といった声はA社に限らず多いです。
これまでまったく手をつけていなかった部分=手を加えればすぐに効果の見込める部分でもあります。

3. 共有予算設定の説明

GoogleAdwordsのみの機能にはなりますが、限られたご予算を複数キャンペーンで効率的に振り分けたい、といった場合に重宝する機能です。
ご予算が1アカウント月10万円前後で、キャンペーン数が5キャンペーン以上あるアカウントの場合には、設定を検討してみる価値があると思います。もちろん特定のキャンペーンだけ個別予算にすることも可能です!

詳細な使用方法はこちらをご参照ください。
【LISKUL】安定運用!予算超過も防止できる、リスティング広告の予算管理のポイント

インハウスリスティングのメリット・デメリット

成功/つまづきポイントを紹介した所で、簡単ですがインハウスリスティングのメリットとデメリットを整理してみました。

メリット
1. 代理店マージンが不要
2. 施策や運用のスピードアップ
3. ノウハウの社内蓄積
4. リスティングの結果を他に活かしやすい

肌感ですが、やはりインハウスを検討する最初のきっかけはマージン(コスト)部分である企業は多いように思います。
それに付随して、社内で施策を考え実際の運営に反映させるまでを一気通貫で行えるのですから、当然スピードアップも十分メリットとして考えられます。

デメリット
1. 最新情報を取得し辛い
2. 担当者の力量で差が出やすい
3. 考え方や施策がワンパターンになりやすい
4. 広告規模によっては、マージンよりもコストがかかる

代理店の場合、一人の運用者は通常複数案件を担当することになります。複数案件から得た経験値は運用する上で非常に重要になってくると思います。また、3のワンパターンについては、インハウスの場合環境的には他者の意見や最新情報がこれまでより入りにくくなると思いますので、そういった点でもデメリットになりやすいポイントとして挙げられます。

インハウスリスティング/オススメ実行方法

最後に実際にインハウスを行う際の具体的な実行プランをご紹介します。

1. アカウント構成を基本に沿って作りましょう

アカウント構成の良し悪しで、その後の運用管理のしやすさや費用対効果の差は歴然です。

詳細は以下記事をご覧ください。
【LISKUL】これで大丈夫!リスティング広告のアカウント構成で注意すべき6つのポイント

2. 適切な予算を設定し、管理しましょう

いざ運用が始まってから1番最初に不安を感じるのが予算管理でしょう。
Yahoo!なら媒体申請予算をきちんと設定して超過を防ぐこと、Googleなら共有予算を活用するのがおすすめです。

設定方法の詳細は以下記事をご覧ください。
【LISKUL】安定運用!予算超過も防止できる、リスティング広告の予算管理のポイント

3. 日予算を見直しましょう

予算超過防止手段のひとつとして、キャンペーン単位の日予算設定がありますが、運用でもっとも獲得を逃してしまいやすい所でもあります。
そこで、定期的に“目標内のCPAで獲得できているにも関わらず日予算により掲載が抑制されているキーワード”はないかどうか確認してください。
抑制がかかっている箇所がある場合は、抑制がかからない状態にすることで目標CPA以内で獲得を伸ばすことも容易です。
日予算にかかっているかどうかの確認は管理画面でチェック可能です。

■Yahoo!
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■Google
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4. 完全一致以外の広告グループに、
除外キーワードの設定を検討しましょう

完全一致以外の広告グループには、関連性が低いキーワードの除外設定をできる限り行って下さい。
開始当初は2週間に1回、その後も月に1回定期的に部分一致クエリレポートを見ると(管理画面から作成できます)、完全一致以外にどのようなキーワードで検索したときに広告が表示されているのか分かります。
そちらを参考に、除外キーワード設定をしていけば確実に効果が良くなります。
クエリレポートの作成方法は以下画像を参照ください。

■Yahoo!
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■Google
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除外キーワードやマッチタイプについてより詳しく知りたい方は、以下記事もご覧ください。
【LISKUL】リスティング広告の効果を劇的に改善させるアカウント構成の4ポイント

5. 日々の入札調整のタイミングや時期

成果が良いキーワードは入札を上げ、成果が悪いキーワードは入札を下げるのが大原則です。
下げても悪いままなら停止します。このルーチンタスクである入札調整は、どのタイミングで行うのがベストなのか、ご紹介します。

新キーワードの追加直後
見極めを実施するためにもできれば1ページ目の7位以内には掲載したい所です。
その後、デイリーペースで獲得・コストを確認し掲載位置を調整していきます。

繁忙期
繁忙期は競合他社も入札を強化するため市場全体でCPCは上昇傾向になります。
場の入札価格の上昇に対し、獲得効率が比例して上がっているかどうかがチェックポイントとなります。デイリーペースで変化を確認し、獲得効率が下がってきているようであれば、どのキーワードで落ちているのか? を把握し、調整していく必要があります。
また、繁忙期でもある程度、市場のCPCが落ち着いたら入札調整は週に一度程度でも充分だと思います。

※入札の上げ下げについては一基準としては30%程度を目安として調整してみて下さい。ただし、大幅に順位が上がってしまった場合、コストが一気に跳ね上がる事も考あるため検索が多い事が想定される広義なワードに関しては入札後に順位とコストをリアルタイムで確認するのが良いでしょう。
ある程度、毎日の獲得やコストが落ち着いてきたら商材や競合状況、予算にもよりますが、基本的には、週に一回程度の入札調整で充分だと思います。

まとめ

最後までご覧いただきありがとうございます。
感覚値ですが、インハウスから再び代理店のドアを叩くお客様の8割は、「売上が頭打ち(または減少)、UPさせたい」「情報が欲しい」のいずれかの理由です(残り2割は社内リソースがない)。

前述したおすすめ実行方法を参考に運用初期を乗り越えていただければ、まずはインハウスでのリスティング運用第一段階は突破できたと思っていただいて大丈夫です。

あとは、成功ポイントに記載した情報収集と、接客部分まで意識的に施策を考えることが重要となってきますので、常に情報のキャッチアップと施策を思考する意識を持っていただければと思います。

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。

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生井有子

マーケティング部マネージャーソウルドアウト株式会社
SEMアカウント・マネージャーを7年経験。 エンタメ、旅行、金融、テレビショッピング、サービス業、化粧品、証券、保険、人材、不動産、教育、自動車など多種多様な業界の運用経験あり。 現在は新人に対するSEM運用教育を中心とした人材教育・育成に注力。
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