リスティング広告の運用で最も重要なことは「アカウント構成」です。
アカウント構成がしっかりしていると広告運用のパフォーマンスを効果的に高めることができます。しかし、アカウント構成は非常に奥が深く完全に理解するのは骨が折れます。
「良いアカウント構成ってなんだろう？」「どこから手をつければいいのだろう？」「作ってみたけどこのアカウント構成であってる？」という方も多いのではないでしょうか。
残念ながら、どんな時でも通用するアカウント構成は存在しません。商材やサービスに合わせてその都度考える必要があります。設定しなければいけない項目はたくさんありますし、気を付けるポイントもそれぞれ細かく存在します。さらに、機械学習を活用するために「hagakure」のようなGoogleが推奨するアカウント構成にも対応する必要があります。
本記事ではアカウント構成の概要から、良し悪しを分ける３つのポイントや作成手順を、初心者にもわかりやすく解説していきます。最後まで読んでいただければ、初心者の方でも迷わずアカウント構成を作り始めることができるようになります。
また下記の資料では、リスティング広告の予算別に運用の成功事例を9つご紹介しています。 月額予算10~200万円まで用意していますので、状況に合った事例をぜひ参考にしてみてください。
まずは、アカウント構成の概要から確認していきましょう。
アカウント構成の階層構造とそれぞれの役割
リスティング広告のアカウントはYahoo!、Googleともに階層の分け方は同じで、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告・キーワード」という4つの階層で構成されています。
アカウント構成とは、それぞれの商品やサービスをもとにこれらを自分で考え構成していくことで、リスティング広告を始める前に必ず行わなければならないことです。
それでは、家電量販店の場合を例としてそれぞれの役割を紹介していきます。
アカウント
リスティング広告の運用における最上位の管理単位で、キャンペーンをまとめます。 基本的に1企業につき1アカウントを作り運用していきます。
設定可能項目
・ログインメールアドレス
・パスワード
・支払い情報
キャンペーン
広告グループをまとめる管理単位でアカウントの下に登録します。予算の設定、ターゲティングの設定が可能です。 日ごとの予算設定ができるのはキャンペーンのみです。
設定可能項目
・日予算
・配信のスケジュール
・広告を配信する地域・曜日・時間帯・デバイス
・広告掲載方式の設定
・対象外・除外キーワード
・広告の最適化
・配信方法
・広告表示オプション
広告グループ
広告とキーワードをまとめる管理単位で、キャンペーンの下に登録します。広告グループごとに入札価格や対象外キーワードの設定が可能です。
設定可能項目
・入札価格
・対象外・除外キーワード
広告
GoogleやYahoo!の検索結果画面に表示されるのが広告で、広告グループの下に登録します。
設定可能項目
・広告のタイトル・説明文
・リンク先のURL
キーワード
検索される語句やフレーズがキーワードです。ユーザーにどんなキーワードで検索されたいのかを考え、そのキーワードを広告グループの下に登録します。登録したキーワードが検索されると、同じ広告グループ内に登録された広告が表示されます。キーワード単位でも入札価格を設定することが可能です。
設定可能項目
・マッチタイプ
・入札価格
・カスタムURL
階層構造まとめ
家電量販店の例でまとめると以下の図のようになります。
また、各階層ごとの設定可能項目も表にまとめます。
| 階層（管理単位） | 設定可能項目 |
| アカウント | ログインメールアドレス／パスワード／支払い情報 |
| キャンペーン | 日予算／配信のスケジュール／広告を配信する地域・曜日・時間帯・デバイス／広告掲載方式の設定／対象外・除外キーワード／広告の最適化／配信方法／広告表示オプション |
| 広告グループ | 入札価格／対象外・除外キーワード |
| 広告・キーワード | 広告のタイトル・説明文／リンク先のURL／マッチタイプ／入札価格／カスタムURL |
それぞれの階層に様々な機能や、各管理単位の登録上限があり、Google、Yahoo!で異なるため、詳しくは以下の公式ヘルプからご覧ください。
アカウント構成の良し悪しを分ける３つのポイント
アカウント構成の作り方によって、リスティング広告の運用にどんな影響があるのでしょう？
アカウント構成の良し悪しを分けるポイントは以下の3つです。
①日々の運用・改善がしやすいか
②ユーザーが求める情報と広告がマッチするか
③機械学習を有効活用できるか
ここから、具体例を交えて詳しく解説していきます。
①日々の運用・改善がしやすいか
リスティング広告はアカウント構成を作成し、入稿して終わりではありまん。成果を最大化するためには、日々の運用と改善が必要です。良いアカウント構成にすると、アカウントの管理と整理が簡単に、速くできるようになります。
具体的には下記のようなことができるようになります。
・どの広告が最適なコンバージョンをもたらしているかを特定しやすくなる
・入札などの変更を簡単にできる
・予算と費用を効率的に管理できる
・具体的なキーワードを素早く特定することができる
運用・改善しにくい例
運用・改善しにくいアカウント構成とは図のようなものです。
運用・改善しにくい点は多々あるのですが、その中からいくつか解説していきます。
まず、キャンペーンの分け方に意図がありません。例えば商材、サービスがたくさんある場合は、カテゴリ毎にキャンペーンが分かれていないとそれぞれの費用対効果を確認し、日予算を管理することが難しくなります。
また、空気清浄機能があるエアコンを求めているユーザーと、とにかく安いエアコンを求めているユーザーではニーズが異なります。ユーザのニーズが異なるということは、異なる広告文を設定しなければいけません。広告グループと広告はセットになるため、広告グループを分ける必要性があります。
さらにキャンペーンや広告グループ名の付け方に意図や統一感がないと、Excelなど表形式で管理する際に手間がかかってしまいます。
このようなアカウント構成だと予算管理がしにくいだけでなく、どのキーワードの属性が獲得につながりやすいか分かりにくいため、運用・改善がしにくいといえます。
運用・改善しやすい例
下記のような運用・改善しやすいアカウント構成を目指しましょう。
②ユーザーが求める情報と広告がマッチするか
リスティング広告はオークション方式で掲載順位が決まります。掲載順位が高いと検索したユーザーに認識されやすくなり、クリック数が多くなることで、成果に繋がりやすくなります。
オークションに使用される値が広告ランクです。広告ランクは入札価格と広告の品質を掛けて算出されます。この広告の品質を向上させるためにはアカウント構成が重要になります。
広告の品質とは、ユーザーが求める情報と広告（リンク先のページも含む）の関連性がどれくらい高いかを数値であらわしたものです。そのため、検索キーワードに対して適切な広告が表示されるようアカウントを構成すれば、広告の品質が上がり、成果に繋がりやすくなります。
求める情報と広告がマッチしない例
下の図が求めている情報と広告がマッチしていない例です。
ドラム式洗濯機が欲しいユーザーに対してエアコンの広告を表示しても、ユーザーに購入してもらえる可能性は低いですし、キーワードと広告の関連性が低いため広告の品質が下がり、上位掲載を見込めなくなってしまいます。
求める情報と広告がマッチする例
下の図のように登録するキーワードにマッチした広告文を作成し、ユーザーのニーズと関連性が高い広告が表示されるようにしましょう。
③機械学習を有効活用できるか
2021年現在、Google、Yahoo!ともに機械学習は進歩しています。
機械学習が使われているのは、以下のような場面です。
・検索ユーザーのニーズに合わせて適切な広告を表示する（複数ある広告文からの選択、レスポンシブ検索広告や動的検索広告など）
・入札単価を自動で決め入札する（自動入札）
これらを最大限活用することで、より成果に繋がりやすくなります。
そのため、運用者自身が運用・改善しやすいだけでなく、データが蓄えやすく（表示機会が十分にあり）、機械学習のパフォーマンスを最大化するようなアカウント構成にすることで、成果に繋がりやすくなります。
機械学習を活用しにくい例
下のような細かいアカウント構成は、機械学習を活用しにくいです。
アカウント構成を細かくつくってしまうと、広告グループ毎に広告の表示機会が分散し、機械学習のために必要なデータの蓄積が出来なくなってしまいます。また、運用のための工数が多くなってしまうというデメリットもあります。
機械学習を活用しやすい例
Googleが推奨している機械学習がしやすいアカウント構造は「hagakure」と呼ばれています。下の図のようにできるだけシンプルなアカウント構成にし、1広告グループで1つの訴求を行うことが推奨されています。
初心者でも成果に繋がるアカウント構成が作れる４ステップ
ここからは、実際にアカウント構成の作成手順を解説していきます。
以下の図は手順の全体像をまとめたものです。
アカウント構成の作成手順は4ステップに分けられます。
ステップ１：キーワード選定
ステップ２：広告グループの作成
ステップ３：キャンペーンの設定
ステップ４：広告文の作成
アカウント構成の良し悪しを分けるポイントをしっかり押さえるためにも、初心者の方はまずは、この手順通りに作成してみましょう。
それでは解説していきます。
ステップ１：キーワード選定
まずは、どんな検索キーワードに対して広告文を表示したいのかを考えていきます。
軸キーワードを選ぶ
検索の軸となるキーワードを考えましょう。言い換えると自社のサービスの中心となるキーワードです。
このとき、トップページにリンクさせたいのか、商品ページにリンクさせたいのかで軸キーワードは変わってきます。
商材に合わせてユーザーがどんなキーワードで検索するかを考えてみましょう。
また、そのキーワードの類義語、言い換えや略称も洗い出しましょう。
例）エアコンの商品ページにリンクさせたい場合
→軸キーワードは「エアコン」、「冷房」、「クーラー」等
掛け合わせキーワードを選ぶ
「エアコン おすすめ」「エアコン 安い」などユーザーが軸キーワードに掛け合わせて検索するであろうキーワードを考えましょう。
掛け合わせキーワードの探し方としては、
・自分や自社で考える
・他社サイトを参考にする
・キーワードアドバイスツールを活用する
などが考えられます。
キーワードアドバイスツールの活用方法を詳しく知りたい方は以下の記事もあわせてご覧ください。
プロが教えるキーワードアドバイスツール活用方法
また、ニーズが無いキーワードやニッチなワードは登録しても広告表示されません。キーワードアドバイスツールは検索のおおよそのボリュームも確認できるので、十分な検索が見込めるワードを選定すると良いでしょう。
広告を出したい製品を買ってくれそうなユーザーがどういう掛け合わせキーワードを利用するかも考えましょう。例えば、エアコンを購入したいユーザーは「エアコン 掃除」、「エアコン 正式名称」などの検索は行わないと考えられるので、そのような掛け合わせキーワードは登録しないでおきましょう。
洗い出したキーワードを同じテーマでまとめておくと、整理が簡単になります。
例えば「セール訴求」を共通のテーマとした掛け合わせキーワードとして「セール」、「値引き」、「安い」等をまとめておくことができます。
通販訴求セール訴求引っ越し訴求
| キーワードのテーマ | ||
| セール訴求 | 引っ越し訴求 | 通販訴求 |
| セール | 一人暮らし | 通販 |
| 値引き | 6畳 | 購入 |
| 安い | LDK | 買いたい |
マッチタイプを決める
軸キーワードと掛け合わせキーワードを組み合わせて登録します。これを登録キーワードと呼びます。
登録キーワードがユーザーの検索語句と一致すれば広告が表示されます（※正確にはオークションの候補となる）。その際に似ているキーワードでも表示するか、完全に同じキーワードでないと表示しないか等、登録キーワードの拡張性を設定するのがマッチタイプです。
マッチタイプには部分一致、フレーズ一致、完全一致の三種類があります。
下の表に簡単に特徴をまとめているのでご覧ください。
| マッチタイプ | 完全一致 | フレーズ一致 | 部分一致 |
| 登録したキーワードとの関係性 | 同一ワードが検索されると広告配信 | 一致するフレーズで検索されると広告配信 | 関連するキーワードで検索されると広告配信 |
| メリット | 特定のキーワードやキーワードの組み合わせで予算を管理できる | 完全一致と部分一致の中間 | 自分が探しきれなかった検索キーワードを発見できる |
| デメリット | 検索されるキーワードすべてを登録するには手間がかかりすぎる | 完全一致と部分一致の中間 | 関係ない検索キーワードにまで広告が掲載され無駄なコストが発生してしまう |
| 例）「エアコン 省エネ」で登録した場合 |  |  |  |
ユーザーの検索語句に対して完全一致率が高いほど、ターゲティング精度が向上し、関連性の高いユーザーに広告を表示させることが出来るようになります。しかし、ユーザーが検索するであろうキーワードを全て予想することは出来ません。そこで、部分一致やフレーズ一致を利用し、想像していなかったキーワードも確保しましょう。
マッチタイプの使い分けについて詳しく知りたい方は、こちらの記事で詳細に解説しているのでぜひ参考にしてください。
参考：【2021年最新版】リスティング広告のキーワードのマッチタイプ活用法
また以下の公式ヘルプや公式ランニングポータルも参考にしてください。
キーワードのマッチタイプについて-Google広告 ヘルプ
マッチタイプを見直す-Yahoo!広告 公式ランニングポータル
ステップ２：広告グループの作成
登録するキーワード（フレーズ）とマッチタイプを考えたら、広告グループにまとめていきます。
GoogleやYahoo!が推奨する広告グループは以下の2点を満たすものです。
・1広告文ごとに適切な表示回数があること
・広告文とキーワード、リンク先に関連性があること
これらを実現させるために押さえておきたい考え方をお伝えします。
リンク先でまとめる
まずは、リンク先が異なる（商品ページが違う）と広告文も異なるため、リンク先が同じキーワードは広告グループをまとめましょう。また、同一キーワードで「完全一致」や「部分一致」などのマッチタイプが異なる場合でも、リンク先が同じなら広告グループは一つにまとめておきましょう。広告の表示機会が分散せず、運用もしやすくなります。
家電量販店の場合：「ドラム式洗濯機」「縦型洗濯機」それぞれで広告グループを作成
訴求したい内容で分ける
同じリンク先でも商材の訴求したい内容が異なれば、広告もそれにあわせて変えましょう。別々の広告グループに分けることで、訴求内容に応じたキーワードと広告を設定出来ます。
ただし、広告の表示機会を分散させないためも、広告の内容が同じなら同じ広告グループにまとめましょう。
ステップ３：キャンペーンの設定
広告グループをグルーピングしてキャンペーンをつくります。その後、日予算やターゲティングを設定していきましょう。
商材、サービスの大カテゴリでまとめる
商材、サービスが多く存在する場合、その商材、サービス毎での費用対効果を確認することになると思います。そのため、商材、サービスの大カテゴリ毎でキャンペーンを作成すると、運用管理が楽になります。
家電量販店の場合：「ドラム式洗濯機」の広告グループ、「縦型洗濯機」の広告グループは「洗濯機」としてキャンペーンをまとめる。
ただし、細かくキャンペーンを分けすぎると、キャンペーンで管理する日予算が少なくなりすぎるので、予算が少額である場合はあまりキャンペーンを分けずに管理するほうが予算調整がしやすいです。
獲得に繋がりやすいキーワードはキャンペーンを分ける
社名やブランド名は、オークションの競争相手がいないため入札価格は安く、しかも興味関心の高いユーザーが検索すると考えられるため獲得に繋がりやすいです。そのため、他のキーワードとは結果が大きく異なることが考えられます。キャンペーンを分けて管理しましょう。
日予算を設定する
日予算とは広告掲載に利用する1日あたりの予算のことです。日予算を設定する時には、日予算と入札単価のバランスに気をつけましょう。
キャンペーンの日予算を5,000円に設定し、そのキャンペーンにキーワードを10個登録し、そのキーワードの入札単価を全て500円に設定したと仮定します。
この場合、その10個のキーワードがどんなに検索数があっても5,000÷500＝10で10クリック分しか広告は表示されません。
この問題を解決するには、キャンペーンの日予算を上げる、もしくはキーワードの入札単価を下げる（掲載順位が下がる可能性あり）のどちらかになります。
曜日・時間帯・地域ターゲティングを設定する
適切なターゲティングを設定することで、より商品・サービスに興味があるユーザーを集めることができるようになります。GoogleとYahoo!で設定できる項目に違いがありますので、詳しくは以下をご確認ください。
広告のターゲット設定-Google広告 ヘルプ
除外／対象外キーワードを設定する
指定した語句を含むキーワードによる検索には広告が表示されないよう設定できる機能です。Googleでは除外キーワード、Yahoo!では対象外キーワードと呼びます。キーワードのマッチタイプで「部分一致」で登録している場合は、なるべく設定するようにしましょう。
除外／対象外キーワードについてもっと詳しく知りたい方は以下の記事もあわせてご覧ください。
4ステップですぐに分かる「除外キーワード」の設定方法と効果的な使い方
広告表示オプションを設定する
広告表示オプションを設定すると広告の表示範囲が大きくなるので、その分ユーザーの目にも止まりやすくなります。さらに、広告の品質の向上にも関係するので、可能な限り設定しましょう。
広告表示オプションの例（Googleの呼び方・Yahoo!の呼び方）
・サイトリンク・クリックリンク
・コールアウト・テキスト補足
・構造化スニペット・カテゴリ補足
・価格表示オプション（Googleのみ）
・電話番号表示オプション
広告表示オプションについてもっと詳しく知りたい方は以下の記事もあわせてご覧ください。
リスティング広告運用中級者は必ず実施している３つの運用手法
コールアウト表示オプションでGoogle AdWordsのCTR・CVRを5分で改善！
公開！ 狙ったとおりにサイトリンクを出す方法
ステップ４：広告文の作成
広告グループごとに広告文（タイトル・説明文・リンク先URL）を作成しましょう。ここまでで、リンク先URL毎、訴求毎に広告グループを作成しているので、ユーザのニーズに合わせた広告を考えやすいと思います。
広告文は最低限以下のポイントを守って作成しましょう。
・サイト名や商材名を入れる
・数字（案件数など）を入れる
・検索ワードをタイトルに盛り込む
・競合他社との差別化要素を盛り込む
・アクションを盛り込む
・サービス内容を簡潔にまとめる
また、一つの広告グループにつき3本以上広告文を設定しましょう。機械学習で適切な広告文を選んで検索したユーザーに表示してくれます。もちろん効果検証のためでもありますので、検証したい要素以外は同じ内容にするなどの工夫をしましょう。
広告文のさらに詳しい作成方法を知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
誰でも簡単に作れるリスティング広告の広告文の作り方
また、レスポンシブ検索広告を導入すると、用意した複数の見出しや説明文の中から、ユーザーに合ったメッセージを機械学習によって自動的に組み合わせて広告を表示してくれます。必ず活用しましょう。詳しくは以下の公式ヘルプをご覧ください。
レスポンシブ検索広告について-Google広告 ヘルプ
効果的なレスポンシブ検索広告を作成する-Google広告 ヘルプ
まとめ
いかがでしたでしょうか。繰り返しになりますが、アカウント構成の良し悪しを分けるポイントは、以下の３つです。
・日々の運用・改善がしやすいか
・ユーザーが求める情報と広告がマッチするか
・機械学習を有効活用できるか
本記事でご紹介した手順通りに作成すれば初心者の方でもこれらのポイントを押さえたアカウント構成を作成することができます。
是非ご活用いただき、今後のリスティング広告の運用にお役立てください。
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