リマーケティング広告を始める人にこれだけは知っておいてほしい!2つのポイント

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【アイキャッチ】リマーケティング広告_池亀

リスティング広告の運用担当者だったら遅かれ早かれ誰もがたどり着くといわれている、今や定番の広告メニュー。
和食なら鯖の味噌煮、中華なら回鍋肉あたりの位置づけ(当社調べ)、それがリマーケティング広告です。

今回は、そんなリマーケティングをこれから始めたいと思っている人、あるいは始めようか悩んでいる人に、知っておいてほしい2つのポイントをご紹介します。

※なお「リマーケティング」とはGoogleの機能名です。Yahooの場合は「サイトリターゲティング」と呼びますが、ここでは「リマーケティング」に統一しています。

リマーケティング広告の効果測定ツール ウェブアンテナ/beBit

※本記事は株式会社ビービット提供によるスポンサード・コンテンツです。
※本記事は2014年1月31日に公開された記事をLISKUL編集部にて再編集したものです。

そもそもリマーケティング広告って?

リマーケティング広告とは「あなたのサイトを訪問したけれど、何らかの理由と経緯で去ってしまった人を追いかけていく広告」です。そこからもう一度来訪してもらい、コンバージョンにつなげるのです。マーケティング執念による産物といえましょう。
それだけに、あなたが現在リスティング広告を運用しているなら、補助的役割として非常に有効な機能です。

9割のユーザーはコンバージョンをしない

あなたが運用しているサイトのコンバージョンレート(CVR)は何%でしょうか?

おそらく、どんなに高くても10%を超えているサイトは少ないでしょう。逆に言うと、あなたのサイトを訪問した人のうち、90%以上はコンバージョン(CV)せずに離脱してしまっているということです。なんだかもったいないですよね。
でもそれは必ずしもあなたのサイトが悪いからというわけではありません。
消費者は得てして、比較検討したい生き物なのです。

10円安いティッシュペーパーを買うために、遠くのスーパーまで自転車をこいでいく主婦がいるくらいです。ましてやネット上であれば、マウスの操作だけで他のお店の商品を探して、その場で購入することまでできるのですから、比較をしないわけがない。

つまり「大半のユーザーは一度の訪問ではコンバージョンしない」のです。

この前提を元に、コンバージョンまでの経路を設計する必要があるということです。
そしてその設計の要となるのが、離脱したユーザーをネットの彼方まで追いかけるリマーケティング広告なのです。

CVRがリスティング広告の2.35倍

リスティング広告を運用されている方なら経験されているかと思いますが、「指名系ワード」(自社商品名・社名)に比べると、「指名以外のワード」のCVRは著しく低いことが多いですよね。

では、「指名以外のワード」のリスティング広告のCVRと、リマーケティング広告でのCVRを比較した場合はどうでしょうか?
業界や取り扱っている商品にもよりますが、アパレル業界の例で言うと「指名以外のワード」(「コート」や「ブーツ」など)のCVRが1.44%だったのに対して、リマーケティングでのCVRは3.39%と、実に2.35倍という結果が出ています。

限られた予算を、費用対効果の面で有効に使うのであれば、リスティングの一般ワードよりも、リマーケティングに使ったほうがはるかに効率的な場合があるのです。

始めてみたくなったなら

今回の内容は、このリマーケティング広告を始める前に必ず知っておくべき基本的知識となっています。それが以下の2つです。

1.リマーケティングタグ
2.リマーケティングリスト

この2つを知っておけば、あとはこれらを組み合わせるだけで、様々なビジネスモデルに適したリマーケティング経路設計が可能となります。ぜひ脳内のどこかにさしこんでおいてください。

効果を細かく分析する際には、広告効果測定ツールの利用も有効

広告効果測定ツールを用いることで、リマーケティングがどれほど購買に寄与しているのかを細かく把握できるようになります。

多くの異なる広告を運用している場合には、それらを一元管理することで購買に寄与する広告に対して効果的に予算を投下することができるようになります。

最近ではコンサルタントが分析をサポートしてくれるサービスも登場しているので、Web広告をフル活用した集客を行う際には検討してみると良いかもしれません。

参考:リマーケティング広告の効果測定ツール ウェブアンテナ/beBit

1.リマーケティングタグ

リマーケティングを始める際には、通常リスティングでも使われるCVタグの他に、「リマーケティングタグ」というものを設置する必要があります。リマーケティングタグを設置したページをユーザーが訪問することで、そのユーザーに対して「クッキー」※というものが付与され、初めてそのユーザーを追いかけることができるようになるのです。

※「クッキー」とはブラウザを通して訪問者のコンピュータに一時的に印をつける仕組みのことです。

1-1 タグの設置

リマーケティングタグの設置方法は、CVタグの設置と同様です。管理画面上で発行したタグを、サイトのソースコードに記入する流れとなります。その際、全てのページにタグを設置することを忘れないでください。全ページに設置しておくことで、後から「特定のページを訪れたユーザーにだけ広告を出したい」という設定をすることができるようになります。

▼リマーケティングタグの取得方法(AdWords管理画面>共有ライブラリ>ユーザーリスト)
リマーケティングを設定

「リマーケティングを設定」を押して、その後メールアドレスを入力して送信。

▼「すべての訪問者」というタグが発行されているので、右上「タグの詳細を表示」というボタンを押してください。
すべての訪問者&タグの詳細表示

▼出てきたウィンドウの「設定方法」を押すとコードが表示されますので、これをあなたのサイトに設置してください。
タグコード画面

1-2 クッキーの有効期間

そしてこのユーザーに付与される「クッキー」についてはさらに細かな設定が可能となっており、「クッキーの有効期間」=「そのユーザーを訪問後何日間追いかけたいか」まで指定することができます。
※最初に発行される「すべての訪問者」リストではクッキー期間の調整はできません。

▼クッキーの有効期間調整場所(AdWords管理画面>共有ライブラリ>ユーザーリスト)
クッキー期間調整

1-3 検討期間によって有効期間を調整する

たとえば、フライパンを買いたいユーザーの比較検討期間を3日、英会話スクールに通いたい人の比較検討期間を30日としましょう。

この場合、フライパンを買いたい人に対して訪問後4日目以降に広告を出し続けても、既にその人はフライパンをどこかで買ってしまっている可能性が高いわけですから、ほとんど意味が無いですよね。そんなときは「クッキーの有効期間」を「3日」に設定しておけばいいのです。

一方で、英会話スクールは検討期間がフライパンと比べると長いので、30日間ずっと広告を出し続けることで、自社広告に接触する機会を少しでも増やしたいですよね。このケースでは「クッキーの有効期間」を「30日」に設定するといいでしょう。

2.リマーケティングリスト

リマーケティングリストとは、リマーケティングタグを持っている人をグルーピングしたものです。リストは「ユーザーがどのページを訪問したか」によって細かく分けることができ、そのリストを元に、どんなユーザーをターゲットとして追いかけていくのかを決めることが可能です。

2-1 リマーケティングリストの作成

リマーケティングを始めるにあたっては最低でも以下の2つのリストは用意するべきです。

  • あなたのサイト(のどこかしら)を訪問したユーザーのリスト
  • あなたのサイトでCVに至った(CVページを訪問した)ユーザーのリスト

※Googleリマーケティングでは、CV(下図「申し込み」)ユーザーについては、CVタグが設置されていればリスト作成が可能です。

▼リマーケティングリスト例(AdWords管理画面>共有ライブラリ>ユーザーリスト)
※リスト名を「サイト来訪者」と「申し込み」にした場合
リマーケティングリスト

2-2 リマーケティングリストの組み合わせ

さらにこのリストについては、組み合わせることが可能となっています。
上記の例で言うと、「訪問ユーザーリスト」と「CVに至ったユーザーリスト」を組み合わせることで、「訪問ユーザーの中で、CVユーザーを除くユーザー」にのみ配信するといったことができるようになります。

★「サイト来訪者」-「CVユーザー」

サイト来訪者notCV

▼リスト作成画面(AdWords管理画面>共有ライブラリ>ユーザーリスト>「+リマーケティングリスト」ボタン)
※リスト名を「サイト来訪者」と「申し込み」(CVユーザー)にした場合
新しいリマーケティングリスト

「リスト名の入力」⇒「いずれかのユーザー(OR)」で「サイト来訪者」を選択⇒「選択したユーザーリスト以外」で「申し込み」を選択

3. 【応用】タグとリストを組み合わせる

ここまで覚えておけば、あとはあなたの提供している商材によって、設定をカスタマイズすればいいだけです。以下にその一例をご紹介しておきます。

3-1 一度買った人にもう一度同じ商品を買ってもらいたい

たとえば、30日で使い切る化粧品を買った人に対して「購入後30~60日間のユーザーにだけ広告を出す」ということもできるようになります。
この場合必要になるリストとタグの設定は下記の通りです。

  • 「訪問ユーザーリスト(クッキーの有効期間を30日間に設定したもの)」
  • 「訪問ユーザーリスト(クッキーの有効期間を60日間に設定したもの)」
  • 「CVユーザーリスト」

少しややこしいですが、組み合わせ方はこのようになります。
「CV後30日~60日間のユーザー」=「CVユーザー」かつ、「サイト訪問ユーザーリスト(60日間追いかける設定)」-「サイト訪問ユーザー(30日間追いかける設定)」

「サイトを訪問したユーザー(60日間)」から「サイトを訪問したユーザー(30日間)」を除外することで、30~60日間のユーザーに絞ることができるわけです。また「CVユーザー」であることも条件に加えてください。

★「CVユーザー」+「サイト訪問ユーザーリスト(~60日間)」-「サイト訪問ユーザー(~30日間)」

応用事例1

3-2 ユーザーの目的ごとにリストを分けたい

たとえば、不動産物件の場合などは、ユーザーは大体どのエリアで探すかくらいは決まっているわけですから、東京の物件と大阪の物件を同時には検討しないだろうと推測できます。そこで、どのエリアのページを見たかによってリストを分け、それぞれのユーザーに適した広告文やリンク先を用意する事で効率改善が見込めます。

ここで必要となるリストは以下の2つ。

  • 「東京の物件ページを見たユーザーリスト」
  • 「大阪の物件ページを見たユーザーリスト」

東京のリストのユーザーには「新宿にいい物件ありますよ!」
大阪のリストのユーザーには「梅田にええトコありまっせ!」

といったように広告を出し分けることでよりピンポイントに訴求ができるわけです。
さらに、一度内見などを予約した人にはもう広告を出さなくてもいいなら、2-2であげたように、「CVユーザーリスト」を東京・大阪それぞれのリストから除外してあげるとなお良いですね。

★イメージ図

応用事例2

リマーケティング広告の効果測定ツール ウェブアンテナ/beBit

まとめ

今回の「タグ」と「リスト」の2つの仕組みは基本的なものですが、上記の例のようにこれらを応用するだけで、あなたの会社の商材やビジネスモデルに最適なリマーケティングを行うことが可能です。
これから始めたい方、使い方がよくわからない方、リマーケティングは怖くありません。ご紹介した方法をそれぞれにカスタマイズして、新しい武器として使ってもらえたら幸いです。

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広告の評価を正しく行うことで購買に寄与している広告に予算を投下することができるようになり、限られた予算内での広告効果を最大限に引き出すことができます。

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※本記事は株式会社ビービット提供によるスポンサード・コンテンツです。

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LISKUL編集部
LISKUL(リスクル)は、ソウルドアウト株式会社の社員によって執筆・運営されています。Webマーケティングの成果改善の役に立つさまざまなノウハウを発信中。
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