クリック率とかけまして、水際のバラエティ芸人とときます。どちらも、押してもらうと数字が伸びるでしょう。
さて、リスティングを運用したことのある人であれば、こんな噂を誰しも一度は聞いたことがあると思います。
「クリック率を上げるといいことあるよ」
悪魔のささやきのような書き方ですが、真実です。いいことあるもなにも自分の広告を押してくれる確率が高まるわけですから、広告の目的から考えてもそれ自体がいいことといえますよね。
でも、それだけじゃないのです。それだけじゃあないのです。
そういうわけで、今回はクリック率を上げるとどんないいことがあるのか？
そして、どうしたらクリック率を上げることができるのか？
実際の事例を踏まえてご紹介していきたいと思います。
クリック率が高いとこんなにいい感じになる
まずは下記の事例をごらんください。
異なる3つのアカウントで運用している全く同じキーワード（完全一致）を全く同じ時期で比較してみた結果です。
この表のクリック率とクリック単価に注目してください。
A社とB社では、ほとんど同じ掲載順位であるにも関わらず、クリック率の高いA社のほうがクリック単価が安くなっています。全く同じキーワードを他社よりも安い入札単価で出すことができたらうれしいですよね。
ちなみに、C社はエリアを絞った配信のため単純な比較はできませんが、クリック率とクリック単価の相関性は見て取れるかと思います。
（必ずしも直接的に影響するわけではないので、あくまでも「相関性」というレベルで認識していただければと思います。）
なぜこのようなことが起こるのでしょうか？実はそこには「品質スコア」（Yahooでは「品質インデックス」といいます）という指標が関わっています。
「品質スコア」（品質インデックス）とは？
ある程度リスティングの知識を持っている方であれば、先刻ご承知のことではあると思いますが、「品質スコア」とは、キーワードごとに設定される10段階の評価点のことで、様々な評価基準によって計算されています。
この品質スコアの評価基準の1つに「クリック率」が存在しているのです。
そして、この品質スコアが改善されると主に2つのいいことがあります。
（1）上位に掲載されやすくなる
（2）クリック単価が安くなる
つまり、先ほどの事例でクリック率の高いアカウントのほうがクリック単価が安くなっていたのは、
単純化して書くと、
「クリック率が高いと品質スコアが上がる」
「品質スコアが上がると、安い入札単価で広告を表示させることができるようになる」
という仕組みになっているためだったのです。
※品質スコアについてはこちらの記事にまとまっていますので、詳しく知りたい方はどうぞ。
【LISKUL】品質スコアの改善ガイド｜メリットと具体的施策
クリック率を上げてみよう
クリック率の改善がクリック単価の抑制や上位掲載にもつながっていることがわかりましたので、実際にクリック率を上げるためにあれこれと努力をしてみましょう。方法は大きく分けて3つあります。
ただし、クリック率が上がったとしても、上記事例のような品質スコアの改善につながる場合と、つながらない場合があります。
その点も加味しつつ優先順位をつけると、下記のようになります。
1．本質！広告文自体を工夫する
2．機能！広告表示オプションを使う
3．力技！入札単価を上げる
1. 本質！広告文自体を工夫する
まずは王道ですが、広告文で勝負してみましょう。なぜここの優先順位が最も高いのかというと、「誰に何をどのように訴求していくのか」という、広告の最も本質的な部分を考える必要があり、それゆえに品質スコアの改善にもつながる可能性が高いからです。
1-1. 終わりなき広告文検証
「自社にしかない強みで訴求する」「競合の広告も研究してみる」など、ごくごくあたりまえなことですが、意外とできていないことも多いと思いますので、そういった基本的なことから見なおしてみましょう。
関連：【LISKUL】誰でも簡単に作れるリスティング広告の広告文の作り方
そうしてできた広告文を2本ないしは3本ずつ、同時に掲載させてみて、A/Bテストを繰り返すのです。そこからクリック率の良かったものを残し、また新たな広告文を追加して検証を続けていけば、理論上は少しずつでも改善されていくはずです。
1-2. グルーピング最適化によるボールド化
「キーワードを広告文に含め、ボールド（太字）化させて目立たせる」というのは、広告文を作成する上での基本です。ただし、これを実行するためには、きちんとしたアカウントの構成になっていることがとても重要です。広告は広告グループに紐づくものですから、広告グループを細分化することで、そのグループに含まれるキーワードにマッチした広告を出しやすくなるのです。
たとえば、「食器」という広告グループの中に「スプーン」「フォーク」というキーワードが入っていたとしますよね。すると、「スプーン」や「フォーク」という語句で検索してきた人に対して、「この食器安くていいよ！」というように、「食器」というカテゴリ単位でしか訴求できなくなってしまうのです。「このスプーン安くていいよ！」など、品目ごとの広告を入れておくこともできますが、その場合は「フォーク」で検索してきた人に対しても「このスプーン安くていいよ！」という広告が出てしまう可能性があり、クリック率が下がることが考えられます。
ここで「スプーン」という広告グループと、「フォーク」という広告グループを分けておけば、「スプーン」の広告グループには「このスプーン安くていいよ！」という広告、「フォーク」という広告グループには「このフォーク安くていいよ！」という広告をそれぞれ分けて入れておくことで、検索ワードにマッチした広告文を表示させることができ、太字で目立たせることでクリック率の向上も図れるわけです。
関連：【LISKUL】これで大丈夫！リスティング広告のアカウント構成で注意すべき6つのポイント
2．機能！広告表示オプションを使う
2つめは「広告表示オプション」です。
おそらく日常的に検索活動に勤しんでいる方であれば目にしたことがあると思いますが、これは通常の広告文に加えて、様々な補足的情報を広告内に加える事ができる機能です。
優先順位を2番めにしている点については、2つ理由があります。
ひとつは、あなたの競合他社もまたこのオプションを使うことはできるからです。結局のところ、その機能を使って「誰に何をどのように訴求していくか」がやはり重要だと思うのです。
もうひとつは、広告表示オプションのクリック率は、品質スコアには影響しないといわれているためです。あくまでもメインの広告文でのクリック率が品質スコアに影響するようです。とはいえ、表示オプションが追加されることで、広告の面積自体が広がりますので、それによってメインの広告文のクリック率も上昇することが期待できます。
以下に、代表的な広告表示オプションを3点ご紹介させていただきます。
2-1. サイトリンク表示オプション／クイックリンクオプション
内容はほぼ同じですが、Googleでは「サイトリンク表示オプション」、Yahooでは「クイックリンクオプション」といいます。
訴求軸を増やすことができ、それぞれの訴求にあったリンク先を設定することが可能です。
メインの広告文には惹かれなかった人も、サイトリンクの訴求には興味を持ってくれる可能性があるので、「広告全体としての」クリック率が改善される可能性がありますし、上述のようにメインの広告文での効果改善も期待できます。
▼サイトリンク表示オプション
▼クイックリンクオプション
2-2. 電話番号（表示）オプション
電話を直接かけてもらうことを第一の目的としていますので、自分のいるところの近くの居酒屋の予約や、水漏れや鍵の紛失などの緊急性の高いトラブルなどにとても有効です。
▼電話番号表示オプション（Google）
2-3. 住所表示オプション（Google）
店舗経営をしているのであれば、自分のお店の住所も記載しておくことで、実際に来てくれる可能性が高まります。また、Googleによると広告のクリック率も平均で10%アップするそうです。
▼住所表示オプション
3．力技！入札単価を上げる
クリック率を上げるために掲載順位を上げるのか、掲載順位を上げるためにクリック率を上げるのか。「卵なの？鶏なの？」みたいな話ですが、お金に物を言わせて入札単価を上げれば、掲載順位を上げることはできるでしょう。また、順位が上がれば必然的にクリック率が上昇する可能性も高まります。ただし、単純な入札強化で上がったクリック率は、品質スコアの改善につながらない可能性が高いです。
なぜなら、広告が上位表示されるようになれば、クリック率が上がるのは当然のことだからです。つまり、ユーザーにとって「その広告の有用性が高まった」わけではなく、「単純に目立つ場所に掲載されるようになったから押されやすくなった」というだけなのです。ユーザーの検索体験の向上を目的としているGoogleは、そのようにして上がったクリック率を評価してはくれません。
クリック率が品質スコアの決定要因のひとつであることは確かですが、Googleはクリック率の数値のみを見ているのではなく、「現在の掲載順位に対するクリック率」から品質スコアを判断しているのです。端的にいえば、掲載順位が1位でのクリック率3%の広告よりも、掲載順位が5位でクリック率1%の広告のほうが高く評価されることもあるということです。
Googleもビジネスでやっていますから、お金でなんとかなる部分はいくらかあります。でもそれは本質的な改善になっているとはいえません。金の切れ目は縁の切れ目とはよくったものですが、体力が続かなくなって入札単価を下げれば、再び順位も下がり、クリック率も下がり、クリック数もコンバージョン数も減少、空は怒り、大地は裂け、海は荒れ狂い、たくさんお金使ったけど効率合わないし疲弊して終わったね、ということになりかねません。
優先順位を3番としているのは上記のような品質スコアの観点からです。ただし、「ある程度クリックを集めさえすれば、このキーワードでのコンバージョンは見込めるのかどうか」という検証のため、上位掲載をしてクリック率の上昇、クリック数の増加を図るというような明確な目的があるのであれば、一度思い切って上げてみることはもちろん有効だと思います。
まとめ
結論として、クリック率を改善するために大事なことは、やはり地道にコツコツと検証を続けることだと思っています。
そのわりに効果は見えづらいことが多いですが、総じてリスティング運用ってそういうものです。
でも試してみて決して損はありません。
クリック率の改善はWebマーケティングの効果改善につながる。
そんな信念を胸に取り組んでみてください。
なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。
無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。
※本文中の太字箇所を中心に加筆修正を行いました。（2014/6/19）
