顧客インサイトを見抜くための基本と、すぐに実践できる調査方法のまとめ

顧客インサイトとは、顧客の購買行動の裏にある潜在的な欲求のことです。顧客は自身のインサイトに気づいていない場合もあり、企業はこれを明らかにすることで顧客のツボを突いた商品やサービスを提供することができます。

ここで注意すべきは、「顧客インサイトはあくまでも潜在的な欲求であり、探ろうとしない限り偶然見つかるものではない」ということです。表層的なニーズとは異なり、顧客に質問すればすぐに答えが返ってくるものではありません。

そこで、顧客インサイトを見抜くために最低限必要な知識と、すぐに実践するためのフレームワークのまとめをご紹介します。

自社の商品やサービスがイマイチ顧客のツボをおさえられていないと感じる方は、ぜひ実践してみましょう。

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顧客インサイトとは、購買行動の裏に隠れている顧客の潜在的な欲求のこと

顧客インサイトとは、「消費者も気づいていない無意識の心理」であり「顧客を動かす隠れた欲求」を指します。たとえばハンバーグの中からA店のハンバーグを選ぶ、本人も意識していない決め手となる動機のことです。

高品質で手ごろな価格の商品やサービスが豊富な現代において、ヒット商品はなかなか生まれません。顧客インサイトを把握したサービスや商品は、新しい需要を作り出すカギとして注目されています。

この記事ではインサイトの意味を解説した上で、活用によって成功した事例、具体的にインサイトを探す方法を紹介します。

顧客のインサイトを見つけるときに大切な5つの視点についても理解し、主体的に洞察する手がかりを知っていきましょう。

顧客の「○○が欲しい」は表面的なニーズであり、顧客インサイトではないので要注意

あなたの顧客が「○○が欲しい」というのは表面的なニーズであり、顧客インサイトではありません。顧客がなぜその商品を欲しがり、その裏にどのようなインサイトがあるかを探ることが重要です。

椅子を買いに来た人は、快適な読書空間を求めていた例

▼顧客インサイトのヒアリング例
顧客「新しい椅子が欲しい(表面的なニーズ)」→「なぜ?」
顧客「今の椅子は長時間座ると疲れる」→「どのぐらい座るのか?」
顧客「2時間ぐらい」→「なぜ?」
顧客「夕食後に読書しながらくつろぐが楽しみだから(顧客インサイト)」

▼レコメンド例
・疲れにくい人間工学デザインの椅子がオススメ
・この商品ならこのドリンクホルダーやブックホルダーを椅子にセットできて便利
・毎日読むなら目が疲れない照明もオススメ
・冬場は足元が冷え込むので厚手のルームソックスやブランケットもオススメ
※「椅子が欲しい」という表面上のニーズにとらわれていないのがポイント

「顧客インサイト」と「潜在ニーズ」も別物なので要注意

顧客インサイトはブランドや商品とニーズを結び付ける「理由」であり、潜在ニーズは「無意識の必要性」を指します。
たとえば「スマホが欲しい」というニーズに「特に丈夫なものがいい」という潜在ニーズを持つ人がいたとします。

その人に「自社のスマホは耐久性に優れています!」とアピールしたとしても、確実に自社のスマホを買ってくれるとは限りません。他社の商品と見比べた結果、選ばない可能性は十分あります。

このようにニーズだけに着目してみると、必ずしも特定の商品やブランドに結び付くわけではないのです。

しかしその人が「日本製だと何となく安心」と自分でも気づかないレベルで思っていた場合、そこに気づくような宣伝をすると「購入者が気づかなかった欲求」が「買う理由」になります。

この「無意識で気づかないけど、そのブランドや商品を買う理由になること」が顧客インサイトであり、潜在ニーズとの大きな違いといえます。

顧客インサイトを満たすことは、多様化する社会への対応手段

現代では高品質なサービスや商品が多数存在し、さらに一人ひとりのニーズを満たすような個人間のやり取りをサポートするサービスも幅広く存在します。

結果として多くの人が満たされた中で、消費者が商品を選ぶポイントも変化し、単に欲求を満たすだけでなく、その商品やブランドを使ったことで得られる「体験」や「自分にとっての価値」を求めるようになりました。

つまり、どうしてその人が「この商品を買ったのか?」という「理由」が、より複雑かつ不明確になってきたのです。

そのためニーズだけでなく、顧客が持つ「無意識の欲求」と商品を結び付ける何か、つまり「インサイト」を見つけ出すことが、新たな需要を増やすきっかけになります。


顧客インサイトの活用し成功した事例3選

実際に顧客インサイトを活用したことで成果を上げた事例を見ていきましょう。

1.「牛乳は健康に良い」から、「クッキーに合う」アピールに切り替えて消費増加した事例 /カリフォルニア牛乳協会

カリフォルニア牛乳協会はそれまで行っていた「健康に良い」というアピールではなく「牛乳が欲しくなる場面」に注目したキャンペーンを行い、消費量を上げることに成功しました。

このきっかけは、牛乳をよく飲む人に対し「どんな時に牛乳が欲しくなる?」というユニークなアンケートを実施したことです。

結果「クッキーやパンといった、口の中の水分が少なくなるものを食べたときに牛乳が欲しくなる」というインサイトを見つけました。

そこでクッキーやパンを背景に「got milk?(ミルクある?)」という広告やアピールに切り替えたところ、消費量がアップしました。

参考:「エキシューマー・インサイト」|駅消費研究センター

2.健康を気遣う高齢層向けに、美味しいカップヌードルを販売して7か月で1,400万食のヒット/日清食品

発売から45年を数えるロングセラー商品の日清食品・カップヌードルは、低迷してきた60歳以上の購入層を増やし、発売7カ月で1,400万食を突破しました。

ここで日清食品が注目したのが、新しいものに挑戦するアクティブシニアです。

食事面に気を遣う一方で「自由に好きなものを食べている」層が多いアクティブシニアに対し、健康に配慮しつつもリッチで贅沢な味を実現したことで、低迷してきた購入層を増やすことに成功しました。

これは「シニア世代も美味しければカップヌードルだって食べる」というインサイトの発見が元になっています。

参考:お椀で食べるチキンラーメン 3食パック|日清食品

3.美容ブランドの定石を覆して大きな話題に/Dove

Doveのリアル・ビューティー・キャンペーンでは、従来の美女を用いた広告から「みんな違っていい」ということを表現した広告を打ち出しました。

きっかけとなったのは「自分のことを美しいと思うか」というリサーチにおいて、世界規模でみても「そう思う」と答えた女性は2%しかおらず、日本にいたっては0%だと明らかになったためです。

そこから「みんな違っていいんだよ」ということを表現した広告を打ち出し、目にした人に「こう言って欲しかったんだ」という気づきを与え、大きな話題を呼びました。

Doveは世界規模で商品を手掛けるブランドであり、世界共通の隠れた心理を見つけ出していることも、このキャンペーンの特徴といえます。

参考:ダヴ・リアルビューティーの約束|ユニリーバ


顧客インサイトは3つのステップで見つける

ここまでは顧客インサイトのニーズとの違いや、成功事例について紹介しました。

次に、実際に自社の商品やサービスのための顧客インサイトを探し出すにはどうすればよいかを見ていきましょう。
まずデータ収集からスタートし、分析、洞察と3つのステップがあります。

1.「顧客の本音」を引き出すための仮説を立てて、アンケートやインタビューを行う
2.集めた顧客データを分析する
3.分析したデータを元に顧客インサイトを見つける


1.「顧客の本音」を引き出すための仮説を立てて、アンケートやインタビューを行う

顧客が「聞きたいこと」を話してくれるのはどんな調査か、この調査をしたらどんなデータが得られるか、アウトプットイメージを固めたうえで調査を行うことが大切です。

顧客の声を聴く手法としては、次のような方法が上げられます。

▼定量調査(数値的なデータから探る)
アンケート

▼定性調査(顧客と会話して本音を引き出す)
グループインタビュー
一対一のインタビュー


しかしこれらの方法で顧客の声を集めたとしても、最終的に得られるデータが「なんとなく」や「他の人と同じ」といったインサイトを見つけにくいデータになってしまうことがあります。

そこで、アンケートやインタビューを行う前に必ず仮説を立てて臨みましょう。

仮説:商品Aが売れないのはパッケージデザインのせいではないか?
結果:パッケージデザインには満足していたが、商品の認知度が低かった。
対応:認知度を高めるために広告施策を増やす。

また、顧客が「恥ずかしい」「言いにくい」と思うような質問は、一対一のインタビューを選択するなどの環境への考慮も大切です。

実行する調査のユニークさよりも「本音が聞き出せないのではないか?」「顧客の意見に影響が出てしまうのではないか?」といった、集めたデータの活用を見通した調査が顧客インサイトを見つけるためには大切です。

定量調査(アンケートなど)、定性調査(インタビューなど)の詳しい説明については下記の記事で説明していますのでご覧ください。

参考:定量調査を行う際に大切なポイントは?定性調査との違いも大公開
参考:いまさら聞けない「定性調査」とは?情報を引き出す質問のポイントも大公開

2.集めた顧客データは、表面上の言葉を鵜呑みにせず、複数の角度から分析する

集めた顧客データを分析し、どのように活用するかが次に重要なポイントです。

顧客データを収集・分析していくと様々なニーズや意見が出てきます。

ついついそうしたニーズや意見に目が向いてしまいますが、さらにデータを詳しく知るために分析し、そのデータの奥にいる「顧客の本音」を特定することが大切です。

顧客インサイトを見つけ出すためのデータ分析方法として、たとえば次の2つが上げられます。

  • 購入者の属性を具体的なプロフィールとしてイメージした「ペルソナ設定」の作成
  • 顧客を取り巻く環境や日々の行動、関心を持つ物事などに注目した「共感マップ」の作成

ペルソナを設定する

ペルソナ設定は関係者同士が共通のイメージを持ち、顧客の視点に立って商品やサービス、広告を検討できるほか、情報共有の時間・費用を節約するのに役立ちます。

ペルソナ設定の作成ステップ
実際に収集したデータから性別や生い立ちなど基本的なデータを抽出
普段重視していることや悩んでいることなど要素を考える
イメージ写真などを用いて、より具体的なプロフィールを作り出す
データ収集から新たな要素が見つかれば、定期的に見直す

一方で共感マップは、既存あるいは新規の商品やサービスが、どんなターゲットに対し有益で、どのような課題や欲求を解決できそうかイメージするのに役立ちます。

参考:ペルソナマーケティングが5分で理解できる!【日本企業の厳選事例6選】

共感マップを作る

次の6つの視点で作成したペルソナ設定から、共感マップを作り出します。ポイントは「気遣い」ではなく、ニーズを満たす「共感」を考えることです。

共感マップの作成ステップ

  • 「見ていること」具体的に影響を受けるメディアやSNSを考える
  • 「考え、感じていること」普段考えていることや、実は抱えている夢を考える
  • 「聞いていること」ペルソナの周囲にいる人が教えてくれそうなこと、メディアを考える
  • 「行動したり、言ったりしていること」感じたことからどのように行動するか、どんなコミュニティにいるのか
  • 「顧客の痛み」抱えている問題、リスクだと考えていることや、不安を感じる材料を抽出する
  • 「顧客が得られること」欲していることはどんなことか、成功したと考える基準は何か考える

参考:共感マップ、KPIツリーなどマーケティングに役立つ4つのフレームワークを紹介|Markezine

定量データから結果への関連性が高いデータを探し出す方法も有効

データの分析手法に「重回帰分析」という分析方法があります。重回帰分析は、結果に対してどの要因の影響度合いが大きいかを図ることができます。

例えば、商品Aが売れなかった要因はパッケージデザインなのか、認知不足なのかを、アンケートなどで収集したデータから計算で求めることができます。

細かい説明はさておき、エクセルの機能で求めることができるので、詳しくは下記の記事をご覧ください。

参考:今日から始めるデータアナリティクス。初心者でもできる2つの手法とExcelに頼る裏ワザを紹介

3.分析したデータを元に顧客インサイトを見つける

ペルソナ設定や共感マップの作成によって分析したデータから、さらに「どうしてこの言葉を発したのだろうか」「何故こういう行動で、この商品を選んだのか」といった洞察を行います。

顧客の深層にある、感情に働きかけるポイントを見つけ出すことが顧客インサイトに繋がります。

前述のとおり、顧客の言葉や行動そのものがインサイトではないので注意しましょう。

自社を選んでくれる理由である顧客インサイトを見つけるには、あなた自身が視点を変える必要があります。

固定概念にとらわれず、さまざまな視点から探すことが「サービスや商品を選ぶ動機に結び付く理由」を見つけだす大切な感覚です。

視点を変える際には、下記の5つの視点を参考にデータを見てみましょう。


顧客インサイトを見つけるための5つの視点

顧客インサイトを見つけるには、データの解析能力よりもセンスが問われます。

顧客が「確かにこれがあったら便利だなぁ」「こういうのがやりたかった!」と感じて、商品を購入する理由を見つけ出すために、まずは次の5つの視点に切り替えてデータを見てみましょう。

1.人間の普遍的な欲求から探る
2.目的と手段から探る
3.原因と現象から探る
4.ポジティブとネガティブから探る
5.矛盾から探る 


1.人間の普遍的な欲求から探る

人間のもつ基本的な欲求は時代を経てもあまり変わりません。そして欲求は行動を生み出す原動力であり、人の心理へ強く働きかけます。

アメリカのダイレクトレスポンス広告界の第一人者であるドルー・エリック・ホイットマンの提唱によると、以下の8つの欲求は「生物学的な欲求であるため人間心理に働きかける非常に強いもの」とされています。

  • 生き残りたい、人生を楽しみたい、長生きをしたい
  • 食べ物、飲み物を味わいたい
  • 恐怖、痛み、危険を免れたい
  • 性的に交わりたい
  • 快適に暮らしたい
  • 他人に勝り、世の中に遅れをとりたくない
  • 愛する人を気遣い、守りたい
  • 社会的に認められたい

たとえば「チョコレート」なら「生き残りたい、人生を楽しみたい、長生きをしたい」といった欲求に合うカカオのポリフェノールの効能を意識したチョコレートが人気を博した例が挙げられます。

それぞれの欲求に対し「商品やサービスはどんなことができるのか」と考えていくのがポイントです。

2.目的と手段から探る

顧客が求めている手段を見つけ出すことだけが、インサイトの発見につながるとは限りません。

何故顧客がその手段や欲求を求めているのか、その目的にも注目することが大切です。

たとえば「もっとたくさんのモノが入るバッグ」という欲求の目的は「バッグを2個持たなくていいようにしたい」かもしれません。

または「荷物を持つ負担を少しでも軽くしたい」という目的なのかもしれません。

顧客が抱える悩みに気づいたら、それを根本的な部分から解決する方法を見つけることが大切です。

3.原因と現象から探る

一般的に、顧客はインタビューやアンケートなど調査を受けた際に「現象」について多くを語りますが、その「原因」についてはあまり語らない傾向があります。

たとえば店舗での商品購入に対し調査すると「商品を手に取りやすい」「多くても2個しか買わない」といった「現象」は語ってくれます。

しかし「どうして商品を手に取りやすいのか」「何故多くても2個しか買わないのか」といった「原因」については、顧客本人も自覚していないため語らない場合が多いのです。

そこでその「現象」が起きた「原因」について思考をめぐらすことにより、顧客が気づいていない「新たな視点」を生み出せる可能性が高まります。

4.ポジティブとネガティブから探る

物事に存在するポジティブな面とネガティブな面を生かし、双方の見方を変えて探る方法もあります。

顧客から得られるデータだけだと、自分自身に起きた「現象」を語ることがほとんどであるため、場合によってはネガティブな面に偏る可能性もあります。

しかし「飽きっぽい」という短所を「気持ちの切り替えが上手い」という長所に言い換えられるように、ネガティブな面も、見方や解釈次第でポジティブな要素に変わることもあります。

たとえば赤城乳業株式会社の「ガツン、とみかん」は「売れてないのに20周年」という一見ネガティブな面を押し出したキャンペーンで注目を集めました。

また成功事例で挙げたDoveの例も、データだけで見れば「自分を美しいと思っている女性は極めて少ない」というネガティブなものですが、そこからポジティブな要素を見つけ出しています。

顧客インサイトを見つけるにはネガティブな面をマイナスな意見として扱うのではなく、要素として視点を変えていくことも求められます。

5.矛盾から探る

顧客の行動や発言をまとめたデータの中から、矛盾を見つけるという方法もあります。

成功事例として挙げた「日清食品」は、矛盾から顧客インサイトを見つけ出したことで、シニア世代の購入者を増やした事例といえます。

意見と行動、理想と現実など、矛盾していることの裏にはそうさせる何らかの「感情」や「理由」が隠されていることがよくあります。

矛盾を持ち揺れ動く「感情」を見抜くことができれば「どうして選んだのか」という「動機に結び付く新たな視点」を見つける手掛かりになるかもしれません。


顧客インサイトを見つけるにはさまざまな視点を持つことが大切

顧客インサイトを見つける過程では、1つの視点だけにこだわらず様々な角度からデータを見る「マーケティング担当者の洞察力」が求められます。

まずは今回紹介した5つの視点から、現在明らかになっているペルソナ設定や顧客の悩みを改めて洞察し、商品やサービスを使うことでどのような解決策を提案できるのか考えてみましょう。

潜在的なニーズや悩みを見つけ出すために、データ収集がどのように行われているのか、そのデータはどう蓄積・分析されているのか知っていくことも大切です。

データの蓄積に不足があれば、そのデータをどのように集めるのが最も良いかアウトプットイメージを広げていくと、さらに顧客インサイトを見つけるための手がかりを増やせます。

見つけ出した顧客インサイトを活用し、販売強化を目指していきましょう。

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