マーケティングリサーチとは、効果的なマーケティングに必要な市場や顧客のニーズなどの情報を集める調査のことです。
マーケティングリサーチを行うことで、実施中のマーケティングと消費者ニーズとのズレや、新たな消費者ニーズを発見したり、データの裏付けを得た状態で意思決定を行うことができます。
しかし、いざマーケティングリサーチを始めようと思っても、どのように調査を行えばよいのかわからない。どのぐらいの予算を割いたら良いのかわからない。という方も多いのではないでしょうか。
そんなあなたのために、本記事ではマーケティングリサーチの基本、実施方法、注意点、費用相場などの情報をまとめてご紹介します。
初心者の方は、もっともメジャーなマーケティングリサーチであるアンケートから始めてみるのが良いでしょう。
目次
マーケティングリサーチとはマーケティングで成果を出すためにニーズなどの情報を得る調査
マーケティングリサーチとは、成果の出るマーケティングを実施するうえで、方針や具体策にかかわるユーザニーズなどの重要な情報を調査することです。
例えば、「商品Aが全く売れず、値下げを繰り返したものの売り上げが上がらない。調査をした結果、そもそも認知されていないことが問題だった」というようなマーケティング上の課題を明確にすることで、「だったら認知向上のために広告の配信量を増やそう」といった改善策を実施することができます。
マーケティングリサーチでユーザと競合を調査して、シェア率を22％伸ばした「ドライゼロ」の事例
飲料メーカーのアサヒビールは、ノンアルコール飲料のシェア２％という状況を打開すべくマーケティングリサーチを行いました。
調査の結果、２つのことを発見しました。
１．ビール愛飲者も、「翌日仕事で忙しいとき」や「休肝日」にはノンアルコール飲料を飲む
２．ノンアルコールビールは「健康」「女性的」なイメージが強い
そこでアサヒビールは、「男性的」「ビールに近い」というイメージで「ビールの代替品」というコンセプトの「ドライゼロ」を打ち出し、シェアを２４％まで伸ばしました。
参考：
３分で分かる！マーケティングリサーチの成功事例と実際の調査方法
マーケティングリサーチは定量・定性2つの側面で調査する
マーケティングリサーチには、「定量調査」「定性調査」の2種類があります。どちらにも強み弱みがあるため、どちらも実施するのがベターです。しかし、いきなり同時に実施するのは難しいと思いますので、まずはどちらか１つ実施してみましょう。
安価で容易に多くのユーザの声を集められる定量調査
定量調査とは、調査票を用いて市場の消費者や顧客の感想や行動を収集・数値化する調査方法です。集めたデータを統計的に分析することで気づいていなかったニーズを発見したり、仮説を検証したりと、効果的なマーケティングにつながるヒントを得ることができます。
定量調査は仮説検証や、実態の把握にオススメの調査方法
定量調査は、「この商品が売れている／売れないのは○○が原因ではないか」というような仮説を裏付けるデータが欲しい方や、「この商品に対するマジョリティの意見や、ユーザの感想を知りたい」というような実態を把握したい方にオススメの調査方法です。
質問内容がシンプルなので対象者から回答を得やすかったり、結果をグラフや表にしてまとめやすいのも定量調査のメリットです。
相場はピンキリだが条件を絞れば最安５万円～実施可能
定量調査の費用は、調査票の項目数や、調査対象のサンプル数、調査方法などによって大きく変動します。
しかし、調査票の質問数を10問程度、サンプル数を100～200件程度に抑えたり、ネットアンケートなどの手法を用いることで、予算を抑えて実施することが可能です。
費用を抑える際には、サンプル数は100以上確保することを推奨します。サンプル数が少なすぎると統計学的な信ぴょう性が薄れるためです。
調査方法の種類と相場は下記の表をご覧ください。
| 調査方法 | 費用目安 | 納期目安 |
| ネット調査 | 500サンプル 5万円～20万円 | 最短2日 |
| 訪問調査 | 100サンプル 220万円～ 1,000サンプル 600万円～ | 6週間程度 |
| 電話調査 | 150サンプル 45万円 | 3週間程度 |
| 街頭調査 | 100サンプル 50万円～ | 3週間程度 |
| 郵送調査 | 100サンプル 80万円～ 500サンプル 50万円〜 | 6週間程度 |
| 会場調査（CLT） | 50サンプル 40万円～ 200サンプル 100万円～ | 4週間程度 |
| ホームユーステスト（HUT） | 100サンプル 150万円～ | 6週間程度 |
定量調査についてもっと知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
参考：
定量調査を行う際に大切なポイントは？定性調査との違いも大公開
「定量調査」と「定性調査」の違いを理解して、アンケートやユーザーインタビューの成果を最大化しよう!｜Web担当者Forum
定量調査 定性調査 違い｜ASMARQ
定量調査で得たデータは様々な分析を行うと発見が増える
定量調査で得たデータからは、「この商品が売れているのは、どの施策が影響しているのか」「どのような人から支持を集めているのか」など、様々な角度で読み解くことができます。
アンケートに必ずしも顧客の本音が表れているわけではないので、すべての意見を鵜呑みにしてはいけません。
分析に自信がない方向けに、下記の記事で分析の基本や方法をまとめて紹介しています。アンケートなどを行った際には、参考にしてみてください。
参考：今日から始めるデータアナリティクス。初心者でもできる２つの手法とExcelに頼る裏ワザを紹介
ユーザから気になることを直接聞き出せる定性調査
定性調査は、特定のユーザに対してインタビューを行うなどして本音や、行動の原因を探る調査方法です。アンケートに対して一問一答の定量調査とは異なり、気になる情報を深掘りすることができます。
定性調査は原因把握にオススメの調査方法
定量調査は量的なアプローチから実態を把握しますが、定性調査は「ユーザがなぜそう思ったのか」「なぜそういう行動をとったのか」といった無意識の行動まで発見することが可能です。
また定性調査では、情緒や価値観といった定量調査で得づらい情報も得ることができます。
定性調査を行う際のテクニックと注意点
定性調査を行う際には、最低限下記のテクニックと注意点を意識しましょう。
＜テクニック＞
- 気になる点は、可能な限り「なぜ」や「どのように」を繰り返して深掘る
- 聞きづらいことを聞くときには、1対1のインタビューを行うなど、実施環境に考慮する
＜注意点＞
- すべてを本音だと思わない（インタビューを受けるという状況は、対象者にとっての非日常）
- 対象者にバイアスをかけないように注意する（質問で回答を誘導してしまっては意味ナシ）
マーケティングリサーチの手法
マーケティングリサーチを行う手法には主に以下の4つが挙げられます。
- アンケート調査
- 電話調査
- 郵送調査
- グループ・インタビュー
アンケート調査
アンケート調査は、もっともメジャーな手法であり、複数の項目について消費者の回答を集める方法になります。
- メリット：近年では SNS やインターネットの普及により、無料または手軽に調査できます。
- デメリット：対象者から本心とは異なる回答を得る場合もあります。
初心者の方は、簡単に始められるアンケートからマーケティングリサーチを始めてみるのが良いでしょう。
電話調査
電話調査は、消費者に電話で回答を得る方法になります。
- メリット：電話代のみのコストになるので、低コストで調査できます。
- デメリット：対象者に時間を取らせてしまうので短時間の調査になる傾向があります。
郵送調査
消費者の家にアンケート用紙を郵送し、回答を得る方法です。
- メリット：低コストで調査できます。また、普段インターネットを使用しない層に対しても回答を受け取れます。
- デメリット：消費者の回答がない場合も多くなります。
グループ・インタビュー
消費者を複数人集め、集団で消費者の声を聞く方法です。
- メリット：一度開催すれば複数人から、直接的に回答を得られます。
- デメリット：個人の悩みなど、人前で言えないようなものを調査する場合は回答を得にくくなります。
マーケティングリサーチを効果的に行う手順とポイント
マーケティングリサーチは、数を打てばよいというものではありません。手順とポイントをおさえて目的を達成できるようにしましょう。
1. リサーチの目的や仮説を決める
2. 調査表を作成しリサーチを実行
3. 結果を回収してデータ分析 / レポート
このように、段階を踏んでマーケティングリサーチを行うことが大切です。段階ごとの内容を解説します。
1. リサーチの目的や仮説を決める
効果的なマーケティングリサーチのポイントは、目的を明確にしてからリサーチをすることです。具体的に決めていないと、リサーチ結果を活用できません。リサーチから何を知りたいのかや、どのような仮説を検証したいのかを明確に定めましょう。
現状で抱えている問題点を洗い出し、その問題点をもとに、リサーチしたい情報や、どんな仮説を検証したいのかをまとめます。
また、仮説を定める際には、他社で公表されているデータや資料を参照するのもおすすめです。
例）
目的：商品Aの売れ行きが悪い理由が知りたい
方法：購入者にアンケートを配布する
仮説：品質、パッケージデザイン、認知施策、店内の雰囲気に問題があるのではないか？
2. 調査票を作成しリサーチを実行
目的や仮説を決めたら、次は調査票（アンケート）を作成しましょう。特に定量調査では、直接対面で質問を行うわけではないので、できるだけわかりやすく、読み手に誤解を与えないように注意して作る必要があります。
初めて調査票を作る場合にミスなく作成するのは困難なので、ありもののテンプレートに頼りましょう。例えば下記のサイトには無料で閲覧できるテンプレートが大量に提供されています。
設問数は25問まで、10分以内に回答できるボリュームに抑える
設問数や設問文に注意をしないと、有効な回答を集められません。例えば設問数は、20問前後で回答者のモチベーションが下がるといわれています。回答者のモチベーションを維持できるよう、設問数は多くとも20～25問ほどに収めましょう。
設問数を多くしたい場合は、追加謝礼を渡して対応するなどの工夫が必要です。また、設問内容や構成により、数が多くなることもあります。そのため、数にとらわれすぎると、今度は有益なデータを得られなくなることも考えられるでしょう。設問のボリュームで考えるなら、10分ほどで回答を終えられるのが理想です。
また文章は、専門用語、略語、差別用語等を使用しないように気をつけたり、選択肢にする場合は、偏りが生まれないように提示する順番にも注意が必要です。
3. 調査結果を多角的に分析する
調査で得た一データは回答を集計して比率を出すだけでなく、複数の項目を組み合わせることで、相互関係が見えたり、新たな情報を発見することができます。
分析の基本と初心者でもできる方法を下記の記事で紹介しているので、まずは簡単な方法から試してみましょう。
参考：今日から始めるデータアナリティクス。初心者でもできる２つの手法とExcelに頼る裏ワザを紹介
資金に余裕があるなら外注するのもアリ
リサーチの目的決め以外は、分析まで外注に頼むことができます。外注を検討する場合、上記の手順2「調査表を作成しリサーチを実行」の前に、手順のどこまでを外注に頼むのか、どの程度の費用を支払えるか、どこのリサーチ会社に外注するのかを決めましょう。
手順のどこまでを外注に頼むのかにより、費用やスケジュールが大きく変わります。また、外注を検討する際には、調査の継続性も考慮しましょう。目的によっては定期的な調査が必要となるため、予算オーバーにならないよう注意しましょう。
マーケティングリサーチするときの注意点
マーケティングリサーチで失敗しないために、おさえておきたい注意点をまとめました。リサーチを行う前にチェックしましょう。
リサーチ目的や内容の「段階」に注意する
市場のニーズを調査をしていないのに、商品デザインのコンセプトを決めるためアンケート調査をしても、そもそもニーズに対して的外れな結果が出る恐れがあります。このように段階を無視して失敗するケースがあるので注意しましょう。
また、マーケティングの段階ごとにリサーチをし、方針が間違っていないかを確認していくことも大切です。
リサーチの際には下記の流れを意識しましょう。
1. 問題点を把握する：市場調査やアンケート調査など
2. リサーチの目的やテーマを決める：オフィステストやワークショップなど
3. 仮説をたてる、基本戦略策定：消費者アンケートやインタビュー、観察調査など
4. ブランド・シンボル開発：オフィステストやグループインタビュー、デプスインタビューなど
5. マーケティングミックス決定：価格調査、オフィス・会場テストなど
6. 市場導入・計画・実施：消費者アンケート、観察調査など
参考：10分でステップ理解！マーケティングリサーチの全手法【保存版】｜プロの企業調査室
ひとつの調査結果を鵜呑みにしない
調査結果はあくまでも特定の状況における、限定されたサンプルに対して、限定した質問を行ったことによる結果です。
サンプル数を増やすことで精度は高まりますし、サンプル数が少なくても明らかな結果が出ることもあります。しかし必ずしもすべての情報が正しいとは限りません。
複数の調査結果と照らし合わせたり、その他の顧客データや取引情報と照らし合わせるなどして判断を行いましょう。
自社に都合の良いリサーチになっていないか注意する
リサーチで陥りやすいのが、知らず知らずのうちに自社に都合の良いリサーチを行ってしまうことです。回答者を誘導するような質問ばかりになってしまうとリサーチの意味がありません。
調査票は回答者の視点で確認したり、可能であれば他の人にも見てもらいましょう。
想定外の結果を無視しない
想定外の結果を無視することは避けましょう。想定外の結果に、現状の認識不足や新しい戦略を立てるためのヒントがあります。どんな調査でも活用することが大切です。
目的達成のために、調査結果をどのように有効活用できるかを検討しましょう。結果の良し悪しは関係ありません。どのような結果でも活用できるような体制も必要です。
参考：市場調査の方法とは？市場調査7つの種類と5つの注意点｜ビジネスハック
マーケティングリサーチに定評のある会社5選を徹底比較
日本マーケティングリサーチ協会に登録、実績、リサーチできる人数や範囲を基準にマーケティングリサーチ会社を5社ご紹介します。外注を検討する場合の参考材料としてご覧ください。
| 社名 | マクロミル | GMOリサーチ＆AI | インテージ | 楽天インサイト | クロス・マーケティング |
|---|---|---|---|---|---|
| 特徴 | • 高品質、業界最大規模、豊富な専門パネルが評判 • 1000万人以上のリサーチ対象パネルにより、幅広いマーケティングデータを提供できる | • アジア14カ国で2651万人リサーチ可能なパネルを保有 • アンケートの作成から配信・回収・集計までを同一のインターフェース上で処理できる | • 15のテーマに分けてパネルが用意され、ターゲットを絞って調査ができる • ドコモのモバイル空間統計が利用できる | • 楽天グループの商品やサービス利用者からデータを集める • アンケート回答者のログデータまで分析できる | • 海外の現地人を対象とした調査を行える • オンラインが普及していない地域でも、現地のオフライン調査会社と提携してデータ収集可能 |
| 費用 | 7万円～ | 10万円～ | 8.4万円～ | 8.2万円～ | 要見積もり(海外調査の場合、案件により案件の内容によって100万～5000万くらい) |
| 実績 | 年間35,000件、年間取引社数4,000社を超える | 年間15,000件(取引者数は非開示) | 年間取引社数5,000社以上 | 年間取引社数約1,000社(国内のみの数) | 具体的な取引実績の数は非開示(全世界3000万人以上のパネルを保有、在日外国人のパネルが90,000人) |
| こんな人におすすめ | 低コストかつ実績豊富な企業を利用したい人 | アジアの調査を求めている人や、迅速にパネルを構築した人 | ターゲットを絞ってテーマ別に調査をしたい人 | 楽天ならではのデータを活用したい人 | 海外調査の実績豊富な企業に依頼したい人 |
取引実績が豊富な「マクロミル」
国内外トップクラスの実績を誇るリサーチ会社です。高品質、業界最大規模、豊富な専門パネルを強みにしています。
特徴
国内外トップクラスの実績を誇るリサーチ会社です。日本国内の年間取引会社は2,600社、海外は1,400社で、合計4,000社を超えています。また、1,000万人以上のリサーチ対象パネルにより、幅広いマーケティングデータを提供できることも特徴です。また、課題に応じて40種類以上のソリューションパックを保有しています。
費用
基本料金は70,000円～です。ただし、料金は調査スペックや内容により変動するため、詳細は見積もりを取って確認しましょう。
(例)合計金額が34万円かかった際の内訳
- 本調査10問×100サンプル＝90,000円
- 事前調査3問×10,000サンプル＝50,000円
- 調査表設計10問＝15万円
- データ集計10問＝50,000円
- 合計＝34万円(＋報告書作成は都度見積もり)
実績
年間35,000件、取引社数4,000社を超える豊富なリサーチ実績があります。
こんな人におすすめ
業界最大手のリサーチ会社です。実績も豊富で信頼度が高いため、初めての利用でも安心です。
アジアの調査に強い「GMOリサーチ＆AI」
アジア14カ国で2651万人リサーチ可能なパネルを保有しており、アジアの調査に強い特徴を持っています。
特徴
日本国内専用の「JAPAN Cloud Panel」と、日本とアジア14カ国を含む「ASIA Cloud Panel」を保有しています。「JAPAN Cloud Panel」のモニター数は1,399万人、「ASIA Cloud Panel」は2,651万人と最大級です。
DIY（セルフ型）サービスがあることも特徴で、アンケート作成・配信から集計まで同一のインターフェース上で効率的に実施できます。
費用
DIY型（セルフ型）の場合
- システム料金：月額固定で10万円～/月、重量で10円/1回答
- パネル料金：日本調査は30問1,000サンプルで24万8,000円～、アジア調査は別途見積もり
- オプション：別途見積もり
「Market Observer Community」の場合
- 初期設定料金：50,000円～、リクルート料金は50,000円～
- 月額料金：システム利用料金は50,000円〜、サンプル利用料金は50,000円〜
- オプション：別途見積もり
実績
年間15,000万件の調査実績があり、高度なリサーチを実現しています。
こんな人におすすめ
アジアの調査に強い特徴があるため、アジアでのリサーチを求めている人におすすめです。また、同一のインターフェース上で効率的であることから、迅速にリサーチしたい人にも向いています。
テーマ別に調査をしやすい「インテージ」
1960年に誕生した会社で、長い経験値があり信頼度は高いです。テーマ別にパネルが用意されており、ターゲットを絞って効率的に調査することができます。
特徴
15のテーマに分けてパネルが用意されているため、ターゲットを絞った効率的な調査ができます。テーマは、自動車、金融商品、介護、直近3か月の近況など、ジャンルもさまざまです。
また、ドコモのモバイル空間統計が利用でき、利便性も高くなっています。
費用
基本料金＋オプション料金で構成されます。基本料金は調査実査費であり、アンケートの設問数と回収サンプル数に応じて変動するため、複雑です。詳細は見積もりを取って確認しましょう。
基本料金の最低金額84,000円は、設問数5問、サンプル数100の場合です。
実績
GRBN調べ(グループ連結売上高ベース)では、業界ポジション国内1位、世界10位の実績があります。売上赤の推移は、25期連続増収、取引社数は5,000社以上、取引業界は65以上です。
こんな人におすすめ
テーマ別にパネルが用意されていることが強みなので、ターゲットを絞り、テーマ別に分けて効率的にリサーチをしたい人におすすめします。
楽天の分析に「楽天インサイト」
楽天グループの商品やサービス利用者からデータを集めることができます。業界最大規模のパネルを保有していることもポイントです。
特徴
パネル数は約220万人と業界最大規模となっています。楽天グループの商品やサービス利用者からデータを集めることができ、さらに楽天のログデータにより、ビッグデータを活用したリサーチが可能です。アンケート回答者のログデータまで分析できます。
また、「RaQs2」という独自のシステムを使えばアンケートの作成や回収が簡単です。「楽クロス for Web」というオンライン集計ツールは、無料でいつでも利用できます。
費用
リサーチの内容やボリュームなどにより費用に差が出るため、詳細は見積もりで確認しましょう。
- スクリーニング調査：50,000円～
- 本調査：設問数10、サンプル数100で82,000円～
実績
国内調査では、年間約1,000社の取引があります。海外調査の取引数は年間約120社です。
こんな人におすすめ
楽天ならではのデータを活用したい人に向いています。
現地調査もできる「クロス・マーケティング」
海外の現地人を対象とした調査を行えることが特徴的です。全世界3,000万人以上のパネルを保有しており、在日外国人のパネルも90,000人います。
特徴
欧米先進国、BRICs、東南アジア、オセアニアを中心に、海外の現地人を対象とした調査を行えます。また、オンラインが普及していない地域でも、現地のオフライン調査会社と提携してデータ収集が可能です。
20ヵ国以上が対象の海外調査プロジェクトも、ワンストップで対応できます。対象は一般消費者や特定職業従事者などで、テーマや手法も多種多様です。
費用
案件の内容によって異なるため、詳しくは問い合わせましょう。海外調査の場合、100万～5,000万ほどです。国内調査は90,000円～(10問、100サンプルの場合)となります。
実績
具体的な実績数は開示されていませんが、海外調査の実績が豊富な点が特徴です。
こんな人におすすめ
海外調査をしたい人におすすめです。海外調査は実績が少ない企業が多いため、クロス・マーケティングは海外調査の実績に優れている数少ない企業の1つだといえます。
まとめ
マーケティングリサーチは、消費者・顧客の本音や、マーケティングにつながるヒントを得るために効果的な手段です。調査結果を商品やサービスに反映することで、事業成功の確率も上がります。
「リサーチの目的と仮説の決定」「気持ちよく回答できる調査票」「思い込みのない多角的な分析」を心がけ、役立つヒントを見つけましょう。