ネット専業広告代理店、テレビCM提案本格化。DACが仕掛ける統合プランニング支援の全貌

成長意欲の高い企業のマーケティング担当者なら一度は検討しているであろう「テレビCM」という選択肢。

安価に実施できるサービスが登場し、以前に比べて挑戦へのハードルが下がりました。それにより提案のチャンスが増え、広告会社の間でも競争が活発になると考えてよいでしょう。特にデジタル広告を中心に扱う広告会社には、デジタルとの融合によって付加価値をつけることで、新たな強みとなる商品を生み出せるかもしれません。

今回は、総合的なデジタルマーケティングサービスを提供しているデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）より、パートナービジネス本部統合プランニング局統合プランニング推進部部長の唐鎌裕貴氏にご登場いただきます。デジタル広告を中心に扱う広告会社がテレビCMを提案に取り入れるメリットや、提案から完了まで一連のプロセスについてお話しいただきました。

記事にまとめきれなかったテレビCM提案のノウハウも詰まった資料も公開しています。併せてご覧ください。

広告会社様必見！ デジタル広告のお悩みをTVCMで改善するには？

※本記事はデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。

デジタルを起点としたテレビCMの提案は、広告会社のデジタル担当にとってもはや他人事ではない

ーー今、DACがマス広告を推奨する理由を教えてください。

唐鎌：DACはデジタルマーケティングを軸にサービスを提供していますが、近年はマス広告と組み合わせたサービス提供もおこなっています。広告主様、広告会社様と会話をしていると、デジタルの限界を感じて、マス広告にチャレンジしたいというお悩みを抱えた上で、テレビCMやOOH（屋外広告）のご相談をいただく機会が増えてきました。そういった背景から、DACはデジタルを起点としたマス広告の提案体制を強化してきました。今回は業界の動向を踏まえつつ、弊社が支援している、デジタル×テレビ・OOHの統合プランニングのメリットや活用方法についてお話しさせていただきたいと思います。

参考：ネット専業広告代理店によるテレビCM提案のコツと、地方・中小企業の支援にも効果的なワケ | LISKUL

まずは競合動向についてお話しします。直近、デジタル広告を中心とした広告会社様からテレビCM出稿のご相談をいただく機会が増えてきました。理由として、デジタルの考え方をベースにマス広告を実施してみたいとお考えの広告主様が増えたことが挙げられます。ノバセルやテレシーをはじめとした運用型テレビCMの認知が拡大していることもそのようなニーズが高まったからでしょう。

引用：テレシー、2021年の運用型テレビCM市場は115億円、2025年には1,300億円に拡大と予測｜株式会社テレシーのプレスリリース

業界全体としても、テレビCMの新規出稿企業が増加。テレビCMという領域は成長市場となっていて既に様々なプレーヤーが現れております。

引用：CARTA HOLDINGS、デジタルサイネージ広告市場調査を実施
～2021年のデジタルサイネージ広告市場規模は594億円の見通し、2025年には1083億円と予測～ ｜ 株式会社CARTA HOLDINGS

DOOH（※）の規模感にもご注目ください。一時期はコロナ禍において外出が減り、市場が伸び悩むとされていましたが、現在は戻りつつあります。それらを踏まえても、マス広告全体の市場規模は今後伸びていくと予測できるでしょう。実際我々と一緒にご提案しているデジタル広告を中心に扱う広告会社様からもDOOHを提案したいというお声をたくさんいただいています。

※DOOH=屋内外のデジタルサイネージメディア

デジタル広告を中心に扱う広告会社がマス広告を提案するメリット

ーー特定領域に強くても、テレビCMをはじめとしたマス広告に対応できていない広告会社は、マーケティング戦略全体をサポートする役割を担えない時代ということですね。

唐鎌：その通りです。市場の動きからも、テレビCMを中心としたマス広告の提案は、デジタル広告を中心に扱う広告会社や担当者にとっても他人事ではありません。マス広告を提案することは、このような危機感の解消だけではありません。メリットを3つ挙げさせていただきます。

1つ目は約6〜7兆円もある日本の広告市場の中で、デジタル広告以外の領域で新たな収益を獲得できることです。

2つ目は商流の強化。デジタル中心だと、広告主様の部署のうちデジタルマーケティングのご担当者との接点だけを持つことがほとんどかと思います。しかしマス広告の提案によって、マスのマーケティング担当者との繋がりも得られ、関係強化になるのです。広告主様との接点が増えれば、他の広告会社へ完全にリプレイスされる危険が軽減できます。

3つ目は受注から施策完了までの工数が少なくて済むことです。マス広告はデジタル広告と異なり、全局共通ルールで入稿や放映の設定がおこなわれるため、煩雑な施策準備が必要ありません。DACがサポートできる範囲がかなり広いので、時間的なコストをそこまでかけずに完了までのステップを辿っていただけます。

ーーデジタル広告を続けてきた広告主様にとって、テレビCMを放映するメリットは、どのように考えるとよいでしょうか。

唐鎌：大きなメリットは、デジタル施策だけでは獲得しづらい新規の見込み層を獲得できることです。

これは潜在層の居場所を「池」と「海」に例えた図です。範囲の限られた「池」では、釣れる魚の数にも限度があります。どこかのタイミングで「海」に出て顕在層を増やす認知施策を行わなくてはなりません。まだ広告主様のターゲットになりきれてないけれど、興味を持ってくれるであろう人たちを広く囲いこめるのがマス広告です。

認知力に秀でるマス広告は、デジタル広告にもいい影響を与えてくれます。例えば、デジタル広告では接点を持ちづらかった層の人たちに情報を届けられることで指名検索が増えたり、サイトに来訪してくれた人たちのクリック率（CTR）やコンバージョンレート（CVR）が上がるといわれています。実際にCTRが180パーセント上昇したケースや、CVRが110％以上向上したというケースも出てきています。

その他の事例をご覧になりたい方は「広告会社様必見！ デジタル広告のお悩みをTVCMで改善するには？」をあわせてご確認ください。

デジタルとマスを横断する統合プランニングのメリット

ーーデジタル広告とマス広告を両立することは、今後スタンダードになっていく可能性がありますね。DACはそれらをトータルでサポートしているのですか？

唐鎌：統合プランニングにおける各メディアの役割についてお話しします。マス広告とデジタル広告では、マーケティングファネルにあてはめてみるとそれぞれ役割が異なり、マーケティングの目的にあわせてメディアを活用することが重要です。

DACは認知、理解、獲得において最適なメディアを選択するための統合プランニングを提供しております。デジタルだけをご提案することもありますし、デジタルだけでは対応し切れないアッパーファネルの部分をテレビCMやOOHで獲得するご提案をすることもあります。

広告主様がマス広告に興味を持った際に、広告会社様によるご提案を我々がサポートすることができます。広告主様へ同行して提供可能なメニューを提案したりと、フェーズに合わせた対応をおこなっています。

ーー統合プランニングの事例を教えてください。

唐鎌：どのようなケースでデジタルとマスの統合提案をおこなうのか、簡単な具体例でご説明させていただきます。

テレビCMとデジタルを統合提案することで、認知の幅が広がります。例えば、MF3をターゲットに、静岡エリアで、決まった予算をお預かりするとします。仮にデジタルのみ実行した場合の成果をシミュレーションすると、10.9％の認知率と63.1％のリーチ率が想定されます。一方でテレビCMを併用すると、それぞれ17.4%/76.0%というシミュレーション結果になります。認知率が約7％も上がるのは大きな差ですよね。規模が大きいのでリーチ単価を安くできるのも大きなメリットです。

こういったところを比較して広告主様にご提示すると、テレビとデジタルを併用する意味が見えやすいのかなと思います。

OOHとデジタルを統合提案する場合は、よりエリアを絞ったシミュレーションをおこなうことで強みを出すことができます。例えば、東京のビジネスマンに届けたいという場合でシミュレーションすると、やはりデジタルのみよりもOOHを併用した方がリーチ、認知ともに向上するという結果になります。テレビほどのインパクトはありませんが、その分、特定エリアへピンポイントに当てていく形になりますので、限られたターゲットに届けるという意味では、強力なメディアであると感じています。

提案から効果検証まで、広告会社に寄り添ったDACのサポート

ーーDACからどのようなサポートを受けられるのか、体制や内容についてお話しいただけますか。

唐鎌：広告会社様に直接ご対応させていただくのは、DACパートナービジネス本部の我々です。その先にいる博報堂ＤＹメディアパートナーズはテレビプランナー、テレビスポット局担当、テレビタイム局担当で構成されており、こちらが各テレビ放送局に向き合う体制となっております。

これは国内最大規模の対応人員で、私たちはこのリソースを活用することができます。DACとお取引を開始いただければ、デジタル広告を中心に扱ってきた広告会社様も国内有数のメディアバイイング体制のもとでテレビCMにも対応することが可能になります。私たちは博報堂ＤＹメディアパートナーズが持つメディアの知見やデータを活用しつつ、デジタルマーケティングで培ってきたデータの知見を掛け合わせることで統合プランニングを実現しております。

2021年度は、広告主様50社、広告会社様24社ほどを新規で対応させていただき、多くの知見を得ております。様々な業種で実績がありますので、担当されている広告主様に近い実績もあるかと思います。ぜひご気軽にご相談ください。

DACの提供する、はじめてテレビCMを提案する広告会社向けエントリーパッケージ

ーーDACのサポートが充実しているとはいえ、広告主にとって経験のない提案を広告会社が一から行うのはハードルが高く感じられますが、乗り越えられるでしょうか。

唐鎌：DACもマス広告に取り組み始めた頃は提案に苦戦しました。だからこそ、広告会社の営業担当の方が安心してマス広告の提案ができるような体制を作っていくところから並走させていただきたいという想いがあります。

その一環で開催しているのが勉強会です。テーマは、マス全体でもテレビCMやOOHに絞った形でも、ご要望に合わせてカスタマイズいたします。ご質問や具体的な案件の相談にお応えすることも可能です。

マス広告、特にテレビCMを実施する上での進行フローについて、基本的な流れはデジタルと同じですが、細かな点においては異なる部分が結構あります。

我々はデジタルとテレビの違いをよく理解しており、広告会社様が悩んだり、お困りになるポイントも把握しております。だからこそ並走させていただく際には何かとお役に立てることと思っております。どこまでDACにお任せいただけるかはご相談の上ですが、幅広くサポート可能です。知識面等についてはご安心いただければと思います。

最初のステップとして、広告主様とのオリエンから参加し、要件をヒアリングさせていただきます。ご提案に関しては、企画書作成～プレゼン同行まで可能です。実施が決まってからは、テレビCMならではの「考査」というステップがあり、審査が厳しく細かな対応を求められるケースが多いため、我々がこれまで培ってきた知見をいかしたサポートができると思います。

ーーかなり寄り添ったサポートだと感じました。企画書を自社で作成するのは時間も勉強コストもかかりそうだと感じていたので、特に魅力的です。

唐鎌：企画書の作成では多くの案件に携わらせていただいておりますので、いくつか事例を紹介します。

とあるゲームメーカー様へのご提案では、市場分析・調査や戦略立案から我々が担当させていただきました。提案のストーリー骨子からジャーニーマップの設計、企画書の作成、そして具体的なメディアの戦略やプランを立て、その後のPDCAをどのように回すかまで、DACで立案し、提案書にまとめています。

2つ目はテレビCMに初めて出稿された工具メーカー様です。当初、テレビCMの意義や効果についてご心配されていたようです。棚取りにおけるメリットや、テレビならではの信頼性を数値化することで、CM効果を提示しました。 様々な角度からテレビCMの意味と価値を紹介し、その上でメディアプランの提案に繋げています。

3つ目はBtoBのSaaS系の広告主様です。こちらはクリエイティブブティック様と共同でのご提案でした。全体ストーリーの立案やコミュニケーション戦略からご一緒させていただき、メディアパートについても我々で担当しております。広告会社様側で不足しているパートのみ、我々をアサインいただいた事例です。

テレビCMには、マス広告ならではの取り決めがたくさんあります。初めてテレビCMをご提案・実施される広告会社様の多くが悩まれやすいポイントでもあるので、DACの知見をふんだんに活用していただければと考えております。

例えばクリエイティブの細かな規定や、オンライン搬入という特殊なシステムを使った素材の管理などがあります。

以前、初めてテレビCMに出稿する広告会社様が、動画を自社で制作することを希望されました。しかし実際に制作いただいた素材を送稿した際、レギュレーションが守られていないことが発覚しました。ですので、初回は特に注意が必要です。

DACの提供する、はじめてテレビCMを提案する広告会社向けエントリーパッケージ

独自レポーティングツール『LiftOne』を活用したPDCA支援

ーーデジタルを中心に扱う広告会社ならではの強みは、やはりデータを起点にしたPDCAかと思いますが、DACからはどのようなサポートがありますか？

唐鎌：提案段階から要件をうかがい、レポートのための設定サポートから、分析軸の提案、実際のレポート作成、次回施策への示唆・考察の提示、広告主様への報告同行まで、全面的に対応いたします。部分的にご活用いただく場合は、DAC独自開発のレポーティングツール『LiftOne』の提供も可能です。メディアバイイングをDACで行った場合は無償でご利用いただけますので、テレビCMのPDCAを回していく上でご活用ください。

『LiftOne』を広告主様に導入していただく場合は、そのサポートにも入らせていただきます。実際のレポーティングに至るまで、全て我々で対応可能です。類似のテレビCMモニタリングツールは複数ありますが、広告会社様が自社ツールとして自由につかっていただけるのは、『LiftOne』だけではないかと思います。是非テレビCM提案時の武器として活用いただきたいです。

新しくテレビCMを扱う広告会社様の中には、広告効果を可視化しながらマス施策を実施できる、という視点をまだお持ちでないケースがあります。デジタルでは当たり前に見られるCTRやCVRを、マス広告では直接的に追いかけることができません。しかし、サイト流入や指名検索などの指標で評価し効果検証を実施することで、デジタル広告のような運用改善が可能となります。このマインドチェンジが新たな気づきとなる広告会社様も多いようです。

広告主様の中には、マス媒体にはブランディングを期待しているから効果検証を求めていないというケースがあります。そうだとしても、認知を高めるならターゲットが多くて反応率もいい曜日・時間帯をプランニングすべきです。そういった意味でも、『LiftOne』は効率的な出稿方法を実現するツールだと考えております。

ここまではDACのサポート体制とその内容でございました。最後になりますがDACは元々メディアレップとして、広告会社のご支援をしてきた会社でございます。長年コミュニケーションを取らせていただいていることからも、広告会社様に寄り添った進行を心がけております。そこがDACの得意とするところかなと自負しております。

DACの提供する、はじめてテレビCMを提案する広告会社向けエントリーパッケージ

参考：ネット専業広告代理店によるテレビCM提案のコツと、地方・中小企業の支援にも効果的なワケ

質疑応答

ーーご解説ありがとうございました。いくつかご質問をさせてください。

Q：ダイレクト系の広告主を担当することが多い広告会社は、CPAで見られてしまいがちです。テレビCMの提案によって、全体のCPA は良くなりますか？

唐鎌：そうですね。DACの実績でもテレビCMとデジタルを併用したことでCPAが改善したケースがあります。どうしてもデジタル広告だけを運用していくと、顕在層は枯渇してしまいます。すると獲得の効率も悪くなってしまってCPAが下がりがちです。そういった時に認知拡大施策によってユーザーをリセットするご提案はできるかと思います。

Q：小規模なデジタル中心の広告会社の場合でもテレビCMを扱ってる事例はありますか？

唐鎌：事例はございます。DACがお取引している広告会社様は、大手から50〜60人程度の小規模・ベンチャーまでさまざまです。

Q：DACでテレビCMを扱うようになったのはいつ頃からですか？

唐鎌：2020年から動き出しております。今年3年目になりますが、売上は昨年比200パーセントで伸長しています。扱いを開始するデジタル専業広告会社も増えてきており、テレビCMはまさに今、改めて評価されているメディア商品です。広告会社様にとっても、今が攻め時です。

Q：提案書からご支援いただけるということですが、別途費用がかかったり、予算いくら以上の場合は対応可能など規定はありますでしょうか？

唐鎌：資料作成をどこまでお手伝いをするかは予算に応じてご相談ですが、予算自体に下限は設けておりません。ご提案による費用は、例え失注しても発生いたしませんので、お気軽に頼っていただければと思います。一緒に受注できるように頑張ります！

Q：オリエンに同席をしていただけるとのことですが、どのようなタイミングでご相談するとよろしいでしょうか？

唐鎌：広告主様との商談前に一度お声がけいただいて、案件の事前すり合わせからご一緒するケースが多いです。その後、提案の流れや企画書のアウトラインを考え、資料を何度かやり取りした上で、ご提案までいくというステップを踏むことがほとんどです。

Q：割とカジュアルにテレビCM提案のご相談ができるのですね。

唐鎌：広告会社様によっては、「こういう案件があるので相談させてください」と、チャットで打診いただくこともあります。特にベンチャー系の広告会社様ですとクイックに動かれるので、ミニマムなコミュニケーションからスタートしてご一緒するケースも多かったです。

Q：ご相談から放映まで、期間は最短でどのくらいかかりますでしょうか？

唐鎌：テレビ業界の慣習としては45日前の発注が基本となっております。直近の状況でお伝えすると、スポットCMと呼ばれるバイイング方法では広告枠の逼迫が予想されます。来年3月に向けてCM出稿の需要はどんどん高まってきますので、例えば3月に放映したいのであれば、すぐに動き出せると安心です。まずはご相談いただければと思います。

Q：予算が数百万しかないのですが、出稿できますか？

唐鎌：結論としては、できます。テレビCMは放送するエリアによって予算が大きく変わります。東京、大阪、名古屋の三大都市圏ですと、やはり結構な規模感になってきてしまいます。一方でそれ以外のエリアではコストが下がり、ミニマムだと100万円ぐらいからできるエリアというのもあります。全国規模で展開されてる企業さんであれば、その中で注力しているエリアに絞って、テストをしながらエリアを拡大させていくのがいいかもしれません。

Q：放送する素材がまだ全然ない広告主様でも大丈夫ですか？

唐鎌：CM素材制作をDACがお引き受けすることも可能です。その場合の費用感は、クオリティにこだわらずにミニマムで作るのであれば100万円以下でも実現できます。テレビCMで大きな効果を得るためには、数百万円から数千万円かけてきちんとした素材を作るのが望ましいです。しかし、最初から数千万円かけるのは現実的ではないので、まずはCM素材の勝ちパターンを見極めることが適切かと思います。我々がご推奨しているのは、CM素材をミニマムな価格で複数制作し、コストが安価な小規模都市で放映をしながら、素材ごとの効果をモニタリングし、効果の出る素材パターンにブラッシュアップしていく方法です。初期段階ではタレントなしで制作をおこない、勝ちパターンが見えたらタレントを起用し素材を洗練させるなどのブラッシュアップが考えられます。

メディア費と制作費合わせて500万円くらいから広告主様に提案することが可能です。それ以下ですと、効果検証のための十分なCM投下ができない可能性があるため、事前にご相談くださいませ。

Q：運用型テレビCMサービスと比較した際の強みはどのような点にあるとおもいますか？

唐鎌：私たちの強みはテレビCM以外の幅広いメディアの選択肢を持っていることです。その中から戦略を立てるので、案件に応じて評価ポイントをきちんと見極めた上で最適な提案ができるところは、他の運用型テレビCMのサービスとは異なる点かと思っています。場合によっては、「今回はテレビCMは見送りましょう」というご提案もできるのは、強みだと思っています。

テレビに興味があるけれど予算がそこまでない広告主様にも、代替案をご提案することができます。最近はコネクテッドTVというインターネット回線に繋がった広告出稿媒体があります。視聴者数の増加やデータ収集面で優れており、とても伸びている市場です。動画という意味ではTVerやYouTube、ABEMAなども柔軟にご提案できます。

まずはお気軽にご相談ください。

話を聞いた人

唐鎌裕貴 (からかま・ゆうき)
DACに入社後、新規事業開発、子会社立ち上げを経て、2016年からは広告プロダクト開発を担当。その後、マス媒体社のメディア担当としてDX化推進を実施。2021年からは、デジタルマーケティングの知見を武器に、デジタル×マスの統合プランニングを担当。

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※本記事はデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。