ECを運用している方なら、自社の既存顧客を活性化させたい、リピート売上を上げたいと思う方が多いと思います。
また、新規顧客を獲得したはいいが、その後のリピート売上が伸びずに費用対効果が上がらない、顧客に対するリピート施策やフォロー施策は重要と思いつつも、自社内で実施ができておらず、悩まれている方も多いのではないでしょうか。
成長しているECには、下記のようなデータがあります。
【新規顧客売上：リピート顧客売上＝2：8】
（参考：Markezine 2013年7月）※閲覧には会員ログインが必要です
記事はドクターシーラボ社の事例ですが、売上の規模に関わらず、成長しているECは新規顧客とリピート顧客の比率が2：8であることが多いのです。
今回は、リピート売上を上げ続けているECが行っている、CRMの3つのポイントを紹介いたします。
貴社ECの既存顧客の活性化、リピート売上の向上に役立てて下さい。
※本記事は株式会社E-Grant提供によるスポンサード・コンテンツです
そもそもEC CRMとは？
「自社ECの既存顧客を活性化し、リピート売上を上げ続けること」
を実現する仕組みのことを指します。
EC売上の方程式を分解すると、下記のようになります。
【売上＝客単価×顧客回転数×既存客×新規客】
実はこの4つの要素のうち「客単価」「顧客回転数」「既存客」の3つが、CRMによって獲得の効率化を図ることができるポイントなのです。
上図のように、この3点は売上に占めるウエイトが大きくなっています。
しかし、新規顧客の獲得ばかりに目がいき、この中でも既存顧客のフォローを軽視してしまう企業がとても多くなっているのが現状なのです。
参考：CRMとは？今更聞けない基本とSFA・MAとの違いまとめ
なぜEC企業はCRMを行わないのか？
その理由は3つあります。
「行っていない」のではなく、上記の理由によって「実施できない」と言った方が正しいかもしれません。
1つ目の理由は、リソースがないこと、あるいはリソースがかかると思われること。
広告代理店が運用してくれる広告と違い、カスタマーリレーションであるCRMは広告主が主体となって行うものとなり、リソースがかかると思われています。
2つ目の理由は、自社のデータがまとまっていないということです。
また、データがあったとしても、どのように取りまとめて使えばいいのか分からないことが問題です。
3つ目が最も多い理由になりますが、自社内にCRMの知識がなく、どのように顧客へのフォロー・リピート施策を行えばいいか分からないということです。
これが、もっとも多い理由となります。
ECCRMを提供している弊社でも、今までCRM事業部またはCRM担当者を置いているEC企業を見たことはほとんどありません。
これらの問題を解決するには？
では、これらの問題を解決するにはどうすれば良いのでしょうか？
CRMに取り組めるようにリソースをかければよいのでしょうか？
自社内のECデータを取りまとめられるように専門家を配置すればよいのでしょうか？
専門部署をおき、ノウハウが溜まるまで待てばよいのでしょうか？
どれも正解ではありません。それどころか、現実的でもありません。
答えは、先ほどの問題を解決できる「仕組み」を利用することです。
そのための選択肢はふたつあります。
ひとつは、自社で費用をかけてその仕組みを作るのか、
もうひとつは、すでにあるその仕組みを使うのか、です。
まずは、各企業の実績によって培われたノウハウを得ることができる、後者を活用することをおすすめしています。
参考：いまさら聞けない顧客管理とは？Excelと顧客管理システムの違いまとめ
リピート売上を上げ続けているECが行う
3つのポイント
EC企業のCRMをサポートしてきた中で、特に効果が大きいと考えられる、3つのポイントを紹介いたします。
1. 顧客モチベーションに合わせたフォロー・リピート施策
自社の顧客を「新規顧客」「既存顧客」と二分して管理するだけではなく、既存顧客をより細かくセグメントして把握し、フォロー・リピート施策を行うべきです。
「何回購入している顧客」なのか
「何回目で離反している顧客」なのか
「その顧客は何の商品を購入しているのか」ごとに、施策を変えていくのです。
この施策の影響は非常に大きく、これにより年間のリピート売上を150％以上改善しているEC企業も複数存在します。
例えば、下記はすべて離反顧客ですが、どれも離反（解約）に至るモチベーションがまったく異なります。
定期購入1回→解約
定期購入4回→解約
トライアル商品1回購入→離反
単品商品購入2回購入→離反
異なるモチベーションの顧客に同じフォロー・リピート施策を行っても効果的ではありません。
【定期購入1回→解約】に至る顧客は、一般的にブランド・商品に対する理解が浅く、御礼状、サポート体制、購入顧客の声など、商品の中身よりもまず企業および商品への理解促進をさせることが重要です。
【定期購入4回→解約】に至る顧客は、すでに商品を何度か利用しており、企業および商品に対する理解は深いと想定されます。
それよりも、商品を使いきれずに余っている、何度か利用したが効用が感じにくい、商品に対する費用対効果（金銭面）に強く問題意識を持っている顧客が多いです。
各購入回数ごと、商品ごとでのフォローの内容を細かく変えていくことなど、顧客のモチベーションに合わせたフォローを行うことで、驚くほどリピート売上が向上します。
現在、トライアルセットから単品購入、定期購入への2ステップマーケティングを行われている企業は多いと思いますが、その施策のみではフォロー施策が不足していると言わざるをえません。
2. 購買データを元にした先回りリピート施策
これらの内容では、自社の顧客活性化、リピート売上の向上を図ることはできません。
リピート売上を上げている企業は、必ずと言っていいほど、自社の購買データを見て顧客に対するリピート施策を行っています。
その中でも効果を上げる方法のひとつが「顧客の先回りをして、その顧客が欲しい情報を提供する」ことです。
定期購入をお持ちのECサイトは顧客をいかに定期購入に繋げるか、その定期継続率をいかに長くするのかが主な課題になりますが、定期購入がない、定期購入の売上割合が低い、本商品の買い回りが売上モデルのECがリピート売上を上げるには、この方法が効果的です。
例えば、商品Aを購入した顧客が次に何の商品を購入する率がもっとも高いのか？
商品Bとした場合、その商品Bを購入するタイミングは商品A購入後、何十日後なのか？
実は、これらは過去の購買データを見ることによってすべて分かることです。
商品Aを購入した顧客に商品Bを○日後にすすめるという、顧客とのOne to Oneマーケティングを心がけたフォロー・リピート施策を行うことができれば、高い反応率を実現することができます。
施策に関しても、リマインドメールを送ればよいというものではありません。
メールマーケティングはもっとも費用対効果の高い施策ですが、メールを基盤として、DM、アウトバウンド、同梱物などを組み合わせた施策を行うことで、顧客リピートの最大化を図ることができると言えます。
3. 顧客分析・改善策・効果検証を一気通貫して実施する
顧客の分析だけしていてもリピート売上は上がりません。
また、顧客に対してボトルネック、購買データを見ずに単に施策だけ打っても売上は上がりません。
もっとも重要なのは、顧客分析・改善施策・効果検証までを一気通貫して行うことです。
CRMがうまくいっている会社ほど、一気通貫での管理を行っています。自動化することでCRMにかけるリソースを最低限に抑えつつ、確実に売り上げを改善しているのです。
うまくいっていない、悩んでいる会社ほどこの3つが連動しておらず、一箇所だけアナログであったり、切り離されています。
そのため、このサイクルを回せず、継続的な効果改善を行うことが難しい状況に陥ります。
参考：顧客管理に役立つCRMツールとは？代表的な11種類の機能を比較
まとめ
いかがでしょうか。
ECにおいてCRM施策に取り組む際には、顧客の購買データを見て、その顧客とのOne to Oneマーケティングを心がけるという前提が重要です。
その上で、CRM施策のポイントを行うことで、リピート売上は必ず改善されるはずです。
顧客を獲得した後、その顧客をいかにリピートさせるか、それこそが新規顧客に依存せず、自社の売上を上げていく効果的な方法です。
今日から、ぜひ活用してみてください。
※本記事は株式会社E-Grant提供によるスポンサード・コンテンツです
ECでCRM施策を検討中の方によくある質問
ECでCRM施策を検討中の方に役立つQ＆Aをまとめています。
Q.ECでCRMを実施するための最初のステップは何ですか？
A.顧客データを整理し、リピート施策の基盤を整えることが、CRMを効果的に行うための第一歩です。
Q.CRMを実施するために、顧客をセグメントする際のポイントは何ですか？
A.購買履歴や利用回数に基づいて、顧客を細かくセグメントし、個別に適した施策を行うことが重要です。
Q.CRMでは、どのようなデータを元にリピート施策を行うべきですか？
A.顧客の過去の購買データを分析し、次に購入する可能性の高い商品やタイミングを見極めます。
Q.ECにおけるCRMと他のマーケティング手法の違いは何ですか？
A.CRMは既存顧客との長期的な関係を強化することに焦点を当て、新規顧客獲得とは異なる戦略を取ります。