「広告運用業務を外注しているが、改善提案や実施のスピードに不満がある」
「期待したほどの成果がいまいち出ていない」
「広告をインハウス運用して、外注コストを抑制したい」
「外注するとどうしても社内にノウハウが溜めにくい」
広告運用業務を外注する企業の多くが、このような課題を抱えています。
こうした課題を解決するためにインハウス運用を検討し実践しているが、なかなか上手くいかない企業も少なくありません。
本記事では、そもそも広告をインハウス運用すべきか？というよくある疑問に対し、まずインハウス運用のメリット・デメリットを整理してお伝えします。
そして3つのインハウスのパターンから、自社に合ったインハウス体制の選び方、またインハウス運用の進め方について解説します。
目次
Web広告運用を「インハウスするか」「外部に委託するか」は意見が真っ二つに割れている
Web広告の運用をインハウスで行うのか、外部に委託すべきかは、過去多くの人たちが議論をしてきてなお結論の出ない、非常に難しい議題です。
ブランディングテクノロジー社の調査では、インハウス運用と外部委託がほぼ同数に分かれています。
インハウスを選択する理由としては、「社内ノウハウを蓄積したい」という回答が企業規模を問わず最多となり、他には「外注費・代理店手数料を削減したい」「自社組織を強化したい」というものが挙げられています。
一方の外部委託を検討する理由としては、「作業者・運用者の不足」が半数以上に上り、Web広告人材の不足が大きな課題となっていることが伺えます。
このようにインハウスと広告代理店への外注は一長一短であり、自社の状況に合わせてより適した方を選択する必要があることが分かります。
広告をインハウス運用するメリット・デメリット
広告をインハウス運用するかどうかを判断するために、まずインハウス化するメリット・デメリットをきちんと把握しておかなければなりません。
以下、「コスト」「情報・ノウハウ」「成果」の3つの観点から整理します。
| メリット | デメリット | |
|---|---|---|
| コスト | ・外注コストを削減できる ・コミュニケーションコストを削減できる | ・社内人件費がかかる ・教育、体制構築のコストがかかる ・前金制になるのでキャッシュフローに悪影響がある |
| 情報 ノウハウ | ・社内にノウハウを蓄積できる ・業界特有の知見を活かしやすい | ・プロの専門知識を活用できない ・最新の情報のキャッチアップが難しくなる |
| 成果 | ・全体最適化がしやすい ・スピード感が増す | ・軌道に乗るまでは成果が悪化する可能性がある ・十分にリソースを確保できないと作業にばかり時間が取られてしまう ・代理店経由でしか実施できないメニューやシステムを活用できなくなる |
インハウス運用のコスト面でのメリット・デメリット
多くの企業が広告をインハウス運用する目的の一つに挙げるのがコスト面での改善です。
インハウスによりコストを削減できるかどうかは、外注以上のパフォーマンスを発揮できる社内体制を構築できるかに掛かっています。
メリット
- 外注コストを削減できる
- コミュニケーションコストを削減できる
Web広告の世界では、広告代理店に外注すると広告費の20%～30%程度の委託費用が掛かります。
これを削減できることは大きなメリットといえます。
また外注先とのコミュニケーションコストも削減することができます。
代理店に広告運用を委託する場合、入稿や入札の依頼やレポーティング、定例のミーティング、あるいは緊急時の連絡など様々なコミュニケーションが発生します。一日の大半がコミュニケーションで終わることも少なくありません。
このコミュニケーションコストを削減できることは大きなメリットです。
デメリット
- 社内人件費がかかる
- 教育・体制構築のコストがかかる
- 前金制になるのでキャッシュフローに悪影響がある
外注コストを削減できる一方で、社内に運用体制を構築するための教育コストや人件費は掛かります。
コスト削減を目的とするばかりに、社内人員を抑えた結果、社内の運用者に業務負荷が重くのしかかり、結果的に費用対効果が悪化するということは珍しくありません。
まずは社内に十分に運用体制を用意できるのか、その上で自社で運用したほうがコストを抑えられるかの検討が必要です。
また広告代理店を通して広告配信することで、支払いが後払いになるというメリットがあります。このメリットを享受できなくなることは留意しておきましょう。
インハウス運用の情報ノウハウ面のメリット・デメリット
広告運用の世界は情報更新のスピードが非常に早く、常に最新かつ質の高い「情報・ノウハウ」を得られる環境が必要になります。
インハウス運用により社内にノウハウを溜められるメリットがありますが、外部との接点が減ると最新のノウハウを得にくくなることには注意が必要です。
メリット
- 社内にノウハウを蓄積できる
- 業界特有の知見を活かしやすい
社内に運用者を持つことでノウハウを蓄積できることは大きなメリットです。
先ほどのブランディングテクノロジー社の調査でも、インハウス運用する理由として「社内ノウハウを蓄積したい」が一番多く挙げられています。
自社のサービスや顧客について一番わかっているのは当然自社内の人たちなので、彼らが広告運用に直接携わったほうが、より効果的な施策を考案できることは言うまでもないでしょう。
特に業界特有の知見を活かせるようになることは大きなプラスです。
クリエイティブ一つとっても業界によって傾向が大きく変わるので、そうしたノウハウはできれば社内に溜めていくべきです。
デメリット
- プロの専門知識を活用できない
- 最新の情報のキャッチアップが難しくなる
社内にノウハウを溜められるのは大きなメリットですが、そもそも社内にノウハウが一定ないとインハウス運用できないですし、社内だけだと最新の情報・ノウハウに触れにくいことがデメリットとしてあります。
先のブランディングテクノロジー社の調査でも、外部委託先に期待することとして、「競合・市場動向の把握」や「知見・ノウハウの共有」が挙げられています。
広告費の多い大手企業であれば媒体の担当者がつくことはありますが、そうでない場合は、広告代理店の方が先行して最新情報が入る傾向にあります。
つまり広告代理店を活用している競合他社に施策で後れを取ってしまうことになるので、インハウス運用しても最新情報を得られる情報網の構築は事前に行う必要があります。
最新の情報に触れる為には、たとえば以下の方法を実践する必要があります。
- 無料で公開されている情報を収集するスキームを構築する
- 各種コミュニティに参加する
- ウェビナーや勉強会に参加する
- 同業他社やマーケターと交流する
- 支援会社から情報をもらう
インハウス運用の成果面のメリット・デメリット
体制を変更するからには、成果面でもそれまで以上に改善する必要があります。
インハウス化したとしても、一気に施策を変えることはないので、急激に成果が悪化するということはあまりありません。
しかしきちんと社内に体制が構築できていないと、運用のミスが増えたり、緩やかに成果が悪化することになりかねません。
メリット
- 全体最適化がしやすい
- スピード感が増す
まず広告運用のスピード感が増すことは大きなメリットです。先のWACULの調査でも、インハウス運用する理由に挙げられていました。
施策を実施して、ユーザーの反応を見てすぐに対応できることがWeb広告の強みの一つです。
しかし広告代理店に外注していると、どうしても施策の反映までに時間が掛かるため、この強みが活かせないケースがよくあります。
また事業戦略・広告運用戦略に沿って広告施策を実施すべきですが、社内で運用するのであれば一気通貫の施策の実施がしやすくなります。
特にユーザーが直に触れる広告クリエイティブまで戦略を浸透させられるかは、質の高い広告運用には不可欠です。
デメリット
- 軌道に乗るまでは成果が悪化する可能性がある
- 十分にリソースを確保できないと作業にばかり時間が取られてしまう
- 代理店経由でしか実施できないメニューやシステムを活用できなくなる
成果を挙げられるだけの運用体制を社内に構築できていなければ、インハウス運用によって逆に成果が悪化してしまいます。
特に広告の入稿や入札、レポーティングといった作業系の業務まで社内で実施しようとすると、それらのタスクにばかりリソースが取られ、注力すべきコア業務（改善施策出しや戦略立案）に時間が割けなくなります。
社内のメンバーがどこまで業務を実施するのか、インハウス化するにしても作業系の業務は外注すべきではないかは検討が必要です。
Web広告のインハウス運用の3つのパターン
ここまでWeb広告のインハウス運用のメリット・デメリットをご紹介しましたが、それぞれを踏まえた上でインハウス運用をするかどうかを考える必要があります。
しかし、インハウスか外注かの二者択一ではなく、それぞれの特徴を踏まえて使い分けることが重要です。
本章では、インハウスと外注を使い分ける3つのパターンをご紹介します。
- フルアウトソース：外部委託メイン
- ハイブリッド：外部委託と内製組織の両立
- フルインハウス：内製組織メイン
フルアウトソース（外部委託メイン）
広告運用を外部委託メインで進めるのがフルアウトソース型です。
入稿や入札などのオペレーションや、分析・効果測定、改善策の立案や実行といった様々な業務を外部に委託します。
また広告配信の戦略立案（何を・誰に・どこで・どうやってアプローチするか、ソリューション選定など）のサポートを受けることも考えられます。
メリット
フルアウトソース型のメリットは以下の通りです。
- 社内のWeb広告人材のコストが抑えられる
- 戦略立案から施策の運用まで一気通貫で支援を受けられる
- 外部からの情報提供が受けられる
- 大量作業の効率化が可能
- 突発的な作業にも対応可能
- メディア・バイイングが必要ない
- 売掛取引が可能
自社にない「情報・ノウハウ」をアウトソース活用で補完したり、適切に外部委託を活用することでコストや成果面でも改善が期待できます。
デメリット
フルアウトソース型のデメリットは以下の通りです。
- 広告運用の経験者・ディレクション能力のある人材が必要
- 外注先とのコミュニケーションコストが掛かる
- 外注部分のコントロールが難しい
- 外注先の担当者変更のリスクが有る
- 外注先の選定に手間がかかる、難しい
- 日々の実務からの気づきを得にくい
ハイブリッド（外部委託と内製組織の両立）
ハイブリッド型は、外部委託と内製組織の両者を活用する体制です。
自社の状況に合わせて、Web広告の業務を内製すべきものと外部委託すべきものに分けて分担します。
- 戦略立案・設計
- 施策運用
- 分析・効果測定
- 改善のための施策
例えば「1．戦略立案・設計」は自社で行い、「2．施策運用」以降を外注するといった形です。
あるいは「2．施策運用」のなかでも専門性が問われるクリエイティブ作成は外注し、Web広告の運用は自社で行うといったように、ハイブリッド型には置かれている状況によって様々な形が考えられます。
メリット
ハイブリッド型のメリットは以下の通りです。
- セカンドオピニオンとして意見をもらえる
- 課題や問題点の把握が用意
- 専門会社の知見や経験を活用できる
- 最新機能などの提案をしてもらえる
- ブレーンが増えることが戦略・戦術が洗練化される
- 全体視点での改善ができる
- リストデータなどの資産を継続的に保持できる
デメリット
ハイブリッド型のデメリットは以下の通りです。
- コンサルティングや運用などのコストが非常に掛かる
- プラン実行リソースと運用レベルの保持が必要
- 良いコンサルを選定する審美眼が必要
- 良いコンサルとのコネクションが必要
- コンサル契約終了後の引き継ぎのリスクが有る
フルインハウス（内製組織メイン）
Web広告運用を内製組織メインで進めるのがフルインハウス型です。
先述のインハウスのメリットをすべて享受できる一方で、リソースなどの負担が大きくなり、成果も自社内で出せるだけの体制が必要になります。
フルインハウス体制を構築するためには、自社だけで進めるのではなく外部の支援サービスを活用して、組織の育成支援や勉強会などのノウハウサポートを受けるのが良いでしょう。
メリット
フルインハウス型のメリットは以下が挙げられます。
- スピードアップ
- 外部委託費用の削減
- 関連部署との連携強化
- 事業とマーケティングの親和性アップ
- 他のマーケティング施策との連携強化
フルインハウス型を実現できれば、コスト・情報ノウハウ・成果すべての面でメリットを享受できます。
デメリット
フルインハウス型のデメリットは以下が挙げられます。
- 高度な知見を有したWeb広告人材の育成・採用が必要
- 情報経路の確保が必要
- 担当者の人件費やマネジメントコストが掛かる
- マーケティング施策の客観的な評価が難しい
実現できればメリットの多いフルインハウス型ですが、その難易度は非常に高いので、外部の支援会社のサポートを受けることが必要になってきます。
Web広告のインハウス体制の選び方
「フルアウトソース・ハイブリッド・フルインハウス」の3つのどれを選択するのかは、各社の置かれている状況によって変わってきます。
本章では、インハウスの選び方のパターンをご紹介します。
パターン1．代理店丸投げ⇒フルインハウス
代理店に運用を丸投げしていたところから、一気に社内での運用完結に切り替えるパターンです。
代理店に対して強い不満があったり、何かしら問題が発生したときなどに選択します。
全く社内で運用していなかった状態からいきなり全てを実施することになるので、社内に運用スキルを持った経験者と、それを支えるオペレーション部隊が必要になります。
十分な体制が整っていないと、成果面でもコスト面でも悪化するリスクが高いので、いきなりフルインハウス型に移行するのは難易度が高い方法といえます。
また代理店アカウントで運用していた場合、アカウントデータの移管に応じてくれないケースもあります。
この場合は一からアカウント設計や計測タグの設定などをしなければならないので、非常に負荷が高くなります。
パターン2．代理店丸投げ⇒フルアウトソース
これまでの代理店との関係を維持 or 別の支援会社に協力してもらいつつ、まず戦略構築の領域からインハウス運用するパターンです。
代理店丸投げの状態からインハウス運用する場合には、この方法が最もリスクが低くおすすめです。
広告運用のオペレーション領域を専門に代行する会社も存在しているので、選択肢の一つに入れておきましょう。
パターン3．代理店丸投げ⇒ハイブリッド
最終的にフルインハウスを目標としつつ、リスク軽減のためハイブリッドを実施してからフルインハウスに移行する場合に採用される方法です。
外部のコンサルタントと期間契約をして、支援を受けながら自社運用の体制を構築していくことになります。
特に社内の担当者のスキル・ノウハウが十分でない場合には、コンサルティングを受けて補完するのは効果的です。
パターン4．フルインハウス⇒フルアウトソース
内製メインのフルインハウスから、外部委託メインのフルアウトソースに移行するケースです。
具体的には以下のケースが挙げられます。
- インハウス化したが想定よりも運用負荷が高かった（コストが高くなっている）
- 事業が成長し運用負荷が大きくなった
- 社内の人材が育って丸投げしないで良くなった
フルインハウスにより、広告運用のスピードアップや外注コストの削減ができますが、自社で体制を抱える分人件費や教育コストは掛かります。
オペレーション領域を外注して、社員は頭を使う戦略領域に集中するというのはよくある外注の使い方です。
パターン5．フルインハウス⇒ハイブリッド
内製メインの状態から、外部のコンサルタントを活用するようになるのがこのパターンです。
自社内だけだと気付きにくい改善点や、課題の指摘をもらうことができます。
またインハウス運用で課題になりやすい「情報・ノウハウ」の収集という課題も解決ができます。
コンサルティングの費用は掛かりますが、より広告運用の質を向上させるためには有効な手段です。
パターン6．フルアウトソース⇒フルインハウス
外部委託を減らして、自社運用メインに移行するケースです。
インハウス運用というと、このケースに該当する方が多いのではないでしょうか。
主に以下の状況でこの方法が検討されます。
- 代理店に対する投資対効果を見直したい
- 今後を踏まえて自社に運用体制を構築したい
- インハウス運用により広告運用のスピードアップ・品質向上を図りたい
パターン1と同様に、社内に人材と体制が整っていることが成功のための条件になります。
不十分な場合は、次のハイブリッドを経由する方法を選ぶと良いでしょう。
パターン7．フルアウトソース⇒ハイブリッド
いきなりインハウス化するのはリスクがあるので、いったんコンサルタントに入ってもらって支援を受けながらフルインハウスに移行していくパターンです。
社内の運用体制の構築や社員の教育など、インハウス運用に必要な支援を受けます。
注意すべきなのは、代理店とコンサルタントの両方に外注をすることになると、その分一時的にコストは高くなってしまいます。
まとめ
広告をインハウス運用するにあたって、まずはインハウスのメリット・デメリットをきちんと把握しておく必要があります。
| メリット | デメリット | |
|---|---|---|
| コスト | ・外注コストを削減できる ・コミュニケーションコストを削減できる | ・社内人件費がかかる ・教育、体制構築のコストがかかる ・前金制になるのでキャッシュフローに悪影響がある |
| 情報 ノウハウ | ・社内にノウハウを蓄積できる ・業界特有の知見を活かしやすい | ・プロの専門知識を活用できない ・最新の情報のキャッチアップが難しくなる |
| 成果 | ・全体最適化がしやすい ・スピード感が増す | ・軌道に乗るまでは成果が悪化する可能性がある ・十分にリソースを確保できないと作業にばかり時間が取られてしまう ・代理店経由でしか実施できないメニューやシステムを活用できなくなる |
広告のインハウス運用は、必ずしもすべての業務を内製化しなければいけないわけではありません。
以下の3つのパターンから、自社の状況に合ったインハウスの体制を選択すべきです。
- フルアウトソース：外部委託メイン
- ハイブリッド：外部委託と内製組織の両立
- フルインハウス：内製組織メイン
またこれらの運用体制の選び方として、主に以下7つのパターンが挙げられます。
- パターン1．代理店丸投げ⇒フルインハウス
- パターン2．代理店丸投げ⇒フルアウトソース
- パターン3．代理店丸投げ⇒ハイブリッド
- パターン4．フルインハウス⇒フルアウトソース
- パターン5．フルインハウス⇒ハイブリッド
- パターン6．フルアウトソース⇒フルインハウス
- パターン7．フルアウトソース⇒ハイブリッド
いずれにしても重要なのは、自社の現状となりたい将来像を定義した上で、最適な手段を選択することです。
この記事を参考に、Web広告のインハウス運用を実現していただければ幸いです。
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