脱テレアポ!紹介営業(リファラル営業)で新規顧客を獲得する方法と成功のポイント

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「なかなか新規のお客様が増えない」「毎日テレアポや飛び込み営業ばかりでツラい…」「もっと楽に営業する方法はないのだろうか」

そんなお悩みをお持ちの営業の方には「紹介営業」がおすすめです。

紹介営業を活用すれば、テレアポなどのつらいプッシュ型の営業から脱却し、人からお客様を紹介していただけるプル型の営業になることができるでしょう。

本記事では、紹介営業とは何か、どのように実践すれば良いのか、成功のポイントもあわせて解説します。

こちらを読めば、すぐに紹介営業を始めることができるでしょう。

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※本記事は株式会社コミクス提供によるスポンサード・コンテンツです。


紹介営業とは

紹介営業とは、文字通り人から見込み顧客を紹介してもらって営業する手法です。近年ではリファラル営業とも呼ばれます。

紹介していただくのは既存の顧客や知り合いに加えて、自社内の営業に紹介してもらうケースもあります。

紹介営業は、通常多くのコストを掛けて獲得する見込み顧客(リード)を、紹介を通じてコストをほとんどかけることなく獲得することができます。

また紹介者から見て同様の課題を抱えていると思われる人や、サービスが必要そうな受注確度の高い人を紹介してもらえるため、商談化や受注の確率が高い手法であると言えます。

加えてデジタルが広く普及した現代では、消費者は事前にWebを使ってあらゆる情報を集め、購買の検討を済ませた上で問い合わせるようになっています。
そうしたなかで、商品説明をするためのアポイントはなかなか取れなくなっています。

しかし紹介営業は、知り合いから打診されるので心理的に断りづらく、また知り合いが勧めているのであればと前向きに検討してくれる傾向にあります。

紹介者のパターン

見込み顧客の紹介をお願いする相手は、主に以下の3パターンが考えられます。

  • 既存顧客
  • 知り合い・友人
  • 自社内

既存顧客

既存の顧客に紹介してもらうパターンで、最も多いのがこのパターンです。

知り合いの他の企業を紹介してもらうだけでなく、同企業内の別部署を紹介してもらう方法もあります。

知り合い・友人

自身、あるいは社内のメンバーの知り合いや友人から紹介してもらうパターンです。

たとえ気心の知れた相手とは言え、紹介者・紹介相手が紹介することにメリットを感じてもらえるように注意する必要があります。
自分の都合を押し付けて無理にお願いしても、上手くいかずに関係が悪化する危険性もあります。

自社内

自社内のメンバーから紹介してもらうパターンです。

アプローチしたい企業と別部署で既に取引実績がある場合は、その担当者を通じて紹介してもらうと良いでしょう。

名刺ツールを使っての過去の名刺のやり取りや、MAツールやSFAツールで過去の取引実績を確認する必要があります。


紹介営業のメリット

紹介営業のメリットは、主に以下の3つのメリットがあります。

  • 信頼関係を構築しやすい
  • リード獲得のコストを削減できる
  • これまでアプローチできなかった人とつながれる

信頼関係を構築しやすい

まず見込み顧客と信頼関係が構築しやすい点がメリットです。

通常の営業では、一から自社やサービスのことを知ってもらって、信頼関係を築いて購買までつなげる必要があります。

しかし紹介営業では、共通の人を通じて知り合うことができるので、一定の信頼をしてもらった状態から始めることができます。

また情報が溢れている現代だからこそ、誰が勧めているのかが検討時に重要視されるようになっています。

著名人がSNSで勧めていたから買ってみた、口コミで良いと聞いたから試してみた、という経験をされた方は多いのではないでしょうか。

紹介営業も同様で、〇〇さんが勧めているから話を聞いてみようと、前向きに検討していただくことができます。

リード獲得のコストを削減できる

リード(見込み顧客)を獲得するためのコストを抑えることができます。

通常、広告やセミナーといったマーケティング施策を実施してリードを獲得し、架電やメールを使って課題の認知や購買意欲の促進(リードナーチャリング)をします。

そうして初めて商談まで持って行けるわけですが、紹介営業の場合は最初から自社サービスをある程度知っていたり、興味を持った状態で商談に臨んでいただけます。

また「貴方と同じように~の課題を抱えている方はいらっしゃらないですか」と聞いて紹介してもらうことで、サービスを必要としている可能性の高い、成約の確度が高い相手と商談ができます。

このように、良質なリードを獲得しやすくコストを抑えられるのがメリットです。

これまでアプローチできなかった人とつながれる

これまでアプローチできなかった人とつながれることもメリットです。

今までつながることのできなかった潜在的な見込み顧客とつながるには、新しいチャネルでのマーケティング施策を実施する必要があり、難易度が高く費用も新たに掛かります。

特に大企業の役員など、通常の広告やメールマガジンなどではアプローチできない方もいらっしゃいます。

そうしたアプローチの難しい人たちと、紹介を通じて知り合うことができるのは大きなメリットです。


紹介営業のデメリット

メリットの多い紹介営業ですが、デメリットもあることは認識しておきましょう。

  • 希望する人と会えるとは限らない
  • 紹介者との関係悪化のリスクがある
  • すぐに紹介していただけるとは限らない

希望する人と会えるとは限らない

必ずしも顧客になり得る人と会えるとは限りません。

紹介を依頼する際には、こういう人はいないかと伝えて依頼しますが、それでも必ずしも希望の条件に合致するとは限りません。

その場合、その商談は失注という形になってしまいますが、それでも礼を欠くことなく応対することが必須です。

今後その方から別の紹介をしていただける可能性はありますし、不義理を働けば紹介してくれた方の信頼も失うことになります。

紹介者との関係悪化のリスクがある

紹介していただいた方との商談で何かしら失敗をしてしまったときに、紹介者との関係が悪化するリスクはあります。

また紹介していただくばかりで、紹介者にとってメリットのないやり取りになってしまった場合にも、紹介者からの信頼が失われる危険性があります。

紹介者と紹介していただく方の双方にメリットがあるようにする必要があります。
例えば直接的に金銭的インセンティブを設ける場合もあります。

すぐに紹介していただけるとは限らない

紹介をお願いしても、すぐに紹介していただけるとは限らないことは留意しておきましょう。

紹介者・紹介していただく相手の都合もありますし、今時点では紹介できる人がいないかもしれません。

そういう点では営業計画をやや立てにくいのが難点です。


紹介営業の方法(社内編)

まずは自社内の人から見込み顧客を紹介してもらう方法を解説します。

社内からの紹介は、以下のステップで進めていきましょう。

  1. ターゲットリストを作成する
  2. 紹介文を作成する
  3. インセンティブ設計
  4. 紹介を依頼する

ステップ1.ターゲットリストを作成する

まずは紹介してもらいたい企業のリストを作成します。

既存の営業リストからアタックしたい企業を抽出しましょう。
そもそもの営業リストの作成方法については、こちらをご参照ください。
参考:営業リストの作成を効率化する方法と今すぐ使いたいおすすめツール3選

社内に複数のプロダクトや営業の部署があり分かれている場合は、一つの部署だけでやるのではなく、全社的に紹介をお願いするスキームを組んだ方が効率的です。

リストに記載すべき情報としては、たとえば以下が挙げられます。

  • 企業名
  • 対象プロダクト
  • 希望部門/条件
  • 紹介先の営業担当名
  • ステータス
  • 紹介日
  • 紹介者
  • 商談実施日

ステップ2.紹介文を作成する

続いて、紹介先にお送りする紹介文を作成しましょう。

紹介文を紹介者に個別に考えてもらうのは非効率ですし、サービスについて詳しくもないので、こちらから紹介文をお渡しすべきです。

また一度テンプレートを作成しておけば、次回以降紹介をしてもらう際にも流用することができます。

<紹介文のサンプル>

〇〇様
お世話になっております。SO Technologies株式会社の■■です。
□□□□の際は、ありがとうございました。

①この度は「(広告・外部媒体・プレスリリース等)」で貴社プロダクトが掲載されているのを拝見し、直近のリード獲得に注力されているのではないかと思いご連絡いたしました。

②弊社では、月間80万PVほどのLISKUL( https://liskul.com/ )というメディアを運用しており、
BtoBの企業様向けに、新規顧客獲得支援のサービスをご提供しております。

③例えば、下記のような施策を実施可能です。
・CPA1万円から実施できる、成果報酬型リード獲得
・SEOに強いLISKULを活用した、低コスト・短期間で実施できるコンテンツマーケティング施策

月に100件単位のリード獲得しつつ、他施策よりも低いCPAでリードを獲得できている事例も出てきております。

④よろしければ専任の担当より貴社サービスと近いカテゴリの事例も交えて、30分ほどオンラインMTGでご案内のお時間をいただければと思うのですがいかがでしょうか。

ご確認のほど、よろしくお願いいたします。

〇〇

上記の場合、以下の要素を盛り込んでいます。

  1. ご連絡を差し上げた経緯
  2. 自社サービスの紹介
  3. どういった課題を解決できるのか、実績、事例
  4. お願いしたい内容(商談の希望など)

ぜひ参考にしてみてください。

ステップ3.インセンティブ設計

紹介者に付与するインセンティブを設計します。

この工程は必須ではないですが、インセンティブがあればより紹介が発生しやすくなります。

インセンティブを設計する際には、以下を考えるようにしましょう。

  • 対象期間
  • 支給日
  • 支給条件
  • 支給金額
  • ボーナス条件

例えば業務上で商談獲得した企業は対象外にするなど、対象外の条件も必ず設定するようにしましょう。
条件設定が甘いと、商談につながらない紹介ばかり発生してしまう可能性もあります。

また特に多くご紹介いただいた方にボーナスを付与するなど、より紹介をしてもらいやすい仕組みを設計するようにすると良いでしょう。

ステップ4.紹介を依頼する

準備が整ったら紹介を依頼しましょう。

依頼した当初は一定の紹介が来ても、だんだんと紹介数は減っていくはずです。
インセンティブの条件を見直したり、進捗を共有してモチベーションを上げる動きを取っていきましょう。

また紹介していただいた案件の商談化率を見て、ターゲットリストを見直すことも重要です。

さて、社内の人に紹介してもらうパターンとしては、以下の3つが挙げられます。

  • 経営層にお願いする
  • 別部署の人にお願いする
  • 同行営業をお願いする

経営層にお願いする

経営層に紹介をお願いする方法です。

通常、最も人脈を持っているのが経営層です。一定の役職を持った経営層からのお願いであれば、紹介相手も動いてくれやすくなります。

また経営層からすれば、紹介することで業績につながるのであれば断る理由もありません。

名刺管理ツールやSFA・MAツールを確認して、経営層の過去の接触履歴に紹介してほしい相手がいないか探ってみましょう。

別部署の人にお願いする

別部署の人に紹介をお願いする方法です。

ポイント「両者にメリットがあるようにする」でもお伝えしたように、この場合も別部署の人にメリットがあることが大事です。

たとえば、紹介して受注につながったら紹介者の成績に加算されるようにするとか、チームを形成して一緒にその企業を攻略する、といったものが考えられます。

こちらの場合も過去の営業履歴を確認し、お願いできる同僚がいないか探ってみましょう。

同行営業をお願いする

営業に同行させてもらう方法です。

先の方法では、紹介をしてもらったら自身と紹介相手で商談を進めますが、同行営業の場合はあくまで紹介者と紹介相手の商談がメインです。

場合によっては自分が話す時間がなく、その場は紹介だけで終わり、別途商談を進めるというケースもあります。

上記を理解し、自分は同行させてもらっているということを忘れないようにしましょう。

当然ですが、同行させてもらったら御礼と進捗の報告を欠かさずしましょう。紹介者の営業機会をお借りしているわけなので、それに対して礼を尽くすのは社会人としてのマナーです。

また商流を守ることも大事です。
受注した際に直接取引をしてもいいのか、あるいは紹介してくれた部署を通すようにするのか、事前に確認するようにしましょう。


紹介営業の方法(既存顧客・知り合い編)

既存顧客や知り合いに見込み顧客を紹介してもらう場合は、商談などのお打ち合わせの際に紹介を依頼することになります。

紹介をお願いして、先方が動いてくれるのを待つというのが基本の動きです。

紹介営業に必要なもの

紹介営業が実現するには、当たり前ですが自分のことを紹介していただく必要があります。

紹介者に自分のことを紹介したいと思ってもらうためには、自分がどういう人間であるかを紹介者に認知してもらう必要があります。

そのためには、以下のものを用意すると良いでしょう。

  • 名刺
  • Webサイト(ブログ、SNS)
  • 資料

名刺

名前や会社名、役職、連絡先を記した名刺は、紹介営業において非常に重要です。

ポイントは、個人と紐づけて覚えていただける内容の名刺にすることです。

例えばWebマーケティングに詳しい人を誰か紹介してほしいと頼まれた時に、Webマーケティングの専門家としていかに自分の名前を思い浮かべていただけるかで、紹介していただけるかが決まります。

A社のBさんと覚えてもらうよりも、Webマーケティングの専門家のBさんと覚えていただいたほうが、この場合紹介していただける可能性は高くなります。
また仮に転職をして会社が変わっても、変わらずWebマーケティングの専門家として認識していただけます。

そのためには、会社の名刺に加えて個人の名刺を用意するのも良いでしょう。

例えば自分のSNSやブログのアドレスを載せて、自分がどういう人間かをより詳細に表した名刺を用意すれば、その分覚えていただける可能性が高くなります。

自由度の低い会社の名刺では、そうした情報を載せたりデザインを変更することができないことが多いですが、個人の名刺であれば自由に変更できますし、費用もそこまで掛かりません。

このように名刺は紹介営業において重要なアイテムですが、近年では新型コロナウイルスの影響もあり対面での商談が減っており、名刺自体を交換することも少なくなっています。

今後は次に紹介する「Webサイト」の重要性が増していくと思われます。

Webサイト

Webサイトを用意して、自分のことを深く知ってもらうためのコンテンツを用意することも重要です。

ブログやNote、個人サイト、またTwitterやFacebookなどのSNSが例として挙げられます。

紹介営業は、紹介者と自分との間に信頼関係があることが大前提です。よく分からない、まだ十分に信頼していない人を、有名企業に勤めているからなどといって紹介してくれる人はいないでしょう。

ブログやSNSなどに自分の考えや知見を載せることで、どういう人かを知ってもらうことができますし、そうした日々の発信が信頼につながります。

例えば先のWebマーケティングの例でいえば、普段からWebマーケティングに関する発信をしている人は、その分野において一定の知見があると判断してもらえます。

また紹介する側の視点で考えても、名前や企業名だけを伝えるよりも、そうしたコンテンツがあればどういう人かを伝えやすくなります。

通常の営業時においても、商談相手のことをWebで調べる人は多いものです。

自身がどういう人間であるかを認知してもらい、信頼をしてもらうためには、ブログやSNSなどのWebサイトは非常に有効です。

資料

提案資料や営業資料に、自身のことを紹介したスライドを挟むことも、自分自身を覚えていただくのに有効です。

自己紹介ページを1ページ挟むだけでOKです。また顔を覚えてもらうために、写真を入れたほうが良いです。

商談のアイスブレイクに使うこともできますし、後々その資料を見た人がそのスライドを見て自分のことを認識してくれるかもしれません。

自己紹介スライドがあるからといって商談にマイナスの影響が出ることはなく、し得の施策といえます。


紹介をしてもらうためのポイント

紹介を多くしてもらうためには、以下のポイントを押さえるようにしましょう。

  • (大前提)自分から紹介してほしいとお願いする
  • 両者にメリットがあるようにする
  • 紹介してほしい人を明確に定義する
  • 自身を連想させるキーワードを設定する
  • 紹介してくれる人を見極める

(大前提)自分から紹介してほしいとお願いする

大前提として、自分から紹介してほしいとお願いしなくては紹介は生まれません。

口コミのように、良かったサービスを他者に勧めたいという想いを抱いても、わざわざ人と人をつなぐ紹介をしてくれる人はなかなかいないでしょう。

それは、必ずしもそのサービスが紹介相手に必要なものとは限らないですし、せっかく紹介しても破談に終わる可能性があるからです。場合によっては、自身と紹介相手の関係が悪化するリスクもあります。

また紹介するにはそれなりの手間がかかりますし、メリットが明確に無いと心理的にも面倒と感じてしまいます。

つまり紹介というのはあまり積極的にしようとは思わないものであり、紹介をしようという思考にならないのが基本です。

そのため、自分から紹介をお願いする必要があります。紹介をお願いされてはじめて、紹介をするかどうかの判断をしていただけます。

このように、紹介営業を実現するには必ず自分から紹介をお願いするようにしましょう。

両者にメリットがあるようにする

紹介者・紹介相手の両者にメリットがあることが、紹介してもらうためには必要です。

自社の都合だけで営業したい相手を紹介してほしいとお願いしても、紹介相手にとって必要のないサービスであれば紹介しようとは思わないでしょう。

また紹介者にもわざわざ時間を割いてでも紹介したいと思っていただけるためのメリットが必要です。

金銭的なインセンティブを用意する場合もありますし、相手から感謝してもらえて関係が深まるといった心理的なメリットである場合もあります。

あるいは今回紹介していただいたお返しに、次回はこちらが紹介をするというのもメリットになります。

自身だけでなく、紹介者・紹介相手の三者がメリットを享受できることが大切です。

紹介してほしい人を明確に定義する

紹介をお願いする際には、紹介してほしい人を明確に定義しましょう。

紹介してほしい人の条件を定義することで、紹介者は紹介相手を選定することができます。

一番ダメなのが「誰でもいいから紹介してほしい」とお願いすることです。誰でもというのは、誰でもないことと同義です。

たとえばSNS広告の運用に困っている人はいないか、など具体的に定義して依頼しましょう。

またあわせて、その人に対してどういう価値が提供できるかも伝えましょう。
上記の例なら、自社ではリスティング広告やSNS広告の運用代行を提供していて、リソース不足や生産性の改善を実現できる、といった形です。

具体的な人物像が思い浮かぶように、紹介してほしい人を明確に定義してお伝えしましょう。

自身を連想させるキーワードを設定する

自身を連想してもらうための「キーワード」を設定しましょう。

たとえば「Webマーケティング」という用語は含まれる意味合いが広く、Webマーケティングの専門家と名乗っても結局どういうことに詳しい人なのかはっきりしません。

もっと踏み込んで、「リスティング広告の専門家」としたほうが、他者との差別化にもなり覚えてもらいやすくなります。

一方で、差別化したいからといってなんのことか分かりにくいキーワードにすると、結局必要なときに連想してもらえません。
たとえば自身を「Webマーケティングの魔術師」と定義したとして、独創性はありますが何の人なのかよく分からず、胡散臭い印象を与えてしまいます。

どういう人物か分かりやすいキーワードを設定するようにしましょう。

キーワードを設定したら、先述の名刺やWebサイト、資料などの自己紹介文にキーワードを組み込みます。

そうすることで、そのキーワードで自身を連想してもらいやすくなります。

紹介してくれる人を見極める

紹介をお願いする際には、紹介してくれそうかどうかを見極めることが重要です。

先述の通り紹介には一定のリスクがあり、手間でもあるので、全く動いてくれない人もいます。むしろそういう人の方が多いでしょう。

一方で、過去に紹介の実績がある人は紹介してくれやすい傾向にあります。特に、自身が紹介によって利益を享受したことのある人は、紹介によってビジネスの輪が広がるということを理解しているので、前向きに動いてくれます。

どの人が紹介してくれそうかを見極めるのは難しいですが、一度打診して明確に拒絶された場合などは、無理にお願いし続けない方が良いでしょう。

いずれにせよ、紹介していただくためには信頼関係があることが大前提です。信頼関係なしに紹介してくれることはありません。

信頼は日々の信用の積み重ねによって生まれます。これまでの取引実績ややり取り、約束やスケジュールをしっかり守る、誠実な言動を心がける、といった基本的なことをしっかりと行い続けることで信頼は生まれます。


まとめ

紹介営業とは、既存顧客や社内の人に見込み顧客を紹介してもらう営業手法です。

紹介営業は、信頼関係の構築のしやすさや、リード獲得のコストを抑えられるといったメリットがあります。
一方で、必ずしも希望する条件の人に会えるとは限らなかったり、場合によっては信頼関係を損ねる事態に発展するリスクがあります。

また紹介営業を実施するには、名刺・Webサイト・資料の3つが欠かせません。
特にオンラインでの商談機会が増えている昨今では、Webサイトの重要性が増しています。

そして紹介営業を成功させるためには、以下のポイントを押さえる必要があります。

  • 自分から紹介してほしいとお願いする
  • 両者にメリットがあるようにする
  • 紹介してほしい人を明確に定義する
  • 自身を連想させるキーワードを設定する
  • 紹介してくれる人を見極める

本記事を参考に、ぜひ紹介営業を成功させ、テレアポや飛び込み営業などのプッシュ型営業から脱却し、プル型営業への転換を実現させてください。

<参考文献>
福山敦士『誰も教えてくれない「紹介営業」の教科書』
本記事ではこちらの文献を参考にさせていただきました。紹介営業を理解するのに筆者おすすめの一冊です。

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※本記事は株式会社コミクス提供によるスポンサード・コンテンツです。

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