リターゲティング広告とは、「自社のWebサイトを訪れたことのあるユーザーを追いかける広告」のことです。サイトへの集客のためにリスティング広告に加えて、リターゲティング広告もおこなうのが主流になってきました。しかしまだ手を付けられずにいる方や、どうしたら成果が上がるのかなどが気になる方も多いのではないでしょうか。
リターゲティング広告は配信のポイントをおさえていれば、非常に高い効果の見込める手法です。数多くのアカウント運用をおこなう筆者が、今回はリターゲティング広告がそもそも何かということから、実際に配信を始めた時に成果を上げるための絶対におさえるべきポイントを解説します。
※本記事は2014年5月13日に公開された記事を再編集したものです。
目次
リターゲティング広告とは、自社サイトに訪れたユーザーを追いかける広告
リターゲティング広告とは、「自社のWebサイトを訪れたことのあるユーザーを追いかける広告」のことをさします。ユーザーを追いかけ、再度、自社のWebサイトに来訪してもらい、コンバージョンに繋げます。
※なお「リマーケティング」とはGoogleの機能名、「サイトリターゲティング」とはYahooの機能名です。名称は異なりますが、機能同等のものになっています。本記事では「リターゲティング」に統一しています。
サイトに来訪したユーザーの9割はコンバージョンをせずにWebサイトを離脱します。ユーザーにとって何か商品やサービスを購入する前に、ネットを使って比較検討することは今の時代当たりです。この比較検討をしているユーザーは、あなたの商品・サービスを購入する確率が高いユーザーです。自社のWebサイトに来訪した獲得見込みの高いユーザーに対し、再度広告を出すことのできるリターゲティング広告をうまく運用する事ができれば、獲得率は向上すること間違いありません。
リターゲティング広告にはタグとリストが必要
タグについて
リターゲティング広告を始めるにはタグの設置が必要です。タグを埋めたページをユーザーが訪問した時に、Cookieというゼッケンのようなものが貼られます。このCookieによってユーザーを追いかけることができます。
リストについて
リストはリターゲティングタグを付与されたユーザーをまとめたものです。例えば、「Topページを訪問したユーザー」、「CVをしたユーザー」などとサイトのどの階層に訪れたユーザーかまとめることもできます。
リターゲティング広告に関する詳細や始め方については以下の記事をご覧ください。
参考：リマーケティング広告を始める人にこれだけは知っておいてほしい！2つのポイント
【ポイント1】ユーザーへのアプローチは３日以内が効果的
皆さんは昨日の晩御飯のメニューを思い出せると思いますが、1ヶ月前の晩御飯のメニューは思い出せないと思います。それはWebサイトを利用するユーザーに対しても同様のことが言えます。ユーザーは最近訪れたWebサイトのことは覚えていても、1ヶ月前に訪れたWebサイトのことは覚えていません。
リターゲティング広告ではCookieという仕組みをつかって1度Webサイトを見たユーザーに広告を配信します。その中で、Cookieをどれくらい保有しているか？（＝つまり、どれくらい前にサイトを見たユーザーにまで広告を出すか？）を設定することできます。
この保有期間の設定が非常に重要となります。まず、このCookie保有期間を利用した運用の結果である下記の図を御覧ください。
Cookie保有期間別運用への変更前後比較（変更前を100％としたときの割合）
このCookie保有期間の設定方法を変えるだけで実施前のCV数を400%、CVRを135%、CPAを96%に改善することができました。この方法を紹介していきます。
Cookie保有期間とCV数のボリューム割合、CVR、CPAそれぞれの相関関係
※出典：「Google リマーケティングにおけるリストの保有期間とCVR・CPAのベンチマーク資料」より
初期設定では、Cookieの保有期間は90日です。しかし、このデータから、Cookie保有期間が3日以内のユーザーが全体のCV数ボリュームを占めており、CVRは高く、CPAが低いことが分かります。
これはどの業界でもほぼ共通で、CV数ボリュームは全体の50%前後あり、CPAは全体の30%近く低くなります。つまり、Cookie保有期間が短いユーザーはモチベーションが高いと判断できます。
そこで、このデータを考慮し、30日間のリストをそのまま配信する設定に対して、以下の2つの設定を実施しました。
（1）30日のリストを「1～3日」「4～7日」「8～15日」「16～30日」と一定期間毎に分解
（2）Cookie保有期間が短いリストへの入札を強化し、逆に長いリストへの入札を抑制
Cookie保有期間を考慮した設定のまとめ
この方法を実施し、CV数を400%、CVRを135%、CPAを96%に改善することができました。
【ポイント2】ページの階層からユーザーのモチベーションの違いがわかる
まず、インターネットの特徴として、ユーザーは自分に興味のあるものしか見ていないということです。逆を言えば、興味のあるものに対してはより深い理解をしようとしています。そこで考えていただきたいのが“トップページで離脱したユーザー”と“エントリーフォームまで到達し離脱したユーザー”ではどちらがモチベーションが高いと言えるでしょうか？ 答えは明白です。
リターゲティング広告ではページの階層を指定し、リストを集めることができますが、多くの運用者が最初から設定してあるリストでの広告配信しか実施せず、成果が上がらないケースが非常に多いのです。このリストを考慮し、配信した結果が以下の図となります。
リスト別運用への変更前後比較（変更前を100%としたときの割合）
リストを変更するだけで、CV数が162%、CVRが166%、CPAが62%と改善しました。こちらの方法を紹介していきます。
元々あったすべてのユーザーに対して配信するというリストに加え以下の2つの設定を行いました。
（1）「トップページ」「ランディングページ」「申し込みページ」の新たなリストの作成
（2）より深い階層まできているリストに対して入札の強化
リストの作成方法を考慮した設定のまとめ
この方法を実施するだけでCV数が162%、CVRが166%、CPAが62%と改善しました。
【ポイント3】リストに合わせたクリエイティブでCTR・CVRを簡単にUP
まずリスティングを実施し、次にリターゲティング広告を実施するケースが多数見受けられます。それ自体は非常に良いのですが、その際にリスティングと同様のクリエイティブを使用してしまうという、とてももったいないケースもよく見受けられます。これでは結果につながりません。
ポイント2でリストの重要性を理解していただけたかと思いますが、それはクリエイティブでも同様のことが言えます。リストを考慮し、クリエイティブを設定し運用することで以下のような結果が得られました。
リストに合わせたクリエイティブ運用への変更前後比較（変更前を100％としたときの割合）
この方法を実施することにより、CTRを171%、CVRを118%、CPAを79%と改善することができました。こちらのケースを紹介させていただきます。
今までリスティングと同様のクリエイティブを使用していたものを、リストを詳細に分け、クリエイティブの変更を行いました。
（1）元々あったリストに加え、「階層A」「階層B」を追加
（2）各リストに合わせた内容のクリエイティブを設定
リスト毎にクリエイティブの作成を実施した設定のまとめ
この方法を実施するだけで、CTRが171%、CVRが118%、CPAが79%と改善することができました。
【ポイント4】バナーはサイズに応じて運用を変える
リスティングと異なり、クリエイティブにバナー広告を使用することがリターゲティング広告では可能です。テキスト運用のみも可能ですが、バナーを使用しているかそうでないかで結果が大幅に変わってきます。さらに、バナーのサイズ毎の特徴を理解し運用を行うことで、大幅な改善も見られます。最初にバナーの特徴を理解するために、下記の図を見てみましょう。
バナーのサイズによる表示回数の割合
※自社調べ（業界固定、訴求内容・デザイン共通）
300×250のバナーが全体の50%以上を占め、次に320×50のバナーが33%を占めています。以下のバナーが実際の300×250のサイズです。
バナーのサイズによるCVRの割合
しかし、CVRで確認すると表示回数は少なかった160×600や728×90のサイズのCVRが高くなっています。また300×250のサイズについては、CVRもそれなりにあることが分かります。このことから300×250のサイズは運用において非常に重要なことに気づいていただけたと思います。この傾向はどの業界でも共通して起こることなので、300×250のサイズについては入札設定や予算管理など細かく実施することが成果につながります。
バナーサイズを考慮した設定方法のまとめ
まとめ
リターゲティング広告は“単純な追客”ではありません。サイトへ訪れるユーザーは様々なモチベーションを持っています。そのユーザーのモチベーションをどのようにしたらリスト化できるか考え、モチベーションの高いユーザーに積極的にアプローチしましょう。
この他にもリターゲティング広告で成果を上げるために参考となる記事を併せてお読みください。
参考：【事例公開】リマーケティング広告で確実に成果を出す5つの方法
参考：リターゲティング広告活用で効果改善！ネット広告代理店だけが知っている成功事例5選
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