SNSより確実?メールマーケティングの今をユミルリンク大粒来氏が語る

メルマガを使ったコンバージョン促進やアップセルに挑戦したことはありますか?SNSやメッセージングアプリなど新たなチャネルが増え続けるなか、「メールは古くない?効果出るの?」と疑問を抱えている方も少なくないはずです。

たしかに、Eメールマーケティングの手法は古くから存在しています。しかしテクノロジーの発展に併せてEメールマーケティングも進化を続けており、SNSやメッセージングアプリなどを上回るコンバージョン率を達成している事例は多数あります。

今回は、Eメールマーケティングの最新技術や活用手法について、メール配信システム『Cuenote FC(キューノートFC)』を提供するユミルリンク株式会社マーケティング本部の大粒来大樹さんに詳しくお話しをうかがいました。

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※本記事はユミルリンク株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。


メールマーケティングの進化と最新事例

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ーーチャネルが多様化する現代で、メールマーケティングが今もなお効果を出し続けているという話題、とても興味深いです。なぜ今、メールマーケティングが脚光を浴びるのでしょうか?

世間のイメージとは異なり、メールマーケティングは今でも健在です。2018年に行われた市場調査によれば、ECサイトからの通知方法で最も多いのはメルマガというデータがでており、DMやSNS、アプリに比べて3倍近くになります。このことからも生活者の商品行動に大きく寄与していることがわかります。

要因としてあげられるのは、リーチがしやすいこと。メールは、年代や属性を問わず多くの人が持っているチャネルですから、リーチできる幅が広いです。

SNSやメッセージングアプリの場合、多くの生活者はそれらをプライベートで使っています。そのためセールス色が強い企業側からの情報は必要とされていない傾向にあります。つまり、企業アカウントからの情報配信はブロックされてしまう可能性が高いのです。

ーー生活者の一員として、その実感はありますね。かといって、すべてのメールを読んでいるとも言い難いです。

さまざまなチャネルから大量の情報が送られてくる現代では、生活者にどうアプローチするかが重要なカギとなります。そもそもSNSとメルマガは用途が異なり、単純な優劣で比較は困難です。それぞれの特徴を理解し、目的別に使いわけることが大切です。

例えばメッセージングアプリなら個人間でのコミュニケーション・プライベートでの活用が中心になります。ビジネスシーンなら飲食店や美容院などの予約、スタンプを配布して企業のブランディング活動に活用できます。

SNSなら高い情報の拡散力が強みになります。話題性のある投稿がうまくヒットすれば短期間でユーザーを集めることができます。

一方、メルマガの場合、個人間でのコミュニケーションでは使われる頻度が減少しましたが、今も昔も企業やECサイトからの情報を受け取る手段はメールが多いです。一斉配信に限らず、ステップメールやパーソナライズ化されたメール、HTMLメールの活用をうまくできれば生活者との長期的な関係の構築、ロイヤルカスタマー化が可能です。

また、メールマーケティングも技術の進歩に伴い日々進化しています。高度なメールマーケティングを行うことができるようになりました。また、配信にかかるコストが圧倒的に低いのも強みです。

ーーチャネルが常にアップデートされ続けるからこそ、既存の手法を含めた最新技術や手法を追い続ける必要があるのですね。マーケッターがおさえておくべきメルマガの最新トレンドだと、どのようなものがありますか?

ここ数年だと、One to Oneのメールがトレンドです。他にも、動きのあるコンテンツとしてアニメーションgifや動画を使ったメールも増えてきています。ファーストビューに動きのあるコンテンツを置くとユーザーの興味を引けますし、「購入」や「詳細」といったボタンの色が変わるようにすることでクリック率を高められます。

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ーー技術面では、どのような変化が起こっていますか?

インタラクティブなメール配信ができるようになります。インタラクティブなメールとは、ECショップの例を出すと、通常はメルマガ読者がメール本文のリンクをクリックし、オンラインショップのサイトへ遷移してから購入・決済という流れになります。しかし、サイトに遷移させずにメールの中だけで商品購入から決済まで一気通貫でできてしまうようなメールが送れるようになります。

他にも、ユーザーがメール内でアンケートに回答したり、ホテルの予約を済ませたりできるようになります。

技術的には、10億人超のユーザーがいるという『Gmail』に、「AMP」という技術を導入するとGoogleが発表しています。これは、HTMLメールにWebサイト同様のコンテンツを埋め込むことができる技術です。この仕組みが導入されれば、リンクをクリックして外部ウェブサイトに遷移する必要が無いので、コンバージョン率の向上が期待できそうですね。

参考:GmailのAMP対応を発表、メールがインタラクティブで強力な手段に変化するか?


読者ファーストの視点で読まれるメルマガをつくる

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ーーこの記事ではマーケッターさん向けに、メルマガを活用するための知識をご紹介する内容を目指しています。そもそも、読まれるメール、コンバージョンするメールというのはどういったものなのでしょうか? メルマガ担当者がおさえるべき基本的なテクニックや留意点を教えてください。

まず、もっとも重要なのは「最適な内容を最小限の数で送る」という考え方です。メルマガを1日数十通受け取るエンドユーザーも多いですから、不要な情報はうっとうしがられ、退会・解除につながってしまいます。

そこで重要になってくるのが「セグメント配信」です。メルマガに登録されたリストの全員にメールを送るのが「一斉配信」。特定の性別や地域などの属性をもつユーザーさんにだけメールを送るのが「セグメント配信」です。

当たり前ですが、20代女性に男性向けの商品情報を伝えても関心を持たれませんから、「商品点数が多いECサイト」などのメルマガではセグメント配信が重要になります。

ーーセグメント配信を行なうための属性情報は、どこで、どのような種類を取得するのですか?

今でもメルマガに登録していただく際のフォームに、年齢、性別、居住地域などを入力していただくケースは多いです。

フォームを使う場合は、質問事項は最低限にしておく必要があると思います。多すぎると離脱の原因になるからです。生まれた年と月は「誕生日クーポン」などに有効なので必須ですが、その時々で内容が変わるような「興味のあるジャンル」などは、アクセスログなどの行動データをもとにセグメントする技術もあり、必ずしも聞く必要はありません。


メルマガライティングのコツとデザインのポイント

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ーーメルマガの開封率の向上については、何かベストプラクティスのようなものはありますか?

やはり、重要なのは一瞬でユーザーの興味を引くことです。メールの件名は基本的に流し読みされているので、インパクトの弱いタイトルだとそもそも読んでもらえませんからね。

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あまりにも本文の内容とかけ離れた内容ではユーザーの反感を買ってしまいますが、「読んでみたい」とか「気になる」と思って、開封してもらえなければ何も始まりません。件名は16文字くらいが、パッとみて認識できる文字量なので、その中でわかりやすい訴求点を冒頭に記載するようにしましょう。

全体を通して言えることとしては、あいまいな単語を避け、できるだけ具体的に書くことが重要です。単に「セール」と書くより「50%オフ、25日17:00まで」とする方がコンバージョンにつながります。また、一番の訴求点は件名の一番頭に配置しましょう。

疎かにしがちな点としては送信元名とプリヘッダーテキストが挙げられます。

送信元名は件名より目立つこともあるので重要です。設定をしておかないとメールアドレスが表示され、どこから届いたメールかわかりづらくなってしまうので「ショップ○○」などのわかりやすい名前に設定しておくのがおすすめです。

プリヘッダーテキストは、メールボックス内で件名の下や横に表示されるテキストのことで、通常メール本文の冒頭にある文章の一部が表示されます。ですが、我々のサービスでHTMLメールを送るのであれば、冒頭文ではなく任意のテキストを記載していただけるようになっています。

ーーインパクトを与えつつ、中身を正しく伝えるタイトルが重要なのですね。クリック率を上げるために本文を作成するときもコツはありますか?

メルマガは下部にいけばいくほど読まれなくなるので、コンバージョンポイントは基本的に冒頭に配置しましょう。また、精読されるためには適度な行間を空けます。

現代のメルマガ読者は文章を読まない傾向があるため、一文は短くします。そのため、下記のように箇条書きは有効です。

[ポイント]

  • ファーストビューに重要な情報を記載する。
  • 文章のかたまりは読者が敬遠するので行間と空白をしっかりとる。
  • 一文は短くする。

主にこれらを意識していただくと良いと思います。

ーー最近はカラフルなデザインで目を惹くメルマガも多いですよね。やはりデザインは重要でしょうか?

バナーなどの装飾をして、視覚的訴求を強めることでユーザーのクリックを促せます。そのためにも、HTMLメールを活用するのがおすすめです。特に、アパレル系や旅行系のコンテンツ、ハロウィンやクリスマスなどの華やかなビジュアルのイベントとは相性が良いですよ。

ちなみに、弊社ユミルリンクの『Cuenote FC(キューノートFC)』に付属するHTMLエディタを使えば、ワードやパワーポイントで資料を作るのと同じくらいの手軽さでHTMLメルマガの作成と配信ができます。


想定すべき読者層のイメージ

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ーー読者のデバイス環境はどのようなものを想定すれば良いのでしょうか? PCとスマホの比率なども気になります。

BtoC向けの配信先で最も多いのはGmailで、次いでYahoo!メールです。業態に依存しますが、年齢層が高めのお客様が多いお店ではキャリアメールの割合も一定数あります。

ユーザーのデバイスは、ターゲット層によって大きく異なります。実際の購入行動はPCで行なわれることもまだまだ一定数ありますが、スマホを重視すべきことは間違いありません。そのため、HTMLメールでの配信はレスポンシブデザインを奨励しています。

ーーメルマガが効きやすいターゲット属性があれば教えてください。

年齢層で言うと一般的に30代以上のユーザーとメルマガの相性は良いと言われていますが、こちらもお客様ごとに大きく異なります。

米国などではミレニアム層向けメルマガで成功しているといったケースもあります。SNSが当然のものになり過ぎている今のアメリカのティーンにとってはメールマガジンが逆に新鮮なんですね。おもしろい事例です。
 

ーーメールマガジンを配信する時間や曜日はいつが良いのですか?

弊社のシステムをご利用いただいているECサイトトップ50社様のデータを分析した結果によると、金曜日、水曜日、土曜日の夕方に配信しているところが多いです。帰宅時間に合わせて配信をすることで読んでもらえる確率が高まります。また、週末に購買してもらうことを期待して金曜日や土曜日に配信するというテクニックを使っているのだと思います。

ーー他にメールマガジンのおすすめ活用方法があれば教えてください。

ECサイトの例ですと、現状どこも限られたパイの中でお客様を取り合っている状況になってきています。そういった中、顧客単価のアップが重要になっており「新規も大事だけど、ロイヤルカスタマー化も必須」という状況が生まれています。そこで、ショップのファンを増やすためにステップアップメール(フォローアップメール)を活用する事例が増えてきています。

ステップアップメールはユーザーが商品を購入した後に送付するメールで、サンクスメールに始まり、使い方の紹介や関連アクセサリの提案など、様々なパターンがあります。

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また、シャンプーや化粧品などの消費財は、無くなる直前を狙ってメールを送るのが効果的です。某消費財メーカーでは、購入したボトルのサイズと性別などのデータを組み合わせて、ステップアップメールを送る時期を綿密に割り出し、かなりの精度で「シャンプーが切れる少し前にメールが届く」といった提案を可能にしている事例があります。


メルマガ配信システムの料金など

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ーーメールマーケティングを行なう意味や、効果的な配信方法のイメージがついてきました。実際にメルマガ配信システムを使うとなった場合、月額予算はどれくらいになるのでしょうか?

『Cuenote FC(キューノート FC)』の場合、配信先アドレスが2,000件以内であれば、ひと月にかかる費用は5,000円に固定されています。2,000件のアドレスに対して、何度でもメールを送れるのが月額固定の強みです。

ーー他に、強みはありますか?

弊社のサービスをご利用いただいた場合、到達率が高いというメリットがあります。実は、メールを1通ずつ送るのはシステム的には簡単です。ですが、一斉に送り過ぎると、ISP(インターネット・サービス・プロバイダ)にスパムとみなされてデータを送れなくなることがあります。なので、ISPごとにどうメールを送ればよいのかというノウハウを持っていることがメール配信システムの運営会社には必須です。

弊社は1999年からメール配信に携わってきた実績から、深い知見と豊富なノウハウがあるため有利です。実際に数百万規模の会員様にメルマガの配信を行っている企業様で、他社システムから弊社の配信システムに乗り換えていただいてから、メールの到達率が4%も改善したという成果が出ています。

ーーお客様のメールアドレスやお名前など、個人情報を預かっているという意味でセキュリティ面が気になります。

弊社のシステムは金融機関さまにもお使いいただいているセキュアなものです。IP制限の他に、ワンタイムパスワードを発行するためのデバイスをシステム管理者向けに1個無料で配布していますし、全ユーザー用に追加でご購入いただくことも可能です。

また、より高いセキュリティ要件をお持ちのお客様には、カスタマイズして、セキュリティレベルを引き上げた環境をご提供することもしています。

 
ーー導入に必要な期間はどれくらいですか?

最短2営業日です。迷惑メールに使われるとISPやメールフィルタにスパム扱いされてしまうので、そのようなリスクを避けるために必ず審査をさせていただいています。


まとめ

メッセージングアプリをメルマガの代用にする動きが強まっています。しかしプライベートのやりとりに使うことが多いメッセージングアプリにおいては、マーケティング要素の強い情報が連続して送られてくると離脱されてしまことがあります。

また、メールアドレスを持っていないインターネットユーザーはほぼ皆無という汎用性の高さや、送信1回あたりのコストが低い点も魅力です。

「メルマガなんて古い」と思い込んで敬遠してしまうのはもったいない。マーケッターの皆さんはあらためてメールマーケティングの活用をみなおしてみてはいかがでしょうか?

撮影・文:楯雅平

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