自社の運用するリスティングのコンバージョン率は今のままで良いのだろうか？本当はもっと改善できるはず？それとも、これ以上改善は出来ないのだろうか？
他社や競合の運用をみる事はなかなかないですよね。そのため、自分の運用するアカウントのコンバージョン率は“平均”より良いのか悪いのか判断できず、もやもやしている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回は広告代理店という立場上、様々な業種・業界の中小~大企業まで多くのアカウントを運用してきた経験をもとに平均値の目安を纏めてみましたので、参考にして下さい。
また、解析をサポートしてくてれるツールをお探しの方は、国内29種のアクセス解析ツールをまとめましたのでご覧ください。（参考：国内29種のアクセス解析ツール一覧）
より詳細でわかりやすい分析をサポート！|アクセス解析ツール パーフェクトガイド
◆コンバージョン率、目安の考え方について
●指名ワードの合格ラインは10％
コンバージョンレートの目安を考える時にまず検索ワードが「指名ワード」か「一般ワード」で分けて考えなければいけません。（※「指名ワード」とは企業名や商品名・サービス名等、その企業が独自で有しているキーワードの事を呼びます）
指名ワードに関しては、既にあなたの会社や商品・サービスといったものを検索してくる“モチベーション”の高いユーザーがターゲットとなっているため、コンバージョン率は他のワードよりも高くて当然です。
指名ワードの場合、目安として、おおよそ「10％」以上で合格ラインと考えてください。
競合状況やコンバージョンが「無料」なのか？「有料」なのか？でも変わりますが、100人来訪して10人がコンバージョン。というラインが合格基準と考えて良いでしょう。
では、コンバージョン率の限界は一体どこなのでしょうか？ケースバイケースというのが本当のところですが、それではどこまで高みを目指していいのかわからないという事になってしまいます。
今までの経験からいうと、コンバージョンの頂点は20％程度で考えて良いと思います。100人来訪してそのうち20人がコンバージョン。これは驚異的な数字です。もし、この程度までコンバージョン率が上がっているようであれば、コンバージョン率の改善は一旦現状維持とし、クリック率の改善や集客の強化等他の施策を実施した方が全体的な改善には繋がるでしょう。（参考：リスティング運用自動化ツールの一覧 ≫）
また、下記のような場合は指名ワードであってもコンバージョン率が10％未満になる可能性が高いので注意をしましょう。
- 競合やアフィリエイト等の多数、他広告が掲載されている。
- コンバージョン地点が高額なサービス・商品の購入である場合。（リフォームの・車・学校等）
- 指名ワードが他の一般的な意味も持つため、貴社のサービス・商品以外の目的で検索するユーザーがいる事が考えられる場合
- 異なる領域のサービス・商品を複数もっており、指名ワードの検索であってもユーザーが求めているニーズが異なる場合。
例えば、「フランチャイズ加盟」をリスティングで訴求している場合等がそうです。本業のサービスを求め指名ワードでの検索をしているユーザーが多いはずなので「フランチャイズ加盟」の広告のコンバージョン率は10％といった、高い数値にはならないでしょう。
●一般ワードの合格ラインは1％
続いて指名ワード以外の検索ワードのコンバージョン率の目安について考えていきましょう。
（指名ワード以外の広義なワードでの検索をこの記事では“一般ワード”と記載する事とします）
一般ワードの中でもコンバージョン率は検索ワードのニーズによって変わります。検索ワードは大きく２つの段階に分かれます。その特性により、コンバージョン率の目安も異なります。
① 情報収集ニーズの検索ワード群のコンバージョン率目安は1％が合格ライン
⇒たとえば、「ダイエット」や「転職」等、広義なワードで検索してくる段階です。この段階ではまだ、どのような方法があるの？いつから？といったざっくりした情報収集の段階です。この段階ではユーザーニーズは「情報」に価値を置いているので、どれか一つに絞りそのままコンバージョンというモチベーションではない場合は多いです。そのため、コンバージョン率は低い事が多くおおよそ「1％」が合格ラインといえるでしょう。これらのキーワードは会社のブランド認知が高く”知っていて安心”という知名度が有利に働く事が多いです。さらに、コンバージョン率は低くとも検索数は非常に多く広告としては目につく可能性が高いため人気の高いワード軍です。そのため、広告予算とコンバージョン単価が見合わない場合は掲載をしない、という選択肢も考えてみてください。
② 比較・検討ニーズの検索ワードのコンバージョン率目安は2％以上が合格ライン
⇒「ダイエット サプリ」「事務 転職」等一歩踏み込み、自分の欲しいもの・探しているものが明確になっている場合のワードです。この場合、購買意欲や申込に対し”情報収集”の段階よりもモチベーションが高くなっている事が考えられます。そのためコンバージョン率も目安として掲げる目標は少し上げて考えてみましょう。
また、比較・検討ニーズの検索ワードの場合は競合他社と比較した時の自社の強みや検索順位、知名度によって幅が大きいです。
商品・サービスが競合他社と比較し、同程度を維持できているのであれば「2％」以上で合格ラインの目安としましょう。
もし、あなたの運用している商品・サービスが、同じキーワードで広告を出稿している競合他社よりも圧倒的な強みがあり、それがきちんと広告文やランディングページで訴求されている場合には「3％~5％」以上で合格ラインとして考えてみて下さい。
検討・比較の検索をしているユーザーは「良いもの」を探している状態なので、他社と比較しきちんと強みを訴求できているか？がコンバージョン率を左右する大きなポイントとなります。ユーザー目線で見た時にその強みは魅力的なものになっているか？客観的に一度チェックしてみて下さい。
◆ケーススタディ
●EC（美容系通販）
次に、業界で実際のケーススタディをご紹介しましょう。
※2014.1月実績、美容系通販アカウントの5社平均を算出しています。
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例）某化粧品通販企業
・平均コンバージョン率
指名ワードのコンバージョン率：12.51％
一般ワードのコンバージョン率：2.4％
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やはり、指名ワードで10％以上、一般ワードは各社差がありましたが、平均すると2％前後で推移しています。
また、「無料」と「有料」のコンバージョン率の違いです。もともとのブランド力等で結果が変わる事はありますが、一般的にはやはり「無料」の引きが強いです。
「無料トライアル」「通常商品購入」２つのコンバージョン地点がある場合、一番望ましいのは通常購入でコンバージョン率が高い事ですが、無料トライアルからの引き上げ率が高いのであれば、無料トライアルをメインの訴求にする方が最終的には最も効果が高くなるかもしれませんね。
また、経験としてはやはり1万円を超える商品はネットで比較検討が慎重になりコンバージョン率が比較的低い傾向にあると思います。
●米国調査記事2選
さて、ココまでは私の経験値と、弊社実績を元にコンバージョンの目安について記載してきましたが、米国で調査されたデータを元に記載された記事もご紹介しておきます。
どちらも数年前の記事ですし、アメリカの調査なので、日本とは状況が違いますが、興味がある方はご覧になって頂ければと思います。
アメリカは日本よりもネットショッピング率も高く、普段から利用している人が多いという点でコンバージョン率は日本よりも平均的に高めです。その点は考慮し参考とするのが良いと思います。
- コンバージョン率2.8%、カート放棄率59%（米国125のECサイトの平均データ）※2008年秋発表
- リスティング広告の平均クリック率は5%、コンバージョン率は9% – 2000人調査※2010年9月発表
◆コンバージョン率が低迷する７つの主な要因
意外と知られていないのが、コンバージョン率が低迷する要因についてです。
以前より、コンバージョン率が下がっている！一体どうすればいいんだ。という場合は焦らずに、まずは下記の要因に当てはまっていないかどうかチェックしてみて下さい。
① 季節的な要因
→閑散期に入るとコンバージョン率は下がります。この時期はコンバージョン率が下がった事に焦らずに、次の需要期に向けてランディングページや広告文等の検証をし、備えましょう。
② サイトリニューアルやランディングページの変更
→良かれと思って実施するサイトリニューアルが逆にコンバージョン率が下げる事になってしまう事もあります。特に、コンバージョンまでの導線や申し込みページをリニューアルするとコンバージョン率に大きな影響を与える事があるのでリニューアル前後は注意深く数値をチェックしておく必要があります。
③ 競合他社が有利な訴求を打ち出している
→他社が大きなキャンペーンを実施している等、大きく訴求を変更してきた場合には要注意です。獲得数が多いワードで広告文やランディングページを大きく変更している競合はいないか？をパトロールすると良いでしょう。
④ 指名ワードに他社の広告出稿が増加している
→特に多いのは、自社で別途実施しているアフィリエイトサイトが指名ワードを購入し、競合となってしまっている場合です。広告が増えた分だけユーザーの興味関心は分散しますからコンバージョン率は低迷します。もし、このパターンが要因となっている可能性がある場合はアフィリエイトサイトに指名ワードのリスティングでのキーワード登録をやめてもらうように交渉をして下さい。
⑤ マッチタイプによる拡張のしすぎ
→部分一致で入稿しているキーワードが関係ない検索ワードに掲載されて無駄なクリックが発生していたりしませんか？入札価格等により拡張ワードの幅も大分変動するのでクエリワードを月に１度はチェックするようにしましょう。登録しているキーワードは変動していなくても、マッチタイプの拡張で思いもしない検索ワードでクリックがされていたなんて事があるかもしれません。
⑥ タグの設定ミス
→意外と多く見かけるのがこのパターンです。サイトリニューアルやスマホページの追加作成時などにシステム部門と連携がとれておらず、タグが挿入されていなかった。という事があります。必ずコンバージョンページで何か変更を行った場合には再度タグが反応しているかどうかのテストを実施する事をお勧めします。
⑦ 商品・サービス自体の衰退
→目新しい商品・サービスが次々と出てくる昨今では、以前人気が高かった商品・サービスがいつの間にか売れなくなってしまう。という事も残念ながらあります。特にチェックしておきたいのは、指名ワードからのコンバージョン率が下がった場合です。
コンバージョン率だけではなく、そもそもの検索数自体が下がってきているようであれば、商品・サービス自体の認知度やニーズが下がっている可能性があるためキャンペーンを打つ、別商品・サービスを考える等、根本から見直す必要があります。
如何でしょうか？特に④~⑥あたりが原因としては気付かれない事が多いです。下がってきたけど要因が分からない場合はまずこの項目をチェックしてみて下さい。
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コンバージョン率の目安についてだいたい把握できたところで次に気になるのは今回紹介した目安に、達していない場合どうすればよいか？という事でしょう。
その疑問については運用についてのポイントを纏めた記事があるので、こちらを参考に運用の見直しをしてみてください。（参考：運用自動化ツールの一覧 ≫）
●リスティング広告の運用｜最低限押さえておきたい運用7つのポイント
また、どこから手をつけていいのかわからない、プロの意見を聞いてみたい。という場合は広告代理店に一度相談してみるというのも手です。代理店を選ぶ際のポイントは下記を参考にして下さい。
●リスティング広告代理店、成果を出せる代理店を選ぶ１１個のポイント
自分の運用しているアカウントのコンバージョン率と比較して如何でしたでしょうか？コンバージョン率はそもそも、何をコンバージョンとして定めるかといった事や、時期、競合、商品の価格、CM等のマスとの兼ね合い、等で変動します。そのため、一概に●％を維持出来ていればOK！という絶対的な基準は難しいですが、いったんはこの目安を参考にして施策を考えて頂ければと思います。
なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。
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