顧客接点(タッチポイント)とは?強化のための戦略とコツを分かりやすく解説

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顧客接点とは、企業が顧客と接する機会のことを指し、タッチポイントとも呼ばれます。製品の購入前・購入時・購入後のありとあらゆる企業と顧客の接点のことを総称して呼びます。

新型コロナウイルスの影響で人々の購買行動は大きく変わり、オフラインからオンラインへ移行する流れが加速しています。そうしたなかで、ありとあらゆる業種において顧客接点の見直しが迫られています。

本記事をお読みの方のなかにも、従来の営業・マーケティング手法からの変革の必要性を感じているが、実際にどのように顧客との接点を設計していけば良いのか分からないとお悩みの方も多いのではないでしょうか。

この記事では顧客接点とは何かを事例を交えながら解説し、顧客接点を増やし、それぞれの顧客接点をより意味のある質の高いものにするための方法・ポイントをご紹介します。

顧客接点をオンラインで強化する方法


顧客接点とは企業と顧客が接するポイントのこと

顧客接点とは、消費者と企業が接するポイントのことで、マーケティングの世界ではタッチポイントとも呼ばれます。

接客や問合せなど、直接顧客と企業の人が接する機会だけに限らず、DMやチラシ、Webサイトなど間接的に接する機会も含まれます。

顧客接点にはオンラインとオフラインの両方があり、購入前・購入時・購入後のそれぞれに存在します。

<顧客接点(タッチポイント)の代表例>

時系列オフラインオンライン
購入前 ・TVCM
・電車や雑誌広告
・パンフレット
・チラシ
・Webサイトやオウンドメディア
・口コミサイト
・ECモール
・SNS
・ブログ
・ウェビナー
・オンライン商談
購入時 ・店舗
・販売スタッフ
・パッケージや包装
・ECサイト
・アプリ
・決済システム
購入後 ・電話(カスタマーサポート)
・DM(チラシ)
・アフターフォロー
・アプリ
・メールマガジン
・ユーザーコミュニティ

いま顧客接点の強化が急務である2つの理由

本記事では「顧客接点の強化」を、顧客接点を拡大することと、購買行動における顧客の満足度を上げて購買につなげることと定義します。
いま顧客接点の強化が急務である理由として、大きく以下の2つが挙げられます。

理由1.新型コロナウイルスの影響で購買行動が変化したから
理由2.顧客接点の増加と購買行動の多様化

理由1.新型コロナウイルスの影響で購買行動が変化したから

新型コロナウイルスの影響で、人々の購買行動が大きく変化したことが、顧客接点を強化すべき一番の理由です。

例えば以下のようなオフラインでの顧客接点が、オンラインへの移行を余儀なくされました。

  • 大規模イベント
  • 企業セミナー
  • ユーザーイベント
  • 対面でのユーザーインタビュー

2021年12月現在ではやや緩和されていますが、店舗での飲食が一時期制限されるなど、これまでの営業形態からの変化が不可欠な状況が続いています。

このように、新型コロナウイルスにより人々の購買行動が変化したことから、顧客接点の強化がすべての企業にとって急務となっています。

理由2.Webの普及による顧客接点の増加と購買行動の多様化

次に挙げられるのがWebの普及による顧客接点の増加と購買行動の多様化です。

かつては、購入前はTVCMなどのマス広告、購入時は店舗での接客、購入後は電話を中心としたカスタマーサポートといったように、顧客接点は限られていたためその接点を強化することが重要でした。

しかし購買行動のオンライン化が進んだことで、顧客接点が多様化し、オフラインだけでなくオンラインの顧客接点をしっかりとカバーする必要が出てきました。
例えば若年層を中心にTVを全くみない層が増えてきており、そうした層と接点を持つためにはSNSやYoutubeなどの新しいメディアを通じてアプローチしないと接点を持つことができません。

またECサイトに限らず、今ではInstagramやLINEといったSNSから商品を購入するケースも少なくありません。商品検索から購入まで完結できる自社アプリをリリースする企業も増えました。

このようにWebの普及により顧客接点が飛躍的に多様化したことで、顧客接点を強化する必要が出てきています。

顧客接点のこれからについては、下記も参考になります。
次のステージへ進む 海外事例に学ぶ顧客接点のこれから


顧客接点の強化に成功した企業事例

顧客接点の強化に成功した企業の事例を、購入前・購入時・購入後の3つの時系列に沿ってご紹介します。

【購入前】アプリで顧客接点の創出に成功した『無印良品』

無印良品は自社のスマホアプリ「MUJI passport」を活用して、購入前の顧客接点の創出に成功しました。

購入時にアプリを提示することでポイントが貯まるのが一般的ですが、無印良品の場合は来店しなくてもアプリにチェックインするだけでポイントがもらえるようにしました。

更に購買前後の顧客と接点を持つ機会が増えた無印良品は、その活用方法に悩んでいました。そこで考えたのが、「実際に来店しなくても無印良品を毎朝思い出してもらおう」という戦略です。店舗から離れていてもログインでき、平均は1ユーザー4回/月です。

無印良品は、モノのシェアを高めるよりも、顧客接点を作り日ごろから関係を持つことが重要と考えています。

13年時点でアプリダウンロード実績は980万を超え、店舗では約37%がレジでアプリを使っています。会員向けセール期間の「無印良品週間」では60%程まで引き上がり、顧客接点の創出に貢献しているのです。

参考:「無印良品」がデジタルで生み出す“リアル体験”|ITmedia ビジネスオンライン

【購入時】「感動体験」でコーヒー以上の価値を創出した『スターバックスコーヒー』

スターバックスは購入時における顧客体験を磨き上げた結果、コーヒーやフードだけでなく購買体験自体が一つの提供価値として認められ、スターバックス体験(感動体験)と呼ばれるほどになっています。

スターバックスは店舗を「サードプレイス(第3の空間)」という新しい空間として提供しています。ゆったりとしたソファや流れる音楽にこだわって居心地のよさを追求することで、購入時にコーヒーという商品以上の体験を提供しているのです。

スターバックスといえばコーヒーやドリンクには厳しいレシピがあるものの、接客方法についてはマニュアルがないことで有名です。人と人との温かいつながりを大切にして接客する事を意識して、それぞれがオーナーシップに基づき接客を行います。

参考:スターバックスにマニュアルが無いのはなぜ?|Teachme Biz

【購入後】システムを一元管理して顧客対応数を向上させた『アコム』

カードローンやキャッシングサービスを提供するアコムでは、内部のシステムを統合して顧客対応を一元管理することで、顧客1人あたりの対応時間の削減に成功しています。

アコムのような金融業は借り入れや返済といった相談が多く、顧客接点が大変重視される職種です。業務の効率化はどの企業も重視していますが、アコムは新たに生まれた時間を顧客接点の強化に充てました。

具体的に行ったことは、申込を受け付けるコンタクトセンターと、ATMなどのサポートを行うサービスセンターのシステム統合です。

上記の2つは当初別々で運営しており、別体制で運営していました。そのため企業内の情報共有に遅れがあり、満足のいく顧客体験を提供できていませんでした。

そこでシステムを統合し情報処理を効率化し、顧客1人あたりの対応時間を短縮することに成功しました。その結果顧客対応数が増え、業績の改善につながっています。


顧客接点の強化に必要な4ステップ

顧客接点の強化には、以下の4つのステップが必要です。

ステップ1.ブランドイメージを明確にする
ステップ2.ペルソナを設計する
ステップ3.カスタマージャーニーマップを作成する
ステップ4.施策を実行する

顧客接点を強化するためには、第一章でご紹介したようなありとあらゆる顧客接点を見直していく必要があり、何か一つを実行すれば実現できるものでもありません。いうなればマーケティング戦略全体を見直すこととほぼ同義とも言えます。

そこで今回は、顧客接点を強化する際の大まかな流れを、4つのステップに分けて解説致します。

ステップ1.ブランドイメージを明確にする

まずは自社ブランドイメージを明確にすることから始めます。ブランドは企業として実現させたい未来の姿であり、消費者に抱いてほしいイメージです。

なぜ最初にブランドイメージを明確にすべきかといえば、顧客接点を通じて消費者が抱いたイメージが集積したものがブランドとなるからです。個々の顧客接点の見直しを図る前に、それらを通じて最終的にどのようなブランドイメージを築きたいかをまず定義する必要があります。

ブランドイメージが定まらないままむやみにチャネルを増やせば、せっかく顧客接点を増やしても印象に残らなかったり、消費者から「しつこい」とマイナスイメージを持たれてしまいます。

ブランドイメージは他社との違いを明らかにするもので、独自性をアピールするものでもあります。時代やトレンドに左右されずに変わらない部分であり、企業は一貫した姿勢を貫く覚悟が必要です。

例えば前章でご紹介したスターバックスコーヒーは、顧客との接点を通じて確固たるブランドを築き上げた好例といえるでしょう。

参考:<第2回>ブランドはどこに向かうのか ― ブランドを築くために必要なこと|HAKUHODO CONSULTING

ブランド構築のための戦略設計については下記をご参照ください。
参考:ブランド戦略とは?4つの成功事例から見る共通点と戦略の立て方

ステップ2.ペルソナを設計する

続いてペルソナを設計しましょう。

マーケティングにおけるペルソナとは、提供する商品・サービスにとって最も重要で象徴的なユーザー像のことです。

単なるターゲット像ではなく、この商品・サービスを最も必要としているユーザー像を詳細に考えることが重要です。職業や趣味、考え方や生活スタイルまで、まるで実在する人物のように細かく設定することがポイントです。

例えば大手菓子メーカーのカルビーは、自社製品「ジャガビー」において以下のペルソナを設定しました。
文京区に住む27歳の女性で、ヨガとスポーツに凝っている独身者

20代~30代の女性といった大まかなターゲット設定ではなく、特定のユーザー像をイメージして考えるのがペルソナ設計です。

こうしたペルソナ設計が顧客接点の強化において重要な理由は、より鮮明なユーザー像であるペルソナを設計することで、いつ・どのように・どういった経路で自社サービスと接するのかをより具体的に考えることができるためです。
大まかなターゲット設定では、どの顧客接点がより重要なのかが判断できずに、的確な改善は見込めません。

ステップ3.カスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナを設計したら、カスタマージャーニーマップを作ります。

カスタマージャーニーとは直訳すると「消費者の旅」であり、顧客が自社やブランドを知って、商品を購入に至るまでをストーリーにしたものです。
なかでも、顧客の行動や心理の変化を、時系列的に図にして可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。

例えば以下は、リスティング広告の運用改善を検討している担当者のカスタマージャーニーマップの例です。
カスタマージャーニーマップ

このように、認知から最終的な意識決定までのプロセスごとに、どのような接点なのか、またどういった思考をそのときにしているのかを図にしていきます。

また重要なのは、消費者の心情がどう変化したかです。行動によって生まれる感情も1つずつ捉えていくことで、そこから生まれる顧客接点も想像しやすくなります。

こうしたカスタマージャーニーマップを作成することで、具体的な顧客接点の抽出ができ、どう改善していけば良いかの思考整理することができます。

カスタマージャーニーについては、以下でも詳しく解説しています。
参考:5分でわかるカスタマージャーニーとは?取り入れ方や分析のコツを事例とともに解説

ステップ4.施策を実行する

ここまでの3ステップで着手すべき顧客接点が浮き彫りになったら、実際に施策を実行しましょう。

どの顧客接点を強化すべきかは、業種や業態、また個社ごとに違ってきます。次章の内容を参考にしながら、自社に合った施策を実行してください。


顧客接点強化のために押さえておきたい3つのポイント

顧客接点を強化するため押さえておきた3つのポイントをご紹介します。

ポイント1.各チャネルで一貫性を持つ
ポイント2.1つのチャネルだけに集中しない
ポイント3.チャネルごとの特性を把握しておく

ポイント1.各チャネルで一貫性を持つ

SNS・DM・チャットなどチャネルを増やしても、それぞれで一貫した戦略が必要です。顧客接点の設計時に決めたブランドイメージにこだわり、一貫したイメージを与えることを意識しましょう。

例えば「多くのターゲット層を獲得したい」と、あるチャネルでは高級路線で攻める一方で、別のチャネルでは親近感がありくだけたイメージを与えるということをしてしまうと、消費者は混乱します。

親近感や親しみやすさが悪いのではなく、与えるイメージに一貫性がないことが問題です。消費者は疑問を持ったり迷ったりすると、購買を止める傾向があります。

カスタマージャーニーの中で複数のチャネルに触れ、それぞれで違う印象を持つと消費者に迷いが発生してしまいます。「ブランドがよくわからないからやめておこう」という心理にさせないためにも、イメージは一貫性を持たせる必要があります。

ポイント2.1つのチャネルだけに集中しない

顧客接点を強化するためには、1つのチャネルだけに集中するべきではありません。デジタルの時代に顧客接点を作るためには、複数のチャネルを同時に運用しましょう。

前述の通り、PCやスマートフォンの普及でカスタマージャーニーが複雑になっています。実店舗や通勤途中の広告で自社を知る消費者もいれば、SNSでブランドを知る人もおり、きっかけとなるチャネルは様々です。テレビを見ない人も増え、「予算をかけてTVCMを打てば認知度が上がる」という時代ではありません。

企業は自社ブランドの認知度を少しでも高めるために、自社HPや各SNS、ECサイトやアプリ、ブログなどあらゆるチャネルを持つ必要があります。複数のチャネルを横断して活用することで、より多くの顧客接点を生み出せます。

ポイント3.チャネルごとの特性を把握しておく

利用するチャネルはそれぞれで特徴や効果が違うため、活用する時は各チャネルの特性を理解しておく必要があります。顧客は日々様々なチャネルに触れますが、どのチャネルでも同じ目的や行動を取っているわけではありません。

「自分の悩みを解決できる商品が欲しい」「口コミや評判を知りたい」「他社と比較したい」など消費者が抱えるニーズは様々です。チャネルを増やす時は、消費者がどんなニーズや悩みを持ってそのチャネルを利用するか、カスタマージャーニーにおけるプロセスの違いとともに考えなければいけません。

例えばLINEはプッシュ通知があるため開封率が高く、クーポンやメルマガ代わりとして有効です。140字以内でつぶやくTwitterはリツイート機能による高い拡散力がありますが、こまめにツイートしなければすぐに情報が埋もれてしまいます。
画像や動画がメインのInstagramはカタログ代わりになり、ハッシュタグ検索でユーザーに見つけてもらう仕組みがあります。

上記のようにSNSだけでも特性は様々です。顧客設定の設計で作ったカスタマージャーニーを元に企業の目的を明確にして、課題を解決できるチャネルを選択できるようにしましょう。

また、既存顧客との接点(Q&A・メール・電話など)を集約・最適化し、企業のカスタマーサクセスを効率化できる「commmune(コミューン)」について解説している記事がございますので、あわせてご覧ください。
commmune(コミューン)とは?特徴・機能・使い方・事例まとめ


まとめ

本記事では、顧客接点の基本や重要性、設計方法を解説しました。

  • 顧客接点とは企業と顧客が接するポイントのことである
  • 購入前・購入時・購入後で顧客接点が存在する
  • 新型コロナウイルスの影響やWebの普及により顧客接点の強化が急務である
  • 顧客接点を強化することは認知度アップやブランド力アップに直結する
  • 顧客接点の設計にはブランドイメージ・ペルソナ・カスタマージャーニーの設計が必要である
  • 顧客接点を強化するためには、複数のチャネルで一貫した戦略が必要

オンラインでの消費行動が活発化している今、企業はオンラインでの顧客接点を強化する必要があります。もっと顧客と交流を持つ機会が増えると、今の課題やニーズを知ることができるでしょう。

効果的な顧客接点を増やし、ぜひ今後のビジネスに活かしてください。

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